孔 冉 秦 陳

(廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西 南寧 530000)

一、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式

(一)發(fā)展背景

我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，其經(jīng)營(yíng)主體和環(huán)節(jié)繁多，生產(chǎn)者不具有西方發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)場(chǎng)機(jī)機(jī)制建設(shè)下的規(guī)模性，多以傳統(tǒng)耕作模式存在，依然依靠“靠天吃飯”進(jìn)行勞動(dòng)生產(chǎn)，而在銷售過(guò)程中又依賴來(lái)自多方面中間商的參與，消費(fèi)者亦是被動(dòng)接受，無(wú)法與生產(chǎn)者建立直接的買(mǎi)賣(mài)，由此農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行機(jī)制單一、落后，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。一直以來(lái)，黨和國(guó)家高度重視我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題，在政策引導(dǎo)與資金支持上大力推動(dòng)、發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)已經(jīng)上升到國(guó)家決策的高度，特別是中共十八大將經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明作為“五位一體”布局謀篇、決策與建設(shè)，黨的十九大的工作報(bào)告中也明確提出，實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推行農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

(二)類型

在全球提倡發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的倡議背景下，近幾年，我國(guó)也逐漸興起了不同于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，如社區(qū)支持農(nóng)村(CSA)，生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園、有機(jī)餐廳、有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、生鮮平臺(tái)、都市農(nóng)場(chǎng)等，這些新型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式均是在縮短農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，促進(jìn)農(nóng)業(yè)種植發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境間相平衡協(xié)調(diào)，同時(shí)，基于可持續(xù)發(fā)展思想，發(fā)展友好型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)村生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明及城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制作出貢獻(xiàn)。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)介入新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式意義

服務(wù)設(shè)計(jì)其本質(zhì)是針對(duì)具體事物提出解決問(wèn)題的方法和用于解決問(wèn)題的工具，與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)所不同，服務(wù)設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)不具體化，不是我們?nèi)粘ＵJ(rèn)知領(lǐng)域的某一項(xiàng)針對(duì)具體事物開(kāi)展的傳統(tǒng)模式的設(shè)計(jì)實(shí)踐，它強(qiáng)調(diào)解決方案的價(jià)值，重點(diǎn)處理在行為事件過(guò)程中服務(wù)盲點(diǎn)，經(jīng)服務(wù)設(shè)計(jì)介入后，強(qiáng)調(diào)行為事件中“以人為本”的良好體驗(yàn)。

將服務(wù)設(shè)計(jì)介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷運(yùn)行中，以服務(wù)設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行深度的用戶需求挖掘與核心價(jià)值研究，在產(chǎn)銷用戶之間建立一種更加合理的對(duì)話機(jī)制，推動(dòng)基層的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)、消費(fèi)方式的社會(huì)創(chuàng)新，創(chuàng)造一種都市農(nóng)業(yè)的可行路徑，鄉(xiāng)村通過(guò)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)和提供安全的農(nóng)產(chǎn)品，吸引城市社區(qū)市民參與，城市通過(guò)提供技術(shù)指導(dǎo)、教育活動(dòng)和休閑娛樂(lè)等服務(wù)，起到良好的城鄉(xiāng)互動(dòng)、互助、互信的理想效果，最終構(gòu)建起一個(gè)完整而相互關(guān)聯(lián)的生態(tài)農(nóng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，為加強(qiáng)城鄉(xiāng)居民統(tǒng)籌和城鄉(xiāng)社群關(guān)系的修復(fù)、提升生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)對(duì)地域性城鄉(xiāng)關(guān)系的融合帶來(lái)巨大價(jià)值。

三、新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式服務(wù)模型構(gòu)建路徑

(一)構(gòu)建用戶畫(huà)像

在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中，由消費(fèi)者、農(nóng)戶、模式組織者、相關(guān)利益參與者四者構(gòu)成，四者相互作用，相互制約形成新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。其中，用戶即為消費(fèi)者，是產(chǎn)銷模式中享用農(nóng)產(chǎn)品和接受服務(wù)體驗(yàn)的“人”，因新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式包含多種經(jīng)營(yíng)方式，設(shè)計(jì)者可根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，構(gòu)建用戶畫(huà)像。其主要經(jīng)營(yíng)方式包括：服務(wù)內(nèi)容為農(nóng)產(chǎn)銷售與體驗(yàn)/CSA式農(nóng)產(chǎn)銷售與體驗(yàn)的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)；城市或者社區(qū)農(nóng)事及種植體驗(yàn)的城市農(nóng)業(yè)；有機(jī)食材食品售賣(mài)的有機(jī)餐廳；線上及線下農(nóng)產(chǎn)品整合銷售的O2O平臺(tái)等。每種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式在提供不同項(xiàng)目類別的基礎(chǔ)上，都可根據(jù)消費(fèi)者年齡、職業(yè)、消費(fèi)需求、參與組成方式等進(jìn)行細(xì)分，一方面針對(duì)不同的體驗(yàn)?zāi)康模O(shè)計(jì)出具體的運(yùn)營(yíng)及體驗(yàn)路線和相關(guān)項(xiàng)目；另一方面根據(jù)不同人群的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的生產(chǎn)種植及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

(二)服務(wù)接觸點(diǎn)的分析

服務(wù)接觸點(diǎn)是整個(gè)服務(wù)過(guò)程的核心內(nèi)容，尋找服務(wù)觸點(diǎn)也是服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)展的基礎(chǔ)、關(guān)鍵和設(shè)計(jì)切入的起始點(diǎn)。在理論層面，接觸點(diǎn)分析主要站在客戶的角度，以“良好用戶體驗(yàn)”覆蓋整個(gè)服務(wù)過(guò)程為宗旨，尋找服務(wù)盲點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)的改善可能性，造就高滿意度的服務(wù)效果，經(jīng)過(guò)策劃分析，使服務(wù)接觸點(diǎn)可視化。在具體實(shí)踐層面，除了考慮上述用戶畫(huà)像構(gòu)建中的“四者參與人”外，還應(yīng)宏觀、全面的考慮到參與到整個(gè)服務(wù)流程、影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)-銷售-使用環(huán)節(jié)的物理及環(huán)境因素，在物理及環(huán)境層面，包含新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)建所依托的本地產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況和在農(nóng)業(yè)自然資源條件，城鄉(xiāng)文化建設(shè)及居民食品消費(fèi)趨向、現(xiàn)代化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況(物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái))、保障機(jī)構(gòu)(支持農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展的科研機(jī)構(gòu)、物流機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、種子及有機(jī)肥提供商)等，尋找整個(gè)環(huán)節(jié)流程中所有參與主體和客體的痛點(diǎn)及期望，真正做到能動(dòng)地去推動(dòng)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，具體框架見(jiàn)表1。

表1:農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)服務(wù)觸電分析框架

(三)建構(gòu)服務(wù)模型

針對(duì)上文所闡述的服務(wù)設(shè)計(jì)模型建構(gòu)中關(guān)于用戶及服務(wù)觸點(diǎn)等相關(guān)要素分析，從“服務(wù)建設(shè)”的角度，就此找出農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中出現(xiàn)的問(wèn)題，制定一個(gè)連貫、系統(tǒng)，基于各要素協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)及利益最大化的具體解決方案，針對(duì)“痛點(diǎn)”逐項(xiàng)攻破。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，可借助其他領(lǐng)域及學(xué)科的設(shè)計(jì)工具和方法進(jìn)行完善。方法過(guò)程的實(shí)踐運(yùn)用和服務(wù)模型的建構(gòu)不僅可以有效提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于服務(wù)提供商自身的模式構(gòu)造與戰(zhàn)略發(fā)展同時(shí)起到積極推動(dòng)作用。

四、服務(wù)設(shè)計(jì)在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中的建設(shè)建議

(一)挖掘本地的資源和條件，打造靈活多樣的服務(wù)模式

形式多樣的服務(wù)不容易造成消費(fèi)者的疲勞，對(duì)于提升服務(wù)回購(gòu)率、維護(hù)用戶的忠誠(chéng)度也能起到一定的促進(jìn)作用，例如：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)即生態(tài)農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)發(fā)展，在形成穩(wěn)定的社區(qū)成員建設(shè)基礎(chǔ)上，可以結(jié)合農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)家家庭課堂、線上農(nóng)產(chǎn)品豐收論壇等多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形式展開(kāi)服務(wù)，這些服務(wù)可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)，例如民族地區(qū)可以結(jié)合民族節(jié)慶等。靈活多樣的服務(wù)模式利于提升其服務(wù)內(nèi)容的趣味性、積極維持用戶參與度，同時(shí)，對(duì)于創(chuàng)新服務(wù)提供者的經(jīng)營(yíng)模式，保持生產(chǎn)運(yùn)作長(zhǎng)期的活力都有長(zhǎng)足的促進(jìn)作用。

(二)依靠信息技術(shù)化建設(shè)，升級(jí)智慧共享型消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)熱衷互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的便利性及愉快的體驗(yàn)，催生著“網(wǎng)購(gòu)”形式的不斷推陳出新，在物流、運(yùn)輸行業(yè)發(fā)達(dá)的今天，農(nóng)業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式中同樣得到普遍的應(yīng)用。建立一個(gè)消費(fèi)者和生產(chǎn)者面對(duì)面的銷售平臺(tái)，消費(fèi)者就可以直接與農(nóng)戶接洽，根據(jù)商定的時(shí)間和農(nóng)產(chǎn)品種類，依靠配送就可以獲取健康食材，但因食品保鮮性及不能重復(fù)使用的特質(zhì)，各大有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷平臺(tái)在提供線上消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，依然要重視與線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)的銜接與互補(bǔ)，像生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等產(chǎn)銷模式可以搭建一個(gè)協(xié)作型社區(qū)農(nóng)業(yè)社交平臺(tái)，通過(guò)線上營(yíng)銷和建立實(shí)體店、體驗(yàn)等多種形式，做到農(nóng)產(chǎn)品的銷售既可以以實(shí)地體驗(yàn)、參觀、參與的形式，也可以以網(wǎng)絡(luò)視頻、監(jiān)控平臺(tái)的方式與消費(fèi)者面對(duì)面的展現(xiàn)成果(例如種植、采摘過(guò)程)，同時(shí)在農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，依靠現(xiàn)有技術(shù)研發(fā)手段進(jìn)行精細(xì)化管理，使消費(fèi)者與生產(chǎn)者同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)控農(nóng)作物生長(zhǎng)過(guò)程及查看關(guān)于土壤、氣候、作物生長(zhǎng)所需養(yǎng)分補(bǔ)給的情況(廣東清遠(yuǎn)的艾米會(huì)通過(guò)田間智能機(jī)器、衛(wèi)星遙感、大數(shù)據(jù)分析等，實(shí)時(shí)監(jiān)控農(nóng)作物具體情況)為消費(fèi)者提供線上+線下多方位的服務(wù)，做到完善新時(shí)代綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成、打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的限制、升級(jí)單一的消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，在生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的今天，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人，從一味關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益到關(guān)注社會(huì)與自然生態(tài)的平衡發(fā)展，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“以人為本、良好體驗(yàn)”的構(gòu)建及服務(wù)型社會(huì)建立的重要性，從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體驗(yàn)，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷領(lǐng)域滿足消費(fèi)者多樣需求，協(xié)同整合利益相關(guān)者的共創(chuàng)服務(wù)價(jià)值，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的邁進(jìn)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)型發(fā)展。