楊明月

摘要：短視頻憑借著短小精悍、動態(tài)展示內(nèi)容、超強互動等特性大量收割流量，成為當代人的“娛樂快餐”，“短視頻+”成為“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的一輪新態(tài)，其中“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+內(nèi)容付費”“短視頻+城市”等模式引起了一系列經(jīng)濟效應。文章從短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對短視頻的經(jīng)濟效應進行論述，給用戶帶來經(jīng)濟視角下的短視頻樣態(tài)。

關(guān)鍵詞：短視頻? 電商? 廣告? 內(nèi)容付費? 經(jīng)濟效應

2019年6月30日晚上，明星女主持柳巖在快手上進行了一場3.5小時的賣貨直播，而這場直播的亮點在于柳巖與13位快手網(wǎng)紅的齊裝上陣，開播1秒鐘，在線人數(shù)已達10萬多，1分鐘后點贊人數(shù)超過100萬，5分鐘后在線人數(shù)超過100萬，當晚累計觀看人數(shù)超500萬，直播2小時55分銷售額破1000萬元，一款榨汁機銷售額達163萬元……而在之前由短視頻界的紅人“驢嫂”平榮與丈夫“二驢”井元林策劃的“平榮JLV長鹿之夜”直播，銷售額更是超過4000萬元。類似“驢嫂”“二驢”的諸多草根群體通過快手、抖音等短視頻平臺集聚大量的粉絲并最終化身為賣家，其流量變現(xiàn)能力遠超很多明星。這些現(xiàn)象不得不讓人陷入思考，伴隨著短視頻的大量普及，到底產(chǎn)生了哪些經(jīng)濟效應？

短視頻發(fā)展概況

2005年隨著YouTube第一部19秒影片的問世，短視頻出現(xiàn)在人們的視野中，但是由于短視頻依托網(wǎng)站為載體以及后來視頻業(yè)盜版現(xiàn)象頻發(fā)和商業(yè)資本侵蝕等一系列問題，其并未得到快速普及，這一時期短視頻更多地體現(xiàn)其工具性。直到2011年，美國VIDDY短視頻APP出現(xiàn)，并攜手手機以一鍵分享視頻到各個社交軟件的快捷而得到大眾青睞，此后各種獨立短視頻APP如雨后春筍般出現(xiàn)，如國外的VINE、PEEKS VIDEO、國內(nèi)的快手（2012年）、秒拍（2013年）、微視（2013年）、抖音（2016年）等，短視頻的社交性逐漸放大。中國的短視頻已經(jīng)越過探索期（2005-2010年）、市場啟動期（2011-2015年），目前正處在高速發(fā)展期（2015年至今），用戶數(shù)量穩(wěn)步上升，2018年12月短視頻用戶規(guī)模已達6.48億，網(wǎng)民使用庇為78.2%，短視頻APP使用時長在各類APP中排名第四，未來短視頻用戶將會保持持續(xù)增長態(tài)勢。①

短小精悍、動態(tài)展示內(nèi)容、人人可參與的超強互動性等特點，加上大量娛樂內(nèi)容的呈現(xiàn)和豎屏等科技技術(shù)的出現(xiàn)、用戶流量資費下降等客觀環(huán)境因素，使得短視頻成為移動流量消耗的領(lǐng)跑者，聯(lián)通大數(shù)據(jù)發(fā)布的APP戶均月消耗流量排行榜顯示，2017年1月及2018年6月快手均居第一，2018年6月快手戶均月消耗流量高達1671.39MB，增幅超過525%，抖音、火山小視頻、美拍在2018年6月排名也大幅度上升。在這個追求流量的時代，資本往往跟隨流量的腳步，短視頻行業(yè)獲得大量投資。如晨興、紅杉、百度、騰訊在2012-2018年間對快手進行巨額投資，今日頭條2016年宣布對短視頻創(chuàng)作補貼10億元，2016年P(guān)api醬獲得真格基金、邏輯思維等的1200萬元聯(lián)合投資。各大企業(yè)建設(shè)自己的短視頻平臺也日趨流行，百度旗下的“好看”“全民”“伙拍”，阿里的“鹿刻”，土豆轉(zhuǎn)型的短視頻，蘇寧的“頭號買家”，騰訊的“貓餅”“MO聲”都在短視頻大軍的隊伍中前進。除此之外，各大品牌方及短視頻平臺根據(jù)需要也會選擇相互入駐，借助營銷平臺進行流量分成，達到互利共贏的局面。娛樂、美食、健康、文化等眾多垂直類短視頻不斷滲透人們的生活，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)形成了PGC、PUGC、UGC三大類，越來越多的短視頻類MCN出現(xiàn)，對短視頻內(nèi)容進行整合，為源源不斷地輸送內(nèi)容給用戶提供保障，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。

短視頻的經(jīng)濟效應

目前短視頻行業(yè)已經(jīng)孵化出各種“短視頻+”的經(jīng)濟模式，“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+內(nèi)容付費”這三大模式已經(jīng)給短視頻創(chuàng)作平臺帶來了經(jīng)濟回報，從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效應。②除此之外，短視頻在發(fā)展的過程中還產(chǎn)生了一些其他形式的經(jīng)濟效應，比如“抖商”風潮帶來的“抖商培訓費”，“抖音之城”帶動當?shù)芈糜巍⒉惋嬒M的大幅度增加等。

一、短視頻+電商。“短視頻+電商”的模式有多種類型，有短視頻平臺與電商品牌進行合作進軍電商領(lǐng)域的，比如抖音憑借與阿里的合作產(chǎn)生眾多成功“抖商”，使得抖音漸漸成為眾多電商必爭之地;有憑借長期制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容積累人氣打造生活美學進而自建商城的“一條”;還有眾多短視頻紅人化身電商。

2018年3月抖音在保持社交主線的同時開通KOL（Key Opinion Leader）購物車功能，以此對用戶進行淘寶導流，開啟了進軍電商之路，涌現(xiàn)出了無數(shù)的“抖商”。視頻的熏陶、邊看邊買的快捷、對KOL既有的好感，使得用戶轉(zhuǎn)化為消費者的概率大大提升，從而帶動了銷量。2018年3月，“野食小哥”在抖音上發(fā)布第一條附有淘寶購物鏈接的視頻，接下來短短幾天時間，視頻中的牛肉醬銷量劇增，甚至出現(xiàn)一天7萬多元的流水，而2018年五一期間，野食小哥在抖音上的三條視頻更是漲粉多達10萬，使得牛肉醬的日銷量增至10萬元。為迎合消費者“雙十二”的購物狂潮，抖音在原來基礎(chǔ)上又提前增加了6萬多個明星達人、企業(yè)藍V賬號的購物車功能，最終促成了天貓、淘寶“雙十二”共計120多萬條的交易單，僅排名前50的賬號成交總額就高達1億元。自2018年9月份抖音正式開通購物車功能以來，截至2019年5月開通購物車用戶數(shù)量已經(jīng)高達40W+，環(huán)比增長33400%，眾多商家、機構(gòu)與達人在開通抖音購物車功能后紛紛斬獲成功。

另外，成功“抖商”的案例吸引著大量非“抖商”人士，每個人都渴望借助抖音這個平臺分得一杯羹，但是很多人并不知道如何運營好一個抖音賬號，于是許多“有心人”搞起了“抖商培訓”大會。Choice相關(guān)報道稱2019年3月23日，首屆“世界抖商”大會就有4000人到場，“抖商”大會創(chuàng)始人陳光鋒自2018年正式開始開展“抖商培訓”業(yè)務至今，營業(yè)收入高達180多萬元，不得不說抖音已經(jīng)在多個方面產(chǎn)生了不小的經(jīng)濟效益。

致力于打造生活美學的“一條生活館”脫胎于2014年9月誕生的微信平臺“一條”，從最初的每天推送原創(chuàng)生活類短視頻到如今的美食、攝影、時尚各種垂直類視頻大全，“一條”成功轉(zhuǎn)型電商實現(xiàn)變現(xiàn)，其轉(zhuǎn)型之路遵循IP孵化——原生廣告拍攝——電商營收——分銷抽成的模式，即首先依靠高品質(zhì)生活類短視頻在微信平臺收割流量、集聚大量粉絲，在此過程中潛移默化地影響粉絲的價值認同感使粉絲價值認同趨近于高品質(zhì)的生活理念，在此背景下打造屬于適合粉絲群體的生活館商城，將商品的美學質(zhì)感以雜志風格的短視頻呈現(xiàn)，促成粉絲的平臺直接購買行為。③單價179元的三折公主風晴雨傘售罄，單價1599元的珍珠耳環(huán)售罄，單價3萬多元的音響銷售額高達100多萬元，這些銷售佳績已經(jīng)漸漸成為“一條”的常態(tài)。

短視頻的火爆，使得很多優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在長期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚大量人氣后化身為電商，成功實現(xiàn)流量變現(xiàn)。古風博主李子柒就是一個典型的代表，她用田園牧歌式的生活類短視頻洗滌奔波于大城市的萬千粉絲疲憊的心，即使轉(zhuǎn)身為電商仍然人氣不減。2016年李子柒通過“古風類美食視頻”的傳播開始漸漸積累人氣，2017年實現(xiàn)每個短視頻播放量500萬以上的穩(wěn)定局面，2018年天貓店“李子柒”開張粉絲已近65萬，3天銷售額破千萬元，2018年“雙十一”好拌牛肉醬預售前10分鐘，預定量高達2萬瓶，天貓活動中更是取得累計16萬瓶的銷量。而諸如雪梨（朱宸慧）、張大奕等原本就是電商紅人的商家，也搭乘短視頻的快車進行影響力擴散，將杭州宸帆、如涵控股經(jīng)營得如火如荼，收獲越來越多的經(jīng)濟福利。

二、短視頻+廣告。短視頻的“場景+情節(jié)+情感+創(chuàng)意”賦予了廣告更強的宣傳力度，各大商家對短視頻廣告給予厚望，早在2016年4月，麗人麗妝以2200萬元的高價拍下Papi醬的首條貼片廣告。④艾媒資訊調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國廣告主對于短視頻/直播營銷意愿已經(jīng)由2017年的18%上升為65%，社交性、內(nèi)容性、媒體性、工具性的融合使得短視頻成為品牌商進行商業(yè)展示的重地。天貓攜手“二更”“新世相”“一條”“咪蒙”等20個短視頻創(chuàng)作大咖打造天貓青年媒體，與“二更”合作的《天貓廣告禮》第一季使2018年天貓年貨系列品牌脫穎而出，第二季在融合泰式廣告風格中演繹天貓國際化形象，烘托“618”購物狂歡氣氛，引爆消費者購物激情;《健康本該如此》中一幕幕直戳年輕群體不健康生活習慣的場景使觀看者仿佛看到了自己，在群體扎心的同時映射出999感冒靈集團關(guān)注健康的理念;《致一切誤解的背后》通過對五個被誤解角色的真實情況的解讀來傳達人們由于螺螄粉聞起來不好聞而誤解其美味的情況，呼吁更多的人品嘗螺螄粉;《三分鐘》用短短的幾分鐘時間在給觀眾展現(xiàn)獨特視角的春節(jié)團圓畫面的同時，將iPhoneX的完美拍攝效果也表現(xiàn)得淋漓盡致，“短視頻+廣告”勢必擦出更多的經(jīng)濟火花。

三、短視頻+內(nèi)容付費。在這個版權(quán)不斷被重視，用戶追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時代，內(nèi)容付費已經(jīng)在很大程度上被用戶接受，部分高知識含量的短視頻已經(jīng)在探索內(nèi)容付費的模式，以“看鑒”為例，從最初的制作大量地理、人文及歷史短視頻進行線上社交，過渡到針對中小學生、成年人不同人群的付費內(nèi)容，包含歷史文化、知識教育百科、假期課程幾大類，并與線下學校、輔導機構(gòu)多方合作開拓用戶，其中針對孩子的《三十六計》科普類短視頻線上付費平臺總播放量在2018年8月已經(jīng)過千萬。短視頻付費模式使短視頻平臺獲得收入的同時對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)也是一種激勵，隨著市場越來越成熟，這種模式會在更多的垂直類短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)，其經(jīng)濟效益也會增加。

四、短視頻+城市。抖音上一部部十幾秒的城市宣傳短片經(jīng)廣大“抖民”的發(fā)酵，造就了一座座“抖音之城”。普通市民漸漸接力政府成為了城市傳播隊伍中的成員，城市傳播由以往的官方話語體系過渡到民間話語體系，以平民的視角來解鎖城市韻味，這使得城市宣傳效果倍增，城市形象更加清晰可感。在民眾的巨大傳播潛力爆發(fā)過程中，大量網(wǎng)民被座座“抖音之城”的美“種草”，紛紛打卡這些城市，感受這些城市獨特的風景。

“抖音之城”成為了旅游勝地，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。2018年，重慶洪崖洞相關(guān)視頻火爆抖音，隨之而來的是五一假期游客數(shù)量突破14萬，同比增長120%，而2019年端午假期，游客數(shù)量更是突破17.35萬，同比增長143.3%;西安經(jīng)過抖音的傳播后，2019年五一假期旅游總收入達到了45億元，更是增長139%。⑤

結(jié)語

短視頻的風靡產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟效應，但是目前來說短視頻行業(yè)還未完全盈利。根據(jù)艾媒咨詢《2018-2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告》，2018年中國短視頻MCN機構(gòu)中僅有29.5%實現(xiàn)盈利，還有49.1%尚未實現(xiàn)盈利，其余部分則屬于盈虧平衡狀態(tài)。未來短視頻用戶的增長速度受人口限制將會有所放緩，但在5G技術(shù)的帶領(lǐng)下，現(xiàn)有用戶需求的深度挖掘和對內(nèi)容品質(zhì)的提高，短視頻行業(yè)定會有更大的突破，也會帶來更大的經(jīng)濟效應。同時，在短視頻的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了侵權(quán)、詐騙、販賣假貨的現(xiàn)象，需要平臺內(nèi)外人士的共同努力來克服。厚黑色彩的抖商培訓如何避免，“抖音之城”如何長期保持美麗等都是值得思考的問題。（作者單位：南京財經(jīng)大學）

注釋：①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》，2019/02/28。

②張智華，李紫硯：《論中國網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展》，《中國電視》，2019（5）。

③邢孔史：《媒體盈利新思路——以短視頻平臺“一條”為例》，《傳媒》，2017（15）。

④鄭乃菡：《短視頻的盈利模式分析》，《大眾文藝》，2017（18）。

⑤《西安摔多少碗，才能抵得上成都的一頓火鍋？》，《西部大開發(fā)》，2018（5）。