文/王 哲

〔蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司〕

中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展歷史

中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展已有100 多年歷史，1908年雀巢公司前身“企公牛奶公司”在上海設(shè)立分公司；1928年前后，中國(guó)奶業(yè)出現(xiàn)第一個(gè)投資高潮，“西湖煉乳公司”共養(yǎng)牛400 余頭，是當(dāng)時(shí)我國(guó)最早、最大的奶牛場(chǎng)；1949年新中國(guó)成立，當(dāng)時(shí)全國(guó)奶類年產(chǎn)量為21.7 萬噸，人均奶類占有量?jī)H為0.4 千克/年。改革開放前，液態(tài)奶市場(chǎng)發(fā)展處于一個(gè)相對(duì)停滯的狀態(tài)，直到1990年引進(jìn)瑞典利樂公司利樂包裝，延長(zhǎng)了常溫液態(tài)奶的保質(zhì)期，使其銷售量得到非常大的增長(zhǎng)，帶來了之后中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。2000年，全球領(lǐng)先的液體設(shè)備和包裝公司愛克林進(jìn)入中國(guó)，在很大程度上推動(dòng)了低溫液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展。截至2016年，我國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量已經(jīng)提升到20.3 千克/年。

中國(guó)液態(tài)奶結(jié)構(gòu)演變

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，如果將液態(tài)奶比例設(shè)置為100.0%，其中常溫奶的比重高達(dá)86.0%，低溫酸奶只占9.0%，其余份額是低溫鮮奶及低溫乳酸菌產(chǎn)品。2007年，蒙牛高端液態(tài)奶特侖蘇的上市在業(yè)內(nèi)引起了非常大的轟動(dòng)，隨后伊利金典上市，由于適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，它們?cè)谑袌?chǎng)上的份額迅速提升。2009年低溫乳酸菌飲料代表——蒙牛優(yōu)益C上市，低溫產(chǎn)品占比得到了提升。而近幾年，低溫酸奶、低溫鮮奶也獲得了快速增長(zhǎng)。2019年11月，在高端液態(tài)奶占比達(dá)到14.0%的同時(shí)，常溫酸奶也成為液態(tài)奶市場(chǎng)上最大的一個(gè)子品類。由此可以看出，液態(tài)奶的發(fā)展過程就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷豐富、功能不斷提升的高端化發(fā)展過程（圖1）。

圖1 2004—2019年液態(tài)奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

液態(tài)奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

渠道碎片化

液態(tài)奶線下市場(chǎng)發(fā)展迅速，2014年6月—2019年6月增速比較快，相比5 年前，2019年銷售額增長(zhǎng)了30.0%（圖2）。

一是液態(tài)奶線上增速持續(xù)提升。乳制品線上滲透最高的是奶粉，嬰幼兒配方奶粉線上占比為28.9%，成人奶粉為30.5%，占比都非常高。而液態(tài)奶線上占比相對(duì)較低，但是增速非?？欤瑸?0.0%，酸奶和酸味奶線上增速是36.0%，而線下增速只有3.5%。

二是小型現(xiàn)代渠道銷售額增長(zhǎng)快。碎片化在小型渠道的銷售額快速增長(zhǎng)上也有體現(xiàn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，不同級(jí)別城市的小型現(xiàn)代渠道都是增長(zhǎng)最快的。2006年，快消品市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的銷售額占比是58.0%，現(xiàn)代渠道占比只有42.0%。2019年6月，大型現(xiàn)代渠道的增長(zhǎng)只有1.0%，而便利店、餐飲店、咖啡店等特殊渠道銷售額增長(zhǎng)達(dá)到15.0%。對(duì)于液態(tài)奶市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道2017年銷售額市場(chǎng)份額是39.8%，2019年是38.6%，小型現(xiàn)代渠道則分別為22.1%、22.7%。（圖3）。

三是O2O渠道存在較大提升空間。雖然當(dāng)前O2O渠道的體量比較小，但是滲透率較高，已達(dá)55.7%，也就是說在100 個(gè)城鎮(zhèn)家庭中，56 個(gè)家庭會(huì)通過O2O渠道購買液態(tài)奶產(chǎn)品，購買頻次是4.2 次/年。O2O亮點(diǎn)為單次花費(fèi)非常高，達(dá)到114.0 元，全渠道單次消費(fèi)是96.4 元，因此，O2O渠道在提升客單指標(biāo)上是非常有利的（圖4）。

圖2 液態(tài)奶銷售指數(shù)

圖3 2017和2019年不同渠道銷售額增速

圖4 城鎮(zhèn)家庭戶內(nèi)O2O渠道使用情況

市場(chǎng)下沉

一是持續(xù)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程釋放下線城市增長(zhǎng)潛力。2009年我國(guó)城鎮(zhèn)化率是50.0%，2033年目標(biāo)是70.0%，城鎮(zhèn)化率在很大程度上會(huì)推動(dòng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)升級(jí)。下線（地級(jí)市以下）市場(chǎng)人口數(shù)量非常龐大，約有4.0 億人；下線城市人均可支配收入雖然目前比上線城市低，但是增速非常快，對(duì)比2015年復(fù)合增長(zhǎng)率12.8%，下線城市是乳制品廠商的一個(gè)必爭(zhēng)市場(chǎng)。

二是下線市場(chǎng)也是液態(tài)奶重點(diǎn)品類增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＯ戮€城市液態(tài)奶新增的銷售額貢獻(xiàn)率，常溫酸奶是72.0%，預(yù)測(cè)安慕希、純甄未來大部分增量是在下線城市；高端奶是60.0%，基礎(chǔ)白奶是62.0%。這幾個(gè)品類產(chǎn)品上市早，銷售量的突破已經(jīng)正處于瓶頸期，因此，若想獲得新的增長(zhǎng)，一定要下沉市場(chǎng)。

低溫鮮奶是一個(gè)比較新的品類，目前90.0%的市場(chǎng)份額位于江浙滬一帶，但未來鮮奶的概念會(huì)擴(kuò)展到其他區(qū)域，下線城市是其的主要增量空間。此外，兒童飲料和基礎(chǔ)功能奶在下線城市也有比較大的增長(zhǎng)（圖5）。

消費(fèi)升級(jí)和創(chuàng)新

一是液態(tài)奶增長(zhǎng)的四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。具體為新品驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格變動(dòng)，有機(jī)銷量的增長(zhǎng)。創(chuàng)新對(duì)于飲料類產(chǎn)品特別重要，因?yàn)榭谖额惖漠a(chǎn)品消費(fèi)者容易產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，需要定期給一些驚喜，消費(fèi)者才能夠持續(xù)購買產(chǎn)品。常溫酸奶和白奶已上市十余年，一直引領(lǐng)著整個(gè)品類的增長(zhǎng)，未來若有新的品類出現(xiàn)替代這2 個(gè)子品類，則該廠家必然是最大的贏家，因此，廠商一定要不斷地嘗試創(chuàng)新。

二是消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)于更好生活品質(zhì)的追求。具體體現(xiàn)在數(shù)字上，低溫鮮奶的增長(zhǎng)率是21.0%，遠(yuǎn)高于液態(tài)奶平均增長(zhǎng)速度。無糖酸奶的增速也非?？?，為整體酸奶增速的7.9 倍。很多消費(fèi)者會(huì)購買無糖產(chǎn)品，因?yàn)樽非蠼】?，而乳制品最根本的功能就是營(yíng)養(yǎng)。在酸奶品類中，谷物和復(fù)合谷物酸奶的銷售份額增長(zhǎng)率是非?？旄叩?。低溫鮮奶正在被越來越多消費(fèi)者接受，并且是乳制品消費(fèi)者的普遍選擇，健康的概念被消費(fèi)者認(rèn)可后，低溫鮮奶也必然會(huì)獲得更好的增長(zhǎng)。

三是年輕人及高收入人群更愿意基于包裝嘗試新品。創(chuàng)新對(duì)于整個(gè)液態(tài)奶行業(yè)而言是重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。數(shù)據(jù)顯示，64.0%的消費(fèi)者會(huì)基于創(chuàng)新的包裝嘗試新品。年輕人及高收入人群其實(shí)都是潛力人群，乳品企業(yè)一定要抓住這部分人群，不停地為他們帶來新鮮感。

渠道的碎片化、市場(chǎng)下沉、消費(fèi)升級(jí)和創(chuàng)新，目前在存量市場(chǎng)相對(duì)比較低迷的情況之下，這4 個(gè)方向一定是未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是非常大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者洞察——Z世代消費(fèi)洞察

Z世代聽起來非?？犰诺拿?，其實(shí)是指15～23 歲的消費(fèi)者，這部分人群基數(shù)非常龐大，大概有1.49 億人，預(yù)計(jì)2020年占據(jù)整體消費(fèi)力的40.0%左右。Z世代人群正處于大學(xué)、高中或剛剛畢業(yè)階段，其戶外食品、飲料金額增速非?？欤憷?、小型的特殊渠道對(duì)這部分人群的吸引力非常大。

Z世代特點(diǎn)

一是擁有自己的語言體系。二是消費(fèi)力強(qiáng)，敢賺敢花。Z時(shí)代平均每月可支配收入是3 500 元。這收入不再僅僅是父母給的生活費(fèi)，事實(shí)上當(dāng)前35.0%大學(xué)生是有收入來源的，他們非常獨(dú)立，非常自主。三是成熟早，消費(fèi)早。Z世代和95前彩妝消費(fèi)量相差無幾，而電腦的配置比95前還要高，因此，這部分人群的消費(fèi)觀念是比較超前的（圖6）。

圖6 Z世代和95前人群的各品類滲透率

Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)

一是消費(fèi)為社交。二是消費(fèi)為人設(shè)。設(shè)定自己為一個(gè)特定的人群，想要存在感。Z世代人群的比例是46.0%，而95前比例只有41.0%。Z世代不斷探索和嘗試不同的風(fēng)格，消費(fèi)不同的品牌和產(chǎn)品，體驗(yàn)不同的生活方式來尋找什么適合自己；不斷購買興趣相關(guān)的品牌和產(chǎn)品，加深興趣相關(guān)領(lǐng)域的鉆研，建立人設(shè)。三是消費(fèi)為悅己。他們認(rèn)為花錢就是為了滿足自己，因此，一定要及時(shí)地滿足，所以一些口味類的產(chǎn)品更加受歡迎。而且，Z世代價(jià)格敏感度會(huì)比較低，打折便宜一兩元對(duì)其而言沒有什么吸引力，而更多地會(huì)進(jìn)行一些沖動(dòng)性的購買。四是Z世代的飲食需求特點(diǎn)是“隨享歡樂”和“解壓煥活”。隨享歡樂對(duì)乳品企業(yè)來說，需要?jiǎng)?chuàng)新包裝，大包裝改成小包裝。Z世代人群，使用比較前沿的渠道，比如小紅書、抖音等，因此，乳品企業(yè)需要在新興媒體上進(jìn)行營(yíng)銷。

總體而言，乳品企業(yè)需要利用前沿互動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷，滿足Z世代酷愛社交的需求，建立更強(qiáng)的分享意愿，擴(kuò)大品牌影響力；結(jié)合興趣愛好聯(lián)合營(yíng)銷，結(jié)合Z世代的興趣，更好地引起他們對(duì)品牌的關(guān)注度和種草意愿；植入社交場(chǎng)合精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助強(qiáng)社交鏈和社群的影響力，引導(dǎo)和加速Z世代的購買決策。