韋 鐵，韋鏡儀

2016 年8 月，支付寶平臺上線了個人碳賬戶——螞蟻森林，這是支付寶客戶端設(shè)計的首期“碳賬戶”公益產(chǎn)品，它與傳統(tǒng)公益活動或者支付寶開發(fā)的“行走捐”和微信開發(fā)的“行走捐步”等產(chǎn)品有一定程度上的區(qū)別。螞蟻森林不單單是非盈利組織、傳統(tǒng)金融行業(yè)為單位或是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介間接監(jiān)督個人身心健康的產(chǎn)品，它也是非傳統(tǒng)金融性企業(yè)機構(gòu)研發(fā)的，將互聯(lián)網(wǎng)媒體與碳排放相結(jié)合，利用媒體網(wǎng)絡(luò)將減少碳排放量的實踐進行大眾生活化、普遍化。一方面有助于普及個人可減輕碳排放量的途徑；另一方面每一位用戶均可以建立屬于自己的“碳賬戶”進行種樹公益活動，將個人行為現(xiàn)實化展現(xiàn)出來，有益于得到他人的肯定和調(diào)動個人的社會責任感。螞蟻森林從行動上詮釋了減少碳排放不僅僅是國家、政府、企業(yè)、各部門的責任，更是個人的責任，從而達到全面推進公益3.0 全民時代的目的。用戶是通過“行走”、出行支付、線上生活繳費、購票、掛號、線下門店掃碼支付、網(wǎng)絡(luò)回收等綠色行為，減少一定的碳排放量，并以“植樹”游戲能量的形式應(yīng)用在螞蟻金融游戲中，當收集到一定能量即可兌換不同的樹種。兌換后螞蟻金服將與公益伙伴聯(lián)系，向現(xiàn)實中某荒漠地區(qū)的農(nóng)民或牧民發(fā)放補貼和救助金，并讓其提供技術(shù)和人力物資，代替網(wǎng)民種植和護理一顆真樹。螞蟻森林的經(jīng)營模式有別于一般以營利為目的的商業(yè)模式，而是更注重于綠色環(huán)保的金融理念。其產(chǎn)生和發(fā)展反映出我國的日漸發(fā)展成熟的文化產(chǎn)業(yè)與新興碳金融市場的聯(lián)系與交融。據(jù)統(tǒng)計至2017 年底，其用戶已超過2.8 億，共種植1314 萬棵樹，累計碳減排200 萬噸。這種模式打破了碳金融市場過于專業(yè)化，行業(yè)熱而民眾冷的尷尬局面，不僅轉(zhuǎn)變了民眾對低碳生活的態(tài)度，提升熱度，也成功吸引了全球碳金融市場和聯(lián)合國的關(guān)注。UNDP 發(fā)布《2017 年中國碳市場研究報告》介紹了螞蟻森林產(chǎn)品，認為它以數(shù)字金融技術(shù)推動創(chuàng)新，為世界輸出了中國優(yōu)秀樣本，用行動和實踐真實地構(gòu)筑人類命運共同體，毫不保留地展現(xiàn)了中國競爭力和環(huán)保力，對帶動全球碳產(chǎn)品市場發(fā)展具有獨一無二的意義。

螞蟻森林不同于傳統(tǒng)意義上的公益產(chǎn)品，是一種帶有顯著公益性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。隨著螞蟻森林用戶的不斷增加，支付寶的用戶也在不斷地增加，這給企業(yè)帶來了良好的市場口碑和實質(zhì)上的經(jīng)濟效益。因此，它的性質(zhì)實質(zhì)上就是一種依托互聯(lián)網(wǎng)進行推廣的半公益性性質(zhì)的碳產(chǎn)品。

一、螞蟻森林互聯(lián)網(wǎng)碳產(chǎn)品營銷推廣的具體策略

（一）采用善因營銷手段

螞蟻金融結(jié)合善因營銷，利用非盈利組織合作伙伴——阿拉善SEE 所發(fā)布在微信公眾號為自己的運營進行推送。微信作為商業(yè)平臺，所創(chuàng)建的微信公眾號是搭建與用戶之間推廣螞蟻森林并進行交流的通道。這是螞蟻森林前期唯一的推廣途徑，也是為了證明螞蟻森林的開發(fā)是致力于碳公益環(huán)保，同時為中后期在市場上壯大發(fā)展做一定的準備。螞蟻金融突出了互聯(lián)網(wǎng)+，用于數(shù)字技術(shù)推動碳產(chǎn)品游戲化，并以公益為突破口，在眾多使用善因營銷的企業(yè)進行產(chǎn)品推廣中脫穎而出，獲得消費者的青睞，產(chǎn)生了快速的品牌效應(yīng)。其利用非營利組織合作伙伴——阿拉善SEE 的微信公眾號收集所關(guān)注的微信公眾號的信息，從而在手機下載APP 應(yīng)用中推薦下載支付寶APP。在非營利組織合作伙伴——阿拉善SEE 的微信公眾號所發(fā)布的文章推送中的最低端有支付寶下載的便捷式鏈接，其作用是公眾號的文章渲染感情，激發(fā)消費者的興趣，底端鏈接激發(fā)消費者的行動力，使更多的目標人群認識品牌，并擁有“強烈的公益道德責任感”的良好印象，推動了品牌效應(yīng)的發(fā)酵。

（二）營銷緊扣公益概念進行推廣

螞蟻金融在中期的推廣中，緊緊圍繞公益、民生、環(huán)境、生活等主題，采用了多渠道多樣化的方式來提升企業(yè)、產(chǎn)品和消費者追逐的曝光度，推動產(chǎn)品“森林”高速進入消費人群的生活，迅速構(gòu)筑了人們的日常生活不可或缺的“森林”陣地。如“春節(jié)集五?！被顒邮且匀藗儩菜突ハ酀菜@得，或是通過互換?？▉頊慅R?！懊餍枪媪帧笔侵敢悦餍堑拿x，但其他用戶可自主選擇是否加入其隊伍進行澆水，共同積累一片森林的能量。開展這類活動有利于人們的社交發(fā)展，有效地調(diào)動用戶的積極性。對于用戶而言，用戶之間可通過成為好友的方法來互相進行澆水。同時也可以因人們對于收五福瓜分紅包的欲望而聚集身邊的人，從而提升支付寶APP 的下載量、增加使用支付寶的消費者群體，拔高螞蟻森林的開通率。對于企業(yè)而言，將有助于企業(yè)可在較短時間內(nèi)迅速擴大自身的知名度和影響力，從而進一步增加自己的用戶量。又如，2018 年春節(jié)期間，在中央電視臺上插播了一條關(guān)于支付寶的30 秒螞蟻森林廣告，以國民所關(guān)注的低碳生活為背景，并選取“2018這一‘刻’改變，下一顆美好”的廣告詞，支付寶利用央視的收視率來為螞蟻森林打造公益綠色品牌，提升了知名度，使螞蟻森林的用戶量在春節(jié)小長假期間翻了幾番！

（三）建立第三方平臺與企業(yè)網(wǎng)站強化網(wǎng)絡(luò)推廣

主要是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，自主建設(shè)網(wǎng)站或利用其他網(wǎng)站平臺，為自己的產(chǎn)品進行營銷推廣，方便與用戶溝通交流。螞蟻金融建立了螞蟻森林官方微博、官方博客，發(fā)布和更新螞蟻森林產(chǎn)品的相關(guān)概況和反饋信息，及時回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)客戶對于螞蟻森林的相關(guān)疑問以及咨詢。一方面建立客戶和企業(yè)之間的便攜式通道，通過對種樹的實踐反饋，增加與客戶之間的互動，與客戶進行有效地溝通和交流，增加客戶的信任度和黏度，樹立品牌形象，進一步實現(xiàn)品牌效應(yīng)。另一方面有益于滿足消費者保護環(huán)境的道德責任感，以產(chǎn)品效果來贏得消費者的口碑，抓牢了消費者的“心靈”。同時，把用戶和公益活動的贊助戶相關(guān)聯(lián)，及時調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，準確解決用戶的問題，提升用戶安全感，做到精準式科技推廣。比如，螞蟻金服在優(yōu)酷網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于螞蟻森林的1 分46 秒的航拍視頻，記錄了春種與秋種的過程，以及已種植的林區(qū)情況，其中沙漠的黃與種植的綠交替的對比視頻引發(fā)用戶極大的震撼，用戶獲得了自己的公益得到落實和反饋的信息。螞蟻森林頁面背景中有一太陽能和監(jiān)控錄像的物件，點開鏈接為“實景相冊”，其中有各個號段林木種植區(qū)的樹苗圖片，這為用戶尋找自我種植的樹苗生長過程建立了快捷通道，增強了用戶的安全感和現(xiàn)實感。

二、螞蟻森林互聯(lián)網(wǎng)碳產(chǎn)品營銷推廣的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

1. 低門檻

線上公益具有準入門檻低的優(yōu)勢，即“螞蟻森林”主要是依賴手機客戶端或PC 端進行運營，不需要投入較多的人力物力，只需用戶耗費一些時間，不限制時間與空間，通過累計每個用戶的“微小行動”來最終創(chuàng)造整片森林，具有參與者的“微”、公益行動的“微”和個人微小力量的“微”等特征，極大地降低了公益活動的參與門檻。

2. 社會化資金來源

螞蟻森林的資金來源是由社會資金構(gòu)成的。而企業(yè)的自用資金主要是以信息和網(wǎng)絡(luò)的管理費為主，以流通費作為補貼，即公益環(huán)保組織以支付寶作為平臺，收集用戶個人碳行為，并不是綠色產(chǎn)業(yè)投入資金的過程。

3. 良好的企業(yè)形象

2017 年9 月Fortune 雜志發(fā)布的“2017 年50 家改變世界的公司”中，“螞蟻森林”位居第六，是入圍中排名最高的中國公司。螞蟻金服G20 峰會之前表示綠色金融將成為其公司的重要戰(zhàn)略，而2016 年“螞蟻森林”上線，建立了全球最大的個人碳賬戶平臺，并與聯(lián)合國成立全球綠色金融聯(lián)盟，積極響應(yīng)了國家政策的號召，主動承擔自己的社會責任，這在國家和行業(yè)中獲得了良好的口碑，并在消費者中樹立了良好的企業(yè)形象。

4. 個性化程度高

線上公益的形式靈活化，種類豐富多樣化，“螞蟻森林”用戶自主選擇樹木的種植種類和區(qū)域，這完全尊重用戶的自我意愿，形式自由，還照顧了用戶的公益體驗，增加了活動的趣味性，好友間可進行留言互動，排行榜滿足用戶的榮譽感?！拔浵伾帧睆牟煌潭群筒煌矫?，滿足了用戶的“想消遣”“得認同”和“獲互動”等不同的需求，在“養(yǎng)成樹”的成就感中有效地降低了因“偷”的過程中所帶來的道德壓力。

5. 安全感程度高

“羅爾事件”和明星“詐捐”等互聯(lián)網(wǎng)虛假公益事件的曝光，這類突發(fā)性負面事件增加了用戶對參與網(wǎng)絡(luò)公益的不安感，提升了用戶心理防備程度。而“螞蟻森林”在一定程度上滿足了用戶對安全感的需求，即用戶不需要改變原有的支付習慣和支付數(shù)額的情況下，便可參與此產(chǎn)品，無任何游戲人物，不需要額外支付費用造成財產(chǎn)損失，均是免費的。因此，“螞蟻森林”滿足了用戶對公益活動安全感保障的需求。

（二）劣勢

1. 游戲模式單一化

單一的游戲模式易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，讓用戶認為“螞蟻森林”規(guī)則簡單，易理解好操作，而平臺也并未持續(xù)、及時推出更有吸引力和趣味性的新設(shè)計，養(yǎng)成模式和積分排行榜僅能滿足用戶對游戲心理需求的一部分，不足以激勵長期的使用行為，這將極大地降低“螞蟻森林”用戶使用度和體驗感?！拔浵伾帧钡哪芰揩@取僅限于行走、共享單車、線下支付、網(wǎng)絡(luò)購票等行為，但綠色行為遠不止這些內(nèi)容，很多產(chǎn)生能量的行為都是與支付寶的利益相關(guān)才被列入，“螞蟻森林”在運營內(nèi)容上所做的創(chuàng)新有豐富樹種、增加道具、添加合種功能，但是主要內(nèi)容仍然是以“偷取能量”和“種下真樹”為主，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的今天，“螞蟻森林”長期以此單一發(fā)展，不易維持用戶興趣和黏度。

2. 存在社交短板

一方面，螞蟻金服的產(chǎn)品一直是以理財為主要支付功能進行營銷，社交加好友進行交際一直處于短板；另一方面市面上的社交軟件眾多，微信支付分散了使用支付寶作為付款方式的用戶數(shù)。2016 年微信實現(xiàn)了應(yīng)用于超過12 個熱門國家和地區(qū)，2017年日均登錄微信進行社交人數(shù)高達7.82 億，其中50% 的人群每天使用微信超過90 分鐘，并且微信以功能多樣化作為競爭優(yōu)勢，以社交性和娛樂性的特征來吸引客戶，提高黏性。相比“螞蟻森林”較為落后的社交，微信則擁有更多優(yōu)勢，并且QQ 和微信的使用率和普及率高，其歷史基礎(chǔ)深厚，并且大多數(shù)人群更傾向于這兩者進行社會交往活動，這極大地暴露了螞蟻金服的社交短板。

3. 信息更新速度慢

“螞蟻森林”的種樹過程包括位置規(guī)劃、樹種訂購、樹苗運輸、樹苗培育、樹苗管理、信息采集和公示，這眾多復(fù)雜的過程導(dǎo)致其信息更新滯后，最終導(dǎo)致用戶對其真實性的質(zhì)疑率提升，并挫傷了用戶的積極性。同時，至2019 年5 月，在“螞蟻森林”生活號中，閱讀量最多的文章達2426.7 萬次，可見用戶對“螞蟻森林”的專屬信息交流平臺的需要，但生活號入口較深，并且生活號的文章僅有20 篇，自2016 年3 月開通以來，2017 年僅有2 條，隨后2018 年無任何消息，2019 年才繼續(xù)更新文章，但所更新的數(shù)量也寥寥無幾，并且在2019 年后“螞蟻森林”的界面才有直接與之連接的文章標題推送，因此2019 年之前的生活號是出于虛設(shè)的狀態(tài)，并且先前在生活號里發(fā)布的詳細線下公益反饋情況需要用戶推出“螞蟻森林”的界面才可進入生活號進行查看，這不利于“螞蟻森林”的推廣，這易導(dǎo)致用戶的使用和交流處于分散狀態(tài)，增加了用戶獲取信息的難度。

4. 用戶體驗感差

在用戶類中，筆者同時使用“螞蟻森林意見”和“螞蟻森林建議”主題詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)用戶使用意見集中在能量和樹上（圖1）。具體表現(xiàn)為：一是用戶對能量算法的合理性質(zhì)疑——不透明。即用戶認為能量產(chǎn)生存在地域差異，而引發(fā)社會熱議，導(dǎo)致口碑推廣力度受阻，企業(yè)形象下降。二是能量獲取循環(huán)周期有矛盾。能量循環(huán)產(chǎn)生時間為24 小時，初次產(chǎn)生時間為早晨7 點后分批產(chǎn)生，因能量收取時間的分散性和提醒功能需要自助性設(shè)置，造成用戶忘記能量收取，甚至導(dǎo)致對工作、休息的影響，這將導(dǎo)致用戶認為推廣策略中并未精準于能量產(chǎn)生時間，而與自身心理認為想法落差感加劇，最終使用者對螞蟻森林感到失望而選擇關(guān)閉。三是推廣真實性受質(zhì)疑。即螞蟻森林的證書僅能夠具體到樹木號數(shù)以及追蹤到地塊信息，無法具體到其種植樹木的情況，這使用戶認為通過幾個月所養(yǎng)成的成果僅僅是一個范圍而感到失望。四是交換鏈接的安全性保障力度低。即使用第三方平臺網(wǎng)絡(luò)中插播關(guān)于螞蟻森林的超鏈接易被注入病毒，而造成消費者的財產(chǎn)損失和精神損失，最終導(dǎo)致對螞蟻森林的形象下降，使用積極性降低。

圖1 關(guān)于用戶對螞蟻森林意見的數(shù)量

（三）機會

1. 政府政策支持

2017 年國家出臺《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》與《“十三五”國家信息化規(guī)劃》政策文件，2017年我國碳排放交易市場正式啟動，這均表明國家對健全綠色金融體系、推進低碳經(jīng)濟形成的決心。

2. 精準推廣的需求

用戶需要“螞蟻森林”建立有效的反饋機制，因此，“螞蟻森林”采用精準推廣的手段，運用航拍、視頻直播等媒介，記錄樹苗的成長過程以及科普沙漠種樹的知識，精準滿足用戶的真實性需求，減少用戶失望情緒，提升“螞蟻森林”的真實度。“螞蟻森林”加速提供設(shè)計更多的個性化玩法或推出多元化的公益項目，激發(fā)用戶的積極性，提升游戲的娛樂性和游戲場景的豐富性，增添平臺趣味內(nèi)容，充實用戶體驗感，從而提升用戶黏度。

3. 新市場

綠色金融產(chǎn)品尚未形成一個持續(xù)而健全的盈利模式和產(chǎn)品市場，投產(chǎn)關(guān)系混亂。因此，市場的健全也一定程度影響了產(chǎn)品的宣傳推廣方向和針對性，這就要求對新市場的建立和完善。

（四）威脅

1. 競爭對手

以社交作為核心功能的微信、QQ，無論從用戶數(shù)量、活躍人群或是體驗感上都遠超支付寶。“螞蟻森林”以社交為經(jīng)營優(yōu)勢與微信、QQ 以社交為核心競爭力進行競爭，“螞蟻森林”還是存在不小的差距。另外，微信捐步、騰訊樂捐的推出對支付寶“螞蟻森林”具有相對強勁的沖擊力。

2. 行業(yè)引導(dǎo)與保障缺乏

目前為止，全國綠色金融項目主要集中在面向大企業(yè)、大項目的綠色債券、綠色信貸、綠色基金領(lǐng)域，綠色市場潛力巨大，但其創(chuàng)新形式仍表現(xiàn)不足，并且中國的“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”和“綠色金融”市場體系仍處于初級階段，發(fā)展落后，而行業(yè)引導(dǎo)以及法律保障存在嚴重的不足。

3. 替代產(chǎn)品多

互聯(lián)網(wǎng)公益中的替代產(chǎn)品多，甚至有產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化的趨勢。2018 年1 月，新浪微博與中國綠化基金會合作，推出“熊貓守護者”公益活動，是為秦嶺的熊貓種竹子的活動，其產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計和推廣模式與“螞蟻森林”大同小異。因此，“螞蟻森林”雖在碳產(chǎn)品市場中占領(lǐng)極大的市場份額，但同質(zhì)化的替代產(chǎn)品競爭現(xiàn)象逐漸嚴重，這將導(dǎo)致碳產(chǎn)品難以持續(xù)吸引用戶的關(guān)注度。另外，“螞蟻森林”對手機型號以及消費標準的限定也使得綠色能量的計算存在局限性，這均會導(dǎo)致其他真誠用戶的積極性下降。而市面上對于行走步數(shù)的替代產(chǎn)品居多，例如，“QQ 運動”“微信運動”“手環(huán)運動指數(shù)”等，這些產(chǎn)品對于行走步數(shù)的精準度也逐漸完善，并且這些公司均在借鑒“螞蟻森林”，研發(fā)新產(chǎn)品，積極推進以“綠色生態(tài)，綠色公益”為核心理念的環(huán)保生活方式。

三、螞蟻森林強化互聯(lián)網(wǎng)碳產(chǎn)品營銷推廣的策略分析

（一）營銷推廣策略選擇

1. S+O 維持策略（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇）

一是在追求對產(chǎn)品內(nèi)容的新需求的背景中，制定社會和經(jīng)濟效益共同發(fā)展的互贏戰(zhàn)略，提升企業(yè)戰(zhàn)略管理能力，建立良好的企業(yè)形象。二是在用戶市場基數(shù)潛力大的趨勢下，維持用戶高滿足的競爭態(tài)勢，擴大社會化資金的吸引力，注重新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，分占市場份額。三是在新市場的建立與發(fā)展的環(huán)境中，樹立正確推廣意識，借鑒主要對手的成功經(jīng)驗，分析總結(jié)其成功原因，把握企業(yè)長期性推廣意識，促進產(chǎn)品的內(nèi)容與推廣形式的創(chuàng)新。

2.W+O 強化策略（利用機會，克服劣勢）

一是面對產(chǎn)品內(nèi)容的新需求趨勢中，把握游戲模式多元化，提升人性化多樣化程度，提高產(chǎn)品宣傳力度，并成立市場動向調(diào)研組。二是在用戶市場潛力巨大的背景下，借鑒主要對手的成功經(jīng)驗，分析總結(jié)其成功原因，著力突破社交領(lǐng)域的缺陷。三是在相關(guān)法律法規(guī)完善的趨勢下，制定用戶隱私條款并嚴格監(jiān)控。四是在用戶逐漸重視精準推廣的前提下，加快信息更新的速度，提升信息的透明度，保證產(chǎn)品的真實性，建立市場監(jiān)督組，促進用戶的監(jiān)督作用。

3.S+T 防御策略（利用優(yōu)勢，化威脅為機遇）

一是在用戶對原產(chǎn)品的高滿足競爭態(tài)勢和良好的企業(yè)形象的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力，制定人才綁定戰(zhàn)略。二是利用企業(yè)和產(chǎn)品所致力的低碳理念進行大力推廣，獲得更多政府政策的相關(guān)支持，并向相關(guān)部門提出合理化建議。三是利用產(chǎn)品個性化程度高，適當讓用戶親自查看樹苗種植情況，全面提升產(chǎn)品的可信度。四是致力于低碳理念，拓展式大力吸引其他非盈利組織進行共同合作，創(chuàng)新更多產(chǎn)品形式。

4.W+T 避險策略（減少劣勢，規(guī)避威脅）

一是創(chuàng)新產(chǎn)品游戲模式的多樣化程度，減緩用戶的受眾情緒，維持用戶對產(chǎn)品的使用率。二是大力研發(fā)和擴展社交領(lǐng)域，縮減短板的缺陷，減輕競爭對手的威脅。三是提升用戶產(chǎn)品體驗感，建立產(chǎn)品試用版策略，打造體驗感的特殊性和準確性。四是啟用客戶安全部門，著力加強對隱私的管理。五是完善產(chǎn)品運營管理策略，加大對人性化、交易范圍、信息更新速度的建設(shè)監(jiān)管力度。

（二）善因營銷的具體策略

1. 依據(jù)企業(yè)的實際推進善因營銷

螞蟻森林在一定程度上還是公益產(chǎn)品，運用善因營銷就不可避免地會涉及公益活動和慈善領(lǐng)域。當企業(yè)進行個性化的善因營銷時，注意選擇公益活動與企業(yè)自身特色相一致，營銷目標和公益目標相符合，平衡好各方關(guān)注的利益，讓營銷活動順利開展?，F(xiàn)在很多用戶受我國傳統(tǒng)文化的影響，認為慈善行為應(yīng)低調(diào)進行，不應(yīng)當大肆宣揚。企業(yè)若一再強調(diào)自己的捐贈行為，甚至大張旗鼓地宣傳自己的活動，這只會讓部分用戶認為這是一種“偽”慈善，只是為了營銷而套用慈善的名義，最終導(dǎo)致善因營銷的失敗。螞蟻森林在致力于以公益目標進行長期可持續(xù)性的營銷推廣時，一是要抓住綠色環(huán)保的公益主題，深植參與者以慈善行動愛好地球家園的思想理念，選擇較為貼切的公益活動來開展善因營銷推廣，才能不讓參與者產(chǎn)生“逆反心理”，而發(fā)揮最大的營銷效應(yīng)。

2. 持續(xù)關(guān)注并滿足用戶需求

用戶是市場發(fā)展的主體，也是公司利益最大的相關(guān)者，因此用戶對產(chǎn)品善因營銷推廣的態(tài)度會極大地影響善因營銷的實施效益。互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展加快了信息數(shù)據(jù)的推廣發(fā)展，使用戶更方便、更快捷地了解到企業(yè)善因營銷的實施情況，對企業(yè)和產(chǎn)品有非常直觀的評估，從而更為理性地判斷自身消費的選擇。因而企業(yè)只有符合用戶自身需求的活動才能滿足用戶，才能提高用戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，最終達到營銷的目的。螞蟻森林的善因營銷屬于參與性營銷方式，它為用戶提供便捷、環(huán)保、舒適的參與的機會，讓用戶在日常生活中就可進行“種樹”。并且得到“種樹”的證書，這既增加了螞蟻森林的游戲趣味，又滿足人們對削減碳排放，實現(xiàn)社會價值的榮譽感。但是一旦用戶的需求得不到滿足，就會使用戶產(chǎn)生挫敗感，并最終放棄“種樹”。因此螞蟻森林應(yīng)當持續(xù)性關(guān)注用戶需求，一是要通過創(chuàng)新不斷吸引用戶；二是要建立完善的反饋和解決問題的機制；三是不斷豐富產(chǎn)品的價值取向，為用戶創(chuàng)造更加有價值的空間，提升用戶榮譽感和社會責任感。這對企業(yè)的發(fā)展目標和用戶的價值創(chuàng)造具有極其重要的意義。

3. 實施長遠性的企業(yè)戰(zhàn)略

近年來所出現(xiàn)的轟動式的善因營銷活動均是追求一時的效應(yīng)，其營銷推廣過程中多數(shù)是推崇通過數(shù)字媒體進行反復(fù)式大肆宣傳的形式，缺乏穩(wěn)定，所以，善因營銷不應(yīng)該僅僅成為企業(yè)追求利益的手段，更應(yīng)該是企業(yè)承擔社會責任的一種活動。建立用戶和企業(yè)之間鞏固的橋梁是需要可持續(xù)發(fā)展的善因營銷活動來支撐。螞蟻金融公司運用善因營銷來推廣螞蟻森林不應(yīng)該追求一時的效應(yīng)，而要把善因營銷作為企業(yè)發(fā)展的長久戰(zhàn)略來打造，一是形成長久開展工作的團隊，并不斷提升團隊工作水平。二是著力培養(yǎng)善因營銷的帶頭人和核心靈魂人物。三是注重產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與善因營銷理念相結(jié)合。四是把企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌、社會責任、營收和稅務(wù)與善因營銷模式結(jié)合起來，形成最佳匹配的企業(yè)構(gòu)架和運營模式，從而促進企業(yè)長遠發(fā)展。

4. 強化善因營銷學習

通過對國外善因營銷經(jīng)營的學習，為企業(yè)自身的善因營銷提供借鑒經(jīng)驗。我國的善因營銷偏重的方向與國外的善因營銷具有明顯的差異性，國外發(fā)達國家更偏重于藝術(shù)、文化、健康等高層次需求，其推廣的方式主要是通過傳單等紙質(zhì)媒介以及其更偏重于傳統(tǒng)公益模式，而我國更傾向于教育、扶貧領(lǐng)域的實用性，并注重以數(shù)字媒體為主要方式進行推廣，重視“互聯(lián)網(wǎng)＋公益”模式的發(fā)展。我們將“共享單車”、螞蟻森林等的線上公益活動歸類于環(huán)保領(lǐng)域，是因為這更符合我們社會發(fā)展的要求，還能因地制宜地適應(yīng)用戶需求的變化，更易獲得用戶的認同感，善因營銷也更易開展和推廣。因此螞蟻森林在運營善因營銷時，一是要強化向國外學習，及時把握外界營銷變化趨勢，并借鑒國外營銷經(jīng)驗，深化自身善因營銷領(lǐng)域探索。二是要注重洋為中用，充分結(jié)合我們民俗文化，形成自我的發(fā)展之路，建立和完善自身善因營銷的制度和機制。三是要采用“揚棄”的科學方法，選擇適合自身企業(yè)的善因營銷推廣模式，實現(xiàn)多向度營銷的效益最大化。