王姍姍

TOURISM

攜程CEO孫潔已經(jīng)記不清楚，2020年這場新冠疫情給公司業(yè)務(wù)造成的沖擊一共有多少撥。

1月21日，鐘南山接受央視采訪的第二天，攜程第一個(gè)在旅游業(yè)內(nèi)實(shí)施針對武漢市場的用戶免費(fèi)退訂政策。

完成這一步，屬于攜程“SOS旅行救援”流程的應(yīng)急反應(yīng)。只要目的地發(fā)生威脅客人人身安全的重大突發(fā)事件，來自實(shí)時(shí)新聞、客服、當(dāng)?shù)仡I(lǐng)隊(duì)的電話就會一并涌入，啟動攜程的警報(bào)系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)對接的部門，會在接下來的幾分鐘內(nèi)，迅速統(tǒng)計(jì)有多少位客人正在事發(fā)當(dāng)?shù)兀M可能了解他們的確切位置，打電話安撫每一個(gè)客人、組織他們迅速回到酒店并準(zhǔn)備好熱水熱毛巾、通知地接安排好接送車輛，確?？腿四軌蛟诘诙祀x開事發(fā)地。整個(gè)過程中，攜程會用保險(xiǎn)平衡掉背后的訂單損 失。

攜程于2017年建立了上述突發(fā)事件警報(bào)和應(yīng)對機(jī)制。當(dāng)年10月，美國拉斯維加斯發(fā)生槍擊事件，這個(gè)平臺第一次啟動，中國旅行團(tuán)一輛巴士客車正準(zhǔn)備駛往槍擊案發(fā)生地，被及時(shí)提醒勸返。夏天臺風(fēng)、冬天雪災(zāi)、巴厘島火山噴發(fā)、航空公司罷工乃至倒閉……2019年，攜程的SOS平臺總共啟動過6000多次。

“ 我們做過很多訓(xùn)練，在小規(guī)模、區(qū)域性危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候完全沒有問題，但這次是上億級別的（客流），前所未有。”孫潔對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，武漢爆發(fā)的這場傳染病疫情符合攜程對“突發(fā)危機(jī)事件”的所有標(biāo)準(zhǔn)，但其影響范圍和資金成本很快就超過了攜程SOS平臺日?？梢詰?yīng)對的規(guī)模。

公司推出“武漢免費(fèi)退訂”政策的第三天—1月23日，武漢宣布封城。很快，國家政府層面要求交通旅游業(yè)為消費(fèi)者免費(fèi)取消已預(yù)訂的機(jī)票、火車票、酒店和旅行產(chǎn)品。1月31日，美國宣布禁止近期到過中國的非美國公民入境。到了2月下旬，新冠肺炎疫情又在韓國、日本急速升溫。隨著疫情的重心發(fā)生變化，退訂需求從武漢蔓延到了全國，繼而波及出境游。電話接連不斷地涌入攜程的客服中心，每天接入的數(shù)量差不多是平常的20倍。

隨時(shí)應(yīng)對各種外部突發(fā)事件對業(yè)務(wù)的影響，也許是旅游行業(yè)的必修課。2003年，剛剛成立5年的攜程就遭遇了SARS危機(jī)的沖擊。“當(dāng)時(shí)攜程還比較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱，所以當(dāng)時(shí)還是更緊張一些?！睌y程董事長梁建章對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。好在那一次疫情很快就結(jié)束了，更重要的是，由于攜程對疫情的預(yù)期比較樂觀，將非常寶貴的技術(shù)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)基本保留下來，“使得攜程在當(dāng)時(shí)的客戶體驗(yàn)顯得比較出色，疫情后業(yè)績迅速反彈，還增加了很大的市場份額?！?/p>

彼時(shí)，攜程曾通過高管降薪來降低運(yùn)營成本、靜候疫后旅游消費(fèi)的爆發(fā)式增長。然而17年前這些應(yīng)對疫情的經(jīng)驗(yàn)，對于今天的攜程，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了。

無論業(yè)務(wù)的規(guī)模和復(fù)雜度、品牌聲譽(yù)，還是這場危機(jī)的變化速度—從每個(gè)角度看，攜程正在面臨的都是一場全新難度的壓力測試。

非常版本的“SOS救援”

從1月20日開始，攜程機(jī)票客服經(jīng)理徐鳳麟眼瞅著同事們每日工作列表里的“待處理退單”一路上漲：1月20日10單;1月23日50單;1月26日200單……

攜程擁有目前全球旅游業(yè)中規(guī)模最大的呼叫中心，客服數(shù)量達(dá)到1.49萬名，其中近5000人服務(wù)于機(jī)票業(yè)務(wù)。和徐鳳麟同部門的高級主管劉燁說，她每天睜開眼睛就干活，忙到半夜，第二天繼續(xù)。但人手仍然不夠，尤其韓國退訂潮到來時(shí)，攜程并沒有那么多可以跟韓國當(dāng)?shù)睾娇展?、旅行社直接溝通的韓語客服。

“盡量讓所有人到崗”是當(dāng)務(wù)之急。退訂潮開始后，很多員工被公司要求終止個(gè)人春節(jié)期間的休假外出行程，立即回公司上班;提前返回老家的人，也被要求即刻接入“遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng)”響應(yīng)暴漲的呼叫。

所幸，攜程呼叫中心于2016年左右就試點(diǎn)過“在家辦公”。這項(xiàng)舉措當(dāng)時(shí)只適合剛生育完半年左右的女性優(yōu)秀員工，以滿足她們同時(shí)在家照顧小孩的特殊需求。2020年春節(jié)前后，這套小范圍試驗(yàn)性質(zhì)的辦公模式，瞬間升級為客服團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配操作。

技術(shù)部門為應(yīng)對激增的需求，擴(kuò)容了服務(wù)器，并緊急開發(fā)了“一鍵退改”功能：一邊將退改信息錄入系統(tǒng)—業(yè)務(wù)和客服兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工都可以錄入他們最新獲知的行業(yè)政策、各個(gè)航司的退訂規(guī)則—另一邊接入常規(guī)退改流程，退改規(guī)定在錄入后即時(shí)生效。

一般來說，攜程需要按照各航空公司、酒店給出的退改規(guī)則處理退改，但是新冠疫情事先并不在這些上游供應(yīng)商的退改條款中，除非它們因行政命令修改條款。

情急之下出臺的政策一度并不明朗。中國民用航空局1月23日第一次發(fā)文，只寫了“2020年1月24日0點(diǎn)起，此前已購買民航機(jī)票的旅客自愿退票的，各航空公司及其客票銷售代理機(jī)構(gòu)應(yīng)免費(fèi)辦理退票”，并沒有清楚說明受此政策波及的機(jī)票訂單，只涉及境內(nèi)航空公司，還是也事關(guān)境外航司，以及是否包含了境內(nèi)、境外所有航線。

政策幾乎每天在變，進(jìn)一步都增加了攜程與相關(guān)方溝通的繁瑣程度，很多的應(yīng)急工作最初只能靠人工頂上，比如大量第一手資料都只能手動收集：每天向各航空公司、酒店、各國領(lǐng)事館了解最新資訊，包括退改政策、限制入境政策和隔離政策，把反復(fù)核查屬實(shí)的信息錄入“一鍵退訂”的后臺，而公司給到售后技術(shù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的要求，是拿到政策當(dāng)天就要完成更新，否則第二天又會有變化。

攜程應(yīng)對新冠肺炎疫情的三個(gè)階段

資料來源：根據(jù)采訪素材及公開資料整理

一面要完成對客戶退票需求的接單，一面要盡快整理更新所有航司臨時(shí)的退改規(guī)則，然后還要判斷乘客的身份是不是屬于退改范疇，直到最終完成退票和退款—“整套流程下來，我們操作的環(huán)節(jié)點(diǎn)比之前多很多?！眲顚Α兜谝回?cái)經(jīng)》雜志說。

后來相關(guān)部門在1月28日更新了規(guī)則—旅客1月28日之前購買的機(jī)票，在航班起飛前均可獲得免費(fèi)退票。當(dāng)時(shí)，攜程機(jī)票售后部門的退票業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)大量積壓，一旦有乘客在距離出發(fā)前很短時(shí)間內(nèi)提出退訂，根本來不及在航班起飛前處理完這張訂單的退票需求。

民航局發(fā)文件后，航空公司還需要經(jīng)過內(nèi)部商討才會向分銷商給出退訂政策，然而消費(fèi)者第一時(shí)間就想退款—近一個(gè)月的時(shí)間，攜程的客服都處在這種難熬的時(shí)間差里。

一開始，解決退訂問題的通道只存在于攜程呼叫中心的員工和各航空公司、酒店的呼叫中心之間，他們都不掌握決策權(quán)，未解決的退訂越積越多。于是，攜程CEO孫潔親自上陣，給各個(gè)航空公司和酒店集團(tuán)的CEO打電話、寫郵件，反問對方“這種規(guī)模的呼叫數(shù)量，你是要繼續(xù)一單一單地處理？還是讓雙方呼叫中心的壓力都能降下來？”

這樣的溝通，讓孫潔意識到，很多CEO也從未經(jīng)歷過這樣的情況，尤其是海外酒店，今年3月之前，它們并不像攜程那樣身處疫情風(fēng)暴的第一線。

重新審視攜程

疫情發(fā)生前，攜程日常要面對的是兩種危機(jī)：一個(gè)是品牌聲譽(yù)，另一個(gè)是商業(yè)模式。

先后收購藝龍和去哪兒兩個(gè)競爭對手后，攜程成了國內(nèi)在線旅游（OTA）市場的寡頭。壟斷者總是容易成為眾矢之的，想要改變品牌形象并不容易。過去幾年，它多次被輿論質(zhì)疑超賣和搭售。

同樣不容易改變的，還有攜程的經(jīng)營方式。2017年以來，以美團(tuán)和飛豬為代表的OTA 3.0崛起后，批判攜程不具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的聲音也出現(xiàn)了。有人認(rèn)為它在創(chuàng)立之初，是用互聯(lián)網(wǎng)手段來革新旅游業(yè)，20年過去，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和思維都比它創(chuàng)立時(shí)更豐富了，攜程這個(gè)OTA的老大哥反而顯得不那么上進(jìn)。

美團(tuán)CFO陳少暉在2019年半年報(bào)的分析師電話會議上提及，“ 90%的訂房消費(fèi)者都是外賣業(yè)務(wù)和到店餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流來的”。美團(tuán)的這種“高頻打低頻”模式，是近年來一種頗受認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)打法。

長期以來，間夜量（預(yù)訂房間數(shù)×預(yù)訂天數(shù)）被視為酒店預(yù)訂的重要判斷指標(biāo)，直接關(guān)聯(lián)入住率。多個(gè)第三方市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，通過美團(tuán)酒店預(yù)訂并入住的單日間夜量，在2018年一度超過攜程。攜程的財(cái)報(bào)自2019年年中不再對外公布自己的間夜量數(shù)據(jù)，讓這場間夜量領(lǐng)頭羊之爭變得難有定論。

疫情期間，攜程協(xié)調(diào)全球200多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)百萬供應(yīng)商，為數(shù)億用戶處理了千萬量級退改訂單需求。

攜程也涉足過網(wǎng)約車服務(wù)—這個(gè)風(fēng)口型產(chǎn)品事后也沒有像外界期待的那樣，變成攜程的“高頻流量入口”，它依然只是針對旅行目的地的一項(xiàng)出行附加服務(wù)，始終沒有走出機(jī)場。

事實(shí)上，這些年，攜程似乎花了更多精力在培養(yǎng)扶植自己的線下客服網(wǎng)絡(luò)。一方面，作為一家OTA，它居然重拾傳統(tǒng)旅游業(yè)的開源模式—開線下旅行社。2016年10月，攜程戰(zhàn)略投資百事通，后者在國內(nèi)擁有50 0 0家線下門店資源。2017年之后，攜程以自營+招募加盟的模式，在線下迅速開出近6000家實(shí)體店，與美團(tuán)等對手在三四線市場展開競爭。此外，它也從未放松對呼叫中心的依賴。1999年創(chuàng)立時(shí)，攜程所有的訂單銷售都是通過呼叫中心完成—客戶打進(jìn)電話后，客服再打給機(jī)票代理公司幫客戶預(yù)訂一張機(jī)票?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在網(wǎng)上自選機(jī)票、酒店的習(xí)慣已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來了，但攜程呼叫中心的規(guī)模并未被削減，部門人數(shù)占到全公司3客服系統(tǒng)最遲必須在客戶打進(jìn)電話的20 秒內(nèi)接聽、在兩分鐘內(nèi)幫助對方解決掉需求，“換在平常的日子，為客戶節(jié)省一二十秒甚至一分鐘時(shí)間，體驗(yàn)上雖有差別但并不明顯，但是在遇到真正突發(fā)的情況時(shí)，比如拉斯維加斯槍擊事件，攜程有全球應(yīng)對能力最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

攜程董事長梁建章本人，始終認(rèn)可在公司管理層面很多“輕資產(chǎn)”的操作對于公司的價(jià)值。他甚至明確表示，在疫情的影響面前，輕資產(chǎn)的公司的情況還是要比重資產(chǎn)的公司好很多。

“這次攜程的服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)受了很大的考驗(yàn)，幸好我們已經(jīng)有很多自助服務(wù)的準(zhǔn)備，還有在家辦公的制度設(shè)計(jì)。這些都是所謂輕資產(chǎn)、信息化的一些操作，在疫情中也收到了比較好的效果?！绷航ㄕ聦Α兜谝回?cái)經(jīng)》雜志說。

但從旅游產(chǎn)品的復(fù)雜度和非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)出發(fā)，孫潔也再次強(qiáng)調(diào)了呼叫中心對于這個(gè)行業(yè)的不可或缺性。很多服務(wù)最終仍需要靠人工，甚至面對面的辦法才能解決。

與發(fā)生SARS疫情的2003年相比，攜程和整個(gè)中國旅游市場都發(fā)生了重大變化

數(shù)據(jù)來源：攜程財(cái)報(bào)、國家統(tǒng)計(jì)局

從攜程收入結(jié)構(gòu)看，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)仍是其營收大頭

數(shù)據(jù)來源：攜程上市公司2019年業(yè)績通告

“攜程是一個(gè)有高科技支持的旅行公司，但攜程不是G oogle、微軟那樣的純科技公司，它們出來的產(chǎn)品就是數(shù)據(jù)，但服務(wù)端沒法這么做……旅游業(yè)做不深就沒有意義?！睂O潔對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說，攜程想要構(gòu)建的，是以用戶為中心的商業(yè)模式，而不是以某種商業(yè)模式為中心。

每次出差、旅行后回到公司，她都會帶給團(tuán)隊(duì)一堆建議，比如酒店旁邊有沒有好的跑步環(huán)境或者有沒有自行車可以騎等信息?？窟@些運(yùn)營細(xì)節(jié)一點(diǎn)一滴堆積起來的攜程，其龐雜的業(yè)務(wù)線背后，其實(shí)從未有一天站隊(duì)“互聯(lián)網(wǎng)公司”的行列，本質(zhì)上它仍隸屬于一個(gè)非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域—服務(wù)業(yè)。

換言之，互聯(lián)網(wǎng)只是技術(shù)工具，圍繞旅行這個(gè)主題的服務(wù)業(yè)，才是攜程真正選擇的一個(gè)規(guī)模可觀、并且仍在高速增長的細(xì)分市場。

根據(jù)《中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2000年中國旅游業(yè)總收入4519億元，到了2019年，中國旅游業(yè)總收入已達(dá)到6.63萬億元，增長了十多倍，對GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到11.05%。絕大多數(shù)高鐵和機(jī)場都是在這20年間建成的。

戰(zhàn)略不改，但節(jié)奏變了

按照梁建章的規(guī)劃，攜程的業(yè)務(wù)分為4步：國內(nèi)游、出境游、入境游、國外客戶國外游。目前它已經(jīng)走到了第2步和第3步之間。據(jù)彭博資訊分析師Vey-SernLing測算，攜程目前1/4的銷售額來自中國出境游客，而5年前這一比例還不到15%。

如果沒有疫情，攜程今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)會放在進(jìn)一步拉升服務(wù)門檻和全球化兩個(gè)方面。這是去年10月公司20周年慶典之際，攜程對外宣布的2G戰(zhàn)略（GreatQuality高質(zhì)量、Globali zati on全球化），它還為自己取好了英文名—Trip.com。

疫情不會改變攜程的方向，但會打亂攜程的節(jié)奏。

最直接的威脅，可能是資金周轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年年末攜程的賬面上還有199.23億元的現(xiàn)金及等價(jià)物。而攜程最近一年的營銷、管理和技術(shù)開發(fā)等費(fèi)用，平攤至每月，是一筆近20億元的運(yùn)營支出。

3月19日孫潔在年報(bào)分析師電話會議中提及，今年1月攜程訂單量總體增長仍保持了兩位數(shù)，但是到了1月下旬，訂單量就降到了去年同期的10%到20%。受新冠肺炎疫情拖累，攜程今年以來已取消的訂單金額則達(dá)到了300億元。

“出境游相關(guān)業(yè)務(wù)到國外公共衛(wèi)生事件狀況轉(zhuǎn)好之后也能恢復(fù)。但是如果進(jìn)一步擴(kuò)大，可能對我們的影響會一直持續(xù)到年底?！睂O潔說。

疫情發(fā)生前，攜程在全球?qū)用嬉汾s的對手，是Expedia和Booking。Expedia 2019年全年實(shí)現(xiàn)營收121億美元，Booking的成績單則是1 51億美元，而攜程去年獲得的收入是51億美元。

2019年10月，攜程首先化敵為友，利用“中國市場”作為雙方可以實(shí)現(xiàn)階段性利益互換的籌碼，與Expedia旗下的旅游社區(qū)產(chǎn)品TripAdvisor成立合資公司，占股60%，TripAdvisor中文版“貓途鷹中國”交由該公司運(yùn)營。

Booking的全球化野心和戰(zhàn)略路徑都與攜程相似—或者也可以說，攜程一路通過收購鏟平境內(nèi)對手、擴(kuò)充境外產(chǎn)品線，效法的正是Booking的思路。

這家公司的前身是創(chuàng)立于1998年的Priceline，通過收購荷蘭酒店預(yù)訂網(wǎng)站Booking、亞洲在線酒店預(yù)訂公司Ago da、旅游搜索引擎Kaya k、酒店預(yù)訂服務(wù)商Open Ta ble，逐步成為全球在線旅行巨頭。2018年2月，Priceline集團(tuán)直接將公司更名為品牌效應(yīng)更好的BookingHoldings。

2014年P(guān)riceline向攜程投資5億美元，雙方開始互換酒店庫存。攜程從這種合作中獲得了巨大的益處，其全球化的第一步—出境游—可以說基本就是通過對方的酒店庫存解決的。但是2017年10月，Priceline以4.5億美元投資了美團(tuán)，攜程從此不再獨(dú)享Booking的酒店庫存，雙方的關(guān)系開始變得微妙。

2020年，入境游原本會在攜程與Expedia、Booking的競合關(guān)系中成為第一個(gè)正面戰(zhàn)場。但疫情讓中國成為最充滿變數(shù)的一塊旅游市場，入境游業(yè)務(wù)能否順利展開，還取決于全球范圍內(nèi)疫情的控制，以及中國隨時(shí)變化的入境政策。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)判，疫情中最先跌倒的旅游業(yè)將會從“國內(nèi)游”開始逐漸復(fù)蘇。3月5日，攜程對外公布了“旅游復(fù)興V計(jì)劃”，即招募1萬多家酒店、1000多條旅游線路、500多條航線和350多個(gè)景區(qū)，打包做疫情結(jié)束之后的產(chǎn)品預(yù)售，價(jià)格4至8折不等。與此同時(shí)，一些節(jié)流舉措已經(jīng)祭出，包括20 03年曾用過的高管降薪，以及新增的“上三休二”輪休制度。

“SARS疫情發(fā)生時(shí)，別的公司辭退員工而我們沒有。攜程的政策最多只是輪休，等著業(yè)績慢慢好起來，再讓員工都重新回來工作。”孫潔說。SARS結(jié)束之后的第一個(gè)月，旅游行業(yè)曾迎來一輪“報(bào)復(fù)性增長”，從而幫助攜程只用一個(gè)季度就擺脫了疫情的影響，并于當(dāng)年年底在美國納斯達(dá)克如期上市。這是17年前那場疫情留給后來者的一個(gè)樂觀經(jīng)驗(yàn)。

收購戰(zhàn)略幫助攜程的營收規(guī)模獲得躍遷

資源來源：根據(jù)公開資料整理

V計(jì)劃發(fā)布會結(jié)束后，孫潔如約飛到了加拿大，與加拿大旅游局碰面?！敖酉聛砦揖蜁貒?，先把國內(nèi)游這部分的業(yè)務(wù)抓起來?！睂O潔說。

但是，當(dāng)下靜候業(yè)務(wù)復(fù)蘇的實(shí)際過程，仍然讓每一個(gè)局內(nèi)人焦慮。大家盼完了3月盼4月，新冠病毒能在夏季到來前像當(dāng)年的SARS一樣銷聲匿跡嗎？即便如此，全國2.8億學(xué)生在今年已經(jīng)被動度過了一個(gè)漫長的假期，而法定的暑假—這個(gè)旅游市場一年中最黃金的時(shí)間段，肯定是要縮水的。