若雨

今年1月15日，澳大利亞服裝品牌真維斯宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。從風(fēng)靡全國(guó)、年入50億，到如今關(guān)店1300家、裁員6000人，這家老牌服裝巨頭難道真的要與人們說再見了？

昨日之星

真維斯是個(gè)創(chuàng)立于1972年的澳大利亞品牌，從創(chuàng)立之初，就如同它的英文名字JeansWest一樣，生產(chǎn)以牛仔褲為主的休閑服裝。因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，它很快受到澳洲人民的喜愛，從在旅游城市珀斯開出第一家店鋪后，各個(gè)城市都開始飛速開店。

1980年，為了降低成本并使用更好的人力和物力，真維斯開始在全世界范圍內(nèi)尋找代工廠，最終楊釗、楊勛兩兄弟開設(shè)的“旭日制衣廠”接下了這筆大生意，開始給真維斯做貼牌代工。10年后，兩兄弟反客為主，收購(gòu)了真維斯成為了當(dāng)家人。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，兄弟倆瞄準(zhǔn)了廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)。于1993年進(jìn)入上海，在南京路步行街開了第一家門店。在無數(shù)人眼中，熙熙攘攘的南京路就是上海的中心，真維斯專賣店時(shí)時(shí)刻刻都閃動(dòng)著的巨大電子屏幕，似乎在告訴所有人——這是它的時(shí)代。那時(shí)真維斯作為服裝行業(yè)佼佼者，以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的服裝搶占市場(chǎng)，結(jié)實(shí)的牛仔褲成為了80、90后的青春記憶。

背靠洋品牌的基因和香港公司的加持，真維斯和班尼路、佐丹奴等一眾國(guó)際品牌一起，享受到了改革開放后中國(guó)服裝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的第一波福利，也為中國(guó)消費(fèi)者樹立了服裝品牌意識(shí)。憑借著衣服好穿不貴，店鋪里還經(jīng)常打折，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)最火的明星來代言，真維斯隨著這波浪潮快速地在內(nèi)地市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，一炮而紅，成為家喻戶曉的品牌。

在沒有網(wǎng)購(gòu)和快時(shí)尚的千禧時(shí)代，真維斯引領(lǐng)著那個(gè)時(shí)代的潮流，穿一身真維斯出門，是一件春風(fēng)十里倍兒爽的事情。

1995年，真維斯把總部搬到了廣東惠州，并一口氣在幾十個(gè)城市開設(shè)了170多家門店，當(dāng)時(shí)媒體把它描繪為“中國(guó)大陸最流行的休閑服裝品牌”，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)幫助母公司旭日企業(yè)在第二年就登陸了港交所。

到了2004年，真維斯銷售額突破18億元，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)龍頭。巔峰時(shí)期的它，擁有超過2000家門店，營(yíng)收在2012年達(dá)到了49.59億港元，出現(xiàn)了一眾真維斯的追隨者。當(dāng)時(shí)的街頭潮人，都曾是真維斯的擁躉。甚至清華大學(xué)都有“真維斯”樓，雖然負(fù)面評(píng)價(jià)居多，但依然代表了它的影響力。

時(shí)尚落伍

平心而論，在20世紀(jì)90年代，真維斯的衣服質(zhì)量真的很良心，在“快時(shí)尚”的概念出現(xiàn)之前，很多人還是愿意把合身的衣服多穿幾年再扔。但價(jià)格的優(yōu)勢(shì)終究是抵不過人們追求時(shí)尚的腳步，在許多曾經(jīng)穿過真維斯衣服的人來看，“款式不時(shí)尚”是它不再受到年輕人歡迎的關(guān)鍵之處。

真維斯的老板楊勛曾這樣解釋過他們的路線策略：“中國(guó)最大的休閑服裝消費(fèi)群體是工薪階層，他們收入有限，雖然喜歡流行服裝，卻無力負(fù)擔(dān)。如果真維斯的市場(chǎng)定位是去引導(dǎo)潮流，或者是去創(chuàng)造流行，那光設(shè)計(jì)就要投入很多，而且風(fēng)險(xiǎn)要大很多，可能走不了那么長(zhǎng)的路?！睏顒椎牟呗源_實(shí)不虛，在真維斯風(fēng)靡的年代，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌還沒進(jìn)入中國(guó)，這確實(shí)是符合時(shí)代背景的可行道路。

但當(dāng)“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)潮以猛虎之姿來臨時(shí)，真維斯便遇到了前所未有的潰敗。時(shí)間走到2010年，國(guó)外快時(shí)尚品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們憑借著便宜的價(jià)格和時(shí)尚的款式受到更多年輕人的青睞，像真維斯一樣的一眾老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)集體遇冷，受到了重重一擊。

真維斯品牌創(chuàng)始人阿里斯特·諾伍德也曾公開表示，近年來，真維斯明顯喪失了市場(chǎng)方向，他認(rèn)為，真維斯的衣服“賣得太雜”，完全沒有“引領(lǐng)時(shí)尚”，對(duì)核心消費(fèi)群體失去了吸引力。

隨著大量的外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者開始迅速分層。高端的用戶從來和真維斯無緣;普通的中產(chǎn)沉迷平價(jià)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)，快時(shí)尚的H&M和ZARA，歐美風(fēng)的GAP和GUESS;追求個(gè)性化的年輕人去找各種各樣的國(guó)潮以及個(gè)性品牌;下沉市場(chǎng)中的用戶則更加傾向于快魚這種價(jià)格更為便宜的品牌，甚至拼多多。

人們都在用服裝來展現(xiàn)自己的個(gè)性，而真維斯最大的問題就是沒有個(gè)性。人人都知道真維斯，但也僅限于知道而已。雖然用戶追逐的品牌線越來越豐富，但這里面，沒有給真維斯留位置。

過去的年輕人變成了中年人，有資格選擇更好的;孩子們長(zhǎng)成了少年，追求更多的個(gè)性;小孩子則根本不知道真維斯。這也是近些年真維斯逐漸淡出我們的視野，慢慢從我們耳邊消失，只停留在回憶里的主要原因。

盡管論及產(chǎn)品質(zhì)量和做工用料，真維斯是超過一分錢一分貨的水準(zhǔn)，但誰(shuí)還需要一件衣服穿超過三年呢，質(zhì)量不再是服裝中最重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷才是核心。

這次的楊氏兄弟，似乎失去了那種追逐時(shí)代的神奇本能。真維斯沒有跟上這波浪潮，當(dāng)年靠著創(chuàng)新性的格子牛仔褲起家的真維斯，第一次好像跟不上時(shí)代了。

忽視品牌

真維斯走到今天這一步，不僅是由于產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，缺乏時(shí)尚感，還有重要一點(diǎn)就是品牌文化落實(shí)不夠，未能很好地讓品牌、產(chǎn)品、門店、形象和組織等真正與內(nèi)地市場(chǎng)融合。

2005年開始，因各大門店賣不動(dòng)貨，真維斯開始大減價(jià)，并從一二線城市開始瘋狂轉(zhuǎn)入三四線城市。然而這些措施，也止不住業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，缺少品牌差異和用戶體驗(yàn)，品牌價(jià)值耗盡，讓一直走“名牌大眾化”路線的它不再被大眾接受，消費(fèi)者已經(jīng)不愿意買單。2018年，旭日公司決定作價(jià)8億港元，把真維斯在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)整體出售掉。

業(yè)績(jī)不佳及品牌被出售，迫使真維斯開始“改頭換面”吸引顧客。如今，部分真維斯的店面標(biāo)識(shí)已經(jīng)修改，將原來店面居中的“JEANSWEST真維斯”改成以白底為主、字體縮小后在右下角，且將商標(biāo)換成藍(lán)色圓圈內(nèi)帶有一個(gè)白色“魚鉤”的式樣。但是“換湯不換藥”，在品牌標(biāo)識(shí)迅速更新的同時(shí)，產(chǎn)品依舊沒有改變，因此也并未改變“無人問津”的局面。

除了面對(duì)店面數(shù)量逐年縮水，銷量連年下滑，真維斯還要應(yīng)對(duì)不小的庫(kù)存壓力。打折、降價(jià)成為最主要的去庫(kù)存方式，但低價(jià)策略也讓真維斯在消費(fèi)者心中的價(jià)值感越來越低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然真維斯仍在國(guó)內(nèi)擁有一定銷量，但打折策略讓整個(gè)價(jià)格體系崩潰，導(dǎo)致真維斯被打上廉價(jià)品牌的標(biāo)簽。

真維斯也曾有過明星代言，但在銷量不振的背景下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上宣傳效果已幾乎為零，而旭日公司放棄真維斯，也意味著將把真維斯的品牌建設(shè)徹底放棄。

沒有國(guó)際化品牌營(yíng)銷能力，缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這幾年，在市場(chǎng)多變的環(huán)境下，真維斯基本沒有營(yíng)銷，不懂得營(yíng)銷自己，自然會(huì)被其他品牌的聲量淹沒，直至越來越差。

電商沖擊

時(shí)代總是在變化，服裝市場(chǎng)進(jìn)入“紅?！半A段，前期的紅利逐漸消失殆盡。電商的迅速崛起也在沖擊著傳統(tǒng)的實(shí)體店，越來越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物。

面對(duì)市場(chǎng)的巨大變化，真維斯的管理者們并沒有緊跟時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)營(yíng)理念沒有改進(jìn)。最終，真維斯喪失了對(duì)核心消費(fèi)群體的吸引力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2013年真維斯已在全國(guó)開下2500家門店，銷售額近50億元。放眼望去，中國(guó)大街小巷全都是它的店招。但同時(shí)轉(zhuǎn)變也在這一年，互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代的主流，電商行業(yè)規(guī)模也已基本成型，這讓真維斯之后的處境急轉(zhuǎn)直下。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，并不是說你做好自己的傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就足夠了，因?yàn)槟愕臄橙送鶗?huì)乘坐降維打擊的飛行器對(duì)你直接空襲，而你如果連防空導(dǎo)彈都沒有的話，就只有落后挨打的份了。

真維斯并不是沒有考慮電商渠道，而是走錯(cuò)了方向，把路走歪了。它沒有真正花心思去做電商板塊，而是把電商變成了自己處理尾貨的“奧特萊斯”，這就導(dǎo)致了真維斯的電商長(zhǎng)期得不到有效發(fā)展。而在另外一邊，阿里、京東卻已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，它們對(duì)真維斯的圍剿卻是降維打擊，讓大量的國(guó)際時(shí)尚潮流服裝開始通過互聯(lián)網(wǎng)直接空降下沉市場(chǎng)。

到了2014年，淘寶和京東接連上市，雙十一、618不斷刷新購(gòu)物狂歡記錄，為電商行業(yè)的發(fā)展注入了更多的活力。而真維斯此時(shí)表現(xiàn)出的“佛系”態(tài)度，線上發(fā)生的一切事物與它無關(guān)，還是沉醉于曾經(jīng)的實(shí)體店銷量王的黃粱舊夢(mèng)中，故步自封以實(shí)體店的銷售方式進(jìn)行銷售。結(jié)果等到真維斯反應(yīng)過來的時(shí)候，線上的市場(chǎng)已經(jīng)挪不出一絲一毫的余地給它們了。

與此同時(shí)，真維斯發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)著一個(gè)尷尬的境地，要比便宜，互聯(lián)網(wǎng)上的那些拼購(gòu)代工廠都比自己便宜。要比時(shí)尚，國(guó)際知名巨頭也都能買得到。而真維斯呢？就顯得有些不倫不類了，這就是真維斯最大的問題所在，時(shí)代仿佛已經(jīng)不再需要它了。

沒有找準(zhǔn)方向的真維斯在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中迷了路，再一次被時(shí)代拋下。2013年過后，真維斯的銷售額從50億跌到40億、28億、19億、16億，一年一個(gè)大退步。2017年，真維斯全年虧損4509萬(wàn)元，4年關(guān)掉1300多家門店。截止2018年6月，真維斯門店數(shù)量下滑至1164家，較其巔峰時(shí)期縮水了一半。

截至2019年，真維斯在中國(guó)20個(gè)省份，開了2000多家連鎖店，但是裁員6000多人、關(guān)店1300多家，業(yè)績(jī)下滑65%。淤積的庫(kù)存和高漲的租金，已經(jīng)不能支撐其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。再到今年1月，真維斯的澳大利亞子公司宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算管理程序。

真維斯的故事，只是那個(gè)年代那批品牌的縮影，曾經(jīng)輝煌過，但現(xiàn)在逐漸沒落，無人問津，唯有其面臨死亡時(shí)才會(huì)重新被人想起。曾經(jīng)風(fēng)生水起的“牛仔褲之王”，難道也真的要被時(shí)代拋棄，只能留在人們的記憶里？