王姍姍

擁有40萬騎手大軍的美團(tuán)，從來不擔(dān)心因?yàn)檫x擇了“垂直”戰(zhàn)略而把自己的業(yè)務(wù)做重。

FOOD DELIVERY

作為一項(xiàng)在公司財(cái)報(bào)里從未明確披露過運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的新業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜意外迎來了內(nèi)部項(xiàng)目考核的拐點(diǎn)—因?yàn)橐?情。

整整60天，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（以下簡(jiǎn)稱“美團(tuán)”）與餐飲、酒店相關(guān)的“到店業(yè)務(wù)”近乎停擺的同時(shí)，美團(tuán)買菜卻相對(duì)成為公司最幸福和忙碌的部門—北京、上海、深圳3座試點(diǎn)城市的一百多個(gè)站點(diǎn)，每天都在為迅速翻倍的訂單而超負(fù)荷營(yíng)業(yè)。

“以前我們的拉新留存率是50%，疫情期間能達(dá)到8 0%以上?！?月中旬，在上海美團(tuán)買菜工作的張迅告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，最忙的時(shí)候，單一站點(diǎn)每天接單量可以達(dá)到600到800單。這份業(yè)績(jī)也影響著公司的擴(kuò)張決策。

美團(tuán)買菜是美團(tuán)于2018年秋天對(duì)外提出的“Food+平臺(tái)”戰(zhàn)略的試驗(yàn)項(xiàng)目，也是公司為數(shù)不多的自營(yíng)業(yè)務(wù)。它于2019年1月率先落地上海，一年內(nèi)布局了20多個(gè)站點(diǎn)，原本2020年計(jì)劃新增50家，然而張迅聽說，今年的擴(kuò)張數(shù)字很可能還會(huì)增加，“現(xiàn)在我們已經(jīng)在招募儲(chǔ)備店員了?！?/p>

美團(tuán)對(duì)于新業(yè)務(wù)的考核淘汰從不手軟。2019年春天，美團(tuán)買菜被孵化之際，美團(tuán)已決定要“干掉”一批在三四線城市試水不利的“小象生鮮”，理由是“ROI（投資回報(bào)率）低于公司預(yù)期”。小象生鮮的考察期不到一年，它效仿的是阿里巴巴的盒馬鮮生—一種前店后倉(cāng)模式的生鮮電商。而在小象生鮮之前，還有過一個(gè)迅速被否定的名為掌魚生鮮的項(xiàng)目。

一兩個(gè)項(xiàng)目失敗，并不會(huì)動(dòng)搖美團(tuán)繼續(xù)用自營(yíng)方式探索生鮮零售模式的決心。從美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，到店和到家兩大事業(yè)群負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)當(dāng)下的收入型業(yè)務(wù)，小象和快驢兩個(gè)事業(yè)部則用來測(cè)試一項(xiàng)中長(zhǎng)期規(guī)劃—圍繞消費(fèi)者端和餐飲企業(yè)端，把“菜”這個(gè)環(huán)節(jié)，也就是食材服務(wù)做出一定規(guī)模，使其成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“做小平臺(tái)永遠(yuǎn)無法打贏大平臺(tái)，但是做垂直還有生存機(jī)會(huì)?！边@是美團(tuán)CEO王興幾年前就對(duì)媒體表露過的心聲。與擁有遼闊業(yè)務(wù)版圖的騰訊和阿里巴巴相比，美團(tuán)顯然是一家扎根垂直領(lǐng)域的公司。它是目前國(guó)內(nèi)最大的本地生活服務(wù)電商。2018年下半年，王興甚至嫌“生活服務(wù)”仍是一個(gè)龐大的概念，他為美團(tuán)進(jìn)一步鎖定了“吃”這個(gè)抗周期能力最強(qiáng)的戰(zhàn)略切口。但無論是最早的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、中期合并進(jìn)來的大眾點(diǎn)評(píng)，還是已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)6成份額的外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)對(duì)餐飲企業(yè)提供的服務(wù)，主要仍停留在前端營(yíng)銷層面。它還需要更多的業(yè)務(wù)抓手，來加強(qiáng)它與消費(fèi)者以及餐飲企業(yè)的聯(lián)系，用一條龍服務(wù)提升商業(yè)模式的豐富度。

美團(tuán)想到過可以給餐飲企業(yè)提供信息化管理的SaaS產(chǎn)品，但是折騰幾年，至今沒有對(duì)外拿出一張真正的成績(jī)單，足見這項(xiàng)縱深工程的專業(yè)難度，以及它可能并不是眼下這些企業(yè)迫切要解決的剛需。

最終，在營(yíng)銷渠道和數(shù)字化升級(jí)之間，美團(tuán)找到從滲透難度上恰好也處于中間位置的服務(wù)抓手—賣菜。

疫情把城市居民困于家中，“買菜做飯”這個(gè)剛需，促成了生鮮電商培養(yǎng)用戶習(xí)慣的絕佳機(jī)會(huì)。美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、京東到家等App的logo下方，近兩個(gè)月齊刷刷換上了“送菜到家”“買菜無憂”“安心買菜”這些與“菜”相關(guān)的營(yíng)銷標(biāo)簽。

但是這些App各有各的賣菜思路。美團(tuán)買菜選用“線上下單+前置倉(cāng)”覆蓋周圍2到3公里社區(qū)居民對(duì)生鮮、日雜的購(gòu)買和即時(shí)配送需要—這種模式并非它的原創(chuàng)。北京和上海是“美團(tuán)買菜”首批挺進(jìn)的城市，而每日優(yōu)鮮和叮咚買菜已分別在京滬兩地以同樣的模式深耕了兩三年，它們既是美團(tuán)這一輪學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，更是它在當(dāng)?shù)刈畲蟮膶?duì)手。

美團(tuán)買菜在2019年上線之初便可以提供約1500個(gè)左右的商品SKU，覆蓋生鮮、肉蛋、酒水、速食、糧油，幾乎相當(dāng)于一個(gè)五臟俱全的小便利店。先期的貨源供應(yīng)也不是大問題，美團(tuán)直接找了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮的供貨商，大家拿貨的價(jià)格也都差不多。招聘騎手方面，美團(tuán)買菜給出的待遇是每單7元，高于每日優(yōu)鮮的4元。

在拉新環(huán)節(jié)，美團(tuán)買菜在北京率先打開了著名的“北漂”聚集地天通苑，以及五環(huán)外的高檔小區(qū)北苑家園。與對(duì)手相比，除了每單補(bǔ)貼，美團(tuán)拋出的更大賣點(diǎn)是配送服務(wù)—承諾做到“最快3 0 分鐘內(nèi)送到，且可以預(yù)約時(shí)間”。消費(fèi)者并不知道，美團(tuán)買菜用的是自己?jiǎn)为?dú)招募的配送團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)直接想到美團(tuán)外賣在全國(guó)有幾十萬騎手。美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，確實(shí)讓外界對(duì)它的城市物流服務(wù)能力認(rèn)知深刻。

一個(gè)站點(diǎn)的拉新會(huì)持續(xù)兩到三個(gè)月，隨后便進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)階段。北京的拓展速度最快，目前已經(jīng)發(fā)展出超過50家前置倉(cāng)站點(diǎn)。但這個(gè)數(shù)據(jù)與對(duì)手仍有距離。每日優(yōu)鮮在北京已經(jīng)有超過300個(gè)站點(diǎn)，且不說這樣的密度是否科學(xué)，在數(shù)量級(jí)上它至少是美團(tuán)買菜的6倍。

“現(xiàn)在在北京的天通苑和一些社區(qū)已經(jīng)可以做到僅次于每日優(yōu)鮮，而且我們的客單價(jià)比每日優(yōu)鮮要高?！泵缊F(tuán)買菜北京地區(qū)工作的李衛(wèi)華對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，他平時(shí)會(huì)通過目測(cè)自己服務(wù)的社區(qū)街上各公司配送員的數(shù)量，大致推測(cè)美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)量“應(yīng)該排在行業(yè)第二”。

每天22點(diǎn)前后是美團(tuán)買菜各站長(zhǎng)匯報(bào)的時(shí)間，內(nèi)容包括當(dāng)日訂單量、拉新、超時(shí)、客戶投訴等。配送的準(zhǔn)時(shí)率和客戶投訴是現(xiàn)在的主要考核點(diǎn)，如果一個(gè)站點(diǎn)當(dāng)天的配送準(zhǔn)時(shí)率低于97%，還需要標(biāo)注原因。

生鮮到家是一門高損耗、長(zhǎng)鏈條的生意，非常考驗(yàn)商家對(duì)成本和經(jīng)營(yíng)效率的控制能力。美團(tuán)買菜規(guī)定，一個(gè)蘋果的保質(zhì)期是3天，即便3天之后還可以吃，也要花錢銷毀。剛到站點(diǎn)工作的年輕人會(huì)覺得“這很恐怖”，而他們同時(shí)也會(huì)被教育：只有不斷做大單量，才能降低損耗率，蘋果才不會(huì)被這樣白白扔掉。

繼北京和上海后，2019年7月美團(tuán)買菜才開辟第三個(gè)城市武漢，時(shí)隔4個(gè)月后又進(jìn)入深圳。按每個(gè)站點(diǎn)配備10名揀貨員和10到14位專屬配送員來計(jì)算，整個(gè)美團(tuán)買菜在全國(guó)4個(gè)城市的人員規(guī)模，也達(dá)到3000人左右。

“其實(shí)我們?cè)?019 年年初就開始考察深圳市場(chǎng)了，但直到11月才開城。”一位深圳美團(tuán)買菜某站點(diǎn)員工向《第一財(cái)經(jīng)》雜志這樣描述她身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：“深圳是科技之都，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生，它們都在深圳打市場(chǎng)，可以說是百家爭(zhēng)鳴。”

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年第二季度首次實(shí)現(xiàn)單季扭虧

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市公司財(cái)報(bào)

究竟哪種模式才是生鮮電商的最優(yōu)解—這個(gè)話題已經(jīng)爭(zhēng)論了數(shù)年。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正曾對(duì)前置倉(cāng)模式公開算過一筆賬。他拿出的是成熟區(qū)域的單位經(jīng)濟(jì)模型：消費(fèi)者的平均客單價(jià)是85元左右，扣掉耗損和進(jìn)貨成本，毛利率能做到22%，房租水電、員工工資以及物流配送這些履約成本平攤至每單大概要15元，再扣去3元的市場(chǎng)費(fèi)用，最后商家每單的利潤(rùn)不到1元錢，總之是一門薄利生意。

作為生鮮電商的另一類模型，盒馬鮮生一直主張前店后倉(cāng)這種線下門店設(shè)計(jì)，在城市中布局能同時(shí)兼顧“到店+到家”兩種需要的生鮮零售網(wǎng)絡(luò)。不過，近一年來盒馬也在不斷嘗試把店做小，一方面推出“mini店”，同時(shí)也嘗試名為“盒馬小站”的前置倉(cāng)模式。

在今年3月中旬的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，盒馬鮮生總裁侯毅公布了一份對(duì)比結(jié)果：mini店的坪效是小站的4倍以上?！拔覀冋J(rèn)為盒馬mini才是生鮮電商的終極目標(biāo)。”侯毅表示，2020年盒馬將新開100家mini店，同時(shí)將盒馬小站全部升級(jí)為盒馬mini。

美團(tuán)買菜自推出之日起幾乎沒有公開對(duì)外接受過采訪，集團(tuán)財(cái)報(bào)中也鮮有提及。但是從2019年下半年開始，CEO王興已經(jīng)在分析師電話會(huì)議上被多次問到這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的進(jìn)展以及公司的投資規(guī)劃?！懊缊F(tuán)買菜還是處于早期的階段，短期講很多人在試，我們也在試。”王興回答。

從團(tuán)購(gòu)到外賣再到現(xiàn)在的生鮮自營(yíng)電商，美團(tuán)每一次出手，都是一個(gè)“后來者”。這當(dāng)然也給了它充分觀察對(duì)手弱點(diǎn)的機(jī)會(huì)?！?很多生意在起步階段的做法跟成熟期的做法完全相反。每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)犯致命錯(cuò)誤?！泵缊F(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文在2018年接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，介紹過美團(tuán)入局每一個(gè)新行業(yè)的方法論—給那些先入場(chǎng)的玩家挑錯(cuò)，再給出“修正版”的商業(yè)模式，并努力讓自己不犯致命錯(cuò)誤。

一年多前，美團(tuán)買菜剛上線時(shí)，用“半小時(shí)達(dá)”這樣的服務(wù)在北京搶走了不少每日優(yōu)鮮的用戶。每日優(yōu)鮮在社區(qū)先行一步，花錢花時(shí)間教育了用戶，單量一路上漲的同時(shí)卻一度無法妥善解決爆倉(cāng)的問題。一到周末，用戶等待兩三個(gè)小時(shí)、直接等過了午飯時(shí)間還是等不到菜的情況時(shí)有發(fā)生，花錢買了會(huì)員也不能解決問題。這時(shí)候，美團(tuán)買菜用內(nèi)容和價(jià)格接近的商品庫(kù)，加上靠譜的配送，想從每日優(yōu)鮮撬走客戶并不困難。

“曾經(jīng)有一個(gè)咨詢公司給我開出800元每小時(shí)的咨詢費(fèi)，想問問美團(tuán)買菜的數(shù)據(jù)，我和很多同事都被問到過?！崩钚l(wèi)華頗為驕傲地說。

每日優(yōu)鮮也在2019年改進(jìn)了物流服務(wù)，增加了配送時(shí)間選項(xiàng)。生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)，總體很難建立運(yùn)營(yíng)壁壘，一家剛在戰(zhàn)術(shù)上有點(diǎn)創(chuàng)新，其他家馬上就會(huì)跟進(jìn)，最終這注定還是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土Φ某志脩?zhàn)。

疫情期間，美團(tuán)將新十年的第一筆投資落在了食材B2B領(lǐng)域。

2020年3月9日，農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)望家歡宣布獲得了由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投的6億元B輪融資。望家歡的“年紀(jì)”比美團(tuán)大多了，它1995年起家于深圳，2018年從國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)巨頭普洛斯手中獲得了4億元的A輪融資。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的收入分布情況

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年三季報(bào)

望家歡服務(wù)的客戶群體，主要是機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位的食堂，這類客戶在B端食材供應(yīng)生意里也被稱為“團(tuán)餐”客戶，與之相對(duì)，酒店餐廳、連鎖餐飲，以及更廣泛的中小餐廳等被稱為“社會(huì)化餐飲”客戶。

據(jù)一位接近這筆融資交易的消息人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，整個(gè)談判的進(jìn)展很快，美團(tuán)之前也主動(dòng)接觸過望家歡，而望家歡董事長(zhǎng)高軍本人是在去年年底第一次與王興等美團(tuán)高層會(huì)面。

“接下來我們會(huì)和美團(tuán)在三個(gè)方面展開合作，一個(gè)是共享我們的物流配送能力，戰(zhàn)略協(xié)同快驢服務(wù)中小餐飲店企業(yè)，第二個(gè)是整合雙方數(shù)據(jù)做上游的聯(lián)合采購(gòu)，第三個(gè)是在倉(cāng)儲(chǔ)、配送等基礎(chǔ)設(shè)施上，和美團(tuán)共享，這也是美團(tuán)十分看重的?！备哕娤颉兜谝回?cái)經(jīng)》雜志這樣解讀B輪融資背后，雙方看中的利益結(jié)合點(diǎn)。

面向B端企業(yè)的食材配送，過去是一門傳統(tǒng)分銷生意，集約化的渠道并不多，望家歡目前做到了年交易額數(shù)十億元人民幣的規(guī)模，就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

高軍告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，像土豆、蔬菜等食材從產(chǎn)地運(yùn)到望家歡的倉(cāng)庫(kù)，平均在18個(gè)小時(shí)左右，最后送達(dá)客戶手中，整個(gè)配送周期不超過24小時(shí)，魚鮮等食材需要的時(shí)間更短，總體上這條配送供應(yīng)鏈已經(jīng)比較高效，未來主要的優(yōu)化空間將是在產(chǎn)地與銷售地的供應(yīng)鏈協(xié)同上。

聽起來，這些也都是美團(tuán)非常想要獲得的能力。美團(tuán)面向B端“賣菜”的嘗試遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于C端。2016年，“快驢進(jìn)貨”App上線，這項(xiàng)業(yè)務(wù)原屬于美團(tuán)的B2B事業(yè)部，2018年10月之后成為“快驢事業(yè)部”，在公司業(yè)務(wù)架構(gòu)中的地位變得非常明確。2018年快驢進(jìn)貨開始全國(guó)性擴(kuò)張，截至目前覆蓋了22個(gè)省份的45座城市。

和美團(tuán)對(duì)待“小象事業(yè)部”的策略一樣，快驢在現(xiàn)階段也在全力發(fā)展一套獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系—集合末端商戶需求做產(chǎn)地直采和一批直采。最初只是為餐飲商家提供米、面、糧油、餐具、紙巾等商品的進(jìn)貨服務(wù)，后來又增加了需要冷鏈運(yùn)輸?shù)纳r食材，快驢團(tuán)隊(duì)每拓展一個(gè)城市，即使是服務(wù)于相同的客戶，也沒有首先與同城其他的美團(tuán)業(yè)務(wù)做打通。

2018年以來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)圍繞“餐飲”展開的投資

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

目前快驢的倉(cāng)儲(chǔ)和物流皆為自營(yíng)，在城市端設(shè)中央倉(cāng)，將來自產(chǎn)地、一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)等貨源在中央倉(cāng)檢驗(yàn)、收貨，進(jìn)入物流配送體系，由司機(jī)完成末端餐廳的串點(diǎn)配送服務(wù)，快驢進(jìn)貨的智能調(diào)度系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)優(yōu)化配送路線。

“餐廳會(huì)在晚上營(yíng)業(yè)結(jié)束、盤點(diǎn)后開始訂第二天的貨，有早中晚三個(gè)配送時(shí)間段可以選擇，其中用于早餐的食材要求平臺(tái)在早晨6點(diǎn)之前送到，才能保證早餐供應(yīng)?！编嵔ㄇ镎f道。他在快驢工作已經(jīng)超過兩年，工作日的大部分時(shí)間是坐在電腦前看平臺(tái)數(shù)據(jù)，因此直觀地感受到整個(gè)餐飲B2B行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化改造”并沒有想象中那樣快。

“所有人都認(rèn)定這是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，但事實(shí)是，我所在的城市一年幾十個(gè)億的食材采購(gòu)交易額中，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率才不到5%，我們只是剛剛摸到門檻而已。”他說。食材B2B行業(yè)的玩家比C端的生鮮到家更為分散，甚至一個(gè)區(qū)域就有超過100家本地食材供應(yīng)公司。但從全國(guó)來看，年?duì)I業(yè)額在1億以上的企業(yè)不過百家。

快驢進(jìn)貨的主要客戶以中小餐飲商家為主，但這部分客戶多為價(jià)格敏感型，因?yàn)槭巢牡某杀就ǔ?huì)占到經(jīng)營(yíng)總成本的20%到30%。他們常常會(huì)比較幾家同類進(jìn)菜App的價(jià)格，如果都不滿意，就寧愿推車去附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的很多貨不需要檢疫，自然成本和價(jià)格比平臺(tái)低一些，有頭腦靈活的攤主甚至還同意餐廳賒賬，這種資金周轉(zhuǎn)層面的小小“恩賜”對(duì)小微餐廳很受用?？祗H目前也有貸款服務(wù)，但它只批給資質(zhì)好的連鎖餐飲店。

降低買菜價(jià)格并不是快驢等平臺(tái)希望呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

“我們的食材都是經(jīng)過食藥監(jiān)部門抽檢的，安全有所保障，其次能夠改善下游需求和上游供給中的信息不平衡，也為餐飲店節(jié)省進(jìn)貨的時(shí)間精力成本。”鄭建秋這樣分析快驢對(duì)餐廳的價(jià)值。據(jù)他透露，這次疫情讓監(jiān)管部門關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值—傳統(tǒng)的食材流通渠道屬于人員密集型行業(yè)，疫情期間復(fù)工難，跨區(qū)域分銷的運(yùn)輸協(xié)調(diào)也難，恰是體現(xiàn)電商平臺(tái)供應(yīng)鏈效率的好時(shí)機(jī)。

在搞清楚食材電商的基本環(huán)節(jié)之后，快驢也開始考慮從集團(tuán)借力。比如，快驢服務(wù)的餐廳已經(jīng)與美團(tuán)外賣平臺(tái)的賬號(hào)做了初步打通?？祗H的地推人員會(huì)從后臺(tái)監(jiān)測(cè)外賣平臺(tái)上新開的商戶，根據(jù)其上傳的地址信息，直接上門推銷快驢的業(yè)務(wù)。

今年鄭建秋的計(jì)劃是將客戶做進(jìn)一步的分層運(yùn)營(yíng)。快驢當(dāng)然也想自下而上，最終能爭(zhēng)取到更多的連鎖餐飲、單體大店等中大型客戶，畢竟小微餐飲店的年倒閉率是50%，花大量成本去做產(chǎn)品地推，最后卻阻止不了這類客戶的高流失率。但成熟的中大型商戶往往早已建立了相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，甚至還對(duì)外開放自己的供應(yīng)鏈體系，比如海底撈孵化出的“蜀?！薄?/p>

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲產(chǎn)品矩陣

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

美團(tuán)與阿里巴巴的“餐飲大戰(zhàn)”

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

可以預(yù)見的是，美團(tuán)投資望家歡之后，今年快驢進(jìn)貨有望在履約穩(wěn)定性上有所改善，這會(huì)增加它與中大客戶談判的籌碼。在圍繞“菜”的供應(yīng)鏈管理上，美團(tuán)內(nèi)部還有很多可以彼此打通的環(huán)節(jié)，當(dāng)然前提必須是新業(yè)務(wù)能夠帶來足夠大的單量。未來，美團(tuán)買菜、快驢進(jìn)貨與望家歡在上游采購(gòu)和運(yùn)力資源的協(xié)同上，注定會(huì)越走越近。

除了送菜，美團(tuán)與餐廳維系關(guān)系的兩個(gè)最重要的平臺(tái)，一個(gè)是外賣，另一個(gè)是大眾點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)掌握了超過60%以上的外賣市場(chǎng)份額，依靠C端用戶規(guī)模與餐廳端建立服務(wù)黏性。但是在這套商業(yè)模式中，美團(tuán)與商鋪的關(guān)系并沒有太多的友誼可言。

美團(tuán)在2019年已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的背后，一單外賣生意，平臺(tái)方的傭金抽成已經(jīng)接近20%，再加上流量廣告的投入，留給餐廳的只是微利。商家雖然是被服務(wù)對(duì)象，但地位被動(dòng)。疫情期間，也有部分地區(qū)的餐飲商家對(duì)外反映，美團(tuán)外賣與其續(xù)約時(shí)，抽傭比例已經(jīng)超過20%。

另一位大型餐飲企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人則向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，因?yàn)榈降晟獠换謴?fù)，大眾點(diǎn)評(píng)的活躍度明顯受到影響。

3月10日，美團(tuán)外賣啟動(dòng)傭金返還計(jì)劃，稱將為優(yōu)質(zhì)商戶提供不低于3%到5%比例的返傭，這些傭金將直接打入商戶的美團(tuán)賬戶，雖然不能提現(xiàn)，但可以用于購(gòu)買線上營(yíng)銷和流量推廣。從“優(yōu)質(zhì)商戶”的說法看，美團(tuán)這么操作依然是想討好那些中大規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)。

疫情讓這些企業(yè)幾十天不能正常經(jīng)營(yíng)堂食，很多知名品牌不惜暴露自家的資金鏈危機(jī)而對(duì)外尋求援助。而這正是一個(gè)與美團(tuán)搞好關(guān)系的機(jī)會(huì)。

2020年情人節(jié)這天，一個(gè)名為“美味到家”的項(xiàng)目，出現(xiàn)在美團(tuán)App美食頻道的首頁(yè)首屏以及一些城市首頁(yè)的活動(dòng)推廣位。該項(xiàng)目是集中售賣包括大董、大龍燚火鍋、小龍坎老火鍋、船歌魚水餃、付小姐在成都等餐飲連鎖品牌的自制零售產(chǎn)品，包括半成品預(yù)制菜、自熱火鍋、調(diào)料和速凍水餃等。用戶下單后，預(yù)包裝食品會(huì)由商戶自己負(fù)責(zé)全國(guó)范圍的物流配送，而預(yù)制菜等散裝半成品在3月開始試點(diǎn)同城配送。

“從銷量上看，這些都是用戶自己在家不方便直接制作，對(duì)食品品牌和口碑又有較強(qiáng)依賴的品類?！泵缊F(tuán)到店餐飲事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理韓碩對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志介紹說，2月以來“美味到家”銷量前五名中有四個(gè)是火鍋品牌，大龍燚的樂山缽缽雞成為銷量冠軍。

對(duì)大多數(shù)餐飲品牌來說，疫情讓原本并不算重點(diǎn)的零售業(yè)務(wù)，突然成為僅次于外賣的重要營(yíng)收來源?！邦A(yù)包裝產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)超過3 0 0%，以前預(yù)包裝產(chǎn)品占整個(gè)銷售收入的5%到6%，現(xiàn)在估計(jì)能占50%?！贝簖垹D預(yù)包裝副總經(jīng)理周峰說。

眉州東坡電商事業(yè)部總監(jiān)杜俊輝介紹說，眉州東坡自2010年建成王家渡食品工廠后開始拓展零售業(yè)務(wù)，2017年開始做電商。這次在美團(tuán)平臺(tái)上售賣的半成品預(yù)制菜東坡扣肉以及香腸等商品，都是在其他渠道經(jīng)過驗(yàn)證的招牌。

美團(tuán)買菜在一年之內(nèi)雖然只進(jìn)駐了四個(gè)城市，但團(tuán)隊(duì)規(guī)模也有數(shù)千人之多。

不過，對(duì)于這些餐飲企業(yè)來說，零售業(yè)務(wù)銷量最好的電商平臺(tái)始終還是他們?cè)谔熵堥_設(shè)的旗艦店。美團(tuán)在拉攏餐飲企業(yè)的過程中，始終繞不過阿里巴巴這個(gè)老對(duì)手。而就在商家們抱怨疫情期間生意不好做時(shí)，3月份阿里巴巴對(duì)外又連拋兩個(gè)“重磅炸彈”。

3月10日，支付寶宣布轉(zhuǎn)型為數(shù)字生活開放平臺(tái)，這款月活用戶數(shù)達(dá)到7億的App，最新一版的首頁(yè)推薦位，與美團(tuán)App的首頁(yè)，簡(jiǎn)直就像一對(duì)“孿生兄弟”。一周后，阿里本地生活服務(wù)公司舉行商家大會(huì)，宣布餓了么的外賣傭金“低于其他平臺(tái)3%至5%”，同時(shí)服務(wù)5000家本地生活商戶開設(shè)天貓旗艦店。

自從2018年秋天阿里巴巴將口碑與餓了么合并，成立本地生活服務(wù)公司，外界就知道，它與美團(tuán)在該領(lǐng)域終將一戰(zhàn)。但是在過去一年半中，在外賣這條陣線，美團(tuán)頂著阿里巴巴一輪輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，繼續(xù)保持著明顯的份額優(yōu)勢(shì)。

一位北京海淀的外賣餐飲經(jīng)營(yíng)者告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，目前他會(huì)同時(shí)使用餓了么和美團(tuán)，前者每單還有1到2元的補(bǔ)貼，美團(tuán)外賣不給補(bǔ)貼，但美團(tuán)的消費(fèi)者，客單價(jià)會(huì)比餓了么要高一些，所以兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)值總體平衡?！跋仍陴I了么平臺(tái)上簽3個(gè)月的獨(dú)家，除了傭金低，還會(huì)獲得很多流量扶持，等知名度有了以后再簽兩個(gè)平臺(tái)?！边@位經(jīng)營(yíng)者如是分享他游走于兩大平臺(tái)的生意經(jīng)。

在2019年的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，王興曾表示他并不擔(dān)心對(duì)手下重金補(bǔ)貼用戶，因?yàn)檫@種模式不可持續(xù)?！拔覀兊难a(bǔ)貼策略是基于我們自己的發(fā)展速率，而不是看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！蓖跖d說。