姜雨竺

隨著我國社會不斷進步以及當代城市化進程逐年加快，以往的旅游目的地很難再滿足于快節(jié)奏生活的城市居民。因此，鄉(xiāng)村旅游作為一種回歸田園生活、享受自然風光的旅游形式，近年來受到廣泛追捧。現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游也成為了鄉(xiāng)村發(fā)展的重要著力點。與此同時，鄉(xiāng)村旅游的收入增長率不斷攀升。隨著我國旅游行業(yè)的進步與發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也成為了我國GDP增長的有力支撐點。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在一些有待改善的地方，不能與時俱進，限制了其更全面、多方位、多層次發(fā)展。針對這一趨勢，本文重點探究國內(nèi)具有一定影響力和代表性的成都市三圣花鄉(xiāng)景區(qū)，探究了鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)與管理模式中所遇到的問題及相應(yīng)對策。

一、研究背景

21世紀的旅游行業(yè)中，鄉(xiāng)村旅游占有重要的一席之位，潛力大，發(fā)展速度迅速。以農(nóng)民運營為主體、農(nóng)村地域為特征，農(nóng)村生態(tài)景觀、農(nóng)村文化背景、農(nóng)村田園風光以及農(nóng)村傳統(tǒng)民俗等獨有的旅游資源為核心競爭力，吸引著眾多的城市居民前來觀賞。鄉(xiāng)村旅游充分拉動旅游目的地鄉(xiāng)村地區(qū)開展特色游覽，而且可以帶動全國旅游行業(yè)走向進步。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展著實迅猛，收入逐年上漲，增長率甚至高達34.5%，全國共創(chuàng)建的鄉(xiāng)村旅游示范縣以及鄉(xiāng)村旅游地不斷增多。2017年，我國在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)范疇的工作者增加到900萬人，鄉(xiāng)村旅游目的地消費者數(shù)量一直攀升，直接帶動了鄉(xiāng)村旅游地700萬戶左右的農(nóng)民受益，優(yōu)化了農(nóng)民的收入方式與收入渠道，同時使城市居民可以享受到喧囂城市中少有的一片寧靜與質(zhì)樸，兩全其美。

在此前提下，“休閑之都”——成都，其成功孕育了三圣花鄉(xiāng)景區(qū)的成功。論述此案例作為鄉(xiāng)村旅游目的地的探討，有助于本文更好地進行分析，并具有一定的代表性。本文以三圣花鄉(xiāng)景區(qū)作為案例，闡述分析鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)管理模式及相關(guān)對策。

二、鄉(xiāng)村旅游界定及現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游界定

目前，全球范圍內(nèi)，學術(shù)研究關(guān)于如何定義鄉(xiāng)村旅游尚未達成統(tǒng)一意見。歐盟認為，鄉(xiāng)村旅游的宣傳核心在于其獨有的鄉(xiāng)村性。我國熊凱也針對鄉(xiāng)村旅游的概念發(fā)表了個人觀點：鄉(xiāng)村旅游即為將鄉(xiāng)村地域作為目標地理位置，突出其獨有的別具一格的形態(tài)、源遠流長的民俗和天然秀麗的風光為吸引物的旅游形式。郭煥成等人認為，鄉(xiāng)村旅游是基于農(nóng)業(yè)活動，將旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)相交融成為一種高效農(nóng)業(yè)形式。學者何景明以中國國情為根底，總結(jié)了全球范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)學術(shù)成果后提出：鄉(xiāng)村旅游即在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生、鄉(xiāng)村的自然風光與文化底蘊作為特色主體的一種旅行行為。

（二）鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

近年來，鄉(xiāng)村旅游的主要訴求顯而易見，即強調(diào)以回歸自然風光為主，享受慢節(jié)奏的休閑田園生活，吸引了大批旅游者進行觀光體驗。鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，對開展農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)、滿足城市居民旅游需求起到了正向的作用。現(xiàn)在，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)領(lǐng)域在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，已成為我國鄉(xiāng)村發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟著力點。僅2017年，我國在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的相關(guān)從業(yè)人員就已達到900萬人，接待游客也已超過了28億人次，全年收入甚至超

7 400億元，給我國700萬戶的農(nóng)民帶來了直接受益。

然而，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游目的地也大量涌現(xiàn)出來，其產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化、服務(wù)水平良莠不齊等問題開始顯現(xiàn)。目的地信息不全、營銷手段落后等問題影響了游客對鄉(xiāng)村旅游地的印象，對鄉(xiāng)村旅游地營造其品牌價值造成了嚴重影響。因此，合理開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使其產(chǎn)品在不失原有特色的基礎(chǔ)上多樣化創(chuàng)新，同步提高服務(wù)水平和質(zhì)量，是維持鄉(xiāng)村旅游長時期可持續(xù)性繁榮的重要因素。

三、鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)概況——以三圣花鄉(xiāng)為例

（一）三圣花鄉(xiāng)景區(qū)概況

位于成都市東南部環(huán)城生態(tài)帶的三圣花鄉(xiāng)是我國4A級旅游景區(qū)，素有“中國花木之鄉(xiāng)”之譽，占地約1 000公頃。以花卉為主要資源打造的集“休閑度假、生態(tài)旅游、文化創(chuàng)意、餐飲娛樂、商務(wù)會議”等為一體的鄉(xiāng)村旅游休閑度假景區(qū)。作為我國重要的鄉(xiāng)村旅游示范基地，三圣花鄉(xiāng)景區(qū)獲得了國家一系列獎狀證書以及榮譽稱號。

自1992年經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，三圣鄉(xiāng)被市政府批準為“西南第一個鮮花生產(chǎn)基地”;1995年，鄉(xiāng)政府投資70萬元建成了西南地區(qū)較大規(guī)模的高店子鮮花批發(fā)市場;2000年，三圣鄉(xiāng)被國家命名為“中國花木之鄉(xiāng)”和“全國十大重點花卉批發(fā)市場”，建立品牌知名度;2003年，紅砂村“花鄉(xiāng)農(nóng)居”成功舉辦四川省首屆花卉博覽會。自此，集娛樂、觀賞、商業(yè)為一體的“五朵金花”在兩年多時間里競相開放，形成完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)模;截至2017年，年均游客基本穩(wěn)定在1 000萬人次，產(chǎn)值接近2億元，村收入高達

3 600萬。

（二）三圣花鄉(xiāng)景區(qū)定位與開發(fā)

三圣花鄉(xiāng)的景區(qū)定位是圍繞其優(yōu)質(zhì)的花卉資源創(chuàng)建全國社會主義新農(nóng)村示范地和都市鄉(xiāng)村旅游目的地。以花卉為載體，統(tǒng)一規(guī)劃，充分結(jié)合三圣鄉(xiāng)的實際情況和客源需求等特點打造出了“花鄉(xiāng)農(nóng)居”“幸福梅林”“東籬菊園”“江家菜地”“荷塘月色”五大景區(qū)，簡稱“五朵金花”。在產(chǎn)品定位上：①“花鄉(xiāng)農(nóng)居”位于紅砂村，種植花卉200余公頃，是全國花卉產(chǎn)業(yè)的重要基地，主要的產(chǎn)品形式為花卉觀光體驗、文化聚落、餐飲娛樂、購物等;②幸福梅林”作為全國四大梅林之一，景區(qū)處處含有梅花元素，并圍繞了中國精神進行開發(fā)，主要產(chǎn)品形式為花卉觀光體驗、生態(tài)體驗、節(jié)事會展、特色民居等;③“東籬菊園”景區(qū)內(nèi)有種植的菊花田大約66.67公頃，形成1 000余個菊花種類，無論是春夏秋冬，都有會不同種類的菊花，甚是美麗。景區(qū)將民房改成了院落式工坊，引入了剪紙、年畫、漆器、蠟染等民俗工藝品，同時有工匠進行現(xiàn)場制作和展示，主要產(chǎn)品形式為菊花文化觀光、工藝坊展覽、特色民宿等;④“江家菜地”以果蔬為主，通過城市居民和菜農(nóng)簽訂合同，體驗農(nóng)田耕作的過程，主要產(chǎn)品形式為農(nóng)事體驗、研學培訓(xùn)、藝術(shù)客棧、特色餐廳等;⑤“荷塘月色”以花卉和蓮藕為主，擁有各類品種約50種，將生態(tài)荷塘的景觀作為載體，運用生動的繪畫、旋律動聽的柔美音樂等藝術(shù)形態(tài)，將濕地生態(tài)、荷花文化與藝術(shù)結(jié)合，主要產(chǎn)品形式為花卉觀光、藝術(shù)中心等。三圣花鄉(xiāng)的“五朵金花”依托各自獨特的旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，形成了錯位發(fā)展、競相綻放的繁榮局面。

（三）三圣花鄉(xiāng)景區(qū)營銷問題分析

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，三圣花鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品多表現(xiàn)為農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)、觀光體驗等傳統(tǒng)模式，但同質(zhì)化嚴重，缺乏持續(xù)動力。同時，對于旅游在線平臺運用力度不大，且客源單一，外地游客較少。三圣花鄉(xiāng)雖然有花卉觀光為依托，但仍然沒有有效的方式促進其發(fā)展，形成良好的發(fā)展趨勢。如何擴大三圣花鄉(xiāng)品牌知名度，將核心吸引力與品牌綁定，輻射更大范圍，是目前亟待解決的難題。

四、鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展對策——以三圣花鄉(xiāng)為例

三圣鄉(xiāng)“五朵金花”的成功，在于核心吸引力打造。在鄉(xiāng)村休閑主導(dǎo)下，“五朵金花”依托每個鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品，打造別具一格的休閑業(yè)態(tài)及其配套設(shè)施建設(shè)，并將鄉(xiāng)村休閑與古鎮(zhèn)度假、節(jié)慶活動有機結(jié)合，形成鄉(xiāng)村酒店、旅游古鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村度假業(yè)態(tài)。在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)構(gòu)建中，依托鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑為引擎的一體化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，融合休閑旅游、文化、科技、教育、地產(chǎn)等多元產(chǎn)業(yè)，使文化、與教育和科技緊密結(jié)合，從而有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”注入新力量

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，經(jīng)濟發(fā)展展示出了新的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)快速改變著當今旅游產(chǎn)業(yè)，賦予了其全新的組織方式和“互聯(lián)網(wǎng)+”的旅游市場經(jīng)營模式，智能手機和智能支付的普及也很大程度上影響了游客出游和消費方式選擇。然而，三圣花鄉(xiāng)景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目前還在初級階段，蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，三圣花鄉(xiāng)應(yīng)借用好互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的新的發(fā)展動能，通過線上平臺的旅游發(fā)展，為游客搭建用戶友好的平臺界面，充分發(fā)揮電子支付的便利優(yōu)勢，為旅游企業(yè)帶來呈指數(shù)級增長的用戶大爆發(fā)，更能夠為三圣花鄉(xiāng)的宣傳推廣及長久發(fā)展開拓更加廣闊的市場。

（二）以經(jīng)營模式創(chuàng)新推動品牌營銷

三圣花鄉(xiāng)通過舉辦生態(tài)、文化、鄉(xiāng)村相結(jié)合的特色旅游為推廣營銷，充分結(jié)合旅游行業(yè)公司或協(xié)會的影響力等優(yōu)勢多方位宣傳，搜索引擎引用、相關(guān)搜索關(guān)鍵詞條創(chuàng)建、相關(guān)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，快速進入公眾視野。同時，在自媒體迅速崛起的今天，微信公眾平臺也是一個突破口，通過在微信公眾平臺申請創(chuàng)建品牌文化宣傳公眾號，令客戶享受到更加快速便捷的服務(wù)，同時構(gòu)建微博互動平臺發(fā)布旅游相關(guān)實時動態(tài)，增加與消費者之間的線上溝通，有助于了解消費者需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）多方合作，創(chuàng)新營銷模式

第一，最大化發(fā)揮OTA和在線旅游平臺特性。例如，①在鄉(xiāng)村酒店方面：加入阿里旅行“信用住”計劃;②在景點門票銷售和娛樂項目體驗方面：可借由攜程、同程旅游、阿里旅行、去哪兒網(wǎng)提供的線上旅游平臺品牌營銷，同時與大眾點評、美團等網(wǎng)站進行深度戰(zhàn)略合作，以期實現(xiàn)用戶的指數(shù)級增長;③在度假方面：借由去哪兒網(wǎng)、阿里旅行及攜程旅游網(wǎng)等在線平臺，可以推出別具一格的當?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品及精心規(guī)劃的旅游線路。

第二，開展O2O產(chǎn)品線，推廣體驗高效安全的電子支付。例如，①在旅游公眾號內(nèi)開設(shè)售票選項欄目，可令用戶直接選擇微信支付購票;②開通支付寶服務(wù)窗口菜單設(shè)置、會員卡綁定、消息推送、三圣花鄉(xiāng)移動網(wǎng)頁瀏覽和預(yù)訂服務(wù)，使用支付寶在線付款;③景區(qū)售票窗口貼好或防止支付寶和微信收款碼;④二維碼放置在入口區(qū)，游客可以通過電子支付平臺支付碼完成付款。

第三，完善互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施，建設(shè)智慧三圣花鄉(xiāng)。例如，使景區(qū)全面覆蓋WiFi網(wǎng)絡(luò)，后臺設(shè)置為：用戶連接此WiFi信號，即推送商品信息進行引導(dǎo)消費;同時利用阿里旅行店鋪、微博等提供O2O服務(wù)，更高效地為消費者提供服務(wù)。（可參考青島方特夢幻王國）

（四）梯度定價策略

隨著游客對鄉(xiāng)村旅游地供給需求的多元化，原有的定價方式不夠靈活，難以滿足許多消費者的不同需求。因此，在定價策略上做出相應(yīng)改變，提高旅游者滿意度的同時，對旅游目的地收入也有一定影響，促進旅游目的地發(fā)展。例如，①散客旅游者，采用彈性的定價策略。根據(jù)季節(jié)性特點，特定的旅游景點消費水平上調(diào)，保持其他旅游景點不變或一定程度下降，從而增加旅游項目的消費層級。②團體消費者，價格波動穩(wěn)定。設(shè)計相應(yīng)高品質(zhì)、高單價產(chǎn)品，根據(jù)團隊人數(shù)進行價格調(diào)整，或者采用會員等方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)語

作為重要的鄉(xiāng)村旅游目的地，三圣花鄉(xiāng)依托其優(yōu)質(zhì)資源，核心吸引力優(yōu)勢明顯，但目前品牌營銷熱情不足，缺乏整體營銷規(guī)劃以及持續(xù)動力。同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對于線上互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺的利用程度較小，旅游信息較少。因此，在開發(fā)過程中，應(yīng)打造核心競爭力與吸引力，即擁有的產(chǎn)品特色，同時要與時俱進，進行多渠道營銷，創(chuàng)新營銷模式，在政府的大力扶持與資本的助推下，完善一體化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在發(fā)展過程中，也應(yīng)把保持核心優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，以更多形式建立起品牌價值，打造出更具競爭力的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時代為三生花鄉(xiāng)村旅游升級提供了契機，對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，不應(yīng)該只是局限于傳統(tǒng)的旅游發(fā)展方式，而是要著眼于未來長遠發(fā)展，提供持續(xù)動力，多渠道、多層次、智慧化創(chuàng)新發(fā)展，是行業(yè)長久必備的錦囊。

（作者單位：中國海洋大學）