劉丹 陳煩

[提要] 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的重要階段，居民可自由支配收入的比例也不斷提高。在基本生存需求得到滿足后，如何通過(guò)消費(fèi)獲得快樂(lè)和幸福就成為眾多學(xué)者、政府及消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。本文通過(guò)查閱和梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料，探究實(shí)物性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買這兩種消費(fèi)類型與幸福感之間的關(guān)系以及可能存在的心理機(jī)制，探討該研究領(lǐng)域的實(shí)踐啟示意義，并對(duì)未來(lái)研究提出展望。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)性購(gòu)買;實(shí)物性購(gòu)買;幸福感

基金項(xiàng)目：貴州省教育廳人文社科項(xiàng)目：“基于心理賬戶視角下的大學(xué)生消費(fèi)決策分析”階段性研究成果（編號(hào)：2017fdy55）

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年2月1日

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力也不斷提高。根據(jù)國(guó)家旅游研究院統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游55.39億人次，同比增長(zhǎng)10.8%;旅游總收入5.97萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了10.5%，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)為9.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。此外，網(wǎng)絡(luò)電商的異軍突起也給消費(fèi)者們帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，2019年淘寶“雙十一”全天成交額2，684億元人民幣震驚了全世界。人民日?qǐng)?bào)在迎接黨的十九大特別報(bào)道中還專門出刊了一版有關(guān)新消費(fèi)提升百姓幸福感的報(bào)道，分別從消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)熱點(diǎn)等方面詮釋了當(dāng)前老百姓消費(fèi)體驗(yàn)和觀念的改變。那么，如何通過(guò)消費(fèi)、如何花錢來(lái)“購(gòu)買”更多的幸福和快樂(lè)就成了人們?nèi)找骊P(guān)注的話題。

二、體驗(yàn)性購(gòu)買與實(shí)物性購(gòu)買的概念及測(cè)量方法

怎樣花錢消費(fèi)才能帶來(lái)更多的快樂(lè)和幸福呢？是增加滿足人們的欲望？還是提高收入改善生活條件？Van Boven和Gilovich首次提出將新的消費(fèi)類型劃分為體驗(yàn)性購(gòu)買和實(shí)物性購(gòu)買兩類，體驗(yàn)性購(gòu)買相比實(shí)物性購(gòu)買能夠得到更多的幸福感和快樂(lè)。其中，體驗(yàn)性購(gòu)買是指為了獲得某種生活經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，例如外出就餐、度假、聽音樂(lè)會(huì)等;實(shí)物性購(gòu)買是指為了占有并保存某種實(shí)物產(chǎn)品而進(jìn)行的購(gòu)買行為，包括購(gòu)買珠寶、家具、電子產(chǎn)品等。這兩種消費(fèi)類型有著本質(zhì)的區(qū)別：首先，消費(fèi)目標(biāo)不同，體驗(yàn)式購(gòu)買致力于享受“過(guò)程與經(jīng)歷”，而實(shí)物性購(gòu)買則強(qiáng)調(diào)對(duì)商品的“保存與占有”;其次，消費(fèi)產(chǎn)品不同，體驗(yàn)式購(gòu)買的產(chǎn)品留下的更多是對(duì)這段經(jīng)歷的回憶和記憶，是看不見摸不著、無(wú)形的，而實(shí)物性購(gòu)買則是可供占有、看得見摸得著的有形物品;最后，對(duì)產(chǎn)品的感受時(shí)間不同，實(shí)物性購(gòu)買能夠一直保存并占有所買的物品，而體驗(yàn)性購(gòu)買只能在有限時(shí)間去感受和享用。

體驗(yàn)性購(gòu)買和實(shí)物性購(gòu)買對(duì)個(gè)體的幸福感受有著不同的影響，但兩者并不是單純的二分變量，在劃分消費(fèi)類型時(shí)還存在著邊界的模糊性。Howell、Pchelin和Iyer為了解和評(píng)估個(gè)體的習(xí)慣性購(gòu)買行為，編制了體驗(yàn)購(gòu)買傾向量表，量表采用Likert七級(jí)評(píng)分方式，從“完全不符合”到“完全符合”。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.75～0.79之間。而Zhang、Howell和Caprariello則從體驗(yàn)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，采用“自我決定”理論，編制了體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，量表包括20個(gè)條目，三個(gè)維度（自主動(dòng)機(jī)、控制動(dòng)機(jī)和無(wú)動(dòng)機(jī)），具有良好的信效度，內(nèi)部一致性系數(shù)在0.77～0.93之間。Guevarra和Howell通過(guò)三項(xiàng)研究區(qū)分了生活體驗(yàn)、實(shí)物產(chǎn)品以及處于兩者之間模糊位置的體驗(yàn)性產(chǎn)品，結(jié)果表明生活經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)性產(chǎn)品能夠帶來(lái)同等水平的幸福感，且都高于實(shí)物產(chǎn)品，但體驗(yàn)性產(chǎn)品增加的更多是能力感，降低了相關(guān)感，與生活經(jīng)驗(yàn)有所不同，這進(jìn)一步厘清了二分法的應(yīng)用邊界。

除了以上有關(guān)問(wèn)卷的測(cè)量與編制外，對(duì)于消費(fèi)類型的實(shí)驗(yàn)操縱和劃分主要有三種方式：一是回憶法。讓被試者回憶以往的體驗(yàn)性購(gòu)買和實(shí)物性購(gòu)買兩種消費(fèi)情境，然后對(duì)這兩種消費(fèi)情境的幸福感受做出自我報(bào)告。二是情境想象法，給被試者呈現(xiàn)有關(guān)體驗(yàn)性購(gòu)買和實(shí)物性購(gòu)買的消費(fèi)情境，讓其進(jìn)行想象，最終做出選擇并報(bào)告相關(guān)購(gòu)買的幸福感體驗(yàn)水平。三是行為選擇法，通過(guò)發(fā)放“實(shí)驗(yàn)幣”，讓被試購(gòu)買研究者提供的實(shí)物性產(chǎn)品或體驗(yàn)性產(chǎn)品，在一定的時(shí)間間隔后追蹤測(cè)量其幸福感。

三、體驗(yàn)性購(gòu)買、實(shí)物性購(gòu)買與幸福感的關(guān)系及影響機(jī)制

Hsee認(rèn)為幸福就像堆積木，在強(qiáng)調(diào)數(shù)量的同時(shí)，還要注重其堆積的方式。大量的研究表明體驗(yàn)性購(gòu)買比實(shí)物性購(gòu)買給消費(fèi)者帶來(lái)更多的愉悅體驗(yàn)、更高的滿意度和幸福感。Nicolao等人將此類現(xiàn)象稱為“體驗(yàn)優(yōu)先”。那么為何體驗(yàn)性購(gòu)買比實(shí)物性購(gòu)買更令人感到快樂(lè)呢？根據(jù)這兩種消費(fèi)類型的特點(diǎn)，我們分別從個(gè)體的內(nèi)在需求層面以及外在人際交往方面進(jìn)行剖析。

（一）與內(nèi)在需求相關(guān)的影響因素

1、物質(zhì)主義水平。Richins和Dawson認(rèn)為物質(zhì)主義是個(gè)體對(duì)所擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的核心信念，是指導(dǎo)人們選擇和行為的價(jià)值觀。物質(zhì)主義購(gòu)買更強(qiáng)調(diào)物品的所有權(quán)，Millar和Thomas的研究發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義者能夠從實(shí)物購(gòu)買中獲取較高的愉悅感受，而體驗(yàn)性購(gòu)買的快樂(lè)程度總是高于實(shí)物購(gòu)買，并不會(huì)因?yàn)槲镔|(zhì)主義水平的高低而產(chǎn)生不同。這一結(jié)論受到購(gòu)買結(jié)果效價(jià)的影響，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)購(gòu)買結(jié)果是積極時(shí)，非物質(zhì)主義者更偏愛體驗(yàn)性購(gòu)買，物質(zhì)主義者對(duì)于實(shí)物購(gòu)買和體驗(yàn)購(gòu)買的滿意度沒有顯著差異。

2、自我概念構(gòu)建。消費(fèi)行為促進(jìn)自我和身份的建構(gòu)，當(dāng)獲得的物質(zhì)財(cái)富充滿與自我相關(guān)的象征意義時(shí)，購(gòu)買行為可以促成自我概念。物品是可以脫離擁有者的客觀存在，而體驗(yàn)則會(huì)成為個(gè)體記憶的一部分，更容易與自我概念產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。Kim等人認(rèn)為一個(gè)人的核心自我集中體現(xiàn)在體驗(yàn)性購(gòu)買中，體驗(yàn)購(gòu)買是理解真實(shí)自我的一種潛在工具。同時(shí)，體驗(yàn)性購(gòu)買也有利于自我界定，能夠更好地說(shuō)明“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。尤其是當(dāng)和一個(gè)陌生人相處時(shí)，知道他的體驗(yàn)性購(gòu)買相比實(shí)物性購(gòu)買能夠更加快速的了解這個(gè)人。上述結(jié)論說(shuō)明體驗(yàn)性購(gòu)買與自我概念距離更近，與積極的自我認(rèn)同相關(guān)，更有利于自我的發(fā)展與成長(zhǎng)。

3、關(guān)系需要的滿足。自我決定理論認(rèn)為人類有三種內(nèi)在的基本心理需要，主要是自主需要、關(guān)系需要和勝任需要。這些需要在個(gè)體的生活中不可或缺、與生俱來(lái)，是其產(chǎn)生快樂(lè)與幸福的基礎(chǔ)。在人際交往過(guò)程中，人們傾向于談?wù)撍麄兊慕?jīng)歷而不是物質(zhì)財(cái)產(chǎn)，是因?yàn)榉窒砘顒?dòng)更能滿足人們對(duì)歸屬的需要，獲得尊重，從而增強(qiáng)個(gè)體的幸福體驗(yàn)。

（二）與外在人際交往相關(guān)的影響因素

1、時(shí)間距離。解釋水平理論認(rèn)為人們對(duì)事件的解釋會(huì)隨著時(shí)間距離、空間距離等知覺的變化而發(fā)生系統(tǒng)改變，傾向于用抽象、核心和總體為特征的高水平解釋來(lái)表征知覺距離較遠(yuǎn)的事件，使用具體、表面和局部為特征的低水平解釋表征知覺距離較近的事件。實(shí)物購(gòu)買的物品能夠一直存放在身邊，是客觀存在的，而體驗(yàn)購(gòu)買則通常以記憶的方式存儲(chǔ)在個(gè)體的腦海中。Van Boven和Gilovich通過(guò)實(shí)驗(yàn)探討了不同時(shí)間距離下實(shí)物性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買對(duì)個(gè)體幸福感的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無(wú)論是“遙遠(yuǎn)的過(guò)去”還是“不久的將來(lái)”，消費(fèi)者都比“當(dāng)前”更加偏愛選擇體驗(yàn)性購(gòu)買，且認(rèn)為體驗(yàn)性購(gòu)買能夠讓自己更快樂(lè)。由此可知，隨著時(shí)間距離的增加，體驗(yàn)性購(gòu)買會(huì)變得越來(lái)越美好，更能讓消費(fèi)者感到快樂(lè)。

2、社會(huì)比較。人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)大多數(shù)是通過(guò)相互比較來(lái)完成，當(dāng)我們將所擁有的東西與其他人所擁有的東西進(jìn)行比較時(shí)，自身滿意度就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。一般來(lái)說(shuō)，上行比較容易帶來(lái)消極影響，下行比較則產(chǎn)生積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷體驗(yàn)不像物質(zhì)商品那樣容易比較，因?yàn)轶w驗(yàn)是一種個(gè)人感受，難以統(tǒng)一，具有獨(dú)特性和唯一性。假如你新購(gòu)買了一部手機(jī)或筆記本電腦，緊跟著你發(fā)現(xiàn)自己的一個(gè)同伴以更低的價(jià)格拿到了同款商品，那么你難免會(huì)在心中進(jìn)行比較，繼而產(chǎn)生不愉快的結(jié)果。因此，體驗(yàn)購(gòu)買相較于實(shí)物購(gòu)買較少引起社會(huì)比較，而社會(huì)比較又與個(gè)體的主觀幸福感顯著負(fù)相關(guān)。因此，體驗(yàn)性購(gòu)買比實(shí)物性購(gòu)買更能夠讓人感到快樂(lè)。

綜上分析可見，存在有多種機(jī)制來(lái)解析體驗(yàn)性購(gòu)買比實(shí)物性購(gòu)買產(chǎn)生更多快樂(lè)這一現(xiàn)象，這幾種機(jī)制之間可以同時(shí)發(fā)揮作用，并行不悖。然而，隨著研究的深入，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象還存在一定的適用范圍，在兩種購(gòu)物類型和幸福感之間還存在有其他調(diào)節(jié)變量，這也是值得關(guān)注的：

（1）年齡。Bhattacharjee和Mogilner通過(guò)研究不同經(jīng)歷對(duì)幸福感的影響，發(fā)現(xiàn)普通體驗(yàn)和非凡體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)取決于年齡。年輕人認(rèn)為未來(lái)是遼闊的，需要從非凡的經(jīng)歷中獲取快樂(lè);而隨著年齡的增長(zhǎng)，普通經(jīng)歷會(huì)變得越來(lái)越與幸福感相關(guān)聯(lián)。

（2）消費(fèi)結(jié)果效價(jià)。Nicolao等人通過(guò)研究證明結(jié)果效價(jià)可以顯著調(diào)節(jié)“體驗(yàn)優(yōu)先”現(xiàn)象：當(dāng)購(gòu)買結(jié)果是積極的時(shí)候，體驗(yàn)購(gòu)買比實(shí)物購(gòu)買更讓人感到快樂(lè)。然而，當(dāng)購(gòu)買結(jié)果是消極時(shí)，體驗(yàn)購(gòu)買產(chǎn)生的快樂(lè)并不比實(shí)物購(gòu)買多。相反，對(duì)于某些類型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)物購(gòu)買產(chǎn)生的幸福感更勝于體驗(yàn)購(gòu)買。

（3）物質(zhì)主義水平。Richins和Dawson認(rèn)為物質(zhì)主義是個(gè)體對(duì)所擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的核心信念，是指導(dǎo)人們選擇和行為的價(jià)值觀。物質(zhì)主義能夠調(diào)節(jié)購(gòu)買類型對(duì)幸福感的影響，高物質(zhì)主義者可以從實(shí)物購(gòu)買中獲得較好的愉悅感受，而體驗(yàn)性購(gòu)買與快樂(lè)之間的關(guān)系并不會(huì)隨物質(zhì)主義水平的高低而發(fā)生改變。

（4）他人涉入。相比物質(zhì)財(cái)富，體驗(yàn)的感知價(jià)值取決于是否要與他人分享，通過(guò)分享能夠獲得他人的關(guān)注以及尊重，從而促進(jìn)個(gè)體的愉悅感。如果體驗(yàn)是孤獨(dú)的，不伴隨他人的參與，那么它所帶來(lái)的快樂(lè)有可能大打折扣，反過(guò)來(lái)低于有他人涉入的物質(zhì)性購(gòu)買。

四、未來(lái)研究展望

綜上所述，研究者們對(duì)體驗(yàn)性購(gòu)買與實(shí)物性購(gòu)買的概念進(jìn)行了解釋，并采用一系列的實(shí)證方法來(lái)探究實(shí)物性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買這兩種消費(fèi)類型與幸福感之間的關(guān)系以及可能存在的心理機(jī)制。不過(guò)，國(guó)內(nèi)在這方面的研究還處于起步階段，總體上還存在有不足之處，未來(lái)研究可從以下幾個(gè)方面作進(jìn)一步地深化和完善：第一，明確體驗(yàn)性購(gòu)買與實(shí)物性購(gòu)買的劃分標(biāo)準(zhǔn)。在體驗(yàn)性和實(shí)物性購(gòu)買之間還存在著一部分較為模糊的區(qū)域，不能從購(gòu)買的初始意圖和目的來(lái)劃分兩者之間的類別，尤其是體驗(yàn)性消費(fèi)，其概念較為寬泛和模糊，未來(lái)研究有必要制定更為確切的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)厘清二者之間的關(guān)系。第二，探尋影響消費(fèi)類型的前因變量。隨著新時(shí)代的發(fā)展，有關(guān)消費(fèi)與幸福快樂(lè)體驗(yàn)之間關(guān)系的探討也逐漸滲入民眾的生活中，當(dāng)前研究主要集中在這兩種消費(fèi)類型與其后果變量的關(guān)系研究上，較少有研究者考察體驗(yàn)性購(gòu)買與實(shí)物性購(gòu)買的前因變量和心理加工過(guò)程，而不同的線索啟動(dòng)條件如時(shí)間、金錢等又會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，在后續(xù)的研究中，我們可以從多個(gè)角度采取多種措施來(lái)探尋影響消費(fèi)的前因變量，以期獲得更佳的幸福體驗(yàn)。第三，創(chuàng)新研究范式。當(dāng)前有關(guān)體驗(yàn)性消費(fèi)和實(shí)物性消費(fèi)的研究主要采用回憶法、模擬情境實(shí)驗(yàn)法和真實(shí)情境實(shí)驗(yàn)法，雖然這些研究方法都被證實(shí)具有一定的信效度，能夠在一定程度上得出相應(yīng)的研究結(jié)果。但未來(lái)研究需要?jiǎng)?chuàng)新出更多的實(shí)驗(yàn)范式如眼動(dòng)技術(shù)、ERP、fMRI和經(jīng)驗(yàn)抽樣法等，以更為全面的角度來(lái)闡釋不同消費(fèi)類型的動(dòng)機(jī)及其與幸福感之間的關(guān)系。

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