周宏騏

身處在線化、社交化、數(shù)字化時代，開始孵化新的2C品牌，操作未來的2C品牌，商業(yè)模式是什么？營銷模式是什么？營銷方式又是什么？這次我們主要站在一個2C品牌商的角度來展開，可以是一個創(chuàng)業(yè)系推出的2C小眾品牌，可以是一個大品牌孵化的新銳品牌，他們之所以能夠從小眾異軍突起，走到大眾，到底有什么過人之處呢？

一、商業(yè)模式

首先從商業(yè)模式說起，很多人問我商業(yè)模式是什么？我認為“商業(yè)模式就是搭建優(yōu)化重構(gòu)一個穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體”，而商業(yè)共生體是由“客戶生態(tài)系統(tǒng)”跟“合作方生態(tài)系統(tǒng)”組建起來的。客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是營銷系統(tǒng)。當一個新品牌創(chuàng)立，產(chǎn)品營銷策劃出好的商品，營銷傳播策劃出好的推廣內(nèi)容，戰(zhàn)役與分發(fā)矩陣，最終銷售成交，這都是跟客戶打交道的介面，通稱前臺。但是不論你做的是雪糕，還是鞋服，餐飲，寵物食品、公司后臺還要與技術(shù)，供應(yīng)鏈，金融，政府的各種合作方合作，這些統(tǒng)稱為合作方生態(tài)系統(tǒng)。

我們將前臺稱為客戶生態(tài)，將后臺稱為合作方生態(tài)，營與銷對2C品牌在客戶生態(tài)系統(tǒng)中的操作，表現(xiàn)在四個連續(xù)的業(yè)務(wù)活動，產(chǎn)生的不斷循環(huán)：第一，觸達到目標客戶；第二，與目標客戶做不斷的交互；第三，產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化成交；第四，最后通過一系列的高滿意度的客戶服務(wù)產(chǎn)生品牌黏性。之后會重復(fù)地觸達、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)循環(huán)。

二、通過人、貨、場分析新銳2C品牌

無論身處什么時代，營銷策劃永遠的起點，是找到“人-貨”之間的精準匹配關(guān)系。很少熱銷商品能讓每一代人或者大面積的人都接受，所以一定要有非常清晰的目標客戶。你在研究哪一代人的生活方式，因為代際的決策模型都是不一樣的，所以人貨的匹配是我們策劃的起點：你經(jīng)歷過幾個商業(yè)時代。如果你是20世紀70、80年代的，那么你要多花時間去理解90、00后的想法，我相信大家都了解這些最基本的道理。

分析2C品牌營銷，在“人-貨”匹配后，接下來就是分析“場”。一般談到人貨場，對于“場”多半有一個傳統(tǒng)的觀念，認為場就是賣場，就是商場，百貨公司，或者是門店，又或者是線上商城。就在過去的三年，從客戶旅程視角，觀察他們在消費的過程中，經(jīng)歷一連串與品牌打交道的接觸點，不論是路邊的門牌上品牌logo露出，或者是在網(wǎng)上看到了一個品牌名置入的帖子，這一系列的接觸點，都是場，所以一系列的場，構(gòu)成了消費全鏈路。

三、場有四種劃分

“場”依其作用分為4種。第一種，“觸達場”，可以分為線上和線下，簡單來講，就是通過一種方式讓你看到、聽到、獲取到商品優(yōu)秀的信息。第二種，“交互場”，過去，好友約咖啡廳聊天交流信息，就是一種線下交互場；如今在線化、社交化、數(shù)字化的時代里，很多交互發(fā)發(fā)生在微信等線上社交媒體上。第三種，“轉(zhuǎn)化場”，這個場就是你去買東西，不管是實體商場，或線上的流量電商，內(nèi)容電商或社交電商平臺上，真正完成付費交易的地方。第四種，“服務(wù)場”，它也分線上線下的類型，包括線上消費金融貸，或線下物流配送。

1.觸達場

在過去短短的三四年內(nèi)，線上的觸達場變得非常的豐富，從以前最早的BAT的搜索，微信、微博，到今天的新媒體小紅書，B站、抖音、快手，或一波波的自媒體達人等。正是這種媒體的多業(yè)態(tài)，豐富了我們的觸達點，讓我們可以借此傳遞很多信息，觸達給消費者。

電商實際上也是個觸達點，當你要了解一個產(chǎn)品的時候，多半會到淘寶上或者京東上去搜索，無論是通過各式各樣的垂直電商也好，內(nèi)容電商也好，他去找信息的這一行為，實際上就是一種觸達，這些都是線上的觸達場。線下的觸達場包括紙媒、門店、樓宇，這些都是大家熟悉的地方。

2.交互場

什么叫交互？大部分朋友都非常熟悉各式各樣的社交媒介進行人跟人之間的溝通，尤其是拉一個群，群里面有互動，這都是我們所謂的交互。又或者是你不懂一件事情，到了一個垂直APP上面，跟很多不認識的人進行交流探討；又或者想要找一個好吃的餐庁，你會上大眾點評去搜索，然后通過網(wǎng)友點評、不斷地問答互動；再者，你在B站看up主視頻給他發(fā)彈幕的過程，這些行為都屬于交互。

特別要說一點，交互不只是線上的交互，還包括人跟人之間的線下行為，例如我們?nèi)嶓w店跟店員聊天，去參加家庭的聚會、朋友的聚會，或者是參加馬拉松活動前拉練，這些活動和行為統(tǒng)統(tǒng)都屬于交互，所以交互的場在今天也十分豐富。

3.轉(zhuǎn)化場

轉(zhuǎn)化場就是完成購買交易的地方，在過去五年，中國的轉(zhuǎn)化場可以說比世界上大部分的國家都豐富。線上的轉(zhuǎn)化場包括電商平臺（流量電商、內(nèi)容電商、社交電商）、MCN+直播商（抖音、快手）等，存在著多樣的業(yè)態(tài)。同時，線上的轉(zhuǎn)化場內(nèi)還有一個很依賴強關(guān)系轉(zhuǎn)化的“社群分銷”轉(zhuǎn)化場，類似過去微商的升級，一個人可能有20部手機，一個手機里面有3000個朋友，可以組250個群，每群250人，去做精細運營，通過設(shè)計每一層的利益分配機制，驅(qū)動社群裂變與分銷。

本地生活平臺同樣也是線上轉(zhuǎn)化場的一種，它已經(jīng)慢慢滲透到流量電商里面去了，例如餓了么、美團都是這樣的邏輯。線下傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化場是大家熟悉的，各式各樣商場，或店的業(yè)態(tài)：專賣店、集合店、快閃店、折扣店、聯(lián)合店等，也包括自動販賣機又稱為智慧零售這一部分。

4.服務(wù)場

服務(wù)場包含金融、物流信息、配送鏈條、售后服務(wù)等，是處理接近交易完成與交易后的事情。譬如說，一位小白想買個東西，賬戶內(nèi)差了500塊錢，支付寶可以迅速提供你相應(yīng)的貸款服務(wù)如花唄買唄，付完款后，系統(tǒng)會告訴你物流處于什么狀態(tài)，然后線下的物流會為你配送相應(yīng)的商品，你也可以選擇到線下門店自取或者退貨，售后服務(wù)部分也是同樣。

總之，我們以消費者為中心，檢視他的消費路徑，消費者要買一樣?xùn)|西，就會經(jīng)歷過這4種場共同組成的消費全鏈路。同時我們必須注意，每一種不同的代際，除了買一個貨的決策模型不一樣之外，他偏好的觸達，交互，轉(zhuǎn)化，服務(wù)路徑模型也是不一樣的。

四、OMO融合的全新生活方式

由于對“場”概念的改變。我們除了最終交易的地方叫場，觸達也是一種場，交互也是一種場，而且現(xiàn)在最重要的，是“場”進行了融合。

第一個融合就是線上跟線下的OMO融合。OMO已經(jīng)變成一種新的生活方式，而且讓人越來越便利。更重要的是第二個融合，我們過去做“營”跟做“銷”這兩種人是分得很開的，現(xiàn)在這兩種人得融合在一起，以任務(wù)組阿米巴形式，共同去運營一條消費全鏈，或者是運營兩條，三條全鏈路，它可能很難運營非常多條。

我們目前研究的OMO融合，早就離開2018曾有的4個營銷割裂世界，過去只經(jīng)營線下門店的人，每天睜眼辦活動等顧客到店；只做線上淘品牌店的人每天導(dǎo)流量。后來做線下的人想轉(zhuǎn)線上，就叫“新營銷”，但到了線上之后發(fā)現(xiàn)他們并不了解線上的觸達、交互和轉(zhuǎn)化；又有一批線上的人要到線下去，就叫“新零售”，于是熟悉線上流量的人到了線下，突然要跟人面對面交互，對選擇線下各種業(yè)態(tài)發(fā)慌不知所措。

現(xiàn)今這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個全新的融合時代。商業(yè)3.0時代，要匹配營銷3.0的組合，縮短RICS鏈路，快速成交。在這個移動在線化、社交化跟數(shù)字化為特征的商業(yè)3.0時代，要匹配營銷3.0的組合，而創(chuàng)造價值的差異化工具，會是內(nèi)容、社群、場景跟連接。要在實踐中逐步理解這4個工具。

一個強內(nèi)容會在各種觸達場中發(fā)酵，產(chǎn)生信息傳播裂變，強內(nèi)容通過線上社群交互場產(chǎn)生討論認同感，通過關(guān)系讓認同的信息再裂變。內(nèi)容與場景，都是吸引人與這4種場的連接器，最好產(chǎn)生強連接，產(chǎn)生了多個強連接，最后全部連在一起產(chǎn)生一個強聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生高效的轉(zhuǎn)化，縮短我們消費的全鏈路。營銷3.0時代，要能策劃強內(nèi)容、強社群、強場景，就可以強連接縮短RICS鏈路，也就是說在整個消費全鏈路上面，消費者會少跑幾個接觸點，從而快速達成交易，同時消費者的滿意度會比較高。

五、基于“人貨場視角”的營銷模式

在商業(yè)3.0時代，每個2C品牌在清晰人貨匹配下，得分析目標消費人群有幾條偏好的消費全鏈路路徑，把所有鏈路的主次排序集合成一種矩陣，就是基于“人貨場視角”的營銷模式。

以一家做培訓(xùn)的公司為例，他們在微信朋友圈，讓個人分享免費直播信息，鏈接，和送高質(zhì)量課件作為鉤子，與你發(fā)生觸達（R），當你掃海報上二維碼以后，就通過小程序，將你的個人資料沉淀到培訓(xùn)公司信息庫里，成為公司的私域流量。

當你加入社群之后，就會有相關(guān)客服與你發(fā)生交互（I），引導(dǎo)你以分享海報到朋友圈的形式領(lǐng)取資料，從而產(chǎn)生更多層級裂變（R）；后期他們可以策劃更多優(yōu)惠活動實現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化（C），或長期交互（I）留存，這就是游戲規(guī)則的設(shè)置。企業(yè)用一套游戲規(guī)則和不同的好玩內(nèi)容覆蓋整條鏈路，不斷地勾著你進行留存轉(zhuǎn)化，這也就是一種鏈路的深度運營。

對比以上社交裂變鏈路，培訓(xùn)公司在傳統(tǒng)的鏈路中，可能要雇1500個人成立一個呼叫中心，或者是外包呼叫中心打電話觸達（R），可能打了1000個人里產(chǎn)生了200個強互動（I），最后只電話成交（C）了80個人。這就是一個簡單的漏斗邏輯，耗費眾多精力和時間才可能產(chǎn)生小比率轉(zhuǎn)化。在課程成交之后，企業(yè)多半通過線下活動的輔導(dǎo)（S），不斷地在線上線下跳轉(zhuǎn)進行觸達（R），交互（I），才能在線下再次產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（C），是另一種消費的全鏈路。

六、選擇幾組平行的消費全鏈路，組成集合矩陣

總之，移動在線化、數(shù)字化、社交化的時代里，營銷模式的新解讀，就是選擇幾組平行的消費全鏈路去組成一個集合矩陣。集合矩陣里面一定要先后排序，并在每條鏈路上面，埋下裂變點，引爆裂變，讓內(nèi)容產(chǎn)生核裂變，或核裂變很多群去做交互，擴大我們的漏斗，這就是基本的邏輯。

最近我們看到很多新品牌，他們口袋不夠深，起始資本不多，很著重策劃以小搏大，出奇制勝的營銷模式，思考運營哪幾組平行的消費全鏈路，組成一個集合矩陣，而且不要去觸碰太多自己的關(guān)鍵資源能力觸碰不了的鏈路。

我們以美妝護膚板塊案例來看。第一種鏈路，李佳琦、薇婭式直播賣貨（R）為例，他們的鏈路非常短，直接是從觸達跳到轉(zhuǎn)化結(jié)束（R+C），這是強內(nèi)容縮短全鏈路的結(jié)果。

第二種鏈路稍微長一點，就是抖音直播（R），直播間下面通常有一個鏈接，主播會引導(dǎo)消費者進入微信社群進行互動（I），從而運營新的裂變（I），跟培訓(xùn)公司拉人入群裂變的邏輯相同。最后發(fā)起千群看直播，在精心策劃的直播上進行拔草轉(zhuǎn)化（R+I），是一個種草跟拔草的流程安排。

再舉一種鏈路，在過去效率并不是很好，但最近取得很多成功的鏈路：當消費者進入美妝的實體門店（I），導(dǎo)購會引導(dǎo)你添加他們的微信，引導(dǎo)你入群并進行運營（I），在運營了一段時間后會告訴你進入會員商城有更多的優(yōu)惠活動，于是成為他們的會員，就進入了轉(zhuǎn)化場（C），再配上相應(yīng)的游戲規(guī)則和內(nèi)容，消費者不知不覺中發(fā)生了轉(zhuǎn)化，并且由于你加了他們的社群，你就可以持續(xù)與他們發(fā)生互動加轉(zhuǎn)化（I+C）。

以上說明，如果要策劃一個新的品牌，你應(yīng)該思考有哪幾組平行的消費全鏈路組成的集合矩陣。

七、精細化運營段位的時代

在客戶生態(tài)系統(tǒng)中，營銷人跟銷售人開始組成一種阿米巴共同運營組，運營幾組平行的消費全鏈路，這里面既有負責商品策劃，也有負責銷售轉(zhuǎn)化，還有負責營銷傳播推廣，共同以終為始。在什么地方種草，什么地方拔草，精確到游戲規(guī)則跟內(nèi)容的設(shè)置，以最終的轉(zhuǎn)化為始。不要轟轟烈烈的空中轟炸，僅有優(yōu)秀的觸達和交互，沒有熱烈的轉(zhuǎn)化。

在強運營的過程里要有一個業(yè)務(wù)中臺的概念。在數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上，需要把消費者和會員細分進行畫像，了解各畫像群體走過的鏈路觸點，歸總起來形成某一類消費者的消費鏈路。

營銷策劃與運營，是從觸達流量池開始，引爆裂變、運營交互、激發(fā)需求、完成交易，其實不管怎么做，最終都是管理關(guān)系到交易的效率。這也是設(shè)計商業(yè)模式里最重要的，就是設(shè)計交易的機制，設(shè)計跟員工、平臺、合作伙伴、消費者之間的利益機制驅(qū)動。

需要注意的是，光針對精準小群體的小導(dǎo)彈，是難以造起品牌勢能的，還是要有超常規(guī)的現(xiàn)象級流量，也就是全面、跨鏈條去發(fā)動聯(lián)動型的營銷戰(zhàn)役，形成一個大的核子彈引爆全域。很多新品牌做了轟轟烈烈的空中轟炸，因為沒有結(jié)合地面挺進的精細運營，卻只有悲涼的轉(zhuǎn)化結(jié)果，我們還是要把小型導(dǎo)彈與大型核彈結(jié)合應(yīng)用的。

另外，在這四個場里的多個接觸點上，還需要營銷科技的幫助，讓科技輔助全鏈路營銷操作。營銷科技里面有很多技術(shù)，包括通過社交聆聽提升人貨匹配精準度，尤其是AI驅(qū)動的機器學(xué)習(xí)的社交聆聽，除了幫你找到接近這個人要的貨，還能找到哪類素人紅人具有更好的帶貨力。之后，用置入圖文短視頻內(nèi)容的H5分發(fā)到觸達場里去，產(chǎn)生強內(nèi)容發(fā)酵裂變，再用基于位置的服務(wù)LBS發(fā)送優(yōu)惠券觸達，用二維碼引入會員群交互等等，這一系列操作將會提升成功的概率。

回顧本文的4個重點：

第一，什么是商業(yè)模式？新創(chuàng)的品牌商業(yè)模式，就是搭建、優(yōu)化、重構(gòu)一個穩(wěn)定且高效的商業(yè)共生體，這個背后會有合作方生態(tài)系統(tǒng)，需要設(shè)計與后臺包含金融、供應(yīng)鏈、技術(shù)、研發(fā)各種合作方的分工方式與合作方式。前臺是客戶生態(tài)系統(tǒng)，它包含了營（Marketing）跟銷（Sales）。

第二，前臺的思維跟過去不一樣。從人貨場的角度而言，“場”的概念已經(jīng)發(fā)生了改變，他變成觸達場、交互場、轉(zhuǎn)化場跟服務(wù)場。這4個場構(gòu)成一條消費的全鏈路，運營鏈路已經(jīng)是線上線下融合的OMO的邏輯，而不是過去2018年的邏輯。

第三，OMO的過程里也驅(qū)動了銷售團隊跟營銷團隊的融合，由產(chǎn)品人、銷售人和營銷推廣人3合1組成的一種新型的組織，共同進行長尾的運營跟設(shè)計鏈路。在“在線化、社交化、數(shù)字化”的時代，企業(yè)應(yīng)該仔細地策劃，確定到底要運營幾條消費的全鏈路，按照優(yōu)先級排列后之后形成一種矩陣。這矩陣就是營銷模式。

第四，我們需要精細運營每一條全鏈路，如果不能精細運營，你的前臺客戶生態(tài)系統(tǒng)效率就不會高。

八、品牌營銷中的薄弱環(huán)節(jié)

許多非常知名的品牌，無論是傳統(tǒng)的還是新創(chuàng)的，在策劃消費全鏈路的過程中或多或少多存在一些薄弱的環(huán)節(jié)。

第一，很多品牌都沒有真正形成對全鏈路的理解，他們的鏈路里每個環(huán)節(jié)都是割裂的，運營、銷售、服務(wù)這三端都是分離的，企業(yè)在運營端的多個接觸點做了一系列觸達動作后，就期待銷售自然會得到流量轉(zhuǎn)化，這是目前絕大多數(shù)公司的一個情況。真正的鏈路沒能真正打通聯(lián)結(jié)，工作間的連接和打通沒有做好。

第二，很多企業(yè)同時投入每一個場，比如說在運營的場，可能既有線上有線下，然后在銷售的場都花了大量的運營時間。但實際上里面沒有任何一條鏈路，它的效率是已經(jīng)優(yōu)化到業(yè)界領(lǐng)先水平的，從而導(dǎo)致每個鏈路的效果都不盡人意。同時，有個明顯的問題就是在非常多不完整鏈路的基礎(chǔ)上，企業(yè)沒有突出投入任何一條、將其打爆。

第三，目前為止，傳統(tǒng)營銷的主導(dǎo)人仍以過去偏文科的學(xué)生為主，以創(chuàng)意加渠道投放為核心邏輯。這種情況下，營銷人對營銷科技工具的認知和應(yīng)用是滯后的。

在營銷領(lǐng)域，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用以終為始的思路去看，然后從交易倒推，其實很多優(yōu)秀的品牌和經(jīng)理人們過去忽視，現(xiàn)在都開始具備這個思路，從交易鏈路倒找，但是找出來的可能離交易最遠的環(huán)節(jié)。反而是很多品牌原來做了很多但是現(xiàn)在卻忽視的問題，也就是內(nèi)容。

從交易倒推的角度，很多人可能先會布置交易工具，但是布上交易工具之后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)并沒有流量，開始疑惑為什么我的線上化或叫在線化的交易仍然沒有實現(xiàn)呢？ 其實從反推來看，最弱的反而是內(nèi)容，內(nèi)容弱可能有幾個原因：

第一，傳統(tǒng)的品牌部耗費眾多精力和金錢做出來的內(nèi)容與消費者的關(guān)聯(lián)度不高。比如說花了500萬做了一個特別酷炫的短視頻，滿足了領(lǐng)導(dǎo)的一切需求，但實際上消費者根本不愿意花那么多時間去看。今天是低成本、圈層化、輕質(zhì)內(nèi)容的時代，企業(yè)盡量不要在單一內(nèi)容上占據(jù)消費者過多時間。

第二，很多品牌的內(nèi)容較浮夸，缺少真誠。并沒有用心地講述產(chǎn)品的應(yīng)用場景，解決了哪些問題，無法立體向消費者展示產(chǎn)品。

第三，對內(nèi)容的表現(xiàn)形式和聚合方式過于極簡的抽象，比如很多人對H5工具的應(yīng)用仍停留在邀請函這一方面，但提起H5又好像人人都懂。所以每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該在營銷過程中學(xué)會通過以終為始的思路去看問題，然后從交易倒推。