摘要：農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)無(wú)論是交易模式、類(lèi)目體量、還是市場(chǎng)規(guī)模、流量紅利等都經(jīng)歷了裂變式發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，生態(tài)圈成熟穩(wěn)定。以新零售、社區(qū)社群以及線上線下跨界融合的農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)3.0新模式為支撐，農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)迎將來(lái)新一輪大發(fā)展，要科學(xué)契合并助力推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織五大鄉(xiāng)村振興工程，還需在農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)頂層設(shè)計(jì)和落地實(shí)施對(duì)策上提出新思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

★基金項(xiàng)目：2019年甘肅省高等教育教學(xué)成果培育項(xiàng)目“以提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)模式探索與實(shí)踐”；隴南師范高等專(zhuān)科學(xué)校2017年教改項(xiàng)目“以提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)探索與實(shí)踐（JXGG201708）；隴南市2019市列科技指導(dǎo)性計(jì)劃項(xiàng)目，編號(hào)：2019-ZD-08；

1、農(nóng)村電商助鄉(xiāng)村振興之關(guān)鍵點(diǎn)

1.1 鄉(xiāng)村振興——農(nóng)村電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展可謂一日千里。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入農(nóng)業(yè)、農(nóng)村，鄉(xiāng)村振興已成為中心，農(nóng)村電商視域更寬更廣，內(nèi)容更豐富。社區(qū)社群新零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，縣域新零售正在成為新的風(fēng)口。農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)1.0是以淘寶為中心的賣(mài)貨模式，農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)2.0是全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、政府參與各種縣域電商多方聯(lián)動(dòng)，如今的農(nóng)特互聯(lián)網(wǎng)3.0是新零售、鄉(xiāng)村振興、社區(qū)社群以及線上線下跨界融合的新模式。

1.2 把握核心——回歸產(chǎn)品、消費(fèi)者和商業(yè)本質(zhì)

新零售不僅是從場(chǎng)-貨-人到人-貨-場(chǎng)的變革，最重要的是消費(fèi)者本身的變化。隨著80-90后成為重要的消費(fèi)引領(lǐng)者，加上中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了巨大變化。他們不僅僅需要好產(chǎn)品，還需要產(chǎn)品背后的故事，需要自己更多的參與感，所以，農(nóng)產(chǎn)品上行不僅要講故事，更要講品種、品質(zhì)、品牌，講血統(tǒng)（原產(chǎn)地）、講味道、講安全、講個(gè)性化服務(wù)、講體驗(yàn)、講供應(yīng)鏈，講精準(zhǔn)定位等等。

回歸產(chǎn)品、回歸消費(fèi)者、回歸商業(yè)本質(zhì)才是正道。網(wǎng)無(wú)界、商有道，新零售的本質(zhì)是更好連接消費(fèi)者，是給消費(fèi)者帶來(lái)更高效、更便利、更高性?xún)r(jià)比、更有參與感的購(gòu)物體驗(yàn)[1]。

1.3 頂層設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)是長(zhǎng)板理論而不是木桶理論，優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、客戶(hù)定位、盈利模式、生存市場(chǎng)等是核心問(wèn)題。

1.3.1 長(zhǎng)板理論

確定自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中精選自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，找到優(yōu)勢(shì)發(fā)力點(diǎn)，不宜四面出擊。

1.3.2 客戶(hù)定位

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有定位就無(wú)法確定客戶(hù)的需求點(diǎn)，就無(wú)法有針對(duì)性的產(chǎn)品、包裝、傳播、渠道。你的產(chǎn)品如果是全地球人都需要的，意味著全地球人都不以為然，因?yàn)槊總€(gè)人都覺(jué)得那是“別人”的產(chǎn)品。

1.3.3 特色

產(chǎn)品是我們滿(mǎn)足客戶(hù)需求的載體和呈現(xiàn)方式。產(chǎn)品不僅僅是有形產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。產(chǎn)品以客戶(hù)滿(mǎn)意為目的。不是越精致越好，不是越便宜越好。客戶(hù)認(rèn)為性?xún)r(jià)比高，愿意分享和復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

1.3.4 盈利模式與生存市場(chǎng)

盈利模式和生存市場(chǎng)最核心問(wèn)題，但也是最容易被創(chuàng)業(yè)者忽略的問(wèn)題。世界上只有兩種企業(yè)（贏利、虧損）。盈利的企業(yè)才能可持續(xù)性發(fā)展。驗(yàn)證盈利模式是否可執(zhí)行是生存市場(chǎng)的建立。無(wú)論盈利模式論述如何高大上，沒(méi)有生存市場(chǎng)的建立都是死路。在實(shí)踐中，也可以分為生存市場(chǎng)產(chǎn)品和發(fā)展市場(chǎng)產(chǎn)品。

1.3.5 可持續(xù)發(fā)展力

無(wú)論是縣域電商、電商扶貧還是電商創(chuàng)業(yè)者，都不是為了做“秀”，做盆景，都是為了可持續(xù)發(fā)展。真正可持續(xù)發(fā)展需要戰(zhàn)略，更需要可落地執(zhí)行的方法。

1.3.6 目標(biāo)人群溝通

一切營(yíng)銷(xiāo)到人為止（因?yàn)殄X(qián)在人的手上），物以類(lèi)聚人以群分（講人性不如講群性），有交流才會(huì)有交易，抓眼、抓心、抓口碑[2]，有傳播才會(huì)有更廣闊市場(chǎng)。

1.3.7 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

很多創(chuàng)業(yè)者盲目出發(fā)，不了解行業(yè)，不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)，不可能做出有格局的產(chǎn)品，更不可能打開(kāi)前瞻性市場(chǎng)。同時(shí)還要了解同行中的先烈，他們?yōu)槭裁吹瓜拢?/p>

1.4 立足之本極致產(chǎn)品

產(chǎn)品是1，其他都是1后面的0，沒(méi)有好的產(chǎn)品，其他再多再好都無(wú)意義，因此要把99%的精力放到產(chǎn)品的打造上（包括虛擬產(chǎn)品）。打造新零售產(chǎn)品體系需要爆款、品質(zhì)，網(wǎng)貨、體驗(yàn)、定位、超級(jí)大單品等思維。

1.4.1 爆款思維

對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)能夠“抓眼、抓心、抓口碑”的產(chǎn)品，才算好產(chǎn)品。在快節(jié)奏和虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好產(chǎn)品也需要能夠病毒性傳播的營(yíng)銷(xiāo)策略、從而帶動(dòng)更多品嘗和復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造是“無(wú)爆款不登場(chǎng)”。

1）要打有準(zhǔn)備之仗，選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，做好充分準(zhǔn)備，勢(shì)如破竹。

2）必須是有后續(xù)產(chǎn)品體系的爆款，有長(zhǎng)尾效應(yīng)，不能孤軍深入。

3）爆款要高性?xún)r(jià)比，同時(shí)爆款的規(guī)格有講究，不能太大太復(fù)雜。

1.4.2 品質(zhì)思維

品牌品為先，有品才有牌。農(nóng)產(chǎn)品作為食品，安全是第一，民以食為天，食以安為先。安全是農(nóng)產(chǎn)品最基本的需求；第二是美味，農(nóng)產(chǎn)品是食物，不是藥，如果產(chǎn)品不夠美味，那還是沒(méi)有市場(chǎng)；第三是包裝，為了迎合消費(fèi)者追求純天然、無(wú)污染，零添加，直接從地頭到餐桌等理念，很多網(wǎng)商以“土”為由，幾乎是零包裝，甚至都不做簡(jiǎn)單的清洗，不衛(wèi)生、不美觀、更談不上品牌打造了。另外，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售帶有自傳播特性，好事不出門(mén)，壞事傳千里。好多客戶(hù)網(wǎng)購(gòu)是專(zhuān)挑差評(píng)看，品質(zhì)差的產(chǎn)品差評(píng)帶來(lái)的后果多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)。

1.4.3 網(wǎng)貨思維

網(wǎng)貨有別于普通商品，是打破時(shí)空界限通過(guò)物流到達(dá)消費(fèi)者手中的高品質(zhì)商品。這里面有三點(diǎn)被很多人忽略，第一是恰當(dāng)設(shè)置每單的份額，不宜過(guò)多或過(guò)少。第二是凈重，因?yàn)槲锪魇钦摴镉?jì)算運(yùn)費(fèi)的，設(shè)計(jì)產(chǎn)品分量時(shí)要加上外包裝，便于發(fā)物流。第三是產(chǎn)品的成熟度把握，要做物流測(cè)試。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是有生命的，要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)確定幾成熟采摘，確保產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上時(shí)口感恰到好處。

1.4.4 定位思維

針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求確定產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

1.4.5 超級(jí)大單品思維

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)力，一縣一品、一鄉(xiāng)一品、一村一品已經(jīng)是新常態(tài)。區(qū)域地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品一定要有超級(jí)大單品思維，打造強(qiáng)供應(yīng)鏈，這樣才有勢(shì)能，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。

初創(chuàng)者不要輕易打造產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者切忌只看到農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)生水起就盲目上手。產(chǎn)品塑造、品牌打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)孵化、渠道運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈的協(xié)同支撐等是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，比如深加工產(chǎn)品、民族特色產(chǎn)品等都具有巨大潛力，農(nóng)旅結(jié)合、特色小鎮(zhèn)為中心的新鄉(xiāng)村系統(tǒng)發(fā)展?jié)摿薮?。不要拘泥于眼前的初?jí)農(nóng)產(chǎn)品，更要打破產(chǎn)品是自己的局限，善于合作。差異化打造，避免同質(zhì)化，緊抓亮點(diǎn)、痛點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)單品突破。

1.5 專(zhuān)業(yè)化

農(nóng)村電商經(jīng)歷2013-2016年爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017-2018年的內(nèi)涵外延雙向增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后農(nóng)村電商時(shí)代，真正的中盤(pán)實(shí)力比拼。面臨產(chǎn)品、市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的瓶頸，專(zhuān)業(yè)化是出路。專(zhuān)業(yè)化基地、專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品塑造、專(zhuān)業(yè)化品牌打造、專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)鏈、專(zhuān)業(yè)化傳播、專(zhuān)業(yè)化的新聯(lián)鏈等等。

1.6 可持續(xù)

農(nóng)村電商真正的可持續(xù)發(fā)展，不僅要有穩(wěn)定的產(chǎn)品基地，也需要有穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，最基本的生存市場(chǎng)。傳統(tǒng)的商戰(zhàn)往往先從一個(gè)縣級(jí)或者地級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始，現(xiàn)在可以從一個(gè)社群一個(gè)社區(qū)甚至幾十個(gè)粉絲開(kāi)始，沒(méi)有生存市場(chǎng)的千里奔波一定沒(méi)有遠(yuǎn)方。

1.7 品牌增值營(yíng)銷(xiāo)

首先要有明確的定位。讓合作者明確合作的意義；其次要有響亮如一的名字，名正言順。很多創(chuàng)業(yè)者名字經(jīng)常變化，或者名字和傳播內(nèi)容完全相背離；第三要有與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的傳播，打贏一場(chǎng)傳播戰(zhàn)。抓眼、抓心、抓口碑，從眼睛舌頭到心靈。新零售時(shí)代的傳播應(yīng)該是立體的，自媒體+社群聯(lián)合作戰(zhàn)+大V網(wǎng)紅推薦+各種品鑒促銷(xiāo)活動(dòng)+參加論壇展示+線下體驗(yàn)活動(dòng)。這些內(nèi)容缺一不可。新零售一定需要新傳播，現(xiàn)在要重視短視頻營(yíng)銷(xiāo)，用簡(jiǎn)單直觀的傳播手段吸引目標(biāo)消費(fèi)人群；第四內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)顯魅力。做為第一產(chǎn)業(yè)的種養(yǎng)殖品牌，應(yīng)該講實(shí)度，良田、良種、良法，好產(chǎn)品是種養(yǎng)出來(lái)的，來(lái)不得半點(diǎn)虛偽和驕傲；做為第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品深加工，應(yīng)該講高度，技術(shù)引領(lǐng)，標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，安全引領(lǐng)；而做為第三產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)品牌，肯定要有溫度，產(chǎn)品故事化、人格化。第五構(gòu)建五位一體的農(nóng)業(yè)品牌矩陣：地標(biāo)品牌、縣域公共品牌、企業(yè)品牌、供應(yīng)鏈品牌、產(chǎn)品品牌。品牌矩陣相互賦能，有效協(xié)同推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展[5]。

2、鄉(xiāng)村振興時(shí)代農(nóng)村電商落地對(duì)策

2.1 極致單品

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、包裝、體驗(yàn)、傳播等等做深度挖掘，致力于極致單品，讓消費(fèi)者得到美好體驗(yàn)，通過(guò)口碑傳播，提升復(fù)購(gòu)率。這種模式會(huì)長(zhǎng)期存在，是農(nóng)產(chǎn)品上行的主要模式[7]。

2.2 區(qū)域超級(jí)大單品供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品電商的生死鏈。很多地標(biāo)產(chǎn)品，不僅有特色而且有規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品的上行，完善產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)是命脈?？绲貐^(qū)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為必然，整合資源打造區(qū)域超級(jí)大單品供應(yīng)鏈?zhǔn)切纶厔?shì)[7]。

2.3 大單品聯(lián)合作戰(zhàn)

時(shí)令水果的銷(xiāo)售窗口很小，借助縣域電商、地區(qū)電商，同一單品不同區(qū)域不同成熟時(shí)間聯(lián)合、不同單品團(tuán)隊(duì)合作，借力發(fā)力，資源共享。

2.4 深加工產(chǎn)品有深度

深加工產(chǎn)品不僅能夠解決初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活，同時(shí)增加附加值。農(nóng)產(chǎn)品的接二連三，第六產(chǎn)業(yè)是趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品新零售必須深挖深加工產(chǎn)業(yè)。

2.5 農(nóng)旅結(jié)合生態(tài)鏈

隨著鄉(xiāng)村振興的深度推進(jìn)，農(nóng)旅結(jié)合有了巨大的發(fā)展空間。農(nóng)旅結(jié)合一定要在農(nóng)家樂(lè)這三個(gè)字上下功夫。農(nóng)字當(dāng)頭，家為中心，其樂(lè)融融。親子教育、農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)家生活、農(nóng)產(chǎn)品加工、采摘、農(nóng)俗婚慶等等。

2.6 營(yíng)銷(xiāo)“連接器”

做為基地，如何精準(zhǔn)找到社區(qū)社群？做為社區(qū)社群群主，如何精準(zhǔn)找到靠譜的基地供貨商？基地焦慮，社區(qū)社群群主更焦慮，這幾年無(wú)數(shù)的優(yōu)秀軍團(tuán)長(zhǎng)死在尋找基地產(chǎn)品的路上。所以，依據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對(duì)接的“連接器”尤為重要。

2.7 線上線下社群社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

只做基于線上的傳播，再大的團(tuán)隊(duì)也是過(guò)山車(chē)，銷(xiāo)售過(guò)山車(chē)、團(tuán)隊(duì)過(guò)山車(chē)，團(tuán)隊(duì)成員過(guò)山車(chē)。2019年最強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品電商一定是線上線下相結(jié)合，精準(zhǔn)社群（社區(qū)）服務(wù)的。表現(xiàn)形式也多種多樣。組團(tuán)做、聯(lián)合做、共享做。

3、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入新零售時(shí)代，考驗(yàn)商家的不僅是產(chǎn)品商品化、商品網(wǎng)貨化，還考驗(yàn)網(wǎng)貨品牌化，品牌社交化，社交聯(lián)合化，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新化[6]。農(nóng)村電商從早期的拼勇氣，拼產(chǎn)品，拼活動(dòng)，拼流量進(jìn)入了中盤(pán)的拼實(shí)力，拼聯(lián)合，拼鏈條的階段，與時(shí)俱進(jìn)，不斷迭代才是出路[7]。時(shí)代變了，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不變；工具變了，但連接的目的不變，更好的資源整合，更好的互聯(lián)互通，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品有尊嚴(yán)和價(jià)值的上行，成就電商鄉(xiāng)村振興。

參考文獻(xiàn)

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[6] 南方網(wǎng). 始興縣電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)揭牌成立 打造農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)桿案例. http：//culture.southcn.com/c/2017-11/08/ content_178700775.htm[EB/OL].2017-11-08 22：03

[7] 農(nóng)產(chǎn)品電商突圍之路有哪些？. http：//www.sohu.com/ a/260060719_809758[EB/OL]. 2018-10-17 17：00

作者簡(jiǎn)介：

宋福英，碩士，畢業(yè)于西北師范大學(xué)，現(xiàn)任甘肅省隴南高等專(zhuān)科學(xué)校講師，甘肅省高等學(xué)校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究人員，主要從事計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和電子商務(wù)的研究。