童盼 黎巎

[提要] 眼動(dòng)跟蹤是生理計(jì)量的重要手段之一，同時(shí)也是心理學(xué)研究的常用方法，可以實(shí)現(xiàn)將人的視覺(jué)及情緒的觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化為客觀數(shù)據(jù)輸出。將眼動(dòng)追蹤運(yùn)用于旅游領(lǐng)域，有利于從游客的視角出發(fā)，遵循人的視覺(jué)認(rèn)知規(guī)律去探索人機(jī)交互過(guò)程中如何優(yōu)化信息的獲取和加工過(guò)程。本文分析當(dāng)前旅游眼動(dòng)研究中運(yùn)用到的研究工具及相關(guān)指標(biāo)，梳理國(guó)內(nèi)外旅游眼動(dòng)研究發(fā)展態(tài)勢(shì)，總結(jié)該項(xiàng)技術(shù)在旅游廣告、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)地圖、旅游酒店等方面的研究現(xiàn)狀。并在此基礎(chǔ)上提出三點(diǎn)展望：第一，深入旅游現(xiàn)象，促進(jìn)旅游研究的生態(tài)化;第二，聚焦旅游問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)多指標(biāo)的結(jié)合應(yīng)用;第三，與腦電、皮電等多種生理測(cè)量技術(shù)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：眼動(dòng)追蹤;旅游;文獻(xiàn)綜述

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年2月14日

旅游作為交叉性較強(qiáng)的領(lǐng)域，涉及“食、住、行、游、購(gòu)、娛”多個(gè)方向，需要研究大量視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容和刺激—反應(yīng)過(guò)程。當(dāng)下研究中，旅游領(lǐng)域研究者多采用科學(xué)推理和調(diào)查的方法研究各種環(huán)境下的旅游現(xiàn)象，消耗的人力物力資源過(guò)多。實(shí)際生活中，游客對(duì)自己大部分的眼球運(yùn)動(dòng)是無(wú)法做到精確控制的，一些無(wú)意識(shí)的眼動(dòng)反應(yīng)容易被忽略，游客在自我報(bào)告時(shí)也無(wú)法準(zhǔn)確描述出眼球運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程。眼動(dòng)追蹤技術(shù)作為旅游活動(dòng)中研究游客視覺(jué)注意的一種新型技術(shù)，立足于自身的科學(xué)性，從旅游者的角度出發(fā)，依據(jù)眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析其內(nèi)心感受，實(shí)現(xiàn)了對(duì)視覺(jué)效果的客觀反應(yīng)，較之傳統(tǒng)的調(diào)查法，生態(tài)學(xué)效度明顯提高。此外，旅游作為一門(mén)新興的學(xué)科，城市景觀游覽、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)頁(yè)界面、文創(chuàng)產(chǎn)品等旅游相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與布局均要考慮到游客的視覺(jué)偏好。旅游者的行為意向很大程度上也依賴于相關(guān)圖片、視頻、文字對(duì)旅游目的地的形象塑造，這就需要更深入探究技術(shù)條件下的認(rèn)知機(jī)制與效果，通過(guò)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的研究技法和經(jīng)驗(yàn)為該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展提供有效支撐。

一、研究方法

2019年10月筆者使用“眼動(dòng)”（Eye Tracking/Eye Movement）、“旅游”（Tourism）等關(guān)鍵詞在CNKI、Web of Science、EBSCOHost、Science Direct、Emerald、Wily Online、SAGE、Taylor & Francis Online數(shù)據(jù)庫(kù)中搜索相關(guān)文獻(xiàn)，搜索跨度為2009～2019年。除碩博論文及會(huì)議資料整理外，整體檢索所得相關(guān)中文期刊34篇，英文期刊19篇。

二、研究過(guò)程與問(wèn)題

（一）眼動(dòng)指標(biāo)。眼動(dòng)追蹤技術(shù)在可用性研究中的應(yīng)用基于這樣一個(gè)假設(shè)，即眼動(dòng)可以準(zhǔn)確地描述出一個(gè)人的注意力被指向何處。其中眼動(dòng)指標(biāo)可以為用戶注意力的詳細(xì)分析提供一個(gè)客觀的評(píng)估。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在現(xiàn)有指標(biāo)分類中，時(shí)間指標(biāo)出現(xiàn)的頻率最高，其中又以注視時(shí)間、總注視時(shí)間、平均注視時(shí)間為多。時(shí)間尺度客觀說(shuō)明了被試興趣點(diǎn)的產(chǎn)生，是可以與其他生理測(cè)量手段進(jìn)行結(jié)合分析的點(diǎn)。空間指標(biāo)更多地用于回答與認(rèn)知加工有關(guān)的“注意力集中點(diǎn)”及“空間變動(dòng)”的問(wèn)題，幫助研究者了解被試對(duì)所提供材料的具體關(guān)注點(diǎn)所在及其注意點(diǎn)轉(zhuǎn)移情況。數(shù)的指標(biāo)多用于確定與認(rèn)知加工相關(guān)的“辨識(shí)度”的問(wèn)題，用于揭示所提供的視覺(jué)材料的重要性與信息處理難度。結(jié)合指標(biāo)數(shù)量及對(duì)應(yīng)文章進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，每項(xiàng)研究平均使用不到三種類型的眼動(dòng)指標(biāo)，很多指標(biāo)傳達(dá)出的信息沒(méi)有形成關(guān)聯(lián)性，并且有些指標(biāo)傳達(dá)出的信息還需要結(jié)合對(duì)被試的訪談與問(wèn)卷獲得。

（二）研究問(wèn)題。通過(guò)中文關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及外文期刊的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)實(shí)證研究的關(guān)注熱點(diǎn)集中于旅游廣告、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)地圖、旅游酒店4個(gè)方面，也有學(xué)者注重于探究腦電、眼動(dòng)、自我報(bào)告的混合應(yīng)用，為旅游研究提供了新的方法思路。

1、旅游廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體、網(wǎng)頁(yè)為窗口，展現(xiàn)形式豐富，傳播迅速，是游客與旅游目的地之間信息的高速公路。眼動(dòng)追蹤提供了一種客觀的測(cè)量方法來(lái)研究游客如何看待視覺(jué)旅游廣告，而不是主觀的自我報(bào)告，在評(píng)估電子旅游工具的廣告效果方面是有用的。研究者們對(duì)影響廣告效果的具體因素進(jìn)行了研究，比如廣告中各元素的大小比例、位置分布、顏色、文本數(shù)目等，取得了一些有益的成就。徐薛艷認(rèn)為，廣告的呈現(xiàn)位置影響著讀者的閱讀方式及認(rèn)知效果。一般而言，位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意，但內(nèi)容識(shí)別率不高。商家在做排版時(shí)，大部分將廣告放置在屏幕的中間位置，圖文并茂，主題突出，容易產(chǎn)生最好的視覺(jué)效果。程利、楊治良認(rèn)為，旅游廣告中色彩的對(duì)比與動(dòng)畫(huà)的設(shè)計(jì)在整體呈現(xiàn)效果中占有重要作用，彩色的廣告效果明顯優(yōu)于黑白廣告，最好與優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)相配合，能有效帶動(dòng)旅游者對(duì)廣告關(guān)注度的提高。同時(shí)，旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格可能會(huì)對(duì)顧客的心理產(chǎn)生影響，潛在游客感知價(jià)格的方式至關(guān)重要，通多對(duì)游客如何感知價(jià)格在節(jié)日廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)、定位、內(nèi)容的深入了解，可以調(diào)整價(jià)格在廣告設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)形式和定價(jià)區(qū)間，并與周圍的圖片、文本相配合，激發(fā)潛在旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。整體的廣告色彩應(yīng)該盡量與背景區(qū)分，以形成更高的到達(dá)率和閱讀率。

2、文創(chuàng)產(chǎn)品及景觀設(shè)計(jì)。視覺(jué)感受是旅游體驗(yàn)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)了解旅游者觀看旅游空間中的視覺(jué)景觀的眼動(dòng)行為特征和規(guī)律，為旅游產(chǎn)品策劃和景觀設(shè)計(jì)提供重要的理論與實(shí)踐支持。不同類型的指標(biāo)是眼動(dòng)特征的重要數(shù)據(jù)來(lái)源，不僅可以為優(yōu)化城市綠化景觀設(shè)計(jì)提供客觀的參考依據(jù)，還可以在景點(diǎn)規(guī)劃中考慮到游客的關(guān)注點(diǎn)，以故事作為串聯(lián)進(jìn)行“縱窄式”解說(shuō)牌的設(shè)計(jì)。此外，基于眼動(dòng)特征而構(gòu)建的景觀視覺(jué)質(zhì)量評(píng)價(jià)過(guò)程模型對(duì)整體評(píng)價(jià)的步驟與過(guò)程都有一定的優(yōu)化作用。郭素玲等人以大學(xué)生對(duì)宏村旅游景觀圖片的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)為例，提出了客觀眼動(dòng)數(shù)據(jù)與主觀評(píng)價(jià)之間存在顯著相關(guān)性，并依據(jù)四類景觀的視覺(jué)質(zhì)量構(gòu)建了評(píng)價(jià)模型，為視覺(jué)景觀評(píng)價(jià)提供了新思路。

景觀的造型及相關(guān)的地方文化也會(huì)為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來(lái)新的思路，將特色文化與生物學(xué)中基因概念相結(jié)合，利用游客對(duì)藝術(shù)創(chuàng)意景觀在空間上的高感知性，通過(guò)眼動(dòng)技術(shù)對(duì)文化特征的量化處理與分析，提煉出文化造型中DNA的表達(dá)，并將其運(yùn)用到其他旅游產(chǎn)品的線條、構(gòu)圖等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中，這種將眼動(dòng)特征與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特美感結(jié)合的形式完美的展現(xiàn)出了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意義。