李冰茹?梁琰

摘 要：近年來，隨著物質(zhì)生活的豐富，人們更加追求精神生活的富足，網(wǎng)絡(luò)書店的營銷額日益攀升，2019年微信平臺已成為全民級移動通訊工具。截止2019年第三季度，微信及國際版合并月活躍帳戶數(shù)已達(dá)11.51億，并擁有朋友圈、微信公眾號、小程序及微信支付等諸多可以實(shí)現(xiàn)推廣營銷的功能與服務(wù)，怎樣借助微信平臺進(jìn)行圖書營銷策略，是本文主要論述的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：微信;圖書;營銷策略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民素質(zhì)的提升，新媒體平臺的廣泛、迅速普及，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)面臨著重重挑戰(zhàn)，圖書營銷工作在新時(shí)代的生活方式背景下，需要適應(yīng)數(shù)字革命帶來的變化，充分運(yùn)用新技術(shù)，借助微信等新媒體平臺，創(chuàng)新圖書營銷策略，綜合提升整體實(shí)力與核心競爭力，本文從微信交流平臺及圖書營銷特點(diǎn)出發(fā)，淺議借助微信新媒體平臺的圖書營銷策略構(gòu)想。

1 微信平臺對于圖書營銷的優(yōu)勢

1.1 受眾群體廣泛

圖書營銷市場隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭日益激烈，相比較傳統(tǒng)圖書營銷方法，微信平臺的優(yōu)勢在于受眾群體廣泛，2019年微信平臺月活躍賬戶數(shù)達(dá)到11.51億，55歲以上賬戶數(shù)達(dá)到6300多萬。用戶數(shù)量巨大;不僅是年輕人，逐步增長的老年群體，使得微信受眾群體滲透到各個(gè)年齡層，由此可知，圖書營銷通過微信平臺科學(xué)合理的營銷策劃，短時(shí)間內(nèi)可進(jìn)行廣泛的圖書信息營銷傳播。

1.2 定位營銷精準(zhǔn)

不同圖書定位有不同的消費(fèi)人群與地域人群，而在微信公眾號平臺粉絲的分類非常多元化，可以通過后臺的用戶分組和地域控制實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的推送;即使自身微信平臺沒有數(shù)量巨大的粉絲群體，也可與擁有相同目標(biāo)群體的微信公眾號平臺進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶群體圖書營銷信息推送。

1.3 營銷成本低廉

在圖書市場中，由于圖書的特殊屬性，其社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)往往是長時(shí)間的轉(zhuǎn)化，這就造成了圖書無法像影視產(chǎn)品一樣，有充足的營銷經(jīng)費(fèi)，傳統(tǒng)的營銷推廣成本高，但對于微信而言本身使用是免費(fèi)的，微信公眾號平臺申請成本低廉，圖文內(nèi)容、社群等運(yùn)營成本相較于傳統(tǒng)營銷手段，可以說是性價(jià)比極高的。

1.4 雙效溝通，提升互動性

微信本身具有交流與溝通功能，一對一的會話交流方式具有良好的互動性，選擇目標(biāo)群體開展圖書營銷的同時(shí)，與粉絲之間的互動，也可以為圖書帶來良好的口碑與宣傳效應(yīng)，同時(shí)溝通交流也可以迅速獲得讀者對于圖書內(nèi)容、形式、營銷方式的反饋與意見，對之后的圖書營銷有著良好的推動作用。

2 助微信平臺制定圖書營銷策略

科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步都對市場營銷帶來創(chuàng)造性的破壞力量，在這個(gè)危機(jī)與機(jī)遇中，是落敗還是突破，關(guān)鍵在于企業(yè)有沒有勇氣與決心做出革命性的改變。

在新潮流的影響下，圖書營銷不再只是實(shí)體店的專有形式，圖書的網(wǎng)上銷售份額逐步增長，現(xiàn)今圖書銷售的趨勢為：一是實(shí)體店圖書營銷策略走向枯竭，圖書銷售額下降;二是得益于互聯(lián)網(wǎng)科技及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅猛，數(shù)量迅速增長，并多數(shù)在價(jià)格上占有優(yōu)勢;三是隨著移動設(shè)備、新媒體及閱讀app的普及，社會大眾的閱讀習(xí)慣逐步趨向于電子圖書的閱讀。基于以上幾點(diǎn)趨勢，研究借助微信開展的有效圖書營銷策略。

2.1 運(yùn)用微信平臺做好市場調(diào)研

在全球化市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，針對圖書的目標(biāo)群體開展細(xì)致的調(diào)研工作是圖書營銷策略開展重要的一步?，F(xiàn)今圖書前期策劃、編輯與后期銷售市場溝通不足、銜接不順，造成在圖書編輯的過程中，對圖書目標(biāo)讀者和目標(biāo)市場、圖書封面設(shè)計(jì)與裝訂價(jià)格等，并沒有經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研階段，就將圖書進(jìn)行出版，對后期的營銷造成了極大地困擾;電商、新媒體、移動支付成為生活必需品的現(xiàn)今，也改變了圖書消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與購買方式，圖書出版商只依靠往日的經(jīng)驗(yàn)，在信息化的市場大環(huán)境下，想要突出自己的自身優(yōu)勢及開展科學(xué)合理的營銷策略，就必須借助“大數(shù)據(jù)”開展市場調(diào)研工作。

圖書行業(yè)的傳統(tǒng)市場調(diào)研，一是借助自身計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，對出版銷售的各個(gè)流程及相關(guān)銷售終端數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，然后作為營銷依據(jù);二是委托或指派外部調(diào)查人員，開展調(diào)研，把握市場目標(biāo)群體、需求與預(yù)期，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，策劃營銷方案。而在新媒體環(huán)境下“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為全球的互聯(lián)網(wǎng)熱詞，被用來描述和定義信息量以指數(shù)級攀升而產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。企業(yè)在運(yùn)營的過程中產(chǎn)生了大量有關(guān)市場和客戶的調(diào)研數(shù)據(jù)。如果能夠有效地利用這些數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)分析用于決策和戰(zhàn)略的制定執(zhí)行，這將會成為使企業(yè)保持未來市場競爭優(yōu)勢的一大利器。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳播迅速、受眾廣、互動性強(qiáng)和表達(dá)形式靈活多樣的微信自媒體平臺，已經(jīng)被越來越多的出版商意識到對于市場調(diào)研的良好應(yīng)用，能幫助出版商獲取用戶的興趣習(xí)慣與對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知及反饋，發(fā)掘潛在的消費(fèi)需求。借助微信平臺對粉絲的跟蹤和分析，圖書市場調(diào)研者能夠直接獲取大量、真實(shí)的信息，并轉(zhuǎn)化成有意義、可執(zhí)行的數(shù)據(jù)，從而幫助圖書出版公司的圖書選題與策劃。

2.2 建立品牌形象

由于圖書行業(yè)長期的傳統(tǒng)市場運(yùn)作模式，往往忽略了對于自身品牌的建立與宣傳，品牌的建立有利于擴(kuò)展出版商的圖書選題思路，使圖書出版更加具有影響力進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望。新媒體傳播背景下，傳統(tǒng)的媒體傳播的方式已無法滿足企業(yè)品牌傳播的需要，而如今的微信平臺宣傳窗口的建立，對企業(yè)品牌營銷傳播所起的作用越發(fā)明顯，借助微信媒體平臺，整合資源，多維度、立體化的建立品牌形象成為出版商長期發(fā)展的必然趨勢。

因此，在新媒體時(shí)代背景下，圖書品牌營銷的內(nèi)涵需進(jìn)行深入的品牌挖掘。在微信大數(shù)據(jù)的支持下，了解不同客戶的需求，結(jié)合自身圖書內(nèi)涵、包裝特點(diǎn)，有針對性地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容及相關(guān)展銷活動，最終達(dá)到建立圖書品牌形象的目的。這種互動傳播方式使企業(yè)與客戶直接進(jìn)行有效溝通，突破時(shí)間、地域的限制，不僅縮短了圖書作者、編輯與讀者的距離，而且便于圖書出版商建立品牌口碑。

2.3 運(yùn)營讀者社群

近年來，圖書電商崛起，把持著圖書網(wǎng)購市場絕大的市場份額。帶來的影響就是傳統(tǒng)出版商的線上發(fā)行只能跟幾大圖書電商進(jìn)行合作。而圖書電商通過價(jià)格的杠桿，取得了價(jià)格優(yōu)勢，也一定程度影響了出版商的圖書的發(fā)行價(jià)格。而這一缺點(diǎn)的根本原因，則是出版商不直接接觸讀者資源。出版商和讀者的連接，隨著微信社群的出現(xiàn)，使得出版商和讀者之間的溝通，在形式和手段上不再是問題。出版商有了讀者資源便可以獲取最直接、最真實(shí)的讀者心聲，同時(shí)保障了圖書選題與營銷的渠道，改變了以折扣為唯一利器的惡性競爭方式，促進(jìn)了圖書出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)束語

時(shí)代的快速變化，使圖書行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著新的機(jī)遇，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)科技的普及，為圖書出版行業(yè)帶來了無限的可能性。借助新媒體的革命性力量，改變被動營銷狀態(tài)，依靠大媒體數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位客戶信息及閱讀習(xí)慣等;通過微信朋友圈、公眾號等宣傳途徑，建立品牌形象與口碑，進(jìn)而將讀者進(jìn)行集中運(yùn)營讀者社群，拓寬自身營銷途徑的同時(shí)，使得圖書出版商取得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會效應(yīng)的雙贏局面。

參考文獻(xiàn)

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[3]范瀟月.“羅輯思維”微信公眾號圖書營銷的策略研究[D].蘭州大學(xué)，2018.

作者簡介

李冰茹（1989-），女，漢族，湖北省武漢市人，研究生，湖北教育出版社有限公司，教輔分社副社長。

梁琰（1983-），女，漢族，湖北省武漢市人，本科，長江出版社，編輯。