裴東敏

疫情的突然爆發(fā)完全改變了2020年家電市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)。受疫情影響，消費(fèi)端的需求或多或少有些變形，也形成了2020年開年較為明顯的發(fā)展特點(diǎn)，主要集中在需求釋放渠道轉(zhuǎn)移、品牌集中度走高、產(chǎn)品核心需求突出等幾個(gè)維度上；而企業(yè)端所受波及更為嚴(yán)重，生產(chǎn)基地封禁、開盤出貨驟減、新品發(fā)布擱淺，從生產(chǎn)、出貨到上新，全鏈條運(yùn)行效率降低甚至停滯?？偨Y(jié)而言，原本發(fā)展沉重且緩慢的冰箱市場(chǎng)在疫情的影響下更為難捱。消費(fèi)端需求變形，企業(yè)端全方位受波及，此時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)效率較高，能及時(shí)調(diào)整狀態(tài)，適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的企業(yè)壓力相對(duì)較小。而在宏觀經(jīng)濟(jì)受挫，消費(fèi)者信心下降的背景下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、殺菌保鮮技術(shù)優(yōu)勢(shì)將得到充分發(fā)揮。

一、開年銷售節(jié)奏被打亂，Q1規(guī)模大幅下滑

進(jìn)入2020年以來，雙旦促銷效果顯著，開年之初，線上、線下市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，1月20日之后市場(chǎng)情況急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)也進(jìn)入了連續(xù)N周的負(fù)增長(zhǎng)。盡管在“黑色星期五”的帶動(dòng)下市場(chǎng)稍有緩和，但長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)壓力仍然存在。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年累計(jì)12周，線下冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模為35億元，同比下降41.3個(gè)百分點(diǎn)，零售量規(guī)模為81萬臺(tái)，同比41.5個(gè)百分點(diǎn)；線上冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模為64億元，同比微增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)，零售量規(guī)模為307萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。

從渠道看，線下門店大量閉店，線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯優(yōu)于線上。不僅消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣深化，企業(yè)端也在加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，力圖通過直播賣貨、開發(fā)小程序、搭建數(shù)字化入口等實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，由此，冰箱需求的釋放渠道也大幅向線上做轉(zhuǎn)移。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020年累計(jì)2月，冰箱全渠道零售量為276萬臺(tái)，同比下降25.2%，零售額為79億元，同比下降28.2%，零售額線上占比超過40%，遠(yuǎn)超同期。

二、行業(yè)下降呈常態(tài)化，競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步集中

曾經(jīng)成本壓力的驟增給冰箱行業(yè)帶來了一場(chǎng)TOP品牌市場(chǎng)的洗牌，而疫情席卷全球，內(nèi)銷尚未恢復(fù)之時(shí)，企業(yè)外銷壓力驟增，行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)逐漸常態(tài)化。線上市場(chǎng)僅有少數(shù)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)持平或微增長(zhǎng)，線下則陷入到了全品牌的負(fù)增長(zhǎng)當(dāng)中。市場(chǎng)四面楚歌，哀鴻遍野，再?zèng)]有贏家可言。

從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，冰箱市場(chǎng)1+ 4+ N的格局已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，品牌集中度進(jìn)一步走高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年累計(jì)12周，線下TOP3品牌集中度從2018年的56.8%，提升至2019年的59.6%，再提升至2020年的63.8%；線上TOP3品牌集中度從2018年的57.0%，提升至2019年的58.6%，在提升至2020年的64.7%。特殊時(shí)期，品牌與渠道商的抱團(tuán)取暖愈發(fā)可貴，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終歸是千軍萬馬過獨(dú)木橋，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)匱乏，規(guī)模爭(zhēng)奪最終將不可避免的陷入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的輪回之中，這期間留給中小企業(yè)的生存空間愈發(fā)收窄。

三、消費(fèi)頻次受限，大容積需求蓬勃

疫情期間，“囤習(xí)慣”再次上線，加之出行不便，生活必需品大量采購(gòu)，冰箱容積需求也有顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。就線上市場(chǎng)而言，W09開始線上規(guī)模轉(zhuǎn)向正增長(zhǎng)，大容積（400L+）需求同時(shí)復(fù)蘇。從連續(xù)周度來看，線上大容積產(chǎn)品零售額占比超過50%，且仍有較高增長(zhǎng)空間。

大容積產(chǎn)品增長(zhǎng)主要來自十字和對(duì)開產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性提升。不同于2019年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平穩(wěn)發(fā)展，2020年開年之初，十字及對(duì)開產(chǎn)品就表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)水平，零售額占比大幅高于同期，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減。此外，奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上十字、對(duì)開產(chǎn)品均價(jià)分別同比下降2.7%和5.3%，價(jià)格因素也為線上十字、對(duì)開滲透率的提升提供了一定的助力。

四、健康話題熱度持續(xù)，食材存儲(chǔ)備受關(guān)注

疫情過后，消費(fèi)者對(duì)健康這個(gè)概念的重視程度顯著提升，尤其是日常的衛(wèi)生和防護(hù)。反映在冰箱產(chǎn)品上，則體現(xiàn)在對(duì)除菌、抑菌和保鮮等功能的需求上。而受疫情影響，AWE及企業(yè)新品發(fā)布會(huì)或推遲，或轉(zhuǎn)向線上，圍繞保鮮話題展開技術(shù)創(chuàng)新仍在持續(xù)。

目前來看，健康類功能缺少相關(guān)的行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這也就使得市面上產(chǎn)品的健康功能參差不齊，消費(fèi)者選購(gòu)缺乏指導(dǎo)，買回家后使用體驗(yàn)差等一系列問題，直接影響到健康類產(chǎn)品的溢價(jià)能力。日前，中國(guó)家用電器研究院牽頭制定了《電冰箱健康功能技術(shù)要求及試驗(yàn)方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整機(jī)防霉、冷凍除菌、除乙烯、干區(qū)保存、除農(nóng)殘、肉類保鮮、海產(chǎn)品保鮮等技術(shù)指標(biāo)和試驗(yàn)方法都做了一定的規(guī)范，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后也將對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)起到了一定的指導(dǎo)作用，而企業(yè)端在健康產(chǎn)品的相關(guān)推廣上也能做到有據(jù)可依。

整體來說，2020年Q1的市場(chǎng)規(guī)模損失幾乎不可逆，剛性需求的釋放基本恢復(fù)，非剛性需求已經(jīng)進(jìn)入緩慢釋放的階段，而需求“報(bào)復(fù)性”增長(zhǎng)的現(xiàn)象幾乎不會(huì)出現(xiàn)。加之部分消費(fèi)者收入下降，更新需求延后釋放等因素疊加，奧維云網(wǎng)（AVC）保守預(yù)測(cè)，2020年冰箱市場(chǎng)規(guī)模降幅將在5%-8%之間。