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農(nóng)產(chǎn)品微信營銷參與主體博弈分析

2020-04-17 09:53于琦李華
江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué) 2020年2期
關(guān)鍵詞:微信營銷博弈論農(nóng)產(chǎn)品

于琦 李華

摘要:在我國,農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是棘手的問題,微信營銷作為一種新興的電子商務(wù)模式,給農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟了一條新的途徑。目前,由于微信營銷開展的時(shí)間不長,還存在著行業(yè)不規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保障等問題,如何理清農(nóng)產(chǎn)品微信營銷各參與主體的關(guān)系,讓微信營銷更好地為農(nóng)產(chǎn)品服務(wù),成為社會(huì)關(guān)注的問題。通過建立完全信息下農(nóng)產(chǎn)品微信營銷參與主體的博弈模型,運(yùn)用博弈理論對(duì)消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府3個(gè)參與主體進(jìn)行分析,探索實(shí)現(xiàn)博弈均衡的條件,并在此基礎(chǔ)上提出解決農(nóng)產(chǎn)品微信營銷中存在問題的建議,包括企業(yè)積極參與微信營銷、誠信經(jīng)營、加大生產(chǎn)技術(shù)的科研創(chuàng)新;政府建立健全相關(guān)法律法規(guī),助力建設(shè)食品安全信息平臺(tái),加大對(duì)違法企業(yè)的懲罰力度;消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的相關(guān)知識(shí),積極參與到打擊不誠信經(jīng)營企業(yè)的行列當(dāng)中。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;微信營銷;完全信息;博弈論;博弈均衡;參與主體

中圖分類號(hào): F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A

文章編號(hào):1002-1302(2020)02-0041-05

收稿日期:2018-10-22

作者簡介:于 琦(1993—),女,山東濰坊人,碩士,主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。E-mail:15652319399@163.com。

通信作者:李 華,碩士,教授,農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)眾籌。E-mail:lihuaa1962@126.com。

21世紀(jì)科技飛速發(fā)展,生活發(fā)生了翻天覆地的變化。5年前,誰都想不到現(xiàn)在會(huì)如此依賴微信軟件,它給人們帶來的便利,滲透到生活中的每個(gè)細(xì)節(jié),包括聊天、購物、產(chǎn)品營銷、理財(cái)、休閑、娛樂等。騰訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2017年9月微信日登錄用戶已達(dá)到9.02億,約占全國總?cè)丝诘?4%。如此龐大的消費(fèi)者市場,讓企業(yè)經(jīng)營者們看到了商機(jī),紛紛加入微信營銷的行列,農(nóng)業(yè)企業(yè)也試圖參與進(jìn)來。

在我國,農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是棘手的問題。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)中間環(huán)節(jié)繁多,銷售渠道不暢通,信息不對(duì)稱,嚴(yán)重影響了我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。微信營銷模式的出現(xiàn)從根本上解決了農(nóng)產(chǎn)品信息傳播問題,使農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)的信息能夠更好地借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者,這是它優(yōu)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的最突出特點(diǎn)。此外,微信營銷以其客戶定位精準(zhǔn)、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、操作簡單、成本低廉等優(yōu)勢贏得了農(nóng)業(yè)企業(yè)的青睞。但目前我國微信營銷問題相關(guān)法律還不完善,行業(yè)規(guī)范尚未形成,農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保障,加之微信平臺(tái)涉及過多個(gè)人信息且物流較慢,很多消費(fèi)者并不接受這種模式[1]。

農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷能否得到順利實(shí)施,是農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、政府三者之間博弈的結(jié)果。本研究借助博弈模型,分析參與農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的3個(gè)主體之間的博弈策略,試圖進(jìn)一步探索三者之間的博弈均衡解及影響因素,為我國農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷提出針對(duì)性的解決方案。

1 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷基本概述及發(fā)展現(xiàn)狀

微信營銷是伴隨著智能手機(jī)的產(chǎn)生和微信用戶的增多而興起的一種電子商務(wù)模式,其主要特征是以微信為主要工具,利用微信的多種功能,基于熟人關(guān)系進(jìn)行社會(huì)化分銷。農(nóng)產(chǎn)品微信營銷正是基于微信的這種營銷功能開展起來的。

2016年,我國微信營銷交易額達(dá)3 287.7億元,其中農(nóng)產(chǎn)品的交易額占比不足3%。目前,我國農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的模式主要有基于微信公眾號(hào)和微商城的商對(duì)客電子商務(wù)模式(B2C)營銷、基于第三方平臺(tái)的B2C營銷、基于朋友圈的個(gè)人微商營銷、基于微信群聊的個(gè)人微信營銷等。雖然近幾年農(nóng)產(chǎn)品微信營銷交易規(guī)模呈現(xiàn)增大趨勢,但是由于農(nóng)產(chǎn)品自身易腐爛、不易存儲(chǔ)、不易運(yùn)輸?shù)忍匦砸约拔⑿艩I銷自身發(fā)展的問題,仍有很多問題亟待解決。如何規(guī)范企業(yè)行為、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、解決微信平臺(tái)存在的安全隱患問題等值得農(nóng)產(chǎn)品微信營銷參與者的進(jìn)一步思考[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的博弈主體

農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的參與主體主要是農(nóng)業(yè)企業(yè)(包括通過微信銷售農(nóng)產(chǎn)品的所有主體,如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、合作社、企業(yè)等)、消費(fèi)者、政府,他們參與農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的目的不同,追求的利益也不一樣。政府作為市場運(yùn)行的監(jiān)督者和管理者,其參與農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的目的是維持市場秩序,并在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)提高國民整體的福利水平[3]。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營主體,把提高自己的市場份額,獲得更多的利潤作為經(jīng)營目標(biāo)。而消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品微信營銷中,為的是獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在三方博弈中,最理想的狀態(tài)是三者都實(shí)現(xiàn)其參與目的。然而,在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品市場中,三者由于各自的角色不同以及受市場多方因素的影響,他們相互制約、相互博弈,雖不能完全達(dá)到各自的參與目的,但可以實(shí)現(xiàn)博弈的均衡。

本研究擬建立農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、消費(fèi)者之間、而企業(yè)與政府之間以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈模型。實(shí)際上,還存在消費(fèi)者與政府間的博弈,但由于關(guān)系較弱,不予分析,而企業(yè)、消費(fèi)者、政府三者之間的博弈情況較復(fù)雜,有待進(jìn)一步研究。

3 農(nóng)產(chǎn)品微信營銷中的博弈分析

3.1 企業(yè)之間的博弈

3.1.1 博弈模型假設(shè) 假設(shè):(1)市場上只存在2個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)A、B,兩者均為理性經(jīng)濟(jì)人,追求利潤最大化,選擇微信營銷的企業(yè)能夠經(jīng)營得更好并獲得更多利潤;(2)企業(yè)A、B資質(zhì)相同,生產(chǎn)出售同種農(nóng)產(chǎn)品;(3)企業(yè)A、B之間的博弈屬于完全信息靜態(tài)博弈,即市場信息對(duì)于2個(gè)企業(yè)來說是完全公開的,雙方在做出決策之前均不知道對(duì)方的選擇;(4)沒有政府干預(yù)。

3.1.2 博弈模型建立 設(shè)企業(yè)獲得的利潤為Π,產(chǎn)品的銷售量為Q,產(chǎn)品的銷售價(jià)格為P,單位成本為C,由于采用微信營銷使得企業(yè)變動(dòng)的銷售量為ΔQ(ΔQ>0),企業(yè)采用微信營銷變動(dòng)的成本為ΔC(ΔC>0,且相對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)成本來說可以忽略),當(dāng)2個(gè)企業(yè)都選擇采用微信營銷時(shí),市場容量的增加量為2ΔQ*,其中ΔQ*為2個(gè)企業(yè)都采用微信營銷的情況下,一個(gè)企業(yè)的銷售量。

當(dāng)2個(gè)企業(yè)都選擇采用微信營銷時(shí),2個(gè)企業(yè)所獲得的利潤均為Π1=(P-C-ΔC)(Q+ΔQ*);當(dāng)2個(gè)企業(yè)中一個(gè)企業(yè)選擇采用微信營銷,另一個(gè)企業(yè)選擇拒絕微信營銷時(shí),前者的利潤為Π2=(P-C-ΔC)(Q+ΔQ),后者的利潤為 Π3=(P-C)(Q-ΔQ);當(dāng)2個(gè)企業(yè)均選擇拒絕采用微信營銷時(shí),二者的利潤為Π=(P-C)Q。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè),A、B 2個(gè)企業(yè)博弈的支付矩陣見表1。表1 農(nóng)業(yè)企業(yè)雙方靜態(tài)博弈支付矩陣

A企業(yè)支付矩陣B企業(yè)采用B企業(yè)不采用采用 [(P-C-ΔC)(Q+ΔQ*),(P-C-ΔC)(Q+ΔQ*)][(P-C-ΔC)(Q+ΔQ),(P-C)(Q-ΔQ)]不采用[(P-C)(Q-ΔQ),(P-C-ΔC)(Q+ΔQ)][(P-C)Q,(P-C)Q]

3.1.3 博弈模型分析 現(xiàn)對(duì)企業(yè)之間的靜態(tài)博弈模型進(jìn)行進(jìn)一步分析。

首先對(duì)企業(yè)A進(jìn)行分析。在B企業(yè)選擇采用微信營銷的條件下,由于(P-C-ΔC)(Q+ΔQ*)>(P-C)(Q-ΔQ),此時(shí)A企業(yè)選擇采用微信營銷為最優(yōu)策略;當(dāng)B企業(yè)拒絕采用微信營銷方式時(shí),由于(P-C-ΔC)(Q+ΔQ)>(P-C)Q,此時(shí)企業(yè)A的最優(yōu)策略仍為采用微信營銷,綜上,企業(yè)A的條件策略為采用微信營銷。同理,由于(P-C-ΔC)(Q+ΔQ)>(P-C)(Q-ΔQ)且(P-C-ΔC)(Q+ΔQ)>(P-C)Q,B企業(yè)的條件策略也是采用微信營銷。在這種條件下,該靜態(tài)博弈模型存在唯一的納什均衡(采用,采用),在A、B企業(yè)效用增加的同時(shí),整個(gè)市場的需求有所增加,擴(kuò)大了內(nèi)需,提高了社會(huì)福利,因此該解是帕累托最優(yōu)解。

3.1.4 博弈均衡解的進(jìn)一步分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)參與微信營銷的實(shí)質(zhì)是為自己增加了一條新的營銷渠道,通過微信營銷的方式,企業(yè)可以更加貼近消費(fèi)群體,更好地滿足消費(fèi)者的需求,同時(shí)刺激消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上,不同的農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的是有差別的同種農(nóng)產(chǎn)品,他們所處的市場比較接近于壟斷競爭市場[4]。本研究從3個(gè)方面來分析農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的博弈行為,首先,當(dāng)企業(yè)A、B有一方選擇實(shí)施微信營銷,另一方選擇不實(shí)施時(shí),選擇進(jìn)行微信營銷的企業(yè),搶占了先機(jī),贏得了更多的市場份額。在這里,企業(yè)銷售量的增加不同于傳統(tǒng)壟斷競爭市場通過降價(jià)而增加的銷售量,它是通過少量的成本投入、采取創(chuàng)新的營銷渠道而獲得了更多的市場份額,這就表示在實(shí)際經(jīng)營時(shí),農(nóng)業(yè)企業(yè)越早加入微信營銷的行列越有利。其次,當(dāng)企業(yè)A、B都選擇實(shí)施微信營銷時(shí),在實(shí)際情況下,就表示市場中的農(nóng)業(yè)企業(yè)都默認(rèn)采取了這種新的營銷模式,企業(yè)會(huì)因自身發(fā)展的狀況形成與未進(jìn)行微信營銷時(shí)相近的市場占有率,但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場總體來說,消費(fèi)者需求增加,社會(huì)福利也隨之增加,微信營銷還可以帶動(dòng)一部分資金不足者創(chuàng)業(yè),符合我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求。最后,當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)都不選擇微信營銷時(shí),企業(yè)和市場都不會(huì)受到影響。綜上所述,只有在農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇進(jìn)行微信營銷時(shí),企業(yè)和市場才能獲得雙贏。

3.2 消費(fèi)者的博弈

在農(nóng)產(chǎn)品微信營銷模式下,消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品的最終購買者,他們最終是否選擇通過微信的方式購買農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)十分復(fù)雜的決策過程。消費(fèi)者是否參與農(nóng)產(chǎn)品微信營銷活動(dòng),是以下2種博弈的結(jié)果:(1)消費(fèi)者與自己的博弈。由于農(nóng)產(chǎn)品具有的特殊性質(zhì),如不易存儲(chǔ)、不易運(yùn)輸?shù)?,消費(fèi)者往往習(xí)慣性地選擇在就近的社區(qū)商店、超市、農(nóng)貿(mào)市場等地點(diǎn)進(jìn)行購買,要想讓消費(fèi)者改變以前的習(xí)慣,接受微信營銷,企業(yè)就要在消費(fèi)者進(jìn)行自我博弈時(shí)賦予其更多產(chǎn)品價(jià)值,如贈(zèng)送小禮品、適時(shí)優(yōu)惠等。只有這樣消費(fèi)者在自我博弈中,才能獲得更大的效用,讓(購買,購買)成為納什均衡。此外,消費(fèi)者的自我博弈還存在很多自身影響因素,如心理、學(xué)歷、對(duì)新事物的認(rèn)知等。(2)消費(fèi)者之間的博弈。農(nóng)業(yè)企業(yè)在微信營銷市場拓展期,為了吸引顧客會(huì)進(jìn)行“分享或者讓身邊朋友關(guān)注贈(zèng)送福利”的活動(dòng),此時(shí)若消費(fèi)者甲選擇購買,乙選擇不購買,甲分享給乙就可以獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值;而乙就可以獲得更多博弈支付;若兩者都選擇不購買,則無增加的福利可言;若兩者都選擇購買,此時(shí)微信營銷市場已進(jìn)入成熟期,企業(yè)也不會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠了。而消費(fèi)者進(jìn)行朋友間分享的前提是兩者是朋友以及企業(yè)出售的產(chǎn)品質(zhì)量佳,能滿足消費(fèi)者的需求。

對(duì)于消費(fèi)者的博弈,筆者僅討論以上2種一般情況下的類型,現(xiàn)實(shí)中決策環(huán)境和博弈參數(shù)具有復(fù)雜性,這里不作深入探討。

3.3 企業(yè)與政府之間的博弈

3.3.1 博弈模型假設(shè) 假設(shè):(1)企業(yè)和政府都是理性經(jīng)濟(jì)人,均以收益最大化為決策原則,且企業(yè)已實(shí)施微信營銷;(2)企業(yè)與政府的博弈為完全信息動(dòng)態(tài)博弈,即市場信息對(duì)于企業(yè)和政府來說是完全公開的,企業(yè)在作出選擇前已經(jīng)了解到政府作出的選擇;(3)消費(fèi)者的行為對(duì)企業(yè)和政府的決策不造成影響;(4)政府的監(jiān)管能檢測出農(nóng)產(chǎn)品是否合格。

3.3.2 博弈模型建立 設(shè)政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管花費(fèi)的成本為Cg,實(shí)施監(jiān)管的概率為p;則政府對(duì)企業(yè)采取放任不管的態(tài)度所花費(fèi)的成本為0,概率為1-p。

農(nóng)業(yè)企業(yè)采用微信營銷時(shí),選擇誠信經(jīng)營所需成本為C1,概率為q;選擇不誠信經(jīng)營的成本為C2(C2

當(dāng)政府選擇監(jiān)管時(shí),誠信經(jīng)營企業(yè)獲得的產(chǎn)品直接收益為R1,因配合政府工作并且檢查產(chǎn)品合格帶來的名譽(yù)收益為R2,總收益合計(jì)為R=R1+R2-C1;政府實(shí)施監(jiān)管時(shí),不誠信經(jīng)營企業(yè)獲得的產(chǎn)品直接收益為R3(R3>R1),因不誠信經(jīng)營而受到政府監(jiān)管部門的罰款為C3,企業(yè)名譽(yù)因此而造成的損失為C4,總收益合計(jì)為R*=R3-C2-C3-C4。

當(dāng)政府選擇不監(jiān)管時(shí),企業(yè)實(shí)施誠信經(jīng)營所獲得的收益為R1-C1,企業(yè)不誠信經(jīng)營所獲得的收益為R3-C2;在政府不監(jiān)管、僅靠市場運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí),一旦發(fā)生大的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題,政府的信譽(yù)下降損失為C5,企業(yè)可能面臨破產(chǎn)的威脅[5]。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè),企業(yè)和政府的動(dòng)態(tài)博弈支付矩陣如圖1所示。

3.3.3 博弈模型分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)與政府的動(dòng)態(tài)博弈存在混合策略均衡,可采用逆向歸納法求解。設(shè)政府博弈的期望支付為E1,企業(yè)博弈的期望支付為E2,則

現(xiàn)對(duì)企業(yè)與政府之間動(dòng)態(tài)博弈模型的均衡解進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

政府實(shí)施監(jiān)管的概率為p*=R3-R1+C1-C2R2+C3+C4,表示在政府與企業(yè)博弈中,政府以p*的概率實(shí)施監(jiān)管時(shí),兩者達(dá)到納什均衡。觀察p*可以看出,政府是否實(shí)施監(jiān)管受一系列因素的影響,包括企業(yè)因不誠信經(jīng)營多得到的直接產(chǎn)品收益R3-R1、企業(yè)不誠信經(jīng)營少花費(fèi)的生產(chǎn)成本C1-C2、企業(yè)配合政府工作并且檢查產(chǎn)品合格帶來的名譽(yù)收益R2、企業(yè)因不誠信經(jīng)營而受到政府監(jiān)管部門的罰款C3以及企業(yè)產(chǎn)品因監(jiān)管不合格而造成的名譽(yù)損失C4;企業(yè)因違信經(jīng)營多得到的直接產(chǎn)品收益越高,政府監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管的概率越大;企業(yè)不誠信經(jīng)營少花費(fèi)的生產(chǎn)成本越多,政府監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管的概率越大;企業(yè)配合政府工作并且檢查產(chǎn)品合格帶來的名譽(yù)收益越多,政府監(jiān)管部門選擇監(jiān)管的概率越小;企業(yè)因不誠信經(jīng)營而受到的罰款及名譽(yù)損失越多,政府監(jiān)管部門選擇監(jiān)管的概率越小[6]。

農(nóng)業(yè)企業(yè)采取誠信經(jīng)營的概率為q*,與政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的成本Cg、企業(yè)因不誠信經(jīng)營的罰款C3、發(fā)生大的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題時(shí)政府的信譽(yù)損失C5有關(guān)。政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的成本越高,說明政府在企業(yè)監(jiān)管方面的投入越少,從而導(dǎo)致企業(yè)采取誠信經(jīng)營的概率越小;企業(yè)因不誠信經(jīng)營受到的處罰越重,企業(yè)采取誠信經(jīng)營的概率越大;政府因發(fā)生重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題損失的信譽(yù)成本越大,政府采取監(jiān)管的力度越大,從而使企業(yè)采取誠信經(jīng)營的概率越大。

3.3.4 博弈均衡解的進(jìn)一步分析 農(nóng)產(chǎn)品的很多質(zhì)量特征是非顯性的,比如農(nóng)產(chǎn)品的安全、綠色、有機(jī)等。消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí),只能看到其外觀特征,只有親自品嘗之后才能判斷其口感的好壞,而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品是否是有機(jī)的、綠色的、安全的等特質(zhì),消費(fèi)者是無法判斷的。如果政府不進(jìn)行相關(guān)法律規(guī)范和監(jiān)管,企業(yè)必然會(huì)為了自身利益采取各種投機(jī)行為,紛紛生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品,最終農(nóng)產(chǎn)品市場將變成“檸檬市場”[7],因此政府參與農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的監(jiān)管是很有必要的。

3.4 企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈

3.4.1 博弈模型假設(shè) 假設(shè):(1)企業(yè)和消費(fèi)者都是理性經(jīng)濟(jì)人,均以收益最大化為決策原則;(2)企業(yè)與消費(fèi)者的博弈為完全信息靜態(tài)博弈,即市場信息對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來說是完全公開的,雙方在作出決策之前均不知道對(duì)方的選擇;(3)沒有政府干預(yù)。

3.4.2 博弈模型建立 設(shè)消費(fèi)者搜索產(chǎn)品與企業(yè)信息花費(fèi)的成本為Cs,消費(fèi)者通過微信購買的概率為p,購買到誠信經(jīng)營企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品獲得的效用是U,購買到不誠信經(jīng)營企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品獲得的效用為U*,此時(shí)因產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的損失為Ce,消費(fèi)者不選擇微信渠道購買的概率為 1-p[8]。

企業(yè)選擇誠信經(jīng)營的概率為q,獲得的收益為R1,生產(chǎn)成本為C1;企業(yè)選擇不誠信經(jīng)營的概率為 1-q,獲得的收益為R2,生產(chǎn)成本為C2,因經(jīng)營不誠信、產(chǎn)品質(zhì)量存在問題而引起的處罰或法律糾紛損失為Cf[9]。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè),企業(yè)和消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈的支付矩陣如表2所示。

3.4.3 博弈模型分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的靜態(tài)博弈存在混合策略均衡,可采用逆向歸納法求解。設(shè)農(nóng)業(yè)企業(yè)博弈的期望支付為E1,消費(fèi)者博弈的期望支付為E2,則

消費(fèi)者選擇通過微信渠道購買農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的概率為p*,與企業(yè)不誠信經(jīng)營獲得的額外收益R2-R1、減少的生產(chǎn)成本C1-C2以及因不誠信經(jīng)營所損失的成本Cf有關(guān);企業(yè)不誠信經(jīng)營獲得的額外收益越多,消費(fèi)者的購買概率越小;企業(yè)誠信與不誠信經(jīng)營的生產(chǎn)成本差額越小,消費(fèi)者的購買概率越大,即提高不誠信經(jīng)營企業(yè)的生產(chǎn)成本,降低誠信企業(yè)的生產(chǎn)成本可以增加銷售量,提升企業(yè)的競爭力;企業(yè)因不誠信經(jīng)營損失的成本越大,消費(fèi)者的購買概率越大。

企業(yè)選擇誠信經(jīng)營的概率為q*,與消費(fèi)者購買到誠信經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品獲得的效用U、購買到不誠信企業(yè)產(chǎn)品獲得的效用U*以及因不誠信經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的損失Ce有關(guān);消費(fèi)者購買到誠信與不誠信企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的效用差額越大,消費(fèi)者再次購買不誠信企業(yè)產(chǎn)品的概率越小,倒逼企業(yè)選擇誠信經(jīng)營;因不誠信經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的損失越大時(shí),消費(fèi)者再次購買的概率越小,根據(jù)消費(fèi)者需求,企業(yè)只有選擇誠信經(jīng)營才能維持生存。

3.4.4 博弈均衡解的進(jìn)一步分析 在企業(yè)與消費(fèi)者的博弈中,存在很多因素可以影響均衡解。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的商品來說,當(dāng)企業(yè)選擇不誠信的經(jīng)營方式時(shí),不同的消費(fèi)者面對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)有不同的反應(yīng),這涉及到消費(fèi)者對(duì)待事物的容忍度問題,主觀性很大,同時(shí)與企業(yè)的售后服務(wù)是否到位、企業(yè)品牌的知名度等多種因素有關(guān)。當(dāng)然,消費(fèi)者是否通過微信購買農(nóng)產(chǎn)品,還與企業(yè)的營銷策略有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上乘,服務(wù)周到,加之適當(dāng)?shù)臓I銷策略,必然可以打造出自己的品牌,贏得消費(fèi)者的信賴。

4 博弈分析的結(jié)論及建議

通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營銷參與主體進(jìn)行一般性博弈分析,結(jié)合影響博弈均衡解的具體問題,提出以下建議。

農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營主體,無論從自身利益角度還是社會(huì)整體福利角度,都有實(shí)施微信營銷的必要性。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快參與到微信營銷的行列中來,搶占市場先機(jī)。企業(yè)應(yīng)該定位自己在市場中的地位,采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略,誠信經(jīng)營,做好售后服務(wù),從而樹立品牌效應(yīng),進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。此外,農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)盡量生產(chǎn)、出售有特色的不易被模仿的產(chǎn)品,主動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的科研創(chuàng)新,這樣才能夠提高生產(chǎn)效率,在降低自己生產(chǎn)成本的同時(shí)提高其他企業(yè)模仿或造假的成本[10]。

政府作為農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)管者,可以從以下幾個(gè)方面入手來提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的誠信率。首先,政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范整個(gè)微信營銷行業(yè)的行為,讓企業(yè)做到有法可依、消費(fèi)者可以依法維權(quán)[11]。2017年1月,《微信行業(yè)規(guī)范》征求意見稿發(fā)布,但時(shí)至今日該法規(guī)仍未出臺(tái),可見微信營銷相關(guān)法律的完善還有很長的路要走。其次,政府助力建立食品安全信息平臺(tái),可以減少政府的監(jiān)管成本,讓消費(fèi)者也可以參與其中[12]。食品安全信息的公開在讓消費(fèi)者安心的基礎(chǔ)上,增加了社會(huì)媒體的監(jiān)督力度。最后,政府應(yīng)加大對(duì)不誠信經(jīng)營農(nóng)業(yè)企業(yè)的懲罰力度,使其不敢違法經(jīng)營;對(duì)誠信企業(yè)進(jìn)行必要的獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳,擴(kuò)大其影響力。

作為消費(fèi)者,為了自身的健康與利益可以主動(dòng)學(xué)習(xí)一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒別的相關(guān)方法(需要企業(yè)和政府多加宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識(shí)),了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息,積極參與到打擊不誠信經(jīng)營企業(yè)的行列當(dāng)中。

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