宋菲

2018年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)近三十年來(lái)的首次下滑，2019年車(chē)市下行趨勢(shì)仍舊延續(xù)。大浪淘沙，沉者為金。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一汽-大眾奧迪憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶的深度洞察，實(shí)現(xiàn)了前瞻業(yè)務(wù)布局。強(qiáng)勁的品牌力、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，以及科學(xué)完善的銷(xiāo)售體系，共同保障了其在市場(chǎng)不利的情況下成功跑贏大盤(pán)。有銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為67402輛，同比增長(zhǎng)16.8%，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量為618596輛，同比增長(zhǎng)3.5%。

2019年是一汽-大眾的“聚力”之年，而奧迪品牌更是通過(guò)“聚力”全價(jià)值鏈優(yōu)化、共創(chuàng)、革新，努力提升精益化水平、開(kāi)啟合作新模式，最大限度地釋放了內(nèi)部能量。在“2019一汽-大眾聚力之旅”活動(dòng)中，記者對(duì)一汽-大眾奧迪品牌西部區(qū)、東南區(qū)事業(yè)部及優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深入采訪后，對(duì)此深有感觸。

“聚力”攻堅(jiān)，精準(zhǔn)施策

往往在越困難的時(shí)期越需要保持清晰、理性的頭腦，尋找自身短板，并有針對(duì)性地施策。

2019年奧迪西部區(qū)的銷(xiāo)售形勢(shì)異常嚴(yán)峻。首先從區(qū)域特點(diǎn)來(lái)看，奧迪西部區(qū)覆蓋9省一市，雖然占國(guó)土面積的56%，但區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致消費(fèi)能力不均衡。其次從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，2019年一汽-大眾奧迪銷(xiāo)量支柱車(chē)型A6、Q3處于產(chǎn)品的爬坡期，短期難以放量增長(zhǎng)。再?gòu)慕?jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)看，近年來(lái)西部區(qū)4S店數(shù)量增速較快，新店處于成本攤銷(xiāo)階段，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。除此之外，國(guó)五、國(guó)六的切換也打亂了經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售節(jié)奏。

為應(yīng)對(duì)這樣的局面，奧迪西部區(qū)事業(yè)部以“以質(zhì)提量”為核心，采取了系列舉措——促銷(xiāo)變營(yíng)銷(xiāo)、支持推動(dòng)變管理拉動(dòng)、品牌依賴(lài)變品牌建設(shè)、單店獨(dú)秀變并生共榮，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴達(dá)共識(shí)、抓重點(diǎn)、強(qiáng)支撐、增支持，聚“四”攻堅(jiān)。

一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部西部區(qū)總經(jīng)理蘇江柏進(jìn)一步介紹到，“我們堅(jiān)持年初既定的目標(biāo)不動(dòng)搖，采取小車(chē)增銷(xiāo)量、大車(chē)提質(zhì)量、國(guó)五國(guó)六平穩(wěn)過(guò)渡的策略，配合一城一區(qū)一店一策的戰(zhàn)法，在經(jīng)歷6-8月的陣痛期之后，9月實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量企穩(wěn)，10月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比、環(huán)比正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額同比、環(huán)比提升?！?/p>

而對(duì)于奧迪東南區(qū)事業(yè)部而言，由于寶馬全國(guó)銷(xiāo)量前五強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商都集中在浙江省，奔馳在福建也具有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)區(qū)域內(nèi)用戶的消費(fèi)理念尤為成熟，這都讓奧迪品牌在東南區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣面臨重重壓力。

對(duì)此，一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部東南區(qū)總經(jīng)理徐洋表示，東南區(qū)事業(yè)部首先要轉(zhuǎn)變思路，在內(nèi)部工作中進(jìn)行優(yōu)化和改善。例如，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)理念成熟等市場(chǎng)特點(diǎn)，奧迪東南區(qū)事業(yè)部啟動(dòng)“管理升級(jí)”項(xiàng)目，優(yōu)化管理思路及方法;引領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商聚力“品牌向上”，提升客戶尊貴豪華的體驗(yàn)感;創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，倡導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃精準(zhǔn)跟隨銷(xiāo)售節(jié)奏。

通過(guò)徐洋的進(jìn)一步介紹我們了解到，奧迪東南區(qū)通過(guò)精密管理，以及與經(jīng)銷(xiāo)商密切合作、堅(jiān)決執(zhí)行總部方針，區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從8月份在六大區(qū)中排名倒數(shù)第二，一躍至9月份的正數(shù)第二，10月份更是取得了排名第一的好成績(jī)。

2020年，奧迪東南區(qū)事業(yè)部希望通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴的進(jìn)步配合，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)管理水平由1.0到2.0的升級(jí);在品牌層面，為了讓用戶感知到奧迪品牌的豪華感，奧迪東南區(qū)事業(yè)部首先調(diào)整了廣告宣傳的策略和節(jié)奏，從展廳空間設(shè)計(jì)、內(nèi)部軟裝修氛圍營(yíng)造、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)等多方面人手，通過(guò)全方位改善工作，力爭(zhēng)帶給消費(fèi)者更加直觀的豪華感受;在營(yíng)銷(xiāo)層面，為了尋求深化品牌形象的重要突破點(diǎn)，更為精準(zhǔn)地挖掘消費(fèi)者需求、提升用戶的滿意度，奧迪東南區(qū)事業(yè)部倡導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃精準(zhǔn)跟隨銷(xiāo)售節(jié)奏。

“聚力”革新，決勝終端

在市場(chǎng)下行的情況下，奧迪品牌區(qū)域事業(yè)部及經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，一方面如上所述，嚴(yán)格落實(shí)精細(xì)化管理、關(guān)注更加細(xì)微的業(yè)務(wù)顆粒。與此同時(shí)，他們也在快速轉(zhuǎn)換思想，接受市場(chǎng)和用戶的變化，并實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新變革。

奧迪西部區(qū)是最具代表性的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。它地處中國(guó)最廣袤的西南西北區(qū)域，有著最復(fù)雜和最多樣化的市場(chǎng)需求，既有一線或準(zhǔn)一線的成都、西安，也有不少欠發(fā)達(dá)地區(qū);既有全國(guó)聞名的經(jīng)銷(xiāo)商，也有些尚存“風(fēng)險(xiǎn)”。在這里，奧迪西部區(qū)事業(yè)部與經(jīng)銷(xiāo)商們戮力同心，做了許多艱難且有益的探索，并取得不俗的業(yè)績(jī)。

以成都新元素為例，該店聯(lián)合新車(chē)、服務(wù)、二手車(chē)三方面，不斷探索提升盈利能力的突破點(diǎn)。不僅在傳播上融人新媒體元素，以“雙十一嗨go節(jié)”、“抖音”等多種投放方式，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而且，在售后服務(wù)方面，秉承“以心悅心”服務(wù)理念，全方位提升用戶體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶粘性。

特別值得一提的是，成都新元素憑借對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)的前瞻性，不計(jì)成本培育市場(chǎng)，引領(lǐng)一汽-大眾奧迪在二手車(chē)領(lǐng)域飛速發(fā)展。據(jù)介紹，2012年1月，在距新車(chē)展廳500米的位置，成都新元素奧迪投資8000萬(wàn)元，新建了全國(guó)最大規(guī)模的奧迪官方認(rèn)證二手車(chē)展廳，整體占地面積10000平方米，展示車(chē)位200個(gè)。2018年，其再次投建了高性能二手車(chē)獨(dú)立展廳。目前，成都新元素奧迪二手車(chē)已經(jīng)形成了自己的銷(xiāo)售體系和獨(dú)立的盈利能力，年銷(xiāo)車(chē)輛1500余臺(tái)，其中預(yù)計(jì)奧迪二手車(chē)品牌銷(xiāo)量會(huì)超過(guò)1000臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)了奧迪體系內(nèi)二手車(chē)的銷(xiāo)量突破，更成為全國(guó)所有官方二手品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

面對(duì)如何“聚力”革新的問(wèn)題，奧迪東南區(qū)事業(yè)部在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面下了很大功夫?！案鶕?jù)我們明年的營(yíng)銷(xiāo)策略，所聚焦的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象將呈三個(gè)特點(diǎn)：年輕化、女性化及老用戶?！毙煅筮M(jìn)一步闡釋?zhuān)F(xiàn)在的消費(fèi)群體呈年輕化趨勢(shì)，即便實(shí)際年齡并不年輕，心態(tài)也是越來(lái)越年輕化，據(jù)此，東南區(qū)明年的營(yíng)銷(xiāo)策略也要更聚焦于用戶的年輕化展開(kāi)。此外，奧迪東南區(qū)事業(yè)部也希望在營(yíng)銷(xiāo)方面更聚焦于女性，例如，未來(lái)請(qǐng)一些高知獨(dú)立女性給所在區(qū)域的女性用戶開(kāi)展講座等。最后，提升老用戶對(duì)奧迪品牌的滿意度與信任度，始終是奧迪的工作重點(diǎn)。2020年，奧迪東南區(qū)事業(yè)部計(jì)劃針對(duì)老用戶，邀請(qǐng)知名人士為奧迪車(chē)主分享不同行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、家庭理財(cái)、育兒等方面的經(jīng)驗(yàn)，建立奧迪品牌與用戶之間的密切關(guān)系。

作為奧迪東南區(qū)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，浙江奧通汽車(chē)始終將維護(hù)以老客戶為主的基盤(pán)客戶視為工作重中之重。據(jù)浙江奧通汽車(chē)總經(jīng)理王存剛介紹，面對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有效布局并挖掘用戶全價(jià)值鏈才是市場(chǎng)取勝之關(guān)鍵。2020年，浙江奧通將進(jìn)一步通過(guò)微客服、微體驗(yàn)、微課堂等多種創(chuàng)新方式，在提升盈利能力的同時(shí)，在車(chē)輛全生命周期內(nèi)給予客戶關(guān)懷。

大浪淘沙勇者勝。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何，我們看到的是，一汽-大眾奧迪區(qū)域事業(yè)部與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們始終從消費(fèi)者訴求出發(fā)，他們有信心、有沖勁，在銷(xiāo)售、服務(wù)、二手車(chē)等方面一步個(gè)腳印地開(kāi)展工作。簡(jiǎn)言之，這正是一汽-大眾奧迪品牌逆勢(shì)而勝的經(jīng)驗(yàn)之談！