宋菲

當今汽車市場瞬息萬變，新一代消費者正在崛起，“新四化”趨勢正在蔓延。面對市場變革，一汽-大眾啟動年輕化、數(shù)字化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、營銷，以及整個業(yè)務渠道層面全面進行轉型升級。基于對市場的理解與洞察，一汽-大眾及時變革節(jié)奏，使大眾品牌在市場下行的大環(huán)境下得以實現(xiàn)銷量、市場份額雙增長的驕人業(yè)績。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月國內乘用車銷量為1690.7萬輛，同比下降10.7%。相比之下，大眾品牌逆勢跑贏市場，終端累計銷售111.8萬輛，同比增長0.2%，市場份額擴大至6.5%。

2019年11月24日-29日，在“2019一汽-大眾聚力之旅”活動中，來自國內十余家媒體的記者深入走訪了一汽-大眾大眾品牌華東區(qū)、華中區(qū)事業(yè)部及優(yōu)秀經(jīng)銷商，與大眾品牌區(qū)域事業(yè)部及經(jīng)銷商就如何在當今中國汽車市場環(huán)境下“聚力”前行，實現(xiàn)“逆勢破局”進行了深入探討。

體系強健;凝心聚力

關于市占率逆勢提升的問題，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠，在2019年廣州車展期間接受媒體采訪時曾表示，“取得這樣的成績離不開一汽-大眾強大的營銷體系能力。”

董修惠口中的體系能力主要表現(xiàn)在市場管理、策略管理、渠道管理以及團隊凝聚力這四個方面。具體來說，一汽-大眾通過市場管理體系與市場銜接，保證供需平衡;制定縱觀全局的策略，使一汽-大眾在強執(zhí)行力下適應市場變化;六大區(qū)域事業(yè)部與本部協(xié)同一致，能夠做到“全國一盤棋”;經(jīng)銷商團隊實力雄厚，覆蓋范圍廣泛，與事業(yè)部高度信任、密切合作。

通過深入大眾品牌區(qū)域事業(yè)部、走訪優(yōu)秀經(jīng)銷商，記者從更加細微的業(yè)務顆粒中看到了一汽-大眾這種強健的體系能力，并且被大眾品牌事業(yè)部及經(jīng)銷商合作伙伴拼搏、協(xié)作、共贏的精神深深感染。

以華東區(qū)事業(yè)部為例，面對市場迭代更快、競爭異常激烈、消費需求升級、用戶成熟度高這四大區(qū)域市場特點，以及巨大的市場壓力，他們取得優(yōu)異成績的背后，正是先進體系管理能力在做有力支撐，這一點在一汽-大眾中級SUV探岳銷量快速攀升的案例中就能充分體現(xiàn)出來。

據(jù)華東區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理李長河介紹，“探岳剛上市的時候，很多人認為單月銷量達到1.5萬臺是天文數(shù)字，單月銷量超過2萬臺，預計幾年之后才能實現(xiàn)。然而，2019年5月一汽-大眾公司大眾品牌啟動了‘岳升行動，打響了SUV攻堅戰(zhàn)。從結果來看，我們僅用了一年時間就實現(xiàn)了探岳月銷突破2萬臺的目標。整體看，這與公司決策層的大力支持密不可分。前期，公司高層主導進行多輪充分研討，制定了非常詳細的推廣計劃。而后，公司專門成立了‘岳升項目組，從總部抽調了幾十名業(yè)務骨干親赴一線支援，對銷售人員進行培訓，幫助經(jīng)銷商在宣傳推廣、銷售線索收集，以及潛在客戶轉化方面現(xiàn)場指導一對一解決問題。”

與華東區(qū)情況相似，華中區(qū)2019年所處的市場環(huán)境同樣不容樂觀。捷達車退市前，其銷量占大眾品牌華中區(qū)總銷量的比重高達25%，這也就意味著，大眾品牌華東區(qū)事業(yè)部如果處理不好捷達車退市，將會面臨市場份額大幅下降的問題。而對于部分以銷售捷達車為主的經(jīng)銷商而言，捷達車退市甚至是關乎其生死存亡的大事。

然而，據(jù)華中區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理王浩講，“從市場表現(xiàn)看，我們正逐步從捷達車退市的陰影中走出來，1-10月華中區(qū)大眾品牌市場份額同比上漲了0.7個百分點?！泵鎸χ麂N車型退市，華中區(qū)大眾品牌市場份額不降反升，其中到底有何秘訣？

王浩坦言，華麗破局的背后，是由于華中區(qū)事業(yè)部遵循“不折騰、彎下腰、勤溝遁、善輔導”工作方針，不遺余力地幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)良性發(fā)展。所謂“不折騰”，即優(yōu)化庫存及庫存結構，而非盲目增加庫存;“彎下腰”，幫助經(jīng)銷商打通整條銷售鏈，改善經(jīng)銷商運營方式;“勤溝通”，幫助經(jīng)銷商選擇最適合本地消費者需求的產(chǎn)品，制定進貨節(jié)奏，提高周轉率;“善輔導”，不僅利用總部的資源幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務能力，還搭建學習平臺，讓優(yōu)秀經(jīng)銷商相互分享經(jīng)驗，共同提升。

創(chuàng)變思維，拓展局面

2019年是一汽-大眾的“聚力”之年，顧名思義，“聚力”就是匯聚事業(yè)部與經(jīng)銷商合作伙伴的力量。與此同時，事業(yè)部與經(jīng)銷商優(yōu)化革新、精耕細作，拓展創(chuàng)新合作模式，在緊密溝通合作中使一系列新舉措得到有效落實。通過對一汽-大眾大眾品牌營銷體系的采訪，記者感受到了濃郁的創(chuàng)新氣息。

華中區(qū)事業(yè)部通過敏銳洞察、精準預判，迅速轉換思路深耕探歌、探岳，例如，“岳升行動”針對探岳車型展開營銷攻勢，通過強曝光、強認知實現(xiàn)強成交。此外，他們以整合營銷為重點，聚焦“老用戶”，通過一系列創(chuàng)新行動影響、改變經(jīng)銷商固有思維及應用模式，從而有效促進盈利能力的提升。例如，兒童親子季、老友記等系列活動，通過互動提升客戶體驗、增強客戶粘性;智慧門店、“一汽-大眾部落”小程序，能夠有效落實“一切數(shù)據(jù)業(yè)務化，一切業(yè)務數(shù)據(jù)化”理念;營銷道場促進優(yōu)秀經(jīng)銷商之間的交流，為經(jīng)銷商傳經(jīng)送寶，為整個體系良性發(fā)展推波助瀾。

如何有效影響、改變經(jīng)銷商固有思維模式，成為大眾品牌華中區(qū)事業(yè)部能否有效推進一系列策略的關鍵性問題。對此王浩坦言，“信任”為首。

對于這一點，大眾品牌華中區(qū)經(jīng)銷商山東潤捷總經(jīng)理于國軍深有感觸。扎根本地近20年，山東潤捷打造了一支能適應市場環(huán)境，具有精準預判力及創(chuàng)新求變新思維的成熟管理團隊，他們與華中事業(yè)部相互信任、緊密溝通，緊跟大區(qū)節(jié)奏，全面推行新舉措，使自身戰(zhàn)術與品牌戰(zhàn)略無縫銜接。目前;山東潤捷將主要精力傾注于服務創(chuàng)新，推出“服務飛行醫(yī)生”、“微管家”等售后服務項目，助其盈利、服務雙向促進，健康發(fā)展。

在華東區(qū)，大眾品牌優(yōu)秀經(jīng)銷商集團杭州百一騰，也可謂是創(chuàng)新思維的典范。據(jù)集團總裁屠英仙介紹，集團旗下的大眾品牌經(jīng)銷商不僅能有效實施主機廠提供的營銷策略，而且善于主動、創(chuàng)造性地將豐富、成體系的文化元素融人汽車營銷鏈中。例如，集團從大數(shù)據(jù)客戶畫像、忠誠度維系管理等角度出發(fā)，打造終身客戶;建立商學院，搭建高效能人才體系，通過校企合作、企業(yè)大學等培養(yǎng)高精專服務人才;開設車主俱樂部、國學堂等新穎豐富的服務平臺，為客戶提供人、車、生活體化的全新體驗。

區(qū)域事業(yè)部不僅僅是主機廠與經(jīng)銷商之間互通有無的“橋梁”，更是與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)的“戰(zhàn)友”。雙方核心理念高度統(tǒng)一，事業(yè)部根據(jù)經(jīng)銷商實踐中的問題制定出有針對性的打法，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)自身戰(zhàn)術與品牌戰(zhàn)略無縫銜接，并不斷以新舉措實現(xiàn)新突破，這或許才是大眾品牌逆勢破局的有力保障。