王 可，王亦晴，宋思睿

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

近幾年來，隨著城市居民渴望出逃都市、體驗(yàn)“慢生活”傾向的增強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的增長點(diǎn)[1]。中國作為農(nóng)業(yè)大國，擁有豐富的自然資源及數(shù)量眾多的村落，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢[2]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)平臺(tái)幫助鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步壯大了自身的規(guī)模，“鄉(xiāng)村旅游”+“電子商務(wù)”的發(fā)展模式也進(jìn)入了快速發(fā)展期[3]。目前針對鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)的研究集中在平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及未來戰(zhàn)略、平臺(tái)體系設(shè)計(jì)及開發(fā)，缺乏對市場渠道的洞悉[4]。本文將抽取南京代表性的重要鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營網(wǎng)站的數(shù)據(jù)信息，通過愛站網(wǎng)查詢各個(gè)網(wǎng)站目前的運(yùn)營狀況，挖掘其在目前階段存在的問題，由此提出市場的渠道拓展戰(zhàn)略。

1 南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀及問題

1.1 南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

南京市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一共11 個(gè)轄區(qū)，擁有53 家省級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、自然資源豐富，為鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《2018 年鄉(xiāng)村旅游分析報(bào)告》顯示，“2018 年鄉(xiāng)村旅游客源地TOP10 榜單”中，南京位列第九。筆者結(jié)合實(shí)地調(diào)研和線上網(wǎng)站的選取、排查，將鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)分為三類，并從中抽取了具有代表性的網(wǎng)站（見表1）。

值得特別注意的是在對網(wǎng)站進(jìn)行排查的過程中，大部分的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營平臺(tái)并沒有確立，或是出現(xiàn)搜索未果的情況，只能通過其他網(wǎng)站鏈接進(jìn)行初步了解景點(diǎn)基本開發(fā)情況，整體建設(shè)水平參差不齊。對比中國農(nóng)業(yè)休閑網(wǎng)，南京市缺少鄉(xiāng)村旅游信息集中的專業(yè)化平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)過度分散，使得消費(fèi)者了解渠道受限。

1.2 南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)問題

1.2.1 鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)使用頻率

鄉(xiāng)村旅游擁有非常龐大的客源市場，但南京市鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展非常弱勢。筆者通過愛站網(wǎng)綜合查詢了表1 中的各個(gè)網(wǎng)站2018.10-2019.3 月的運(yùn)營情況，選取了“百度來路平均值”的最高數(shù)值，以此分析平臺(tái)使用度和大眾熟悉度（見表2）。

表1 南京鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)

第三方平臺(tái)的搜索度達(dá)到了萬次，其次政府網(wǎng)站搜索度達(dá)到了百次，而鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)部分平臺(tái)的搜索量只有個(gè)位數(shù)，搜索度非常低，可見大眾熟悉度非常低，大眾熟悉度過低影響了網(wǎng)站使用度。查詢第三方平臺(tái)的詳細(xì)數(shù)據(jù)后，總結(jié)網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞的擴(kuò)充、搜索詞庫的完善、信息的全面、搜索速度迅速等等硬件條件都是平臺(tái)發(fā)展良好的助力之一。

1.2.2 鄉(xiāng)村旅游信息資源集中在第三方平臺(tái)

選取表1中各網(wǎng)站MATE關(guān)鍵詞中關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”、“旅游資訊”等的數(shù)據(jù)（如表2 所示）。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)在圍繞“鄉(xiāng)村旅游”關(guān)鍵詞的搜索度大部分都排在了50 名后，而第三方平臺(tái)在周邊游上分別排在第6 名和第13 名，政府平臺(tái)在旅游資訊上排第1 名和第22 名，可見消費(fèi)者更傾向通過第三方平臺(tái)和政府平臺(tái)獲取鄉(xiāng)村旅游信息資源。通過平臺(tái)間的對比得出：①第三方平臺(tái)發(fā)展時(shí)間比鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)普遍要長，收集信息資源的時(shí)間更長，途牛網(wǎng)于2006年成立，而金牛湖風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站直到2017年才開始發(fā)展；②第三方平臺(tái)憑借信息化的發(fā)展、自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力擁有著全面、全新、快速的景區(qū)資訊、價(jià)格變動(dòng)等信息資源，同時(shí)平臺(tái)信息公開透明，更利于消費(fèi)者獲取信息資源；③第三方平臺(tái)更注重宣傳營銷平臺(tái)，不斷強(qiáng)化平臺(tái)存在感，開發(fā)出線上線下、網(wǎng)站APP 等快捷功能，全方位地展示信息資源，抓牢了更多消費(fèi)者。綜上消費(fèi)者更傾向于使用第三方平臺(tái)，這使得鄉(xiāng)村旅游信息資源更加集中在第三方平臺(tái)，第三方平臺(tái)發(fā)展越來越快速，搶占了更多的市場資源。

2 鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)的市場推廣路徑

2.1 借助政府公信力建設(shè)平臺(tái)

鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)在信息資源欠缺的情況下，積極和信息資源充足的政府合作，借助政府擁有及時(shí)、全面發(fā)布信息的公信力，第一時(shí)間給消費(fèi)者傳遞瞬時(shí)信息，吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而使?jié)撛谙M(fèi)力能有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。其次政府平臺(tái)處于最權(quán)威的地位，各政府平臺(tái)各有特色，良好的政府形象已經(jīng)深入人心，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)可依托政府平臺(tái)的形象影響力打造可信的平臺(tái)形象[5]，擴(kuò)大自己的大眾熟悉度，同時(shí)通過這種方式增加曝光，以此增加消費(fèi)者使用度，達(dá)到市場渠道擴(kuò)展的目的。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)合政府平臺(tái)共同打造信息大平臺(tái)，一方面有利于雙方的共同可持續(xù)發(fā)展，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)共贏；另一方面有利于消費(fèi)者對信息進(jìn)行集中整理歸納，保證信息的真實(shí)性[6]。

2.2 與第三方平臺(tái)形成合作競爭的關(guān)系

表2 各平臺(tái)百度來路平均值和MATE關(guān)鍵詞

鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)與第三方平臺(tái)不僅是競爭對手的關(guān)系，也是合作伙伴的關(guān)系[7]。目前第三方平臺(tái)占據(jù)了鄉(xiāng)村旅游的大部分市場，而鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)力較差，短時(shí)間內(nèi)實(shí)力差距并無法改變。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)可以選擇和第三方平臺(tái)合作，借助第三方平臺(tái)現(xiàn)有的大眾熟悉度和大眾使用度，將自己成熟的產(chǎn)品、完善的網(wǎng)站鏈接、清晰的網(wǎng)站簡介放在第三方平臺(tái)上，以第三方平臺(tái)作為自己的宣傳板，加大平臺(tái)的點(diǎn)擊率，加大平臺(tái)的宣傳，把消費(fèi)者吸引到平臺(tái)上，擴(kuò)大消費(fèi)者來源，以此增加潛在消費(fèi)者群體，帶來更多的市場。依托第三方平臺(tái)成熟的消費(fèi)者反饋體系，整理出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，為未來完善產(chǎn)品及產(chǎn)品體系提供更加合理的數(shù)據(jù)，不斷提高消費(fèi)者滿意度，從而增加市場份額。借鑒第三方平臺(tái)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)站定位，思考自身的未來發(fā)展方向和發(fā)展路線，形成自己獨(dú)特的平臺(tái)文化，打造吸引充滿魅力的平臺(tái)品牌，增加平臺(tái)的軟實(shí)力，更好地進(jìn)軍市場，與第三方平臺(tái)競爭。

2.3 不斷加強(qiáng)平臺(tái)自身建設(shè)

不論是借助政府平臺(tái)還是第三方平臺(tái)的影響力，依靠別人的宣傳進(jìn)軍市場終歸是有限的[8]，平臺(tái)自身必須要不斷加強(qiáng)建設(shè)，一方面鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)需要改進(jìn)硬實(shí)力：①網(wǎng)站基礎(chǔ)美工，視覺是第一感官，美術(shù)美工的色彩搭配、形狀分布、和位置布局恰到好處，能有效提升消費(fèi)者的舒適度和使用感；②網(wǎng)站搜索功能，搜索是消費(fèi)者使用最廣泛的功能，搜索速度快、搜索詞庫全面、搜索關(guān)鍵詞完備、鏈接跳轉(zhuǎn)正確都是不容忽視的問題；③網(wǎng)站購買和反饋渠道，購買是網(wǎng)站直接的經(jīng)濟(jì)來源，反饋則是不斷購買的保障，建立健全購買反饋渠道，適應(yīng)了消費(fèi)者行為，提升網(wǎng)站硬實(shí)力。另一方面鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)區(qū)別于其他電子商務(wù)平臺(tái)的核心競爭能力，要強(qiáng)化軟實(shí)力建設(shè)[9]。①平臺(tái)文化主要是景點(diǎn)蘊(yùn)含的歷史文化和人文文化，建設(shè)與景點(diǎn)相同的文化有利于展示景區(qū)的獨(dú)特性；②平臺(tái)信念主要是平臺(tái)對未來發(fā)展的規(guī)劃，確定切實(shí)可行的未來規(guī)劃藍(lán)圖；③平臺(tái)精神主要是指貫徹景點(diǎn)傳播精神和平臺(tái)服務(wù)精神的總和，獨(dú)特的平臺(tái)精神不僅能吸引消費(fèi)者、感染消費(fèi)者、抓牢消費(fèi)者，更能在同行中贏得尊重、理解、地位。

2.4 依托供給者打造特色產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)市場渠道的拓展本質(zhì)上就是產(chǎn)品占據(jù)市場的過程，市場具有不可控的因素，產(chǎn)品開發(fā)卻是相對可控的[10]。依托供給者打造特色產(chǎn)品，首先調(diào)動(dòng)了供給者的積極性，供給者為獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益，將會(huì)竭盡全力打造產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)新開發(fā)特色產(chǎn)品[11]；其次增加平臺(tái)的特色性，特色產(chǎn)品的出現(xiàn)使得平臺(tái)的產(chǎn)品體系更加完善，同時(shí)特色產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購買，平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，平臺(tái)依賴特色產(chǎn)品形成有別于其他平臺(tái)的競爭力，特色性得以提高[12]；最后拓展平臺(tái)的渠道，特色產(chǎn)品的出現(xiàn)有別于其他產(chǎn)品，依靠平臺(tái)的宣傳，可以給平臺(tái)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3 總結(jié)

結(jié)合目前鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭以及電子商務(wù)不斷深入群眾生活的趨勢來看，為旅游愛好者提供服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展空間巨大，在有效的改造下，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)有望改變以往的弱勢地位，成為旅游者獲取旅游信息的重要平臺(tái)。

南京市是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)拓展的典型案例，但是，單個(gè)案例研究存在局限性。更進(jìn)一步的研究可考慮不同鄉(xiāng)村旅游地區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展途徑的探討，為因地制宜研究鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)自營電子商務(wù)平臺(tái)的市場渠道拓展提供更為科學(xué)的解決路徑。