肖明超

2020年初，作為陪伴80后、90后們走過青春的電視劇，《愛情公寓》系列第五季終于在千呼萬喚中上線，熟悉的人物、熟悉的場景又勾起粉絲們的無限回憶。而讓我們驚喜的是，《愛情公寓5》在第13集居然采用了全新的互動劇情，可以自主選擇來決定劇情走向，使整個劇情進(jìn)入了和觀眾互動的場景，一時間引起廣大影迷的熱烈反響。而在當(dāng)下，越來越多的品牌也開始和消費(fèi)者產(chǎn)生更多的交互，與消費(fèi)者一起研究產(chǎn)品設(shè)計、品牌傳播。這也意味著，傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)—消費(fèi)者購買的時代已經(jīng)過去，取而代之的是品牌與消費(fèi)者交互下的“反向眾創(chuàng)”。

進(jìn)化的消費(fèi)者，品牌成為自我表達(dá)的手段

如今，在消費(fèi)者愈加追求獨(dú)特、個性化的時代下，“大眾”已經(jīng)瓦解，按照“性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入”等分類的“大眾”并不一定具有共同的價值觀和需求，消費(fèi)升級時代消費(fèi)者也在不斷進(jìn)化，如岡藤和賀夫的《再見，大眾》所述，消費(fèi)者從與“他人擁有相同東西（have）的時代逐漸變成了自己隨心所欲（Be）時代”，“be時代”意味著品牌一定要成為消費(fèi)者的自我展現(xiàn)。

根據(jù)知萌出品的《2020中國消費(fèi)趨勢報告》調(diào)查顯示，對于“促使忠誠于一個品牌的原因”中，46.6%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌要能體現(xiàn)我的生活態(tài)度，45.2%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的價值觀、故事和內(nèi)涵要能激發(fā)我的共鳴。

對于消費(fèi)者喜愛的品牌，他們也更愿意為其主動發(fā)聲并參與眾創(chuàng)，而不僅僅只是止步于“種草”“拔草”。他們通常會在自己的社交圈層中分享品牌的信息、產(chǎn)品使用心得體驗(yàn)等，同時他們也十分關(guān)注品牌動態(tài)，尤為關(guān)注新品研發(fā)動向，并積極提出對于新品概念構(gòu)想。調(diào)查顯示，66.3%的消費(fèi)者樂于和別人分享喜愛的企業(yè)或者品牌相關(guān)信息，75.7%的消費(fèi)者樂于向周圍人推薦自己喜愛的品牌，并有57.9%的消費(fèi)者表示愿意參加品牌組織的眾創(chuàng)活動。

對于更多的年輕消費(fèi)者而言，消費(fèi)成為了自我構(gòu)建的過程，他們不愿意被商家定義，而要自己定義自己。傳統(tǒng)的品牌供給是消費(fèi)者被動接受模式，“自我”是小的，是被品牌賦予和定義的，大部分時候，品牌與消費(fèi)者只是一種“展示—被動接受”的關(guān)系。但是今天，所有的品牌都成為了消費(fèi)者的“鏡像”，消費(fèi)即是發(fā)現(xiàn)自我、展示自我和構(gòu)建自我的過程，品牌與消費(fèi)者之間需要通過價值認(rèn)同產(chǎn)生價值協(xié)同。

雙向交互商業(yè)時代來臨

得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，品牌的創(chuàng)造模式也隨之發(fā)生改變?；A(chǔ)設(shè)施的升級讓新品牌的創(chuàng)造和傳播速度加快，不斷縮短的供應(yīng)鏈，更快捷的物流配送網(wǎng)絡(luò)，更普及的第三方支付，讓產(chǎn)品從生產(chǎn)、設(shè)計到直達(dá)消費(fèi)者手中的速度大大加快。而短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨則改變了營銷方式，薇婭和李佳琦帶火了一個新的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅直播帶貨的生態(tài)在3年之間，已經(jīng)長出了1000億元的產(chǎn)業(yè)。此外，越來越多直達(dá)消費(fèi)者的方法也開始涌現(xiàn)，通過短視頻、小程序、社交電商、“種草”、直播等方式，品牌可以繞過中間商、繞過平臺，建立“直達(dá)消費(fèi)者”的能力，還可以直接打通線上移動端和線下實(shí)體店，通過私域流量來與消費(fèi)者交互。

面對如此向好的品牌發(fā)展環(huán)境，以及消費(fèi)者不斷攀升的品牌參與度，品牌也迎來從單向捕獲消費(fèi)者到雙向交互的商業(yè)新時代。對此，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020中國消費(fèi)趨勢報告》總結(jié)了4大交互點(diǎn)。

一、消費(fèi)意愿交互，從注意力經(jīng)濟(jì)到意愿經(jīng)濟(jì)

在注意力經(jīng)濟(jì)時代，賣家主要以各類營銷、廣告的形式來“捕獲”買家，屬于賣家主導(dǎo)，買家被動參與的時代。而隨著市場信息不斷透明化、消費(fèi)者需求多元化，以消費(fèi)者為主的意愿經(jīng)濟(jì)隨之產(chǎn)生，買家通過媒體向賣家發(fā)布需求信息，商家圍繞消費(fèi)者意向競爭。從注意力經(jīng)濟(jì)到意愿經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，我們可以看出，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)產(chǎn)生交互，意愿經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者主動將消費(fèi)需求傳遞給品牌，不僅有助于品牌進(jìn)一步了解消費(fèi)者，更有利于消費(fèi)者與品牌共生共創(chuàng)，研發(fā)出真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

例如，雷神推出的全球首款16.6英寸的游戲本——雷神第五代911游戲本就是典型案例之一。對于游戲愛好者來說，擁有一款超大屏幕，超窄邊框的游戲筆記本是必不可少，而市面上卻鮮有為游戲發(fā)燒友研發(fā)的筆記本。隨著對專業(yè)游戲本的渴求，越來越多的游戲愛好者將上述需求發(fā)布到電商平臺上，品牌方在洞悉消費(fèi)需求后，歷時一年，終于研發(fā)出一款大屏幕、輕便的游戲本，而這款真正從消費(fèi)者需求出發(fā)的產(chǎn)品一經(jīng)上市，就得到廣大游戲愛好者一致好評。

二、營銷目標(biāo)交互，從激發(fā)想要到滿足真正需求

在營銷2.0時代，賣家根據(jù)已有產(chǎn)品，通過各類媒介手段傳達(dá)獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)、報價，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲，激發(fā)想要，引導(dǎo)購買。而在反向眾創(chuàng)的趨勢下，品牌開始思考如何滿足消費(fèi)者真正需要，賣家通過洞察消費(fèi)者意愿，從需求出發(fā)，倒推產(chǎn)品研發(fā)。此時，品牌更應(yīng)該時刻關(guān)注消費(fèi)者行為變化，思考消費(fèi)行為變化背后顯現(xiàn)的需求信息。

當(dāng)下，很多女性朋友為了保持化妝品的“鮮”，常常會把化妝品保存在冰箱里，但傳統(tǒng)冰箱存在易串味、定溫不夠?qū)I(yè)等問題。這時，化妝品冰箱應(yīng)運(yùn)而生，PINKTOP繽兔就是其中之一。2019年11月2日，PINKTOP繽兔聯(lián)合天貓在杭州舉辦的“粉力無邊”新品發(fā)布會上，推出方糖系列美妝冰箱，雖然冰箱容量僅為12L，但5大分區(qū)最多能放進(jìn)55 件全品類護(hù)膚產(chǎn)品，并且該產(chǎn)品還以10℃的核心功能，實(shí)現(xiàn)持久維持化妝品最佳的保存溫度。如此貼心而又人性化的產(chǎn)品，使得該美妝冰箱得到眾多女性消費(fèi)者的青睞。

三、從交易時刻到起意時刻

在過去，賣家主要關(guān)注交易時刻，關(guān)注點(diǎn)在于交易的達(dá)成，以經(jīng)濟(jì)利潤最大化為導(dǎo)向?，F(xiàn)如今，賣家更在意起意時刻，即關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)者需求和欲望，以消費(fèi)者滿意度最大化為導(dǎo)向。交易僅是消費(fèi)者與品牌交互鏈上的其中一環(huán)，關(guān)注起意時刻，更有助于品牌進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求，挖掘更大的消費(fèi)市場。

揚(yáng)子“零風(fēng)感”空調(diào)，正是品牌從關(guān)注交易時刻到起意時刻的產(chǎn)物。以往常規(guī)技術(shù)往往力爭把空調(diào)做到效能最高、風(fēng)量最大，實(shí)現(xiàn)房間的快速降溫。但數(shù)據(jù)顯示，許多消費(fèi)者不喜歡吹風(fēng);希望空調(diào)沒有聲音;還要房間溫度場非常均勻?；诖?，揚(yáng)子推出“零風(fēng)感”空調(diào)，采用一系列創(chuàng)新工藝，打造出空調(diào)的“人感黃金舒適區(qū)”，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)“冷從天降、熱從腳起”的舒適送風(fēng)模式，讓用戶獲得“零風(fēng)感”的舒適性體驗(yàn)。產(chǎn)品經(jīng)中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院測評，在制冷（熱）條件下所模擬的10個不同環(huán)境工況下，其熱舒適性指標(biāo)均能達(dá)到最高等級的“5星標(biāo)準(zhǔn)”。

四、研發(fā)起點(diǎn)交互，從猜測營銷到供需共情

猜測營銷，賣家從主觀臆斷出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)可能需要什么產(chǎn)品和服務(wù)。而供需共情則指供方深度了解消費(fèi)情感訴求，從心理層面創(chuàng)造真正引發(fā)共鳴的交互體驗(yàn)。供需共情更需要品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通，調(diào)動用戶情緒，激發(fā)共鳴，方能把握先機(jī)，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

專注于家居生活打造的顧家家居，基于對社會現(xiàn)象的挖掘，在2019年的“816全民顧家日”活動中，以“讓愛不缺席”為主題，打造出了“顧太太喊話”系列活動，顧太太冒著酷暑在上海街頭各個老公可能出現(xiàn)的生活場景中舉牌喊話，引發(fā)大規(guī)模用戶關(guān)注，也成功引發(fā)大眾對家庭相處模式的反思。顧家通過系列活動，為愛家人士傳遞愛與陪伴的生活理念，于無形中拉近了消費(fèi)者與品牌的心理距離，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。

滿足“反向眾創(chuàng)”的營銷策略

如今，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，“反向眾創(chuàng)”的興起不僅是消費(fèi)者的需求之變，更是消費(fèi)者對品牌寄予的新期望。品牌如何用好“反向眾創(chuàng)”，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注呢？

策略1：洞察，以用戶洞察、大數(shù)據(jù)挖掘、交互感知和雙向反饋，獲得消費(fèi)者需求意愿。面對消費(fèi)者復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，品牌更應(yīng)該從消費(fèi)者出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者行為變化背后的真實(shí)原因，并借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，主動與消費(fèi)者產(chǎn)生交互，傳遞品牌信息，從而征集到消費(fèi)者真實(shí)需求意愿，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與品牌發(fā)展。

2019年，歐萊雅集團(tuán)推出反向創(chuàng)新新品——巴黎歐萊雅“零點(diǎn)霜”，產(chǎn)品上市當(dāng)日就售出10萬余件，迅速問鼎2019天貓小黑盒面霜品類第一。這款面霜是歐萊雅品牌與1000名消費(fèi)者用時59天共創(chuàng)的成果，也是歐萊雅中國與天貓新品創(chuàng)新中心在數(shù)據(jù)創(chuàng)新合作下推出的化妝品行業(yè)首個消費(fèi)者全程參與，從需求洞察，到概念創(chuàng)想，到配方創(chuàng)新，到產(chǎn)品設(shè)計，從營銷策劃，到傳播引爆，打造的一個C2B（從消費(fèi)者到企業(yè)）從0到1全路徑的反向創(chuàng)新產(chǎn)品。

策略2：參與，開發(fā)或選擇一個消費(fèi)者可以進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)、心得分享以及參與創(chuàng)新的平臺。得益于互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，各類電商平臺、社交平臺也成為品牌與消費(fèi)者溝通的有效路徑，例如微博、微信、小紅書、B站、短視頻平臺等，品牌可以借助平臺的力量，主動分享品牌信息，并組織系列趣味活動，提高消費(fèi)者參與度，增加品牌信任感。

有這樣一個國產(chǎn)彩妝品牌，成立僅2年，便躋身2億元俱樂部，并將很多同行業(yè)大佬甩在身后，它就是完美日記。這款走極致性價比路線，目標(biāo)消費(fèi)群體為18-28歲的年輕女性的彩妝品牌，始終秉承以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品開發(fā)理念，力爭每個環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者溝通。同時，線上渠道也成為完美日記攻占年輕人的主戰(zhàn)場，小紅書作為完美日記的第一引流陣地，截至目前，完美日記在小紅書官網(wǎng)賬號坐擁173萬粉絲，有11萬篇以上的筆記分享。

策略3：體驗(yàn)，打造消費(fèi)者意愿為驅(qū)動的獨(dú)特產(chǎn)品，創(chuàng)造生動化、差異化的品牌體驗(yàn)?！胺聪虮妱?chuàng)”時代下的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，他們在產(chǎn)品設(shè)計之初便提出各種需求，并對產(chǎn)品寄予厚望，更希望產(chǎn)品能夠代表自己的生活主張。因此，品牌更需要強(qiáng)化與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動，建立與消費(fèi)者的關(guān)系黏性。

吉列借助于京東大數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)未養(yǎng)成正確護(hù)膚觀念、普遍為油皮痘肌、不合適的剃須方式是時下中國護(hù)膚理容的三大困擾。而小云刀通過搭載吉列最新黑科技“云感梳”，能夠有效擴(kuò)大臉部接觸面積，減少刀片對皮膚的壓力，降低因拖拽毛發(fā)引起的毛孔擴(kuò)大與炎癥困擾，即使是油痘敏感肌膚也能輕松應(yīng)對?？茖W(xué)研究表明，堅持使用“小云刀”能夠幫助皮膚表面污垢指數(shù)下降，減少皮膚表面的油脂，更好地提升護(hù)膚理容體驗(yàn)。

策略4：交互，建立品牌交互社群，打造圈層影響，傳遞價值主張。在社交媒體時代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，消費(fèi)者開始主動向品牌提出需求意愿，品牌更應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性，以產(chǎn)品為紐帶，建立品牌交互社群、會員俱樂部等交流社群。一方面，品牌可時刻與消費(fèi)者保持互動，傳遞品牌價值主張，另一方面，也充分借助消費(fèi)者的圈層影響力，全面釋放品牌勢能。

例如，國際高端家電品牌Casarte卡薩帝打造出高端家庭生活藝術(shù)體驗(yàn)平臺——MLA思享薈會員俱樂部，消費(fèi)者通過消費(fèi)獲得相應(yīng)積分，不僅可以享受消費(fèi)折扣、在線保修等基礎(chǔ)權(quán)益，還可以通過積分兌換禮品商城的各色會員禮品，獲得高端圈層活動的尊享服務(wù)，攏聚志趣相投的精英家庭，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，傳遞品牌價值。

策略5：強(qiáng)化，不斷創(chuàng)新價值，持續(xù)改善消費(fèi)者生活并強(qiáng)化消費(fèi)品牌黏性。消費(fèi)者的需求隨時都處于變化之中，一時贏得消費(fèi)者青睞只能證明品牌取得了階段性的成功，要想牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，成為品牌的忠實(shí)用戶，品牌還需持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品價值，強(qiáng)化品牌理念，并致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活，從細(xì)微之處打動消費(fèi)者，感染消費(fèi)者。

企業(yè)需要注意的是，“反向眾創(chuàng)”并不是品牌的一意孤行，而應(yīng)該與消費(fèi)者并肩同行，關(guān)注消費(fèi)需求意愿變化，不僅有助于品牌正確把握消費(fèi)者心理，推動品牌發(fā)展，同時也是拉近品牌與消費(fèi)者距離的絕佳機(jī)會。在新消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)浪潮下，品牌內(nèi)容傳播也需要從消費(fèi)者角度入手，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者追求品牌與自我精神共鳴的情感需求，塑造更能彰顯品牌主張、傳遞生活態(tài)度的品牌理念，從而實(shí)現(xiàn)品牌的心智植入。