王敏兒

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化影響力對(duì)外擴(kuò)張的一個(gè)體現(xiàn)和結(jié)果，也是一種文明輸出。在5G時(shí)代到來(lái)的大背景下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海更走在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)口浪尖，成為關(guān)注的熱點(diǎn)。而本研究涉及的是國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的海外市場(chǎng)推廣領(lǐng)域，是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的交集點(diǎn)，具有較大的研究?jī)r(jià)值。本文對(duì)“全球商務(wù)社交平臺(tái)BiaPal”的海外拓展渠道進(jìn)行研究，提出以Facebook和Google體系為主的五個(gè)主要運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)營(yíng)推廣，并對(duì)推廣后轉(zhuǎn)化提出三個(gè)建議。

關(guān)鍵詞：出海;BizPal;海外渠道

課題項(xiàng)目：浙江省2019年高等學(xué)校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)工程師“校企合作項(xiàng)目”（編號(hào)：FG2019172）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年2月11日

一、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海背景

自從“一帶一路”寫(xiě)入十九大黨章，中國(guó)企業(yè)出海已然成大勢(shì)所趨。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海也方興未艾，越來(lái)越多的中國(guó)品牌互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品例如今日頭條的TikTok（抖音海外版）在海外受到歡迎和廣泛應(yīng)用，成為中國(guó)國(guó)際形象新名片，也成為新的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。同時(shí)，隨著國(guó)際貿(mào)易形態(tài)的逐漸轉(zhuǎn)變，作為進(jìn)出口貿(mào)易大國(guó)，我國(guó)的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨大的歷史性變化，從傳統(tǒng)外貿(mào)到跨境電商的崛起，從簡(jiǎn)單粗放的OEM或來(lái)料加工為主，向品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)提升的方向轉(zhuǎn)化，中國(guó)外貿(mào)的目標(biāo)市場(chǎng)也伴隨著“一帶一路”倡議的展開(kāi)，從傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)向“一帶一路”國(guó)家、亞非等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)大，變得更加多元化，進(jìn)出口貿(mào)易受到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越明顯，國(guó)際貿(mào)易從供應(yīng)鏈形態(tài)到具體業(yè)務(wù)工具都因互聯(lián)網(wǎng)的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變。

二、BizPal基本情況

BizPal（暢銷(xiāo)天下）是浙江省科技廳授予的“國(guó)際電子商務(wù)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)”，并被中國(guó)貿(mào)促會(huì)選定為重點(diǎn)扶持推薦跨境電商平臺(tái)。全球商務(wù)社交App—BizPal（意為“商友”），是一款專(zhuān)門(mén)為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的社交應(yīng)用APP。它不僅有基本的通信功能，如文本、聲音、集體視頻聊天和分享照片，還有基于標(biāo)簽體系的商業(yè)伙伴匹配和多語(yǔ)言自動(dòng)翻譯，幫助用戶(hù)迅速而低成本地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)往來(lái)，建立信任和新業(yè)務(wù)的朋友，在移動(dòng)環(huán)境傳播自己的業(yè)務(wù)信息并獲得高質(zhì)量的行業(yè)信息。目前，平臺(tái)已建成職能建站、一站式管理、海外營(yíng)銷(xiāo)推廣、單一窗口申報(bào)、網(wǎng)站主體認(rèn)證、海關(guān)數(shù)據(jù)查詢(xún)和工商數(shù)據(jù)查詢(xún)功能，在線物流對(duì)接等供應(yīng)鏈服務(wù)于一體。同時(shí)，在多個(gè)國(guó)家，通過(guò)打造海外集采運(yùn)營(yíng)中心，幫助出口企業(yè)設(shè)立“數(shù)字化海外樣品間”，以線下實(shí)樣展示，線上及時(shí)溝通的全新O2O模式，致力于為出口企業(yè)拓展出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

三、BizPal海外市場(chǎng)推廣研究

軟銀孫正義有一套流傳頗廣的時(shí)間機(jī)器理論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是打一個(gè)時(shí)間差，先把好東西做成熟，摸索到規(guī)律，再回到發(fā)展相對(duì)滯后的地方進(jìn)行推廣。在“一帶一路”的很多新興市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，是中國(guó)市場(chǎng)五六年前的寫(xiě)照，因此潛力巨大。但不同地區(qū)的環(huán)境和用戶(hù)需求差距明顯，線上產(chǎn)品仍然應(yīng)該結(jié)合自身的定位與特點(diǎn)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，下面的兩個(gè)關(guān)鍵因素就浮出水面：一是產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，能否在定位和功能實(shí)現(xiàn)上抓住目標(biāo)區(qū)域的目標(biāo)用戶(hù)群的痛點(diǎn)，并制作出能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求和具有良好用戶(hù)體驗(yàn)的功能閉環(huán)。設(shè)計(jì)因素應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)慣、語(yǔ)言和用戶(hù)習(xí)慣等。二是如何結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行推廣。在實(shí)際工作中我們的海外推廣運(yùn)營(yíng)體系有圍繞自家產(chǎn)品和借助對(duì)外合作的推廣運(yùn)營(yíng)。海外流量平臺(tái)的建立、運(yùn)營(yíng)和推廣是圍繞自家產(chǎn)品建立的推廣體系的表現(xiàn)。關(guān)于海外流量平臺(tái)，這里我們不得不提到Facebook和Google兩大巨頭，以及其他主流社交媒體、具體領(lǐng)域的垂直長(zhǎng)尾渠道，社交媒體和EDM推廣。

（一）Facebook運(yùn)營(yíng)體系。作為全球社交媒體平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者，F(xiàn)acebook有許多優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)大（約為微信的兩倍）、月活高、對(duì)外開(kāi)放（不同于企業(yè)官網(wǎng)，可以有產(chǎn)品各種動(dòng)態(tài)資料）、成本小（實(shí)名注冊(cè)、養(yǎng)號(hào)即可）、效益相對(duì)高（3～6個(gè)月即可有自己的運(yùn)營(yíng)體系）。作為全球最大的SNS社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook體系的推廣投放屬于主動(dòng)式推廣，即：依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)做出的用戶(hù)畫(huà)像，把信息推送給系統(tǒng)選定的潛在目標(biāo)用戶(hù)，這是和谷歌的被動(dòng)式搜索的本質(zhì)區(qū)別。

1、Facebook廣告。Facebook向所有廣告商開(kāi)放搜索廣告投放，通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)鎖定，能直接觸達(dá)那些有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿、主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品搜索的客戶(hù)。Facebook廣告投放對(duì)文案和視覺(jué)效果要求較高，圖片也需要我們考慮和充分了解到海外用戶(hù)的審美。除此以外，掌握好Facebook廣告營(yíng)銷(xiāo)的各種技巧，可以減輕廣告投放的工作量和獲客成本，提高ROI。

2、Facebook上的賬號(hào)主頁(yè)運(yùn)營(yíng)。Facebook的主頁(yè)是展示品牌形象、與用戶(hù)溝通和為網(wǎng)站、APP引流的一個(gè)平臺(tái)。主頁(yè)推廣的最主要KPI是主頁(yè)增粉，增粉的關(guān)鍵要素是內(nèi)容質(zhì)量，包括標(biāo)題和海報(bào)圖片的質(zhì)量，不但要做到內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，還要考慮關(guān)鍵詞的嵌入已實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)搜索友好，以及發(fā)帖頻率、時(shí)間點(diǎn)等因素。

3、Facebook群組運(yùn)營(yíng)。首先，要弄清楚Facebook群組分為公開(kāi)小組、封閉小組和私密小組三種類(lèi)型，群組沒(méi)有人數(shù)限制，其內(nèi)容的呈現(xiàn)基本是以帖文、信息交流的主流形式，成員們可以按分類(lèi)關(guān)鍵詞查找信息，利于做到內(nèi)容沉淀。和潛在客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系、提升用戶(hù)粘度，就是Facebook群組的一個(gè)主要目的。其次，F(xiàn)acebook群組因?yàn)樽陨碜匀桓采w人數(shù)多，比Facebook主頁(yè)擁有更多的潛在用戶(hù)。群組里不要急于推銷(xiāo)，更好的是通關(guān)價(jià)值傳遞來(lái)建立品牌信任，最好的方式就是給群?jiǎn)T們實(shí)際的好處。另外，可以讓更多有影響力的人加入。

Facebook運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階階段需要對(duì)系統(tǒng)算法進(jìn)行研究，每個(gè)大平臺(tái)的搜索算法等都具有保密性和在不斷優(yōu)化過(guò)程中，現(xiàn)實(shí)操作中完全破解Facebook推薦算法不可能，但可以對(duì)其平臺(tái)價(jià)值觀和準(zhǔn)則進(jìn)行研究，如對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量好的原創(chuàng)優(yōu)先推薦、傾向引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)等，利用這些基本規(guī)則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。