李洪 陳仁梁 蘇月洋

庚子年初，回首2019年的中國的經(jīng)濟(jì)宏觀表現(xiàn)，整體非常穩(wěn)健，全年GDP增速符合預(yù)期，整體增長6.1%，在國家主動調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和動力模式的情況下，還能有此表現(xiàn)，實(shí)屬不易。加上去年國際貿(mào)易環(huán)境的不穩(wěn)定，出口受到嚴(yán)重影響?？v觀我們的新風(fēng)行業(yè)市場，2019年行業(yè)經(jīng)歷了一系列如長租公寓、校園室內(nèi)空氣質(zhì)量安全事件的曝光，尤其經(jīng)歷此次新型冠狀病毒的肆虐，相信更多消費(fèi)者對新風(fēng)系統(tǒng)的認(rèn)知和需求會整體提升。但從行業(yè)增速來看，依舊沒有出現(xiàn)大家期望的高速增長的風(fēng)口，但市場整體向好，大家對行業(yè)發(fā)展前景依舊滿懷信心，未來可期。圍繞著2019年新風(fēng)市場，到底發(fā)生了哪些變化、市場呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展態(tài)勢、對未來趨勢如何研判等問題，本文試做解讀。

一、行業(yè)環(huán)境層面

空氣質(zhì)量逐步改善，政策逐步規(guī)范和完善，消費(fèi)需求和意識及能力逐步顯現(xiàn)。

1.大氣環(huán)境整治力度不減，室內(nèi)空氣質(zhì)量改善亟待提升，新風(fēng)發(fā)展正當(dāng)時

繼2018年《居住建筑新風(fēng)系統(tǒng)技術(shù)規(guī)程》和《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計(jì)劃》，以及2019年5月《住宅新風(fēng)系統(tǒng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施后，政府引導(dǎo)首次將學(xué)校等室內(nèi)場所配置空氣凈化器、有條件配置新風(fēng)裝置等建議性內(nèi)容寫入政策性文件《空氣污染（霾）人群健康防護(hù)指南的通知》中，有效保證新風(fēng)系統(tǒng)在一些特殊場所的應(yīng)用得到落地。同時，隨著國家加大對大氣環(huán)境治理的力度，2019年我國337個地級及以上城市優(yōu)良天數(shù)比例為82%，157個城市環(huán)境空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)。重點(diǎn)區(qū)域中，京津冀及周邊地區(qū)“2+26”城市PM2.5濃度，同比下降1.7%;長三角地區(qū)41個城市PM2.5濃度同比下降2.4%。2020年是打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計(jì)劃的收官之年，2019年的“成績單”對最終攻堅(jiān)任務(wù)的完成具有十分重要的意義。相信在這一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子的治理下，大氣環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的治理和改善一定會明顯改善。

2.疫情期新風(fēng)重要性凸顯，為未來增長賦能

2020年1月份爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情來勢洶洶，因病毒主要依靠空氣傳播，中國疾控中心專家認(rèn)為傳統(tǒng)中央空調(diào)或有加重疫情風(fēng)險，若開啟需安裝新風(fēng)系統(tǒng)。用于隔離重病患的火神山醫(yī)院采用負(fù)壓新風(fēng)系統(tǒng)，保證了流經(jīng)醫(yī)護(hù)人員處空氣最小程度受污染。曾經(jīng)在非典和豬流感爆發(fā)時期，新風(fēng)系統(tǒng)地位在國內(nèi)水漲船高。此次疫情后，相信消費(fèi)者對新風(fēng)系統(tǒng)的理解認(rèn)知將會上升到新的階段。

3.居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費(fèi)分級情況明顯

2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素，實(shí)際增長5.8%。全國居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年名義增長8.6%，扣除價格因素，實(shí)際增長5.5%。其中，居住消費(fèi)占總消費(fèi)近30%，教育文化娛樂、醫(yī)療保健、交通通訊等消費(fèi)支出同比漲幅顯著，品質(zhì)生活投入量增加明顯。全國居民恩格爾系數(shù)為28.2%，比上年下降0.2個百分點(diǎn)，居民消費(fèi)升級提質(zhì)趨勢明顯。與此同時也應(yīng)注意可能存在的消費(fèi)分級現(xiàn)象，即在更多追求精品（高端消費(fèi)市場）同時，低價品和高性價比產(chǎn)品依舊占有較大市場。

4.行業(yè)需求催生新模式，個性化菜單式、BBC新模式待探究

隨著90后逐漸成為消費(fèi)主流群體，且隨著精裝修政策的逐步落地實(shí)施，未來房屋交付裝修風(fēng)格整體趨同，市場整體的裝修風(fēng)格比較單一，逐漸無法滿足消費(fèi)者的多樣化和個性化需求。新興一代消費(fèi)群體更加注重個性化，重品質(zhì)，重顏值，崇尚簡約化理念，傾向使用高科技產(chǎn)品等特征使得菜單式裝修和BBC定置裝修等新型模型在未來市場具有一席之地。另外隨著整個消費(fèi)升級，目前消費(fèi)者的消費(fèi)階段已經(jīng)從生活必須品和小康生活階段，升級到品質(zhì)生活的階段，并逐步向個性化消費(fèi)階段轉(zhuǎn)移。品質(zhì)化、個性化、定制化的商品或逐步成為消費(fèi)者新的消費(fèi)方向。

5.家電市場遇冷，半數(shù)品類受打擊，周期下行成為常態(tài)

如果說2018年的中國家電市場面臨較大的危機(jī)，那么2019年就是家電的寒冷之年。2019年的家電零售額規(guī)模累計(jì)7931億元（包含25個常見品類），出現(xiàn)了2012年以來首次下降，同比下降3.3%。同時，各品類當(dāng)中以彩電、冰箱、空調(diào)等為代表的傳統(tǒng)品類銷售額大部分呈下降態(tài)勢，廚電、熱水器品類市場規(guī)模也集體下滑。與此相反，品質(zhì)類小家電產(chǎn)品未受過多影響，依舊保持上漲態(tài)勢，而洗碗機(jī)、微蒸烤復(fù)合機(jī)等較新興品類仍舊快速發(fā)展?；仡櫦译娦袠I(yè)的過去十幾年，我們發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)曾在2008年、2012年因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)危機(jī)和家電下鄉(xiāng)政策的退市，對家電行業(yè)的發(fā)展存在下行之外，其余十多年一直都處在增長通道，但2019年是沒有任何特殊外力影響，整體增速下降的年份，這某種程度上體現(xiàn)了家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟中后期，行業(yè)增長乏力、行業(yè)增速下行、企業(yè)和供應(yīng)鏈整合會成為市場常態(tài)。

二、市場規(guī)模分析

行業(yè)穩(wěn)健增長，地產(chǎn)精裝修渠道發(fā)力，零售渠道壓力較大，電商平臺高增長。

1.整體增速符合預(yù)期，但零售渠道壓力陡增

2019年新風(fēng)系統(tǒng)整體增速卻逆勢上漲，放到全品類家電和健康環(huán)境品類里，也屬于增速較快的品類。2019年新風(fēng)系統(tǒng)銷售規(guī)模達(dá)146萬套，同比增長39%，銷售額139億元，同比增長37%。究其原因，主要有以下幾個原因：一方面是因?yàn)樾嘛L(fēng)系統(tǒng)前置化銷售明細(xì)，隨著地產(chǎn)精裝修政策的普及和推動，新風(fēng)系統(tǒng)在地產(chǎn)精裝修渠道的推廣和應(yīng)用越來越多，越來越多的地產(chǎn)精裝修樓盤，主打舒適概念、品質(zhì)概念，這無形中加大了新風(fēng)系統(tǒng)在地產(chǎn)精裝修渠道的應(yīng)用，2019年地產(chǎn)精裝修新風(fēng)系統(tǒng)在地產(chǎn)精裝修渠道的配置量已經(jīng)達(dá)到88.4萬套，同比增長18%;第二個原因是隨著整個社會對健康、環(huán)保理念的認(rèn)知提升，新風(fēng)系統(tǒng)在一些行業(yè)渠道的應(yīng)用得到加強(qiáng)，尤其是一些校園渠道，很多中小學(xué)及幼兒園都加大了新風(fēng)系統(tǒng)的配置安裝和應(yīng)用;然后是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌和空調(diào)企業(yè)的進(jìn)入，推動新風(fēng)系統(tǒng)在零售渠道的銷售提升。尤其是以小米和造夢者、三個爸爸等為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢品牌。隨著他們在互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣和宣傳發(fā)力，大大提升了這個產(chǎn)品在市場的普及應(yīng)用和消費(fèi)認(rèn)知。前段時間筆者和造夢者聯(lián)合創(chuàng)始人封煒溝通，他對新風(fēng)系統(tǒng)未來在市場的普及非常有信心，認(rèn)為“隨著時機(jī)成熟，新風(fēng)行業(yè)一定會迎來大發(fā)展。中國處于消費(fèi)升級大時代，追求品質(zhì)生活成為提升消費(fèi)升級的驅(qū)動力，消費(fèi)者關(guān)注生活環(huán)境健康的意識逐漸崛起;從非典、禽流感到甲型H1N1，流行病毒大多會隨著飛沫傳播到空氣中，在冬天供暖和夏天開空調(diào)的時間，室內(nèi)空氣不流通極容易感染病毒;這次的新冠狀病毒也是通過飛沫和接觸傳播，政府呼吁大家減少外出，讓大家更加關(guān)注健康的生活環(huán)境和生活方式，與健康呼吸相關(guān)的室內(nèi)空氣質(zhì)量的關(guān)注度也在大幅提升，對空氣環(huán)境的重視從室外逐漸過渡到室內(nèi)”。最近和新風(fēng)系統(tǒng)傳統(tǒng)企業(yè)蘭舍、遠(yuǎn)大、皓庭等企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通時，他們對新風(fēng)系統(tǒng)的未來都充滿信心，但他們對行業(yè)的增長感受不明顯，認(rèn)為行業(yè)持續(xù)高增長，還缺乏一個助力。主要原因是有以下幾個方面：隨著這兩年新風(fēng)市場的回暖，推動了很多企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域發(fā)展，新風(fēng)企業(yè)數(shù)量的增加，一定程度上稀釋了這個市場的品牌占有率和市場份額;其次隨著舒適智能家居概念的推行，基于家庭場景的集成化、一體化、智能化的消費(fèi)場景越來多，一定程度上加速了新風(fēng)系統(tǒng)和其他舒適家居品類的融合發(fā)展，目前我們也可以看到很多舒適智能平臺在全面發(fā)力，如蘇寧易購、好享家、成都美景、舒適100、上海天合智能等。隨著這些舒適智能家居平臺的推動，未來的新風(fēng)系統(tǒng)會呈現(xiàn)集成化發(fā)展趨勢。這個從去年地產(chǎn)精裝部品配置率來看，可以得到印證。2019年地產(chǎn)精裝渠道增速最高的幾個品類，就是以舒適系統(tǒng)為代表的風(fēng)、水、冷、暖及智能化系統(tǒng)。

2.精裝修渠道增長趨緩，昔日瘋狂不再，但新風(fēng)配套量溫和增長

2019年中國房地產(chǎn)精裝修市場規(guī)模319.3萬套，同比增長26.2%。雖有政策扶持與導(dǎo)向，但在“房住不炒”，限售、限貸等房地產(chǎn)整體調(diào)控政策影響下，精裝房發(fā)展增速趨于溫和，新風(fēng)的配套規(guī)模穩(wěn)步增長，2019年房地產(chǎn)精裝修渠道新風(fēng)系統(tǒng)配套規(guī)模達(dá)85.6萬套，同比增長18%，全年配套率達(dá)27.7%。全年配套新風(fēng)系統(tǒng)的精裝修項(xiàng)目達(dá)到976個。

從全國的項(xiàng)目分布情況來看，新風(fēng)配套規(guī)模除華南地區(qū)減少了1.9萬套外，其余地區(qū)均有一定的增加。規(guī)模占比方面，華東地區(qū)仍占據(jù)半壁江山，但從46.2%降到42.8%，華南和華中地區(qū)也有所下降，其余地區(qū)均有不同程度的上升，但都未超過4個百分點(diǎn)。受2019年整體房地產(chǎn)趨勢的影響，新風(fēng)配套在重點(diǎn)二線城市表現(xiàn)搶眼，2019年新風(fēng)配套規(guī)模TOP10城市均為二線城市，其中成都接近9%，近兩年一直保持第一，而南京、無錫、青島今年增長最為明顯，進(jìn)入TOP10城市行列。

從品牌配置情況來看，頭部品牌格局相對穩(wěn)定，隨著更多的品牌參與到精裝修渠道，TOP10品牌集中度有所降低為60.9%，蘭舍、美的占據(jù)新風(fēng)品牌前兩名。從開發(fā)商角度分析來看，50強(qiáng)開發(fā)商新風(fēng)配置占比72.1%，繼續(xù)主導(dǎo)整體市場發(fā)展，恒大、碧桂園、萬科持續(xù)保持領(lǐng)先地位。非50強(qiáng)開發(fā)商份額略有提升，企業(yè)相對分散，競爭力不足，但對項(xiàng)目配置新風(fēng)的意愿很高。

3.線上平臺市場高速發(fā)展，品牌表現(xiàn)兩極化趨勢明顯

2019年新風(fēng)系統(tǒng)線上市場的銷售規(guī)模繼續(xù)保持較高速增長，2019年，線上渠道新風(fēng)系統(tǒng)累計(jì)銷售額4.5億元，同比增長63.7%。除12月年末銷量下降，雙12拉動效果不明顯外，全年其余促銷節(jié)點(diǎn)均呈現(xiàn)高增長，新風(fēng)線上市場整體依然保持著較好的增長態(tài)勢。線上市場以壁掛式新風(fēng)系統(tǒng)為主，銷量占比達(dá)到79.6%。同時，400以下的中小風(fēng)量新風(fēng)機(jī)更受青睞，各風(fēng)量段市場占比差距縮小，一方面體現(xiàn)消費(fèi)者對新風(fēng)產(chǎn)品的認(rèn)知越來越成熟，從早期的低價格、小風(fēng)量產(chǎn)品，逐步升級到中高品質(zhì)的風(fēng)量及產(chǎn)品，市場結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

從線上渠道品牌表現(xiàn)來看，2019年線上渠道品牌有所減少，截至12月線上監(jiān)測新風(fēng)品牌數(shù)量共計(jì)102家，比去年減少10家。品牌量雖然依舊較大，每月也不斷有新品牌進(jìn)入市場，但在市場上有銷量品牌數(shù)保持在55左右，行業(yè)格局基本穩(wěn)定。品牌集中度逐步提升，TOP3品牌的松下、小米和造夢者的集中度占比為63.7%，較2018年增長近7.5個百分點(diǎn)?；仡?019年電商平臺的新風(fēng)系統(tǒng)，top品牌表現(xiàn)越來越優(yōu)秀，一方面電商品牌的新風(fēng)系統(tǒng)，在價格上具有競爭優(yōu)勢，其次是隨著整個供應(yīng)鏈整合的加強(qiáng)，電商品牌的產(chǎn)品質(zhì)量也逐步得到新生代消費(fèi)者的認(rèn)可。在這樣的大環(huán)境下新風(fēng)行業(yè)會迎來一個重大的發(fā)展契機(jī)，隨著空調(diào)企業(yè)的進(jìn)入和電商品牌的推廣以及舒適家居概念的普及，健康意識的提升，新風(fēng)系統(tǒng)會逐步迎來高增長周期。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢

行業(yè)也許會迎來破局點(diǎn)，品牌建設(shè)和推廣仍是重點(diǎn)，渠道競爭更加多元和分散會成為常態(tài)。

1.2020年新風(fēng)行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但機(jī)遇大于挑戰(zhàn)

2020年新風(fēng)行業(yè)銷售規(guī)模預(yù)計(jì)突破211萬臺，同比增長45%左右，銷售額預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)199億元。隨著國家政策的引導(dǎo)、消費(fèi)意識的提升，產(chǎn)品和技術(shù)的升級，加之本次新型冠狀病毒的外力推動，相信在2020年，新風(fēng)系統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用和推廣將為新風(fēng)市場注入活力，新風(fēng)系統(tǒng)在這些利好點(diǎn)的推動下，行業(yè)也許會迎來破局點(diǎn)。

2.品牌升級和服務(wù)提升成為行業(yè)發(fā)展必然趨勢，產(chǎn)品和服務(wù)仍是根本

近年來，國家經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民收入水平的改善，消費(fèi)能力的提升，使得中產(chǎn)階層崛起，他們對家電消費(fèi)趨勢向科技含量高、品牌知名度大，人性化外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品傾斜。這就需要家電企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行響應(yīng)升級和提升，以更好地滿足消費(fèi)者的個性化和品質(zhì)化需求。因此，推動產(chǎn)品升級、服務(wù)提升、品牌升級，以好口碑、高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)、高性價比的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求將是未來企業(yè)和行業(yè)的主要增長點(diǎn)。

3.品類從單一到集成、一體化、智能化融合趨勢發(fā)展

通過對家電行業(yè)的龍頭企業(yè)和專業(yè)品牌進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的加劇，家電企業(yè)都在向市場要效益，所以我們看到家電企業(yè)都在進(jìn)行品類的拓展和延伸，寄希望于通過品類多元化帶來市場和業(yè)績的提升。當(dāng)然這個背后還有隨著智能家居的深化發(fā)展，家電品類之間的融合性會越來越高，產(chǎn)品之間的智能化鏈接和響應(yīng)會更多。這就需要進(jìn)行整合發(fā)展，集成發(fā)展會成為新趨勢。

4.渠道變革和升級趨勢之下，全網(wǎng)營銷成為主流，TO B渠道成重點(diǎn)

統(tǒng)覽整個新風(fēng)行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢，全網(wǎng)營銷會成為主流方式，微信、微博、自媒體等新渠道營銷成為行業(yè)新趨勢，工程渠道成為市場重點(diǎn)，企業(yè)需要關(guān)注新媒體和新渠道，尤其是創(chuàng)新發(fā)展模式，深耕TO B渠道。圍繞市場和渠道變革，企業(yè)需要對家電渠道進(jìn)行系統(tǒng)性評估，明確未來家電的核心及重點(diǎn)渠道，并投入與之匹配的資源和能力，提前布局，搶占入口。

5.中國新風(fēng)行業(yè)的發(fā)展還存在痛點(diǎn)，尚待解決，才能迎來大發(fā)展

整體上來看，新風(fēng)系統(tǒng)的前景較其他家電品類來看，屬于起點(diǎn)低，但前景無量。新風(fēng)系統(tǒng)要想迎來真正的大發(fā)展，還有一些行業(yè)痛點(diǎn)需要解決。一方面新風(fēng)系統(tǒng)是舶來品，目前國內(nèi)新風(fēng)行業(yè)擁有核心研發(fā)技術(shù)和實(shí)力的企業(yè)較少，當(dāng)大氣環(huán)境治理和空氣質(zhì)量改善取得明顯成效后，行業(yè)增速放緩，若此時頭部企業(yè)不能為市場賦能，市場便不能有效激活。另外目前新風(fēng)系統(tǒng)行業(yè)尚缺乏強(qiáng)有力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)指標(biāo)的好壞難以鑒定，王婆賣瓜自賣自夸現(xiàn)象明顯;再次新風(fēng)系統(tǒng)相對于傳統(tǒng)家電而言相對復(fù)雜，但進(jìn)入門檻不高，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場魚龍混雜，且行業(yè)大企業(yè)少，缺乏強(qiáng)有力的企業(yè)拉動和推廣，新風(fēng)系統(tǒng)宣傳力度不足，且在零售通路的展示和銷售渠道不多，這一定程度上制約了新風(fēng)系統(tǒng)的普及和推廣，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者缺乏對新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品功能的了解;最后是新風(fēng)產(chǎn)品均價普遍較高，目前估計(jì)品類均價居于全行業(yè)最高，這與消費(fèi)者平均購買力不匹配，加上新風(fēng)系統(tǒng)的專業(yè)化程度較高，對售后服務(wù)和安裝的要求極高，且行業(yè)缺乏統(tǒng)一的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以即使出現(xiàn)了好產(chǎn)品，但因?yàn)槭酆髮I(yè)化程度不高，導(dǎo)致銷售業(yè)績也不好的結(jié)果。

綜上所述，新風(fēng)系統(tǒng)對于居室環(huán)境和空間的空氣質(zhì)量和品質(zhì)改善效果明顯，對于居家環(huán)境的舒適度也有很好提升，假以時日，市場給予正確的引導(dǎo)和推廣，行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展和引導(dǎo)，新風(fēng)系統(tǒng)一定會迎來大發(fā)展。

[作者單位：1.北京建工一建工程建設(shè)有限公司;2.奧維云網(wǎng)（AVC）]

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】D

【文章編號】1671-3362（2020）03-0014-04