文/董 維 劉穎嫻

〔1 福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院（旅游學(xué)院）；2 福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（海峽鄉(xiāng)村建設(shè)學(xué)院）〕

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民收入水平也在不斷提升，健康意識(shí)逐漸加強(qiáng)，帶動(dòng)了乳制品消費(fèi)量的迅猛增長(zhǎng)。液態(tài)奶的品類(lèi)增量中，口感更好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更新鮮的低溫奶增長(zhǎng)最快，且近年來(lái)，低溫奶產(chǎn)業(yè)得到了國(guó)家政策的大力扶持。2018年，國(guó)家相關(guān)部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“意見(jiàn)”）中明確指出，要加大對(duì)我國(guó)奶業(yè)發(fā)展的支持，優(yōu)化現(xiàn)有奶產(chǎn)業(yè)布局，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也要突出創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)指出要注重生產(chǎn)高端乳制品，尤其是巴氏鮮奶這一類(lèi)的低溫奶，擴(kuò)大我國(guó)鮮奶市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)更高的乳制品，滿(mǎn)足人們的需求[1]。但是從總體上看，巴氏鮮奶的市場(chǎng)份額依舊很低，市場(chǎng)份額只有20%，并且隨著其他市場(chǎng)進(jìn)入者的擴(kuò)增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。福建長(zhǎng)富乳品有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)富”）作為奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)（D20）的一員，其品牌建設(shè)和獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)模式引起其他乳品企業(yè)高度關(guān)注，特別是在打造綠色產(chǎn)業(yè)、提升奶業(yè)資源價(jià)值方面，其主推產(chǎn)品為國(guó)家鼓勵(lì)扶持的巴氏鮮奶，相對(duì)應(yīng)地實(shí)施配送到家為主導(dǎo)的分銷(xiāo)渠道。但是長(zhǎng)富巴氏鮮奶的高品質(zhì)似乎并沒(méi)有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，巴氏鮮奶市場(chǎng)份額低而巴氏鮮奶吧又慢慢潛伏市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面。在此背景下，本文研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的各影響因素，旨在助力企業(yè)改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，維護(hù)和獲得更多的消費(fèi)者，鞏固長(zhǎng)富巴氏鮮奶現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)，并提出針對(duì)性的有效政策建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 基礎(chǔ)研究

與本文相關(guān)的基礎(chǔ)研究主要有4P營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品策略理論兩個(gè)方面。

1.1.1 4P營(yíng)銷(xiāo)理論

20世紀(jì)60年代，4P營(yíng)銷(xiāo)理論在美國(guó)發(fā)源，尼爾·鮑登首先提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix），意思是指“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”會(huì)在某種程度上影響市場(chǎng)需求。杰羅姆·麥卡錫進(jìn)一步將尼爾·鮑登提出的12個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素概括為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）[2]，即4P營(yíng)銷(xiāo)理論。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)要從包裝、質(zhì)量、口感等角度讓產(chǎn)品變得更加受消費(fèi)者的歡迎，迎合消費(fèi)者需求。價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的供求狀況以及產(chǎn)品本身的成本還有外在競(jìng)爭(zhēng)因素多方面考慮，從而確定合格合適的產(chǎn)品價(jià)格。渠道策略指企業(yè)通過(guò)各種途徑將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。促銷(xiāo)策略指企業(yè)通過(guò)廣告、宣傳以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的短期營(yíng)銷(xiāo)行為。

1.2 近期研究

1.2.1 產(chǎn)品特性

Jin等（2019）研究表明，安全認(rèn)證、保質(zhì)期和營(yíng)養(yǎng)是鮮奶最受歡迎的屬性[3]；王春在（2018）研究發(fā)現(xiàn)，低溫奶品質(zhì)和口感是產(chǎn)品重要特質(zhì)[4]；張國(guó)政等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有非常顯著正向影響[5]。

1.2.2 消費(fèi)者主觀(guān)因素

李丹妮（2019）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者追求安全、快捷的心理對(duì)消費(fèi)者行為具有正向影響[6]；周華（2019）研究表明，消費(fèi)者綠色蔬菜認(rèn)知水平是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素[7]；齊文娥等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，近社會(huì)距離能顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[8]；于海龍等（2015）研究表明，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)液態(tài)奶的認(rèn)知顯著影響其支付意愿[9]；李媛（2005）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品廣告策略是影響消費(fèi)者選擇長(zhǎng)富牛奶的重要因素[10]；Lob等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身的主觀(guān)、心理因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵[11]。

1.2.3 收入水平

陳香玉等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者收入水平是影響可追溯乳制品消費(fèi)行為的最主要因素[12]；Fuller等（2006）研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)民人均收入的增長(zhǎng)是中國(guó)的乳制品市場(chǎng)需求迅速膨脹原因之一[13]。Jonge等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者性別、收入是影響消費(fèi)者對(duì)食品安全信任度的主要因素[14]。

1.2.4 價(jià)格

劉枚蓮等（2019）研究表明，價(jià)格判斷正向影響感知質(zhì)量，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[15]；徐喬（2019）研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格關(guān)注因素負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[16]；Bir等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[17]；朱岱云（2018）研究得出，價(jià)格高低，影響消費(fèi)者產(chǎn)品推斷[18]；王曉珍等（2017）研究顯示，價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著性影響[19]；白世貞等（2017）研究表明，消費(fèi)者感知收益正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿[20]；楊俐等（2013）調(diào)查顯示，特價(jià)對(duì)促銷(xiāo)效果最為顯著[21]；王志剛等（2011）研究得出，價(jià)格是影響消費(fèi)者液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素[22]。

綜上可知，現(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品特性、消費(fèi)者主觀(guān)因素（包括認(rèn)知、心理因素等）、收入水平、價(jià)格都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了直接或間接的影響。現(xiàn)有研究中，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)研究分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文獻(xiàn)較多，該類(lèi)研究主要是針對(duì)乳制品，但對(duì)巴氏鮮奶細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素的研究較少。因此，本文將經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論應(yīng)用于巴氏鮮奶領(lǐng)域，對(duì)長(zhǎng)富維持消費(fèi)者習(xí)慣性選擇的影響因素進(jìn)行研究。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

根據(jù)前人研究，結(jié)合本文研究問(wèn)題及探索性因子分析結(jié)果，對(duì)假設(shè)進(jìn)行確定和修正。本文主要從消費(fèi)者、企業(yè)（長(zhǎng)富）、產(chǎn)品（巴氏鮮奶）三個(gè)角度初步選取了服務(wù)、產(chǎn)品易得性、促銷(xiāo)、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者偏好五個(gè)自變量以及購(gòu)買(mǎi)行為這一個(gè)因變量，每個(gè)變量下設(shè)置了若干個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。為探究上述五個(gè)自變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是否有顯著影響，以及影響的方向，由此提出了以下五個(gè)研究假設(shè)。

H1：服務(wù)對(duì)維持消費(fèi)者長(zhǎng)富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H2：產(chǎn)品特性對(duì)維持消費(fèi)者長(zhǎng)富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H3：促銷(xiāo)對(duì)維持消費(fèi)者長(zhǎng)富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H4：產(chǎn)品易得性持消費(fèi)者長(zhǎng)富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響；

H5：消費(fèi)者偏好對(duì)維持消費(fèi)者長(zhǎng)富巴氏鮮奶習(xí)慣性選擇具有正向的顯著性影響。

2.2 模型構(gòu)建

本文選用多元線(xiàn)性回歸模型，設(shè)因變量為y，k個(gè)自變量分別為X1，X2，……，Xk，回歸模型描述了自變量X1，X2，……，Xk和誤差項(xiàng)E對(duì)y的貢獻(xiàn)。其一般形式為：y=B0+B1X1+B2X2+…+B3X3+E式中，B0，B1，B2，……，Bk是模型參數(shù)；E為誤差項(xiàng)?；狙芯繂?wèn)題和研究假設(shè)，公式即為：y=b0+bx1+bx2+bx3+bx4+bx5+e，其中b0為截距，是一個(gè)常數(shù)，表示在其他變量效應(yīng)為零時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿值，e為隨機(jī)誤差，x1為服務(wù)、x2為產(chǎn)品特性、x3為促銷(xiāo)、x4為產(chǎn)品易得性、x5為包裝設(shè)計(jì)，y為購(gòu)買(mǎi)行為。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性統(tǒng)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文調(diào)查問(wèn)卷是在國(guó)內(nèi)外學(xué)者們研究成果上，以他們的文獻(xiàn)綜述和參考相關(guān)模型的基礎(chǔ)確定的。在初步選擇需要調(diào)查的指標(biāo)后，根據(jù)研究的思路和所要研究問(wèn)題的需要，設(shè)計(jì)了兩部分問(wèn)卷。

3.1.1 消費(fèi)者個(gè)體屬性

該部分主要是關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)體屬性和特點(diǎn)的測(cè)量。其中涉及消費(fèi)者的基本情況有：性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、婚姻狀態(tài)、月可支配收入、對(duì)巴氏鮮奶的認(rèn)知程度。本文將對(duì)這些因素進(jìn)行基本的描述性分析來(lái)了解長(zhǎng)富巴氏鮮奶購(gòu)買(mǎi)者基本特征。

3.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

該部分是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素情況調(diào)查表，主要內(nèi)容涉及：消費(fèi)者偏好、服務(wù)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品易得性、產(chǎn)品特性以及購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量，共18個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者偏好指消費(fèi)者特定的生活方式和品牌偏好；服務(wù)指的是企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)向消費(fèi)者提供的售前咨詢(xún)，售后服務(wù)，以及銷(xiāo)售途中對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)；營(yíng)銷(xiāo)策略包括促銷(xiāo)力度、廣告宣傳、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)，是企業(yè)向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的方法；產(chǎn)品特性指的是產(chǎn)品本身具有的屬性，如長(zhǎng)富巴氏鮮奶的口感、新鮮度、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌等；產(chǎn)品易得性指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便捷性；購(gòu)買(mǎi)行為采用“長(zhǎng)富巴氏鮮奶是否已經(jīng)成為消費(fèi)者的習(xí)慣性選擇”來(lái)測(cè)量。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究的數(shù)據(jù)獲得方式是問(wèn)卷調(diào)查的形式。問(wèn)卷發(fā)放是通過(guò)問(wèn)卷星形成電子版問(wèn)卷，發(fā)放并收集。發(fā)放時(shí)間2020年3月11日—16日，共216 份，收回有效問(wèn)卷211份，問(wèn)卷有效率為97.69%。其中針對(duì)的消費(fèi)者為福建省消費(fèi)者，以受教育程度較高的青年人居多。由于考慮到了數(shù)據(jù)收集的便利性，隨機(jī)抽樣成為了本文研究的抽樣方法。因此，研究數(shù)據(jù)的收集同樣也具有隨機(jī)性，為了確保樣本選擇的準(zhǔn)確性，在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度和信度分析。

3.3 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.3.1 受訪(fǎng)者樣本基本情況描述性統(tǒng)計(jì)

受訪(fǎng)者樣本基本情況描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1，調(diào)查隨機(jī)抽取的購(gòu)買(mǎi)了長(zhǎng)富巴氏鮮奶的211 位消費(fèi)者中，女性占比高于男性；不同年齡階層中，小于18歲、26～30歲、31～40歲的占比都達(dá)到了20.00%以上；受教育程度方面，本科學(xué)歷所占比例達(dá)到了60.00%以上；在婚姻狀態(tài)上，未婚達(dá)到60.20%；在職業(yè)方面，普通公司職員和學(xué)生占比最多；在可支配月收入方面，1001～3 000 元、3 001～5 000元、5 001～8 000元占比都超過(guò)了20.00%。消費(fèi)者對(duì)巴氏鮮奶和常溫奶的的認(rèn)知程度為一般的最多，其次是比較了解，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)常溫奶和巴氏鮮奶的區(qū)別認(rèn)知度不是很高。

3.3.2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

變量描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

3.3.3 信度分析及效度分析

（1）信度分析

本次問(wèn)卷調(diào)查共回收211 份有效問(wèn)卷，也是本次信度分析的對(duì)象，本文采用SPSS22.0進(jìn)行信度分析，數(shù)據(jù)結(jié)果見(jiàn)表3。

一般認(rèn)為，如果Cronbach系數(shù)大于0.800，則說(shuō)明問(wèn)卷的信度相對(duì)較高；大于0.700為較好；大于0.600表示可以接受；小于0.500則表示信度不能被接受，數(shù)據(jù)不可靠。對(duì)消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品特性、服務(wù)、產(chǎn)品易得性、營(yíng)銷(xiāo)策略及總體信度進(jìn)行信度分析，計(jì)算出的a系數(shù)均在0.600以上，表明問(wèn)卷中的選項(xiàng)能夠達(dá)到本次調(diào)查目的的要求，數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和可靠性，可以繼續(xù)研究。

（2）效度分析

效度是指測(cè)量工具能夠達(dá)到測(cè)量目的的程度，主要有內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度、統(tǒng)計(jì)結(jié)論效度、外部效度。其中，結(jié)構(gòu)效度是指自變量與因變量定義的恰當(dāng)性。本研究采用因子分析來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，如果問(wèn)卷中所有項(xiàng)目均與總分顯著相關(guān)，就表明本研究的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有相當(dāng)高的結(jié)構(gòu)效度。利用SPSS22.0對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

表1 受訪(fǎng)者樣本基本情況描述性統(tǒng)計(jì)

由表4可得到KMO=0.857，大于0.700，并且顯著性值為0.000，遠(yuǎn)低于0.05。因此，Bartlett’s球形檢驗(yàn)，值顯著，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)滿(mǎn)足進(jìn)行因子分析的基本要求，可以進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。

4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的實(shí)證分析

4.1 因子分析

4.1.1 變量共同度檢驗(yàn)

在確定需要提取的因子之前，需要確定變量是否適合進(jìn)行提取，如表5所示。一般情況，如果提取后的損失量超過(guò)了40.00%，則該變量不適合提取，如果超過(guò)了50.00%，則要直接刪除該題項(xiàng)。由表5可知，“購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)富巴氏鮮奶體現(xiàn)對(duì)高生活品質(zhì)追求”這一題項(xiàng)提取后信息損失率超過(guò)了60.00%，故刪除該題項(xiàng)。

表2變量描述性統(tǒng)計(jì)

表3 各維度信度分析表

4.1.2 確定要提取的主成分個(gè)數(shù)

本文因子提取時(shí)采用主成分分析方法，并設(shè)置了特征根大于1.0，因子旋轉(zhuǎn)時(shí)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因素分析。分析結(jié)果見(jiàn)表6。如表所示，變量中大于1.0的特征值有4個(gè)，他們共同解釋數(shù)據(jù)的68.068%。其中第5個(gè)變量的特征值雖小于1.0，但是大于0.9，可以接受。為了減少信息的損失量，本文將提取5個(gè)主成分，共同解釋16個(gè)變量的73.744%。

4.1.3 確定新因子

用SPSS導(dǎo)出旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣，因子載荷系數(shù)見(jiàn)表7。設(shè)置了若相關(guān)性小于0.5則不顯示，從表中可以清楚發(fā)現(xiàn)變量與這五個(gè)因子的相關(guān)性，且變量對(duì)提取的因子的影響都是正向的。

通過(guò)對(duì)表7分析，“收到的鮮奶的新鮮度”“包裝完好度”“配送準(zhǔn)時(shí)度”和“售后服務(wù)”代表了長(zhǎng)富巴氏鮮奶的派送服務(wù)，歸結(jié)為一個(gè)新因子，命名為“服務(wù)”；“品牌信任”“口感”“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”“質(zhì)量安全”代表了長(zhǎng)富巴氏鮮奶的品牌、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、質(zhì)量安全，歸結(jié)為新因子“產(chǎn)品特性”；“促銷(xiāo)力度”“促銷(xiāo)活動(dòng)豐富性”“廣告宣傳”代表了長(zhǎng)富巴氏鮮奶的促銷(xiāo)力度和豐富性，歸為新因子“促銷(xiāo)活動(dòng)”；“缺貨情況”“購(gòu)買(mǎi)方便度”“價(jià)格”代表了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的容易程度，歸為新因子“產(chǎn)品易得性”；“包裝設(shè)計(jì)實(shí)用性”“包裝設(shè)計(jì)美觀(guān)度”可以歸為新因子“包裝設(shè)計(jì)”。變量對(duì)提取的因子的影響都是正向的。

表4 KMO與Bartlett檢定

表5變量共同度表

4.2 回歸分析

此部分利用多元線(xiàn)性回歸研究變量間關(guān)系，研究服務(wù)、產(chǎn)品特性、促銷(xiāo)、產(chǎn)品易得性、包裝設(shè)計(jì)與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。

4.2.1 回歸模型顯著性檢驗(yàn)

回歸模型見(jiàn)表8，可知，自變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的決定系數(shù)為0.517，調(diào)整后的R方為0.249，R方作為效度變量的一種，可以對(duì)效應(yīng)進(jìn)行度量?？贫鳎–ohen，1988）定義了回歸中R方的值0.02、0.13、0.26，分別代表了效應(yīng)為小、中、大，因此，本文中0.249被認(rèn)為具有較好的效應(yīng)，表明自變量變異的24.90%能解釋因變量。且Durbin—Watson值為1.883，比較接近2，表明隨機(jī)誤差是獨(dú)立的[23]。

模型變異數(shù)分析見(jiàn)表9，可知，回歸偏差的F值為14.193，并且顯著性為0.000，通過(guò)了1.00%的顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明模型是顯著的。

4.2.2 參數(shù)估計(jì)及檢驗(yàn)

利用SPSS.22進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表10?？芍?，服務(wù)變量通過(guò)了5.00%水平的顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為正，說(shuō)明服務(wù)對(duì)維持消費(fèi)者習(xí)慣性選擇有比較顯著的正向影響，假設(shè)1得到驗(yàn)證。因?yàn)殚L(zhǎng)富巴氏鮮奶主推產(chǎn)品就是配送到家的巴氏鮮奶，配送服務(wù)直接影響到消費(fèi)者體驗(yàn)，尤其是對(duì)于第一次訂購(gòu)的客戶(hù)，直接決定其是否會(huì)復(fù)購(gòu)，所以對(duì)消費(fèi)者是否養(yǎng)成習(xí)慣性選擇有直接影響。產(chǎn)品特性變量通過(guò)了1.00%水平的顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為正，說(shuō)明自變量X2對(duì)y存在非常顯著的正向影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證。原因是產(chǎn)品特性包括了長(zhǎng)富巴氏鮮奶的質(zhì)量安全、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌，這幾點(diǎn)都是產(chǎn)品十分重要的特性，質(zhì)量安全決定了消費(fèi)者的健康感知，口感直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)；隨著人們的知識(shí)水平以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的追求逐漸增強(qiáng)；對(duì)于品牌，現(xiàn)在的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，好的品牌代表著這個(gè)產(chǎn)品是否物超所值。促銷(xiāo)變量通過(guò)了5.00%水平的顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為正，假設(shè)3得到驗(yàn)證。促銷(xiāo)一方面影響了消費(fèi)者的價(jià)格感知；另一方面廣告宣傳也會(huì)加深一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的印象。產(chǎn)品易得性變量沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，有各種訂購(gòu)渠道供消費(fèi)者選擇，因此，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便捷性有太大影響?；谔剿餍砸蜃臃治?，對(duì)原假設(shè)5進(jìn)行修正，將原假設(shè)中的消費(fèi)者偏好修正為包裝設(shè)計(jì)，結(jié)果表明包裝設(shè)計(jì)變量沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，包裝設(shè)計(jì)的美觀(guān)度和實(shí)用性在自變量描述性分析中也可看到，平均分較低，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)過(guò)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的消費(fèi)者對(duì)其滿(mǎn)意度并不高，但是長(zhǎng)富巴氏鮮奶的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值能夠很好的彌補(bǔ)這一短板，使得包裝設(shè)計(jì)并不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

表6總方差解釋表

表7旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表

表8 回歸模型摘要

表9變異數(shù)分析

表10 系數(shù)分析表

基于系數(shù)表，得出回歸方程：y=-1.525+0.504X1+0.460X2+0.194X3+0.1X4+0.056X5，其中X1為服務(wù)、X2為產(chǎn)品特性、X3為促銷(xiāo)活動(dòng)、X4為產(chǎn)品易得性、X5為包裝設(shè)計(jì)。因產(chǎn)品易得性和包裝設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響不顯著，故在回歸中剔除該變量。利用SPSS22.0繼續(xù)回歸，得到新的回歸方程為y=-1.481+0.549X1+0.458X2+0.231X3，其中X1為服務(wù)、X2為產(chǎn)品特性、X3為促銷(xiāo)活動(dòng)。

5 研究結(jié)論及對(duì)策建議

5.1 主要結(jié)論

本文通過(guò)個(gè)人基本情況描述性分析得到此次隨機(jī)調(diào)查的群體中，青年群體、學(xué)歷為本科、月可支配收入在1 000～3 000及以上，職業(yè)為普通公司職員的人數(shù)最多。在問(wèn)卷的五級(jí)評(píng)分中，包裝的美觀(guān)度評(píng)分均值是3.63分；而營(yíng)銷(xiāo)策略感知當(dāng)中，促銷(xiāo)活動(dòng)的力度和豐富性均分也在3.50分左右?？梢?jiàn)，長(zhǎng)富巴氏鮮奶現(xiàn)有的促銷(xiāo)策略過(guò)于單一且力度或宣傳方式不夠吸引用戶(hù)，沒(méi)有得到好的宣傳效果。

通過(guò)探索性因子分析和回歸分析，結(jié)果表明服務(wù)、產(chǎn)品特性和促銷(xiāo)對(duì)維持消費(fèi)者習(xí)慣性選擇有顯著正向影響；而產(chǎn)品易得性和包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有顯著影響。結(jié)合前面的自變量描述性分析也可知，質(zhì)量、口感、品牌、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、服務(wù)和促銷(xiāo)是消費(fèi)者的主要關(guān)注因素，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝和購(gòu)買(mǎi)的便捷性感知度較低，不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著影響，但是會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

5.2 對(duì)策建議

5.2.1 建立服務(wù)反饋機(jī)制

消費(fèi)者訂購(gòu)長(zhǎng)富巴氏鮮奶整個(gè)過(guò)程中，配送服務(wù)是消費(fèi)者能夠直接感知的，會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)有顯著的正向影響。為維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，保障高水平服務(wù)是關(guān)鍵。對(duì)此，長(zhǎng)富乳業(yè)可以建立服務(wù)反饋機(jī)制。首先當(dāng)消費(fèi)者下了訂購(gòu)訂單之后，就匹配一個(gè)配送員或客服負(fù)責(zé)訂單跟蹤，與消費(fèi)者保持溝通，及時(shí)處理消費(fèi)者的售后問(wèn)題，保證售后服務(wù)的有效性和及時(shí)性。其次，當(dāng)一次訂購(gòu)結(jié)束后，消費(fèi)者可對(duì)本次服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便后續(xù)改進(jìn)。

5.2.2 強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的感知

產(chǎn)品特性對(duì)維持消費(fèi)者習(xí)慣性選擇有非常顯著的影響，因此，加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的感知尤為重要。產(chǎn)品特性包括質(zhì)量安全、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品牌，要增加這些特性的曝光率，讓消費(fèi)者留下更深刻的印象。第一，長(zhǎng)富可以在派送的時(shí)候發(fā)放有關(guān)長(zhǎng)富巴氏鮮奶質(zhì)量安全認(rèn)證、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品牌文化介紹的傳單，并附上公眾號(hào)二維碼，以便消費(fèi)者深入了解長(zhǎng)富的產(chǎn)品和文化，還可從公眾號(hào)直接訂購(gòu)鮮奶；第二，可以通過(guò)官方微信、微博等自媒體平臺(tái)每周主推一種產(chǎn)品特性，節(jié)選消費(fèi)者在淘寶等其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上面的優(yōu)質(zhì)留言插入在推文中，拉近與消費(fèi)者的距離，增加信服力和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自我判斷的認(rèn)同。

5.2.3 促銷(xiāo)活動(dòng)多元化

促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)維持消費(fèi)者習(xí)慣性選擇有顯著的正向影響，且自變量描述性統(tǒng)計(jì)中，消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)形式感知分值較低，針對(duì)長(zhǎng)富促銷(xiāo)策略的改進(jìn)有以下三方面考慮。

第一，觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)[24]。一直以來(lái)，長(zhǎng)富巴氏鮮奶的質(zhì)量安全都令消費(fèi)者信賴(lài)，長(zhǎng)富可以借此優(yōu)勢(shì)推出“喝安全奶，選長(zhǎng)富”的理念，讓消費(fèi)者不斷滲透這一思想，出于對(duì)健康的考慮，現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者會(huì)更加信賴(lài)長(zhǎng)富。

第二，功能營(yíng)銷(xiāo)。研究發(fā)現(xiàn)，巴氏鮮奶中含充足的維生素A、B族維生素、礦物質(zhì)及能夠抑制X射線(xiàn)輻射的生物活性物質(zhì)，可以有效減輕輻射損傷，抑制輻射后人體淋巴細(xì)胞數(shù)目的下降。在宣傳時(shí)，可著重突出巴氏鮮奶的這一功能，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間操作電腦、看電視的人，可極大促進(jìn)其對(duì)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的持續(xù)消費(fèi)。

第三，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。長(zhǎng)富巴氏鮮奶有自己的牧場(chǎng)，并且可以實(shí)地參觀(guān)。長(zhǎng)富也曾推出過(guò)牧場(chǎng)幾日游的活動(dòng)，但是宣傳效果不佳，要加大這方面的宣傳，將訂購(gòu)11個(gè)月獲得免費(fèi)牧場(chǎng)一日游進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，或者訂購(gòu)金額滿(mǎn)一定數(shù)量獲得數(shù)日免費(fèi)牧場(chǎng)游資格。這種方式一方面可以促進(jìn)長(zhǎng)富巴氏鮮奶的消費(fèi)；另一方面，也讓消費(fèi)者更加深刻地了解長(zhǎng)富巴氏鮮奶的制作流程，質(zhì)量安全等，有利于培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度。

5.2.4 改變價(jià)格策略

產(chǎn)品易得性包括價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)的便捷性，該變量沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。結(jié)合自變量描述性統(tǒng)計(jì)可知道，“我認(rèn)為長(zhǎng)富巴氏鮮奶價(jià)格便宜”這一項(xiàng)得分只有3.64 分，而購(gòu)買(mǎi)的便捷性大于4.00分，可見(jiàn)消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)富巴氏鮮奶價(jià)格偏高，若提升消費(fèi)者的價(jià)格感知，可更好維持現(xiàn)有消費(fèi)者。長(zhǎng)富巴氏鮮奶目前有連續(xù)訂購(gòu)3個(gè)月免費(fèi)15天的策略，這種折扣策略的培育期過(guò)長(zhǎng)，可以做如下改進(jìn)帶給消費(fèi)者更實(shí)惠的體驗(yàn)感。如訂購(gòu)1個(gè)月就可以獲得成為會(huì)員，會(huì)員在之后的訂購(gòu)當(dāng)中可以享受折扣，這樣能夠更快的留住消費(fèi)者；同時(shí)為鼓勵(lì)高端消費(fèi)，可以設(shè)置消費(fèi)者達(dá)到一定數(shù)量的金額時(shí)享有折上折的優(yōu)惠，可以刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)；另外，可以加大巴氏鮮奶產(chǎn)品定價(jià)的區(qū)分度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到實(shí)惠和物有所值的感受，也更好迎合不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

5.2.5 改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)

目前，長(zhǎng)富巴氏鮮奶的產(chǎn)品包裝比較單一，在顏色和圖案上搭配缺乏美感。而巴氏鮮奶的主要受眾是青年一代，具有較為年輕和時(shí)尚的審美觀(guān)念。所以巴氏鮮奶的包裝顏色上應(yīng)更加青春活潑，在圖案或文字上也應(yīng)改為比較時(shí)尚化和簡(jiǎn)單大氣的元素，能夠在外觀(guān)上充分的吸引年輕消費(fèi)者。此外，長(zhǎng)富的袋裝包裝可以在包裝外面附上吸管，方便飲用，增強(qiáng)包裝的實(shí)用性。