宋建武 白紫冉

摘要：綜合性視聽新媒體平臺“央視頻”的推出，是中央廣播電視總臺探索自身互聯(lián)網(wǎng)化路徑以落實媒體融合戰(zhàn)略的重要舉措，也是主流媒體加快進入網(wǎng)絡(luò)輿論主戰(zhàn)場的一項新進展。“央視頻”的產(chǎn)生體現(xiàn)了主流媒體在主陣地新渠道、新技術(shù)新應(yīng)用、新思維新理念這三個關(guān)鍵著力點上做出的積極嘗試，這三個著力點有其內(nèi)在邏輯。而“央視頻”在技術(shù)架構(gòu)上“大中臺+小前臺”的設(shè)計，為其實現(xiàn)“用得好”的目標提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 短視頻 央視頻 大中臺

作為實施媒體融合這一國家戰(zhàn)略的國家隊、主力軍之一，中央廣播電視總臺的“央視頻”千呼萬喚始出來，于2019年11月20日正式上線運營。在“央視頻”的一份介紹材料里，“央視頻”被稱為是“總臺級綜合性視聽新媒體旗艦平臺，承擔著建設(shè)成為自主可控有影響力的平臺、占領(lǐng)移動傳播制高點的責任與使命”;在“華為應(yīng)用市場”里，“小編”說，“央視頻”旨在“做有品質(zhì)的視頻社交媒體”;中央廣播電視總臺臺長慎海雄在上線儀式上表示，要“將‘央視頻打造成主流媒體與廣大用戶的連接者、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的引領(lǐng)者、主流價值的傳播者，更好地推動主流價值實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”[1]。

在筆者看來，“央視頻”的產(chǎn)生，體現(xiàn)了主流媒體在探索自身互聯(lián)網(wǎng)平臺化的路徑，以實現(xiàn)媒體融合戰(zhàn)略目標過程中的三個關(guān)鍵著力點。

一、打造新渠道，占領(lǐng)主陣地

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，占網(wǎng)民整體的99.1%[2]?？梢?，移動傳播體系已經(jīng)成為網(wǎng)民接觸信息的主要渠道，置身其上的移動傳播平臺也因此成為社會信息交互、輿論斗爭的主戰(zhàn)場。

習近平總書記多次強調(diào)“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就應(yīng)該在哪兒”[3]。傳統(tǒng)媒體時代，以中央電視臺為代表的主流媒體機構(gòu)在“電視（包括臺、網(wǎng)、端）”這一傳播渠道上展現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。但面對當前移動傳播體系的沖擊，也遭遇到“互聯(lián)網(wǎng)上的主要傳播渠道掌握在商業(yè)平臺手中”的現(xiàn)實困境，以往的渠道優(yōu)勢不再，與人民群眾的廣泛連接面臨被解構(gòu)的危險，導致其作為主流媒體的引導功能也難以充分發(fā)揮。因此，基于對當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的把握，主流媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地的關(guān)鍵在于，必須堅持移動優(yōu)先策略，建好基于移動傳播體系的自主可控平臺，以此作為主流媒體引導群眾、服務(wù)群眾的新渠道。這意味著，在當前，主流媒體要想繼續(xù)發(fā)揮自身在新聞傳播和輿論引導上的主力軍作用，就必須加速進入移動互聯(lián)網(wǎng)這一主戰(zhàn)場，在其中建立起強大且自主可控的“主陣地”。

“央視頻”這款聚合總臺海量資源、主打“品質(zhì)短視頻內(nèi)容”，并攜手廣大創(chuàng)作者搭建內(nèi)容生態(tài)的移動客戶端，便是中央廣播電視總臺加速布局移動互聯(lián)網(wǎng)、努力占領(lǐng)主陣地的具體體現(xiàn)，它的上線，意味著總臺基于移動互聯(lián)網(wǎng)的主力型新渠道的開通。

“央視頻”平臺上主要聚合泛文體、泛資訊、泛知識這三大品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，旨在實現(xiàn)“以賬號體系為內(nèi)容聚合邏輯，連接撬動總臺長期積累沉淀的優(yōu)質(zhì)資源和各類社會頭部創(chuàng)作力量，以開放共建的姿態(tài)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)社會資源整合，共同打造總臺的新媒體新平臺”[4]。為此，“央視頻”主推“視頻賬號森林”“掌上電視”以及“移動直播”三大功能。在“視頻賬號森林”這一功能上，平臺推出了服務(wù)于創(chuàng)作者的“央視頻號”，除臺內(nèi)號之外，其他媒體機構(gòu)、黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和各領(lǐng)域的“達人”等作為內(nèi)容創(chuàng)作主體，都可以在平臺注冊賬號，從而成為“央視頻”平臺重要的內(nèi)容來源，共同參與“視頻賬號森林”和“內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”的建設(shè)。“央視頻”平臺還充分發(fā)揮自身背靠中央廣播電視總臺的優(yōu)勢，建立起內(nèi)設(shè)欄目和片庫兩類視頻資源的獨家節(jié)目庫，將總臺海量、全類和獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源置于客戶端內(nèi)，CCTV各頻道和各大衛(wèi)視系統(tǒng)的視頻節(jié)目一應(yīng)俱全，并提供4K投屏觀看功能，為用戶傾力打造“掌上電視”這一視頻盛宴，此般平臺設(shè)計體現(xiàn)出“央視頻”對于提升用戶體驗的高度重視和落地能力?！耙苿又辈ァ笔且曨l內(nèi)容給出的重要方式，“央視頻”平臺除常規(guī)直播內(nèi)容外，也提供24小時高清“慢直播”內(nèi)容，例如平臺上的“iPanda熊貓頻道”便可24小時直播大熊貓的生活狀態(tài)，實現(xiàn)最新直播內(nèi)容源源不斷地供給;為了提升用戶體驗，平臺還設(shè)有“直播預(yù)告”功能項，用戶在對自己感興趣但還未開始的直播內(nèi)容選擇“預(yù)約”后，便會在直播開始前收到通知，提醒用戶前往觀看。

“央視頻”平臺以“以短帶長”作為其基本運營模式。用戶點擊平臺首頁推薦的短視頻后，平臺會在播放窗口的下方自動為其提供與該短視頻相關(guān)的“完整版”本期看點、往期內(nèi)容全集以及其他相關(guān)推薦。例如點擊“特戰(zhàn)隊員零下20度赤膊耐寒訓練”這一時長為1分41秒的短視頻后，平臺自動在播放窗口下方呈現(xiàn)出由同一視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體——“迷彩世界”央視頻號提供的完整版（時長為24分42秒）“林海雪原練兵記”視頻內(nèi)容和更多由該長視頻分割出的短視頻片段，同時也提供往期系列《軍事紀實》全集完整版視頻和同類別的其他相關(guān)推薦內(nèi)容，供用戶自主選取和觀看。這一運營模式，既是主流媒體平臺對當下短視頻社交潮流的積極順應(yīng)，同時也將極大有利于提高平臺海量獨家內(nèi)容資源的分發(fā)效率。

“將總臺既有視頻優(yōu)勢與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，成為主流媒體的首個‘視頻社交媒體” [5]是“央視頻”平臺的基本定位。但就其近兩個月的實際運營情況來看，該平臺“視頻社交”這一功能的體現(xiàn)尚不夠充分。當前，平臺僅能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容資源的跨平臺轉(zhuǎn)發(fā)分享，與抖音、快手等短視頻商業(yè)平臺相比，“央視頻”缺少幫助用戶構(gòu)建社交關(guān)系這一關(guān)鍵功能，使得該平臺的用戶集聚難以維持、內(nèi)容分發(fā)效率提升受阻，長此以往，將不利于平臺的發(fā)展。

二、擁抱新技術(shù)，開發(fā)新應(yīng)用

鄧小平同志指出，“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。[6]這一觀點強調(diào)了科技發(fā)展是人類社會進步的不竭動力。習近平總書記也多次強調(diào)，“要充分利用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”[7]。反思媒體融合成為國家戰(zhàn)略以來，主流媒體在實踐中的得失成敗，會發(fā)現(xiàn)，我們對習總書記這一指示落實不充分，是最深刻的教訓。因此，主流媒體在推進媒體融合這一國家戰(zhàn)略的過程中，必須最大限度地運用信息革命成果，通過實現(xiàn)自身互聯(lián)網(wǎng)平臺化，最終牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的主動權(quán)和主導權(quán)。

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等一系列信息技術(shù)革命成果的涌現(xiàn)，中央廣播電視總臺與各主流媒體機構(gòu)一樣，面對新的挑戰(zhàn)和機遇。央視總臺的對策是，努力將多種技術(shù)融為一體，積極推進“5G+4K+AI”技術(shù)戰(zhàn)略新布局。當前，“中央廣播電視總臺與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及華為公司共同簽署合作建設(shè)5G新媒體平臺框架協(xié)議”[8]，同時保持與百度、騰訊、阿里巴巴的密切合作，目的就是在全方位深度合作過程中，“借力造船”，充分借助新技術(shù)為自身新媒體平臺有效賦能。

從當前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用角度看，有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。[9]短視頻作為一種信息承載形態(tài)所具備的獨特優(yōu)勢已受到廣泛認可和青睞，已經(jīng)成為移動傳播中新的行業(yè)風口，成為了新的主戰(zhàn)場?！把胍曨l”選擇主打“品質(zhì)短視頻內(nèi)容”，嘗試通過短視頻這一新應(yīng)用追趕社會信息互動的潮流，以順應(yīng)移動傳播時代信息傳播規(guī)律、契合移動端用戶信息交互的方式，顯示出中央廣播電視總臺力圖在這一主戰(zhàn)場上占領(lǐng)主陣地的決心。

值得一提的是，“央視頻”在技術(shù)架構(gòu)上采取了“大中臺+小前臺”的設(shè)計，“大中臺”由視頻中臺、數(shù)據(jù)中臺和AI中臺組成，“小前臺”即“央視頻”客戶端。這種設(shè)計的意義在于，可以有效打通前后臺的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，有利于充分調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)外的各種優(yōu)質(zhì)資源，激活平臺的內(nèi)容聚合和內(nèi)容生產(chǎn)能力，提升其信息分發(fā)能力，以實現(xiàn)平臺與用戶更廣泛更深入的連接。這一設(shè)計使得“央視頻”平臺真正有條件去探索將人工智能運用到內(nèi)容采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，從而全面引領(lǐng)總臺全業(yè)務(wù)流程的革命性升級，發(fā)揮“央視頻”作為“總臺級綜合性視聽新媒體旗艦平臺”的作用。

此外，該設(shè)計也使得“以主流價值觀駕馭智能推薦算法”這一高層期望的實現(xiàn)成為可能。當前，人類傳播活動從大眾傳播走向個人化的精準傳播已是大勢所趨，新型主流媒體平臺主動順應(yīng)這一潮流，在以更高效率、更多維度向用戶提供各類信息服務(wù)的同時，也不斷嘗試利用信息技術(shù)對人類價值觀的影響機制，將主流價值觀融入其中，從而更好地實現(xiàn)社會整合和凝聚社會共識。我們認為，“央視頻”作為主流媒體自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)當基于對用戶本質(zhì)的內(nèi)容信息需求更加全面的分析和把握，建立起更為科學的算法規(guī)則。這種算法規(guī)則不以“點擊量”作為主要參考因素，而應(yīng)采用更能充分體現(xiàn)新聞內(nèi)容“重要性”的標準，具體來說，這種“重要性”的判斷標準，是傳播內(nèi)容對于提升用戶個人“社會化水平”的“價值”?！把胍曨l”平臺應(yīng)該致力于生產(chǎn)和傳播有利于個人與社會建立高度一致性的信息內(nèi)容，這既是主流媒體對上述“社會化”標準的切實踐行，也是其作為“主力軍”在凝聚社會共識方面的責任體現(xiàn)。

三、運用新思維，貫徹新理念

實踐證明，主流媒體在媒體融合過程中，必須要掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，運用互聯(lián)網(wǎng)思維。在現(xiàn)代信息技術(shù)革命成果基礎(chǔ)上建立起來的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過其技術(shù)賦能作用，已經(jīng)重構(gòu)了社會信息互動方式，把大眾傳播時代的單向傳播，重塑為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的海量用戶之間的多邊互動和廣泛參與。

當前，作為互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的一種潮流和趨勢，用戶的廣泛參與已經(jīng)成為驅(qū)動當代新聞傳播和信息活動的主要動力之一，而這與馬克思主義新聞觀“群眾辦報”“全黨辦報”“開門辦報”的理念高度契合，也與黨中央近年來一貫強調(diào)的“走好網(wǎng)上群眾路線”的要求高度一致。這些都再次印證，“開放”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀念，主流媒體要做的便是主動順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，保持開放的態(tài)勢?；诖?，主流媒體必須轉(zhuǎn)變自身在傳統(tǒng)媒體時代所采用的專業(yè)精英“閉門造車”式的生產(chǎn)方式，不能再用以往舊的大眾傳播理念運營當前的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而要主動運用以開放、共享及普遍賦能、普遍參與為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)思維，努力將海量用戶聚集到主流媒體打造的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，并爭取用戶的廣泛參與。

“短視頻”作為一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)平臺上用戶廣泛參與的成功。因此，在實踐過程中，“央視頻”等主流媒體的短視頻平臺，要特別重視爭取用戶的廣泛參與和互動，繼而在信息交互過程中真正建立起自身與社會、特別是普通大眾普遍而穩(wěn)固的連接，也由此才具備長遠發(fā)展的更大可能。“央視頻”在運營中，也正在積極開展內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，這體現(xiàn)了中央廣播電視總臺對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握和對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用進入了一個新階段。

在具體實踐中，在堅持“開放”這一正確方向的前提下，主流媒體也必須根據(jù)自身對內(nèi)容的控制能力，把握好開放與有效管控之間的矛盾關(guān)系。毛澤東同志曾經(jīng)對新聞單位如何開展批評與自我批評，提出了“開、管、好”方針，其中，“開”指的是開放，“管”指的是管理，“好”指的是好起來。這對于如何在互聯(lián)網(wǎng)空間走好群眾路線同樣也是適用的。具體來說，主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺要堅持開放，要讓“人人都有麥克風”，這即是所謂的“開”，也是基本前提;“管”便是針對互聯(lián)網(wǎng)空間開放后所出現(xiàn)的內(nèi)容良莠不齊情況進行有效管理，以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)空間的有序參與;當前，人工智能的發(fā)展豐富了內(nèi)容管理的手段，例如可通過用算法處理大數(shù)據(jù)的方式，對內(nèi)容進行標簽化處理，從而有效識別低俗內(nèi)容并限制其傳播;而有效管理的目的是為了達到“好”的效果，使互聯(lián)網(wǎng)成為一個對社會發(fā)展、對每一位社會成員的發(fā)展都有利的空間，同時也利于加強主流媒體的輿論引導。

總體而言，上述三個著力點有其內(nèi)在邏輯。面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，主流媒體要想盡快掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場的主動權(quán)和主導權(quán)，就要堅持移動優(yōu)先策略、建立建好自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以此作為輿論引導的主陣地、新渠道;而主流媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)和運營，離不開新技術(shù)、新應(yīng)用的有效賦能;而為了實現(xiàn)平臺的可持續(xù)科學發(fā)展，主流媒體必須掌握互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，堅定不移地貫徹和運用契合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點和傳播規(guī)律的新理念、新方法。

注釋：

[1] 中國新聞網(wǎng).中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線[EB/OL]. （2019-11-20）[2019-11-21].http：//www.chinanews.com/gn/2019/11-20/9013049.shtml.

[2][9] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（全文）[EB/OL].（2019-08-30）[2019-11-21].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[3][7] 中共中央文獻研究室.習近平關(guān)于全面深化改革論述摘編[M]. 北京：中央文獻出版社， 2014.

[4][5] 楊繼紅.楊繼紅：先有人use你，而后你才有user|德外獨家[EB/OL]. （2019-11-26）[2019-12-11].https：//mp.weixin.qq.com/s/jFucd7ujDN0FgBII0uV-sQ.

[6] 經(jīng)濟日報.十三屆三中全會關(guān)鍵詞：科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力[EB/OL]. （2013-11-06）[2019-11-21].http：//www.chinanews.com/gn/2013/11-06/5468420.shtml.

[8] 中國新聞網(wǎng). 中國首個國家級“5G新媒體平臺”在中國中央廣播電視總臺開建[EB/OL].（2018-12-28）[2019-11-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1621100274507453951&wfr=spider&for=pc.

（宋建武系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，新聞與社會發(fā)展研究中心及國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員;白紫冉系中國人民大學新聞學院碩士研究生。）

宋建武：中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，新聞與社會發(fā)展研究中心及國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員。

開篇詞

宋建武

習近平總書記發(fā)表“1·25”重要講話已經(jīng)一年多了。這一年多來，媒體融合在向縱深發(fā)展，面臨著艱巨的攻關(guān)任務(wù)，以往的經(jīng)驗很多已經(jīng)不再有效，新的挑戰(zhàn)紛至沓來。值此之時，中國人民大學媒體融合實驗室研究團隊在《媒體融合新觀察》雜志推出“融媒建言”專欄，我們愿意與業(yè)界和學界有識之士分享研究成果，共同探討在互聯(lián)網(wǎng)成為社會基礎(chǔ)連接的環(huán)境下，主流媒體通過融合轉(zhuǎn)型，重建與人民群眾廣泛而深入的連接，從而增強輿論引導能力、深化服務(wù)群眾的可行之道。

我們這個“媒體融合實驗室”成立于2015年，是國內(nèi)高校第一個此類機構(gòu)。我們長期秉持知行合一、理論與實際相結(jié)合的原則，成立之后，依托中國人民大學新聞學院及其他各相關(guān)學院學術(shù)資源及騰訊、字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持，與人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體深度合作，很快成為了媒體融合領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究、高層次人才培養(yǎng)及為業(yè)界服務(wù)的重要機構(gòu)，2016年即獲評“北京市媒體融合發(fā)展重點實驗室”。

我們認為，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會基礎(chǔ)連接方式背景下的媒體融合，是主流媒體順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客觀趨勢，借助當代信息技術(shù)革命的成果，對互聯(lián)網(wǎng)的一個自適應(yīng)過程;而作為國家戰(zhàn)略，中國的媒體融合，是國家意志的體現(xiàn)。而這一切，使中國的媒體融合與世界其他國家相比，其與社會變革方方面面的聯(lián)動更加深入和全面，方法和資源更加豐富，其形態(tài)更加波瀾壯闊，其發(fā)展更加具有生命力。

理論研究的前沿就是實踐的前沿。對于中國媒體融合的研究，就是要從媒體與國家和社會發(fā)展的關(guān)系入手，以主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的具體實踐為依托，對這一發(fā)展過程中涌現(xiàn)的有價值的問題進行深入、細致的分析和研究。我們相信，隨著媒體融合的發(fā)展，必將產(chǎn)生一整套新的傳播理論和新聞理論。我們將專注于這一過程，努力形成一批言之有據(jù)、言之有物、用之有效而文風樸實的研究成果，為媒體融合實踐建言獻策，并推動學科的融合創(chuàng)新。