張萌

一、疫情對(duì)家電行業(yè)的影響

自新型冠狀病毒爆發(fā)以來，餐飲、旅游、酒店、航空等眾多行業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)受阻。突發(fā)的疫情導(dǎo)致家電企業(yè)開工延后、原材料供應(yīng)不足，廣東、江蘇、浙江三省為家電制造業(yè)聚集地，湖北武漢又聚集了大量光電企業(yè)和顯示面板企業(yè)，停工會(huì)影響到一些家電品類的生產(chǎn)節(jié)奏，在短期內(nèi)可能會(huì)存在產(chǎn)能不足的情況。受開工延后及物流運(yùn)輸受阻，原材料供應(yīng)不足的影響，2020年上半年家電全行業(yè)將面臨短暫量產(chǎn)不足的情況，家電企業(yè)將面臨較大的資金考驗(yàn)，尤其中小型家電企業(yè)的處境將更加困難，新一輪行業(yè)洗牌風(fēng)暴正在醞釀。

疫情雖然對(duì)家電行業(yè)會(huì)產(chǎn)生短期擾動(dòng)，但逐漸消化后，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將迎來爆發(fā)式復(fù)蘇。在各地疫情可控程度越來越高的情況下，即使家電線下零售重新恢復(fù)開放，但疫情對(duì)消費(fèi)者心理上仍存在一些延后影響，假設(shè)4月恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)，最快也要5月才能迎來消費(fèi)的爆發(fā)期，整個(gè)家電生態(tài)鏈的完全恢復(fù)可能還需要一段時(shí)間，疫情過后消費(fèi)者的需求或可于五一釋放，618將成為重要的消化節(jié)點(diǎn)。疫情好轉(zhuǎn)下推進(jìn)的物流運(yùn)力恢復(fù)將成為滿足消費(fèi)者需求的主力供給渠道，體積較小，運(yùn)送方便的小家電會(huì)優(yōu)先受益。隨著疫情的有效控制并逐漸結(jié)束，消費(fèi)信心恢復(fù)、消費(fèi)需求釋放以及消費(fèi)觀念升級(jí)，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”和“健康理念消費(fèi)”會(huì)逐漸來襲。

面對(duì)形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻的新冠疫情，中國(guó)家電企業(yè)大多已從初期的驚訝中迅速轉(zhuǎn)變，開始積極應(yīng)對(duì)。家電業(yè)近幾年智能化生產(chǎn)不斷發(fā)展，企業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)效率高，生產(chǎn)方面受到的負(fù)面影響有限。一旦恢復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)完全有能力及時(shí)補(bǔ)上此前落下的產(chǎn)能，而且家電屬于剛需產(chǎn)品，消費(fèi)需求持續(xù)存在，短時(shí)間的疫情對(duì)整個(gè)行業(yè)全年影響不會(huì)太大。疫情過后，各企業(yè)會(huì)加快生產(chǎn)銷售力度，在一定程度上也能彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)損失。目前很多家電企業(yè)都做好了廠區(qū)消毒、疫情監(jiān)測(cè)和檢查等工作，隨時(shí)準(zhǔn)備迎接開工。轉(zhuǎn)型快速的企業(yè)會(huì)在本次疫情下具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

二、疫情給家電企業(yè)帶來的新機(jī)會(huì)

從辨證的角度分析，事物都有兩面性。在看到疫情不利影響的同時(shí)，也要看到有利的一面，在危險(xiǎn)中尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)。短期對(duì)于社會(huì)公共衛(wèi)生事件的關(guān)注度激增，帶動(dòng)殺菌類、健康類家電產(chǎn)品的需求異動(dòng)，而且這一輪影響將會(huì)一直延續(xù)到下半年。這種聚焦式、集中式需求，為家電企業(yè)正在進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是中高端布局提供了新的突破口。本次疫情不會(huì)迅速轉(zhuǎn)變家電產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求結(jié)構(gòu)，但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，疫情或?qū)钠奉悢U(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型三個(gè)方面影響消費(fèi)者的選擇與行為。

1、在品類擴(kuò)張方面，健康類、彰顯品質(zhì)類、宅家電或?qū)⑹芤?/p>

由于疫情嚴(yán)峻，人們?nèi)∠俗哂H訪友的聚會(huì)和外出活動(dòng)，選擇宅在家中，催生了一些破壁機(jī)、智能電視等“宅家電”、空氣凈化器、殺菌消毒洗衣機(jī)等“抗病毒”概念家電。主打空氣凈化，改善居家環(huán)境的健康家電迎來新的銷售契機(jī)；此外，由于需要長(zhǎng)時(shí)間在家，像洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等“懶人”家電，或者是蒸烤箱、榨汁機(jī)等廚房電器的使用頻率也會(huì)隨之增加，或帶來新一輪的銷量提升。

疫情帶動(dòng)健康類家電產(chǎn)品的熱銷。此次肺炎疫情也培養(yǎng)起國(guó)人的健康家電消費(fèi)意識(shí)，春節(jié)期間健康除菌類小家電走俏，洗手機(jī)、除菌拖把、除菌洗碗機(jī)、消毒柜、空氣凈化器等品類因能有效解決疫情期間消毒洗手需求獲得熱銷發(fā)展。外出聚餐減少，宅在家后，足不出戶的家居生活會(huì)使消費(fèi)者對(duì)小家電的關(guān)注度和使用率大幅提升，且線上購買便利，或因?yàn)槭褂妙l率增加而帶來小家電銷量提升。疫情之下部分家電逆勢(shì)增長(zhǎng)，健康除菌類家電，受到消費(fèi)者空前喜愛。健康、高溫消毒類廚小電以及母嬰小家電關(guān)注度進(jìn)一步提升。除此之外，帶有高溫殺菌類的小家電也將會(huì)受到熱捧，比如帶蒸汽高溫消毒的破壁機(jī)、消毒鍋等小家電。具體來看，健康家電品類中除菌洗碗機(jī)、消毒柜、除菌洗衣機(jī)、洗烘一體機(jī)、空氣凈化器、果蔬凈化器、新風(fēng)機(jī)等家電品類在此期間受到消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者通過此次疫情再次對(duì)個(gè)人健康要求提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)增加了防控意識(shí)。

催生一輪健康家電套系化消費(fèi)潮。居家防護(hù)帶給家電產(chǎn)業(yè)多個(gè)層面深遠(yuǎn)影響：一是健康類電器銷售將會(huì)出現(xiàn)階段性反彈，特別是消毒殺菌的微波爐、洗碗機(jī)、消毒柜、蒸烤箱、果蔬凈化機(jī)、殺菌洗衣機(jī)干衣機(jī)等品類，不只是會(huì)市場(chǎng)激增，未來將成為很多中國(guó)家庭廚房的標(biāo)配。二是酒店飯店外賣的暫停，會(huì)激發(fā)家庭烹飪頻率，帶動(dòng)一輪烹飪類電器的頻率增長(zhǎng)，以及品類的連動(dòng)引爆。包括煙機(jī)灶具、飯煲、電火鍋、自動(dòng)炒菜機(jī)，甚至大容量冰箱、冰柜等。同樣面向家庭和個(gè)人的廚電、生活電器都會(huì)增長(zhǎng)，清潔類電器像吸塵器等也會(huì)銷量上揚(yáng)。三是室內(nèi)空氣質(zhì)量的優(yōu)化和提升。既要開窗通風(fēng)保持室內(nèi)空氣含氧量，還要關(guān)窗防止室外污染進(jìn)入家庭，所以帶來換新風(fēng)、潔凈空氣功能的空調(diào)，以及專業(yè)化空凈設(shè)備的消費(fèi)增長(zhǎng)。此外，在消毒殺菌等健康理念帶動(dòng)下，勤洗手、勤洗澡等會(huì)帶動(dòng)熱水器等產(chǎn)品的一輪發(fā)展。受到人們生活水平的快速提升，健康類家電的引爆未來不會(huì)只是單品類的增長(zhǎng)，一定是套系化，比如廚房場(chǎng)景、客廳臥室場(chǎng)景等。最終，不只是會(huì)帶動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，還會(huì)加速高質(zhì)量發(fā)展步伐。

咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、料理機(jī)等彰顯品質(zhì)類產(chǎn)品會(huì)被刺激消費(fèi)。經(jīng)過此次疫情之后，消費(fèi)者形成線上購物使用習(xí)慣，對(duì)于免安裝小家電的普及需求將進(jìn)一步提升，未來免安裝屬性的小家電在線上比重可能會(huì)繼續(xù)攀升。“被禁足”“商家關(guān)店” 外出機(jī)會(huì)減少以及商家停止?fàn)I業(yè)，咖啡、奶茶、果汁茶飲等白領(lǐng)的日常下午茶被阻斷，那么對(duì)于料榨類產(chǎn)品，尤其是目前較為火爆的手持式攪拌杯、咖啡機(jī)、破壁機(jī)會(huì)有一定刺激消費(fèi)?？Х葯C(jī)、榨汁機(jī)等制作咖啡、果汁等的家電產(chǎn)品將會(huì)在短期內(nèi)攀升。

智能電視有望引來新風(fēng)向。除了具有殺菌與凈化功能的家電產(chǎn)品，人們長(zhǎng)期“宅”在家使得電視等娛樂設(shè)備的日均使用時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至7小時(shí)及其以上。隨著人們宅在家的時(shí)間越來越長(zhǎng)，讓廣大用戶有了更多時(shí)間重回客廳。沉寂了一段時(shí)間的彩電市場(chǎng)亦迎來新的動(dòng)向。大型的電商平臺(tái)亦瞄準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，力推彩電新品，尤其是去年在市場(chǎng)上扎堆出現(xiàn)、擁有各類社交功能的智慧屏，覆蓋創(chuàng)維、海信、華為、康佳等各大品牌。這些擁有大尺寸屏幕，能夠視頻通話、具備各種社交功能的智慧屏產(chǎn)品成為部分消費(fèi)者在家打發(fā)時(shí)間的新選擇。加之，教育部宣布各年齡段學(xué)生推遲開學(xué)時(shí)間，但提倡停課不停學(xué)，使得搭載在線教育平臺(tái)的智能電視使用頻率大大提升。與此同時(shí)，家長(zhǎng)十分在意孩子的視力問題，兼顧護(hù)眼需求和遠(yuǎn)程教育、家庭娛樂的大屏化需求的智能電視、激光電視等或許會(huì)在疫情期間迎來一個(gè)不錯(cuò)的推廣契機(jī)。

2、在產(chǎn)品升級(jí)方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品殺菌與凈化功能或?qū)⑹苤匾?/p>

疫情給家電企業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但也有些企業(yè)積極調(diào)整，把握住了新機(jī)遇。防疫期間，遠(yuǎn)程辦公、在線醫(yī)療需求上升，社會(huì)也渴望新的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和管理方式。此外，疫情也為健康類家電企業(yè)帶來了新機(jī)會(huì)，用戶開始關(guān)注健康需求，挑戰(zhàn)企業(yè)在除菌、殺菌等方面的技術(shù)研發(fā)能力。技術(shù)研發(fā)能力越強(qiáng)，就越能夠抓到產(chǎn)品的溢出需求和商業(yè)機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)主推的產(chǎn)品正是健康家電，并在強(qiáng)化其功能特性，疫情之前，部分家電企業(yè)就在注重健康家電，比如長(zhǎng)虹智清潔空調(diào)，主打的是健康生活方式，先洗再用，空氣更干凈；美菱全面薄冰箱、智能洗衣機(jī)在健康方面也都有技術(shù)支撐。海爾智家在疫情期間，將圍繞衣物洗滌、全屋用水、食材收納等進(jìn)行25場(chǎng)健康家電場(chǎng)景直播；京東家電也專門上線“除菌有家電、宅家享健康”的室內(nèi)消毒殺菌專場(chǎng)；天貓、淘寶、拼多多等電商網(wǎng)站亦紛紛設(shè)立健康家電專欄。

隨著越來越多的用戶對(duì)家電產(chǎn)品健康功能的日益重視，也將促進(jìn)除菌、健康類家電產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，家電渠道商紛紛推出具有除菌和健康功能的家電產(chǎn)品。人們生活理念的改變必然促進(jìn)新需求的產(chǎn)生，如潔凈健康的洗碗機(jī)、凈化新風(fēng)類油煙機(jī)，如提升飲食質(zhì)量的蒸烤箱、廚房小家電等，有望為健康生活類家電帶來一波增長(zhǎng)紅利。一些具有殺菌、消毒、健康功能的家電產(chǎn)品乘勢(shì)而起，微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器等逐漸被人們熟知追捧。疫情也促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到消毒柜、洗碗機(jī)、空氣凈化器等健康相關(guān)家電品類的價(jià)值，企業(yè)也開始注重對(duì)這些品類加大宣傳力度。整個(gè)家電行業(yè)未來可能會(huì)朝著健康經(jīng)濟(jì)去做一個(gè)較大的轉(zhuǎn)換，如果新研發(fā)或新升級(jí)的產(chǎn)品能更貼近消費(fèi)者的健康，產(chǎn)品價(jià)值也將會(huì)更好地得到體現(xiàn)。

3、在渠道轉(zhuǎn)型方面，消費(fèi)理念和營(yíng)銷方式或?qū)⒂瓉砹炎?/p>

中長(zhǎng)期來看，整個(gè)中國(guó)家庭消費(fèi)觀會(huì)在經(jīng)歷居家防控和健康洗禮后迎來大變局，最終帶來生活方式和消費(fèi)方式的裂變，直接導(dǎo)致整個(gè)家電的產(chǎn)品體系布局、零售渠道變革，以及營(yíng)銷服務(wù)模式的連鎖反應(yīng)。從長(zhǎng)期看，疫情期間催生了在線教育、生鮮電商、云辦公等等行業(yè)，視頻娛樂行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、媒體消費(fèi)習(xí)慣和購買行為已經(jīng)改變?；诿襟w消費(fèi)習(xí)慣的改變，新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)隨之形成，更多家電企業(yè)考慮加強(qiáng)鞏固線上場(chǎng)景的布局。

目前家電線下銷售基本處于停滯，半數(shù)以上的門店都處于停業(yè)狀態(tài)。即便是在線上平臺(tái)，受交通管制、小區(qū)村莊封鎖，以及快遞、物流和上門安裝等條件的限制，訂單量明顯減少。由于物流快遞限制、工人延遲復(fù)工、無法上門提供送裝服務(wù)等客觀因素，安裝類家電的銷售下滑尤為明顯。相較于線下賣場(chǎng)的冷清局面，家電零售的線上銷售火爆。京東、蘇寧和國(guó)美等各大電商平臺(tái)都推出多種促銷手段，比如“情人節(jié)”促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購買家電等產(chǎn)品不用擔(dān)心物流配送問題。線上購買送貨到家，成為防疫期間消費(fèi)新趨勢(shì)。疫情使傳統(tǒng)家電代理商、渠道商需要重新審視線上營(yíng)銷的價(jià)值，尋找更多的銷售渠道。在不可避免的非人為因素影響下，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)需要思考如何加速轉(zhuǎn)型，加快布局新零售，尋求新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

疫情期間，家電企業(yè)積極布局線上營(yíng)銷，并且隨著視頻娛樂崛起，社交電商，自媒體力量，私域流量等營(yíng)銷形式的興起。內(nèi)容營(yíng)銷、信息流投放、短視頻及電商促銷，會(huì)成為之后家電企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)傾斜的方向。疫情期間線上營(yíng)銷的作用大大提升，倒逼企業(yè)在渠道上進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型。復(fù)工趨勢(shì)逐漸明朗化，小家電有望成為反彈最快的品類，靈活的線上營(yíng)銷策略即使在疫情期間也能實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷培育需求。小家電開啟一場(chǎng)直播賣貨等流媒體購物潮，新媒體零售渠道加速落地。線下實(shí)體門店無人上門，所有導(dǎo)購員、營(yíng)業(yè)員們，不得不采取直播賣貨、朋友圈賣貨，甚至是微信群、QQ群等流媒體平臺(tái)，傳遞信息實(shí)現(xiàn)引流，尋找客戶。線上電商平臺(tái)也需要引流，借助明星直播、網(wǎng)紅直播，以及微信朋友圈、今日頭條信息流等一系列廣告平臺(tái)，以廣告展示產(chǎn)品的方式直接導(dǎo)流賣貨，實(shí)現(xiàn)品銷合一。在京東、天貓等一類電商平臺(tái)之外，包括今日頭條、微信朋友圈，以及直播賣貨、網(wǎng)紅明星直播賣貨、小紅書種草、微信公眾號(hào)導(dǎo)流等二類電商將會(huì)全面崛起，短期會(huì)以小家電為主，但在支付體系、物流體系完善下，大家電也將會(huì)加快拓展新渠道。