◎溫曉梅

（西南交通大學人文學院 四川 成都 610000）

敘述是滿足以下兩個條件的符號文本：有人物參與的變化，形成情節(jié)，被組織進一個符號文本；此符號文本可以被接收者理解為具有時間和意義向度。同時，娛樂化趨勢帶來的影響，是培養(yǎng)了受眾閱讀的趣味，即娛樂性成為選擇文本和評價文本的標準。影像故事性廣告正是在這樣一種背景下出現(xiàn)的，成為當前推銷商品的重要渠道。

一、符號學敘述背景

20世紀70年代開始，整個市場營銷環(huán)境發(fā)生急劇變化。隨著市場營銷理論的成熟、市場細分理論的發(fā)展，針對特定用戶群進行傳播成為趨勢；技術(shù)的發(fā)展，帶來大量的信息，陳述式廣告生存空間狹隘，人們更需要有創(chuàng)意的廣告形式。由此推動廣告的敘述轉(zhuǎn)向，開始強調(diào)品牌理論、品牌塑造以及創(chuàng)意和娛樂，講故事成為廣告常見的表現(xiàn)方式。

二、概念界定

（一）影像故事性廣告

搜狗百科對故事性廣告的定義是：借用文學創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給受眾[1]。故事性廣告就是借用文學化和藝術(shù)化的創(chuàng)作手法，將所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)信息通過別出心裁的故事化情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給廣大消費者的一種廣告形式。具體到本文的影像故事化廣告則是運用視頻的方式將故事化廣告?zhèn)鬟_出來的一種新型的廣告體裁。

（二）德芙巧克力《年年得?！废盗袕V告

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品。2017年德芙打起了溫情牌，著手拍攝暖心微電影《年年得福》，以“福”字為落腳點，此后，“年年得?！本统闪说萝綇V告?zhèn)鞑サ闹匾枴?018年由馬思純出演的《一起德芙，年年得?！窂V告延續(xù)其主打親情牌的套路，講述工作與親情之間的故事，引發(fā)如何平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的討論。

三、《年年得?！窂V告中的符號敘述體現(xiàn)

（一）文本代碼的外延與內(nèi)涵

德芙《年年得福》廣告

法國著名符號學家羅蘭·巴爾特是最早開始廣告符號學研究的學者。在其撰寫的《圖像修辭學》一文中，探討了“外延”和“內(nèi)涵”的核心概念，從而延伸出對廣告意識形態(tài)的關(guān)注[2]。就廣告而言，外延圖像表現(xiàn)為廣告文本，內(nèi)涵意義表現(xiàn)為基于文本的深層意義解讀，也就是其意識形態(tài)的部分。羅蘭·巴爾特的“代碼”，不是信息論意義上的概念，是符號學領(lǐng)域的“符碼”，是指“在符號表意中，控制文本形成時意義植入的規(guī)則，控制解釋時重建意義的規(guī)則”[3]。

在德芙2019《年年得福》的影像廣告中，其外延圖像通過多種媒介形式如畫面、聲音、人物情節(jié)、字幕等組合起一連串的可視化的動態(tài)圖像來表現(xiàn)，消費者通過觀看動態(tài)化的圖像在了解故事的同時了解商品信息。廣告通過其外延圖像去傳達內(nèi)涵意義，消費者在消費商品的同時潛移默化地吸收了廣告所傳達的價值觀念和意識形態(tài)，從而影響消費者的選擇。

（二）意圖定點：規(guī)約創(chuàng)意

羅蘭·巴爾特在《圖像修辭學》中提出圖像具有多義性和模糊性，需要依靠文字來確定意義。運用到影像廣告中，則表現(xiàn)為多媒介傳達的文本具有多種表意形式，接收者需要依靠定調(diào)媒介也就是商品來確定其是否是關(guān)于商品的廣告。趙毅衡在《符號學：原理與推演》一書中，將發(fā)出者意圖中期盼解釋的理想停止點，稱為意圖定點[4]。影像故事性廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)依舊是商品，詹姆斯·韋伯·楊認為創(chuàng)意是：舊元素，新組合。換言之就是將舊元素以另一種創(chuàng)意性的組合方式展現(xiàn)出來[5]。

創(chuàng)意來源于講故事，從符號學的角度來看，講故事可通過擴大比喻距離來實現(xiàn)，敘述式影像廣告并不直接展示商品，而是先敘述一段故事，然后轉(zhuǎn)移到商品上，故事和商品之間存在一段意義距離。但是無論意義距離多遠，最終都會指向商品，意義距離在明喻原則的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)作，實現(xiàn)廣告的藝術(shù)化。廣告的意圖定點是商品，意圖定點引導(dǎo)著廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)。

在德芙2018《年年得?！返膹V告故事中，主要以兩條線索展開，一條線索是家人團圓的溫情時刻需要德芙的陪伴；另一條線索是主人公花花個人夢想的實現(xiàn)?，F(xiàn)實生活中，每個人都會遇到關(guān)于平衡工作和親情的問題，這也是很多廣告中都會出現(xiàn)的情節(jié)，如2013年百事可樂推出的《把愛帶回家》微電影，親情與工作也是其傳達的主題。但與此不同的是，德芙廣告?zhèn)鬟_的矛盾中有“夢想”的元素，年輕人有夢想，卻總是被夢想所打擊，而家人的陪伴是永遠的港灣，德芙就如同家人的陪伴一樣。廣告的意圖定點是巧妙地借助故事情節(jié)突出商品的信息，商品成為推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵元素，接收者一看商品再結(jié)合具體的情節(jié)就會明白廣告所要表達的意圖。

（三）廣告構(gòu)建的“神話”意義

羅蘭·巴爾特認為：神話是奇特的系統(tǒng)，它由二級符號學系統(tǒng)組成。也就是一級系統(tǒng)的符號在二級系統(tǒng)內(nèi)成了能指[6]。廣告作為傳播文化的載體，目的是勸服人們購買商品。巴爾特把表意分為三個維度，即能指、所指和符號。巴爾特認為，大眾傳媒傳達意識形態(tài)的主要途徑是內(nèi)涵意義——也就是所謂的“神話”[7]。

在德芙《年年得?！窂V告中，能指是德芙的包裝設(shè)計和標志“Dove”，“Dove”是“Do you love me”的縮寫，所指為愛情，因此德芙巧克力是愛情的象征，由此產(chǎn)生代表愛情的符號就是其神話化的過程，也是其建立商品品牌的過程。消費者的需求在不斷變化，主打愛情主題的消費模式較為單一，因此，在這一廣告中，德芙還被賦予了親情的含義。在符號表達的第一層次，由德芙的包裝設(shè)計與其品牌標志“Dove”形成的能指與所指組成獨特的符號意義。而商品要形成品牌特性，需要展示出自身的個性。因此，需要借助廣告的形式將其推向第二個層次，去深挖其內(nèi)涵意義。

由此可知，在廣告中，德芙這一大眾化商品的外延意義被馬思純飾演的花花形象所取代，進而在故事化的演繹中逐漸抽空其外延意義，成為第二層次中的能指，其所指為親情、幸福的表達，他們共同組成一個新的符號，內(nèi)涵意義就是關(guān)于幸福的定義和中國的傳統(tǒng)家庭親情文化，表現(xiàn)在具體的廣告口號上就是“一起德芙，年年得?！?。

（四）符號消費的幻象世界

巴爾特在破譯各種生活符號后告訴我們：我們現(xiàn)在所處的世界不是純粹事實組成的某種經(jīng)驗世界,而是依靠各種符號來搭建的意義世界[8]?，F(xiàn)代社會是一個消費符號的社會，換言之，消費社會重視消費商品的符號價值，商品符號價值成為構(gòu)建商品的重要內(nèi)容，進而延伸出許多符號背后的意義如身份、地位等。

由此可知，羅蘭·巴爾特所說的符號化的世界當前已演變?yōu)榉栂M的世界，商品符號價值高于實用價值，成為消費的主要目的。而廣告是促使商品符號化的重要手段，商品經(jīng)過廣告的神話象征被賦予符號的價值，將商品與某種文化意義相結(jié)合，使得消費者在消費商品時習慣性地聯(lián)想到某種文化意義，這就是意識形態(tài)自然化的過程，也就是廣告神話的過程。

但巴爾特認為，神話具有欺騙性和虛偽性，因此廣告制造的商品神話具有幻象性。因為無論廣告怎樣賦予商品符號，最終的目的是將商家與消費者聯(lián)系在一起，還是傳達商品信息，服務(wù)對象是商家，歸根結(jié)底要促使消費者提升對該商品的好感度、加深記憶，促使購買行為的發(fā)生。因此，對消費者而言，廣告所制造的商品符號是充滿幻象的，所傳達的價值觀念影響著受眾自我身份的認知以及消費觀念的樹立。

四、結(jié)語

盡管德芙的《年年得?！窂V告將之前的愛情象征轉(zhuǎn)換為親情象征，其最終目的還是為了售賣商品，通過將中國傳統(tǒng)元素“?！比谌肫渲校o商品加入文化意義，讓消費者在購買德芙的過程中完成意義的想象：買德芙孝順父母。從而將工作與家庭的焦慮轉(zhuǎn)移到商品消費的安慰中。德芙巧克力化為“得?！钡奈幕笳?，實際上過春節(jié)不一定要購買德芙，但消費者已經(jīng)將德芙所傳達的意義內(nèi)化為自然的行動，在符號消費的幻象世界中增強自我認同感，獲得消費的快感，從而喪失對商品的批判意識，被符號所蒙蔽雙眼，成為異化符號消費的一員。