趙艷豐

近年來(lái)，隨著印機(jī)行業(yè)的不斷發(fā)展，有更多的企業(yè)和資金開(kāi)始進(jìn)入印刷機(jī)械制造領(lǐng)域，大家在技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的發(fā)展都開(kāi)始趨于行業(yè)的平均水平，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)候，唯有渠道創(chuàng)新才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道創(chuàng)新儼然成為當(dāng)今印機(jī)企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為他們克敵制勝的終極武器。本文以案例的形式，來(lái)談?wù)動(dòng)C(jī)企業(yè)的渠道創(chuàng)新方案，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)啟示。

案例背景

L印刷機(jī)械有限公司是一家專(zhuān)業(yè)從事印機(jī)產(chǎn)品研發(fā)制造的高新技術(shù)企業(yè)，近兩年隨著公司業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，其銷(xiāo)售渠道的管理難度越來(lái)越大，一些渠道管理問(wèn)題儼然成為公司獲得更大發(fā)展機(jī)遇的攔路虎，具體分析如下：

1.對(duì)渠道管控不力

如果印機(jī)企業(yè)對(duì)渠道的管控不力，很容易造成對(duì)渠道商所負(fù)責(zé)區(qū)域的真實(shí)情況不能有效掌握，屬于盲人摸象，根本做不到全面的終端信息收集，更不要說(shuō)依托這些信息對(duì)公司整體的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方向做參考。如果你用這些錯(cuò)誤的信息來(lái)做方案，結(jié)果就可想而知了。

在L公司，就存在著渠道商對(duì)終端客戶的信息不上報(bào)或者謊報(bào)的情況（尤其是對(duì)一些大客戶），最根本的原因是渠道商或者銷(xiāo)售人員怕這些終端客戶的信息被公司知道以后，公司主動(dòng)和這些大客戶聯(lián)系，將來(lái)這些大客戶有什么問(wèn)題或者再次采購(gòu)的時(shí)候就會(huì)直接通過(guò)公司指定的其他渠道或銷(xiāo)售人員來(lái)購(gòu)買(mǎi)，影響到他們的利益。所以雖然有CRM系統(tǒng)，但他們?cè)谙到y(tǒng)輸入上也是遮遮掩掩，并沒(méi)有完整地將公司需要的終端客戶信息錄入到CRM系統(tǒng)中，最終的結(jié)果就是公司對(duì)終端客戶的信息掌握不充分甚至是錯(cuò)誤信息，以至于不能進(jìn)行有效地調(diào)研和大客戶拜訪。只是聽(tīng)渠道商的一面之詞，很難全面、準(zhǔn)確地對(duì)公司整套研發(fā)和服務(wù)體系策略進(jìn)行驗(yàn)證，那么對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展埋下了很大的隱患。

同時(shí)，因?yàn)榍缹?duì)終端客戶的信息不上報(bào)或者謊報(bào)，目前已經(jīng)出現(xiàn)渠道商雖然代理的是L公司的產(chǎn)品，但可能將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售給了終端客戶，這些問(wèn)題已經(jīng)在公司查出來(lái)并確認(rèn)，對(duì)公司每年造成至少上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額損失。

2.渠道間惡意竄貨嚴(yán)重

竄貨的危害很大，其不僅僅會(huì)破壞公司整體的銷(xiāo)售體系和渠道間的價(jià)格體系，同時(shí)更會(huì)破壞公司賴(lài)以生存的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

在我國(guó)，東部省份相對(duì)發(fā)達(dá)，西部省份相對(duì)落后，L公司根據(jù)各個(gè)省份的情況不同，在銷(xiāo)售相同產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對(duì)這兩個(gè)不同區(qū)域的渠道商區(qū)別對(duì)待，在產(chǎn)品價(jià)格上也會(huì)對(duì)西部省份有一定比例的折扣。在這種情況下，就會(huì)有一些東部區(qū)域的渠道商在西部省份建立渠道公司，用西部的區(qū)域渠道公司從L公司買(mǎi)產(chǎn)品，并由L公司出物流費(fèi)用運(yùn)送到東部區(qū)域渠道的客戶手上，從而獲得差價(jià)，賺取竄貨的非法利潤(rùn)。

這種做法不但會(huì)造成東部省份區(qū)域渠道間的惡意壓價(jià)，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)分銷(xiāo)渠道價(jià)格體系的崩盤(pán)。也就是說(shuō)，東部省份的區(qū)域渠道拿到西部省份相對(duì)價(jià)格低廉的產(chǎn)品，他在東部區(qū)域銷(xiāo)售的時(shí)候，為了盡快出手，會(huì)采取遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于東部渠道正常價(jià)格的情況下進(jìn)行出售。那么東部省份本身的那些區(qū)域渠道就會(huì)受到低價(jià)的沖擊，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，想購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的客戶在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)相同的情況下，肯定會(huì)選擇低價(jià)產(chǎn)品。假以時(shí)日，如果任由這種情況發(fā)生，那么東部區(qū)域渠道會(huì)源源不斷地從西部區(qū)域渠道拿貨，東部區(qū)域渠道紛紛效仿。而對(duì)于L公司來(lái)說(shuō)，西部省份渠道商拿到越來(lái)越多的訂單，就會(huì)讓公司認(rèn)為西部市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)，繼而對(duì)公司在西部省份的整體策略和營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)造成很?chē)?yán)重的錯(cuò)覺(jué)。

同時(shí)，因?yàn)闁|部區(qū)域渠道的低價(jià)沖擊，會(huì)讓客戶對(duì)L公司的渠道和產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，甚至認(rèn)為價(jià)格隨意調(diào)整，沒(méi)有任何的價(jià)格保護(hù)。竄貨的行為，只對(duì)參與竄貨的渠道商短期內(nèi)有利，對(duì)L公司、對(duì)整個(gè)東部省份的區(qū)域渠道以及最終使用客戶都造成了不可挽回的損失。而長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)參與竄貨的渠道商來(lái)說(shuō)也是不利的，因?yàn)樗麄兪チ速?lài)以生存的信任，所以這種行為要堅(jiān)決杜絕。

3.對(duì)渠道激勵(lì)不合理

對(duì)于L公司這樣的印機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，激勵(lì)渠道商是一項(xiàng)很重要的工作。因?yàn)闋可娴秸麄€(gè)公司市場(chǎng)銷(xiāo)售能否完成的關(guān)鍵問(wèn)題，如果激勵(lì)的過(guò)高會(huì)造成企業(yè)銷(xiāo)售成本的增加甚至造成虧損，如果對(duì)渠道激勵(lì)過(guò)低則會(huì)影響渠道的積極性。如何制定一個(gè)合理的激勵(lì)政策，讓渠道商既有積極性去為公司完成各項(xiàng)考核，同時(shí)又能提升公司的利潤(rùn)和資金鏈，取得雙贏的局面，這是目前對(duì)L公司來(lái)說(shuō)很緊要的工作。但是，這方面L公司確實(shí)存在一些考核不合理、激勵(lì)不完善的地方，甚至在有些地方存在錯(cuò)誤激勵(lì)的情況。

例如，L公司目前過(guò)分看重銷(xiāo)售額，不看銷(xiāo)售額背后的訂單質(zhì)量如何，那么對(duì)于渠道激勵(lì)來(lái)說(shuō)，不只有失公允，更有可能造成公司虧損了還不知道的情況。

渠道創(chuàng)新方案

上述渠道問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了L公司的整體利潤(rùn)率，為了更好地服務(wù)客戶，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)盈利水平，筆者建議L公司從以下幾方面進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

1.渠道的管控創(chuàng)新

正所謂“沒(méi)有規(guī)矩不能成方圓”，只有不斷地創(chuàng)新管控方案，才能更好地約束渠道商和L公司之間的責(zé)任和權(quán)利，公司通過(guò)渠道才能更好地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到最終用戶，渠道商通過(guò)公司的支持和激勵(lì)也能獲得相應(yīng)的回報(bào)，相得益彰。

①I(mǎi)T系統(tǒng)創(chuàng)新解決終端客戶信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題

L公司一定要重視渠道商對(duì)最終客戶信息上報(bào)的制度，因?yàn)橹挥姓莆樟诉@些準(zhǔn)確的信息才能依托這些信息，制定出更好的產(chǎn)品策略和銷(xiāo)售策略，具體創(chuàng)新方案如下：

渠道商每月訂單的認(rèn)定需要和CRM系統(tǒng)中錄入的信息來(lái)進(jìn)行核對(duì)，比如一個(gè)大客戶有訂單但是無(wú)法和CRM系統(tǒng)中錄入的客戶信息匹配上，則不能認(rèn)定該筆訂單的有效。當(dāng)一個(gè)訂單有兩個(gè)渠道商或兩個(gè)銷(xiāo)售都宣稱(chēng)該筆訂單是他的話，那么判定原則就是誰(shuí)最早在CRM系統(tǒng)中報(bào)備這個(gè)大客戶為準(zhǔn)。假設(shè)在同一區(qū)域渠道A公司和渠道B公司，可能因?yàn)殇N(xiāo)售不同的方式都接觸到了最終客戶，那么假設(shè)A公司很早就在CRM系統(tǒng)中報(bào)備了最終客戶的信息并在CRM系統(tǒng)上做了每次和客戶交流溝通的跟蹤信息，如果最終訂單是由B公司和最終客戶簽約的，那么在雙方?jīng)]有任何疑問(wèn)的情況下，至少該銷(xiāo)售額的一半歸A公司，另一半歸B公司。如果有異議那么就需要雙方出具相關(guān)的證明文件，但總的目的還是要傾向于在CRM系統(tǒng)中做了報(bào)備的渠道商，這種政策的目的就是為了讓渠道商在和客戶接觸初期，就要報(bào)備詳細(xì)的客戶信息，公司核準(zhǔn)以后，認(rèn)為信息有效，那么就認(rèn)定你的渠道公司已經(jīng)開(kāi)始和客戶做了初期的交流溝通，起到了一定的積極作用，即使后期不和你簽約，只要你做了該項(xiàng)工作，都能獲得一定的銷(xiāo)售額的占比。

當(dāng)然，如果最終B公司能證明渠道A公司在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中僅僅是接觸了這個(gè)大客戶而沒(méi)有繼續(xù)跟蹤和服務(wù)這個(gè)客戶，那么，最終的訂單金額的占比A公司不會(huì)超過(guò)20%，而B(niǎo)公司最多只能是80%。因?yàn)锽公司也有失誤，并沒(méi)有按照公司的規(guī)定，在項(xiàng)目接觸初期就將客戶信息如實(shí)的上報(bào)公司并報(bào)備，所以此訂單最多能拿到80%的份額。這樣做的目的就是要讓所有的渠道商在和客戶接觸的初期、中期、后期都要將信息如實(shí)的填到CRM系統(tǒng)中，做到信息準(zhǔn)確詳實(shí)，訂單有跟蹤、產(chǎn)品有保障，并對(duì)客戶做最大限度的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)公司的專(zhuān)業(yè)化管理水平，客戶才會(huì)更加信賴(lài)公司和為之服務(wù)的渠道團(tuán)隊(duì)。

②建立定期回訪的重要客戶制度

對(duì)于渠道上報(bào)的客戶信息，L公司必須安排專(zhuān)人對(duì)渠道上報(bào)的客戶進(jìn)行分析和匯總，并定期抽查，特別是一些重要的大客戶，公司高層要定期對(duì)這些大客戶進(jìn)行回訪，聽(tīng)聽(tīng)這些重要客戶對(duì)公司產(chǎn)品的使用情況、服務(wù)的滿意度以及對(duì)公司未來(lái)產(chǎn)品的期望。

另外，對(duì)重要客戶的回訪也是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個(gè)很重要的體現(xiàn)。客戶購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，那么公司派出高管定期對(duì)重要客戶進(jìn)行溝通和回訪，特別是一些商務(wù)上的互動(dòng)，比如請(qǐng)客戶吃飯、送一些有紀(jì)念意義的小禮品，既體現(xiàn)了對(duì)客戶的重視，又增進(jìn)了公司與客戶之間的感情，對(duì)渠道商約客戶做進(jìn)一步的溝通也打下了良好的基礎(chǔ)。

通過(guò)這種方式，還可以對(duì)一些客戶鑒于渠道商服務(wù)不足等情況的及時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榍郎瘫旧碓诤涂蛻艚佑|的時(shí)候，即使客戶有什么不滿，因?yàn)榈K于情面，可能也不會(huì)和渠道商當(dāng)面提出來(lái)，特別是一些小細(xì)節(jié)上的工作失誤。但如果是公司出面的話，通過(guò)公司管理層的耐心溝通，可以直接或間接地看到這個(gè)客戶對(duì)渠道商的滿意程度。鑒于此，也可以對(duì)渠道商的工作進(jìn)行評(píng)估，并適時(shí)地給渠道商提出整改意見(jiàn)。如果能夠發(fā)現(xiàn)某些渠道，在客戶服務(wù)方面有一些很好的可以推廣和借鑒的地方，也可以作為推廣樣板很快在其他渠道進(jìn)行復(fù)制，這些都是可迭代升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)。

2.應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)杜絕惡意竄貨

竄貨的行為由來(lái)已久，產(chǎn)生的原因也是多種多樣的，無(wú)非是利益驅(qū)使和公司制度不合理造成的。過(guò)去業(yè)內(nèi)對(duì)于惡意竄貨無(wú)非就是加強(qiáng)道德宣傳，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，甚至采用直銷(xiāo)的模式來(lái)防止惡意竄貨。到后期，隨著條形碼的普及，開(kāi)始有針對(duì)性地通過(guò)掃描條形碼來(lái)杜絕惡意竄貨，但是這些都是比較老舊的辦法，都是被動(dòng)地來(lái)解決竄貨問(wèn)題。L公司也存在這樣的問(wèn)題，我們應(yīng)該創(chuàng)新地運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)解決惡意竄貨的問(wèn)題。

①應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品直接使用地區(qū)進(jìn)行監(jiān)管

通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以很好地解決公司已經(jīng)售出產(chǎn)品的物流定位和渠道的監(jiān)管等問(wèn)題。目前L公司正著手開(kāi)發(fā)這套系統(tǒng)，主要的功能就是將物聯(lián)網(wǎng)芯片嵌入到所售產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)芯片的植入，就具備了自動(dòng)上報(bào)產(chǎn)品所處位置的功能，并將信息上傳到公司的服務(wù)器上。服務(wù)器接收到數(shù)據(jù)以后，會(huì)和CRM系統(tǒng)中的客戶地址進(jìn)行匹配，如果發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不在指定的區(qū)域，則立即報(bào)警，并將這些報(bào)警信息傳到公司產(chǎn)品部。通過(guò)這種方式可以有效地防止渠道間的惡意竄貨，為解決竄貨問(wèn)題提供了一套行之有效的技術(shù)保障手段。

②應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決物流信息追溯問(wèn)題

通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將產(chǎn)品的物流信息完整保存下來(lái)，從給客戶發(fā)貨開(kāi)始，中間經(jīng)過(guò)了哪些地區(qū)、在哪些地方放了多長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)在公司的后臺(tái)系統(tǒng)中可以查閱到。這些重要的物流信息，將會(huì)為客戶做到更為精確化的物流狀態(tài)管理服務(wù)，讓客戶可以看到產(chǎn)品從公司發(fā)出到客戶手里的所有物流信息，而且不光可以追溯，還可以實(shí)時(shí)查閱，這些信息的采集都是主動(dòng)式的監(jiān)管，用戶只需通過(guò)微信關(guān)注公司的公眾號(hào)進(jìn)行物流信息的查詢就可以，這也是對(duì)客戶提升服務(wù)的一個(gè)很好的方法。

3.激勵(lì)政策創(chuàng)新

對(duì)于L公司的銷(xiāo)售區(qū)域劃分來(lái)說(shuō)，東部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，相對(duì)來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售額容易完成;而西部省份經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，銷(xiāo)售額完成難度較大，區(qū)域渠道遇到發(fā)展不均衡的問(wèn)題。所以在這種情況下，若還依賴(lài)于過(guò)去單純按照銷(xiāo)售額進(jìn)行激勵(lì)，顯然是不合理的，就需要根據(jù)不同的區(qū)域，進(jìn)行細(xì)化激勵(lì)政策。不光要結(jié)合當(dāng)年和往年的銷(xiāo)售額，還要依托市場(chǎng)份額的占比、利潤(rùn)率、回款率等指標(biāo)來(lái)細(xì)化激勵(lì)政策，以達(dá)到對(duì)每一個(gè)渠道商來(lái)說(shuō)既有積極性去完成任務(wù)，同時(shí)又能有壓力，需要一定的努力程度才可以完成的情形。

總之，渠道是一個(gè)印機(jī)企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來(lái)持久的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，而這是無(wú)論怎樣削減成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量都無(wú)法做到的。在市場(chǎng)環(huán)境不斷嚴(yán)峻的今天，希望廣大印機(jī)企業(yè)能重視起渠道創(chuàng)新工作，借助渠道創(chuàng)新來(lái)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn