韓亞君 楊萬(wàn)青

摘要：本文從消費(fèi)者行為的角度入手，通過(guò)聚類(lèi)分析方法構(gòu)建出湖南卷煙市場(chǎng)8類(lèi)人群畫(huà)像，并與卷煙消費(fèi)檔次構(gòu)成關(guān)系，得出未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)。同時(shí)，運(yùn)用PSM模型研究消費(fèi)者對(duì)各價(jià)類(lèi)卷煙價(jià)格的接受度分析，得出了最優(yōu)價(jià)格，并以此提出了適銷(xiāo)對(duì)路的品牌培育策略。

關(guān)鍵詞：卷煙市場(chǎng);消費(fèi)者行為;價(jià)格

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.8文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）05-0133-02

一、通過(guò)聚類(lèi)分析構(gòu)建消費(fèi)者群體畫(huà)像

湖南卷煙市場(chǎng)具有結(jié)構(gòu)低、銷(xiāo)量高、省產(chǎn)煙主導(dǎo)、品規(guī)集中的特點(diǎn)。該特點(diǎn)的形成，系基于卷煙消費(fèi)形態(tài)直接的影響。為進(jìn)一步揭示湖南卷煙消費(fèi)構(gòu)成，并了解群體的消費(fèi)價(jià)類(lèi)特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)行為，以及生活形態(tài)表現(xiàn)，通過(guò)聚類(lèi)分析方法構(gòu)建出八類(lèi)人群的畫(huà)像（圖1），并與卷煙消費(fèi)檔次構(gòu)成關(guān)系。

圖1?卷煙消費(fèi)群體特征

第一類(lèi)是高知高職重形象的壯年群體（0.3%）。注重品牌形象，屬于高端消費(fèi)群體，吸食品牌為白沙和天下，未來(lái)吸食價(jià)位有所下降，消費(fèi)均價(jià)由99.8元/包下降至83.5元/包。第二類(lèi)是低知中老年務(wù)實(shí)消費(fèi)群體（32.2%）。學(xué)歷、收入較低，吸食品牌為白沙，未來(lái)吸食價(jià)位有所提升，消費(fèi)均價(jià)由9.5元/包上升至11.5元/包。第三類(lèi)是中等學(xué)歷個(gè)性新穎群體（6.7%）。追求個(gè)性群體，吸食品牌南京、利群、黃金葉，屬于二類(lèi)煙消費(fèi)群體，未來(lái)吸食價(jià)位有所提升，消費(fèi)均價(jià)由13.7元/包上升至15.8元/包。第四類(lèi)是高收入重形象的成熟青年群體（0.6%）。收入較高，但社會(huì)地位偏低，通過(guò)卷煙凸顯身份地位，吸食品牌為中華，未來(lái)吸食價(jià)位有所下降，消費(fèi)均價(jià)由54.7元/包下降至39.7元/包。第五類(lèi)是低知低職壯年群體（1.7%）。低學(xué)歷、低收入，主要吸省外品牌云煙、玉溪等，未來(lái)吸食價(jià)位有所提升，消費(fèi)均價(jià)由10.4元/包上升至11.7元/包。第六類(lèi)是中等學(xué)歷重功能的成熟青年群體（6.1%）。吸食卷煙注重卷煙功能，主要吸省外品牌雙喜紅雙喜，未來(lái)吸食價(jià)位有所提升，消費(fèi)均價(jià)由10.4元/包上升至13.9元/包。第七類(lèi)是高學(xué)歷低收入的年輕群體（27.1%）。高學(xué)歷、低收入，剛步入社會(huì)的年輕群體，未來(lái)吸食價(jià)位有所提升，消費(fèi)均價(jià)由8.8元/包上升至11.2元/包。第八類(lèi)是高知高職重品牌的成熟青年群體（25.4%）。高學(xué)歷、高收入，吸食品牌為芙蓉王，未來(lái)吸食價(jià)位保持在25元/包不變。八類(lèi)消費(fèi)人群，具有著明顯的省產(chǎn)煙、省外煙、高端煙、中端煙、低端煙的區(qū)分特征。收入、學(xué)歷、習(xí)慣、態(tài)度的表現(xiàn)，影響著不同群體在未來(lái)價(jià)位、品牌選擇等方面的變化。

圖2?卷煙消費(fèi)群體特征與生活形態(tài)群體關(guān)系

二、消費(fèi)需求行為下的結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

未來(lái)，一類(lèi)煙消費(fèi)群體存在著消費(fèi)結(jié)構(gòu)下行的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在當(dāng)前消費(fèi)高端煙的群體中，即和天下、中華的消費(fèi)群體;而芙蓉王藍(lán)系列群體有結(jié)構(gòu)下移表現(xiàn)，芙蓉王（硬）的卷煙消費(fèi)群體將基本維持現(xiàn)有消費(fèi)價(jià)位不變，群體消費(fèi)狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)固。二類(lèi)至五類(lèi)煙消費(fèi)群體的吸食價(jià)位均有提升趨勢(shì)。其中二類(lèi)煙有意愿未來(lái)結(jié)構(gòu)提升的群體，多集中在偏向新型卷煙的需求傾向上。同時(shí)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的白沙（精品）、白沙（軟、硬）等中低端省產(chǎn)煙消費(fèi)群體，是未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移的主要群體。

圖3?各價(jià)類(lèi)現(xiàn)吸價(jià)位、品牌及未來(lái)可提升價(jià)位

三、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度分析

價(jià)格敏感度測(cè)試（Price?Sensitivity?Meter，PSM）常用于研究

產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)位接受度等。本文通過(guò)對(duì)2017年湖南省14個(gè)市州，13013名消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，運(yùn)用PSM模型，發(fā)現(xiàn)卷煙消費(fèi)者認(rèn)為最合適價(jià)格為15元/包，次合適價(jià)格為20元/包。2017年，湖南省卷煙零售均價(jià)為13.4元/包，消費(fèi)者認(rèn)為合適價(jià)格高于零售均價(jià)，說(shuō)明湖南省卷煙結(jié)構(gòu)存在提升空間。

湖南省卷煙消費(fèi)者認(rèn)為最合適的卷煙價(jià)格平均為15元/包，次合適的卷煙價(jià)格平均為20元/包，均高于全省零售均價(jià)，說(shuō)明湖南省卷煙結(jié)構(gòu)存在提升空間。從各類(lèi)別來(lái)看，高一類(lèi)煙消費(fèi)者的接受價(jià)格區(qū)間為60元～90元/包，最合適價(jià)格平均為65元/包，次合適價(jià)格平均為75元/包，該價(jià)格與中華（軟）的售價(jià)相匹配。省產(chǎn)煙中，芙蓉王（軟藍(lán)）的售價(jià)屬于可接受價(jià)格區(qū)間。中一類(lèi)煙消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間為29元～40元/包，最合適價(jià)格平均為36元/包，該價(jià)位在全國(guó)表現(xiàn)較好的產(chǎn)品為利群（軟長(zhǎng)嘴）;次合適價(jià)格平均為35元/包，與省產(chǎn)煙芙蓉王（藍(lán)）的售價(jià)相匹配。普一類(lèi)煙消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間平均為24元～30元/包，最合適價(jià)格接近28元/包，次合適價(jià)格平均為26元/包，與芙蓉王（硬）的價(jià)格相近。二類(lèi)煙消費(fèi)者的可接受價(jià)格區(qū)間為14元～20元/包，最合適價(jià)格平均為15元/包，與省產(chǎn)煙白沙（精品三代）的售價(jià)相匹配;次合適價(jià)格平均為19元/包，但目前該價(jià)位段有效供給不足，省局公司一是應(yīng)促動(dòng)地產(chǎn)煙在該價(jià)位段推出新品，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，二是引進(jìn)或加大投放全國(guó)表現(xiàn)較好的規(guī)格，如黃鶴樓（軟藍(lán)）。高三類(lèi)煙消費(fèi)者的可接受價(jià)格區(qū)間為11元～20元/包，最合適價(jià)格平均為14元/包，次合適價(jià)格平均為15元/包，該價(jià)位與省產(chǎn)煙白沙（精品三代）的售價(jià)相匹配。高三類(lèi)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的需求已高出三類(lèi)煙價(jià)位，說(shuō)明湖南省高三類(lèi)煙消費(fèi)者存在結(jié)構(gòu)提升趨勢(shì)。普三類(lèi)煙消費(fèi)者的可接受價(jià)格區(qū)間為9元～15元/包，最合適價(jià)格與次合適平均價(jià)位均為12元/包。普三類(lèi)煙消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的需求已高出普三類(lèi)煙價(jià)位，說(shuō)明湖南省普三類(lèi)煙消費(fèi)者存在結(jié)構(gòu)提升趨勢(shì)。四類(lèi)煙消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間為6元～9元/包，最合適與次合適價(jià)格均為7元～8元/包，該價(jià)位與省產(chǎn)煙白沙（精品）的售價(jià)接近。四類(lèi)煙消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的需求已高出四類(lèi)煙價(jià)位，說(shuō)明湖南省四類(lèi)煙消費(fèi)者存在結(jié)構(gòu)提升趨勢(shì)。

圖4?湖南省卷煙消費(fèi)者價(jià)格可接受情況

總體情況看，湖南省卷煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)提升的需求較為明顯。其中，三類(lèi)、四類(lèi)消費(fèi)者可接受價(jià)位均高于其所在價(jià)類(lèi)的價(jià)格，應(yīng)積極引導(dǎo)三類(lèi)、四類(lèi)煙消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級(jí)。

四、未來(lái)卷煙消費(fèi)需求價(jià)位表現(xiàn)

雖然湖南省產(chǎn)煙白沙、芙蓉王品牌具有較高的忠誠(chéng)度，省外品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。但由于湖南省省產(chǎn)煙價(jià)位分布存在斷檔，消費(fèi)價(jià)位已有失卷煙消費(fèi)未來(lái)需求，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)升級(jí)，阻礙湖南卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的有效提升。如圖5所示。

圖5?卷煙消費(fèi)者現(xiàn)吸價(jià)位與預(yù)期價(jià)位對(duì)比

就當(dāng)前的消費(fèi)需求發(fā)展下，卷煙消費(fèi)有望在以下四個(gè)價(jià)位和高端價(jià)區(qū)培育適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，有利于提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要發(fā)力點(diǎn)。一是100元價(jià)位：可以吸引當(dāng)前主吸80元～90元價(jià)位的消費(fèi)者上移。二是150元價(jià)位：可以吸引當(dāng)前主吸100元～140元的消費(fèi)者升級(jí)。三是200元價(jià)位：具有一定的消費(fèi)預(yù)期，建議待150元價(jià)位的規(guī)格培育成熟后再發(fā)展此價(jià)位，否則可能會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前240元價(jià)位的消費(fèi)者下移。四是250元價(jià)位：可以吸引當(dāng)前240元價(jià)位的消費(fèi)者升級(jí)。五是300元及以上價(jià)區(qū)：300元、400元、500元價(jià)位具有一定的消費(fèi)預(yù)期，有利于提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

曹暉.論新零售時(shí)代卷煙零售運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，（05）：5～6.

作者簡(jiǎn)介：

1.韓亞君，供職于中國(guó)煙草總公司湖南省公司。

2.楊萬(wàn)青，供職于中國(guó)煙草總公司湖南省公司。