王方悅

藏馬山景區(qū)位于山東省青島市西海岸新區(qū)大村鎮(zhèn)與藏南鎮(zhèn)（現(xiàn)已更名為藏馬鎮(zhèn)），其特有的區(qū)位優(yōu)勢、得天獨厚的自然環(huán)境，為景區(qū)開發(fā)提供了便利的條件。本文以藏馬山景區(qū)為載體，分析景區(qū)的旅游資源特征、開發(fā)中存在的問題，試圖提出適宜景區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略措施。

引言

2009年以來，旅游業(yè)就被指定為是我國經(jīng)濟戰(zhàn)略性發(fā)展方向。近年來，在我國人均旅游消費逐年攀升、國內(nèi)外旅游人次持續(xù)走高的情況下，純粹的觀光型旅游已經(jīng)不能滿足旅游者的要求，因此，對集度假與休閑為一體的綜合型景區(qū)的開發(fā)顯得尤為重要。目前，國內(nèi)的旅游度假景區(qū)大多已進入成熟發(fā)展階段，為處于開發(fā)初級階段的休閑度假景區(qū)提供了開發(fā)經(jīng)驗，以此促進我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的全域共享與全年齡段覆蓋，共建旅游發(fā)展新格局。

一、藏馬山旅游景區(qū)概況

藏馬山是國家AAA級景區(qū)，位于山東省青島市西海岸經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，海拔高度395米，總面積866.67多公頃。從區(qū)域位置上，藏馬山所在的西海岸新區(qū)（黃島區(qū)）是青島市近年來大力發(fā)展的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，同時，該區(qū)位于青島三大發(fā)展軸中心城區(qū)—膠南—日照發(fā)展軸之中，也是青島市政府在未來幾年內(nèi)加大旅游投資力度的區(qū)域帶，政策優(yōu)勢明顯;另外，青島市擁灣發(fā)展的區(qū)位條件也為藏馬山景區(qū)旅游市場的擴大打下了天然的基礎(chǔ)。藏馬山地形跌宕起伏，植被種類眾多，氣候十分利于人類居住，且區(qū)位適中。其名從秦代由來，歷史悠久，文化底蘊厚重，素有“黃島之心”的美譽。

二、藏馬山景區(qū)旅游資源特征

（一）自然資源與人文資源復(fù)合性強

藏馬山不僅具有山麓時尚休閑區(qū)、國際鄉(xiāng)村度假區(qū)為主的自然旅游資源特征明顯的旅游區(qū)域，還具備如田園文化博覽區(qū)、齊魯民居風(fēng)情博覽區(qū)等人文旅游資源特征明顯的區(qū)域。藏馬山景區(qū)的旅游資源不是單一存在的，而是多種旅游資源共同存在、交織復(fù)合的。即使針對景區(qū)內(nèi)的某一處景點，也很少見到完全的自然或人文旅游資源。以著名的田園文化博覽館為例，其中的五彩田園景色秀美、植被豐富，自然特征明顯，但其中對不同田園文化的介紹又體現(xiàn)了人文旅游資源的特點;中心服務(wù)區(qū)中的山景度假區(qū)域的溫泉會館，依托景區(qū)內(nèi)的天然溫泉而建，卻因周邊的齊魯文化建筑增添了人文色彩。類似以上兩種的復(fù)合型旅游景點在景區(qū)內(nèi)還有很多，如今休閑度假型與文化科普型旅游者人數(shù)遠高于觀光型旅游者人數(shù)的現(xiàn)狀足以說明：文化與旅游的融合將為此類復(fù)合型景區(qū)增添活力。

（二）自然旅游資源豐富

藏馬山自然景觀類型豐富，旅游資源在類型結(jié)構(gòu)上構(gòu)成了7個主類、14個亞類、26個基本類型（見表1），山水景觀皆具備，可開發(fā)性強。氣候上，青島屬于北溫帶季風(fēng)氣候，且因其受海洋環(huán)境調(diào)節(jié)，又具有明顯海洋性特點。空氣濕潤、雨量充沛、四季分明，全年溫度適中，這些因素不僅為所處青島的景區(qū)開發(fā)創(chuàng)造了天然的旅游吸引力，并為地表植被的多樣性提供了有利條件;地形地貌上，該景區(qū)以緩坡丘陵為主，該地形降水量充沛，適合經(jīng)濟樹木與果樹生長，對發(fā)展地區(qū)多種經(jīng)濟有促進作用;水資源上，藏馬山內(nèi)有東平湖及森林溫泉等優(yōu)質(zhì)自然旅游資源，湖光山色、山水交融的立體式景區(qū)發(fā)展也成為吸引外地旅游者的主要因素。

（三）旅游資源市場價值高

1.依山傍海，海陸空交通發(fā)達

藏馬山景區(qū)東臨黃海，與日本韓國隔海相望;依托藏馬山，擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢;交通方面，境內(nèi)外旅游者可以通過航空、公路、鐵路、輪渡等多種交通工具到達青島;2019年剛剛投入使用的膠東國際機場通過南北大通道到達藏馬山，車程只需40分鐘。立體的交通網(wǎng)絡(luò)與優(yōu)越的區(qū)位因素為藏馬山的景區(qū)開發(fā)度假與旅居產(chǎn)業(yè)提供了有利因素。

2.緩坡丘陵，藍莓種植業(yè)發(fā)達

藏馬山旅游景區(qū)屬于低丘緩坡類型的地勢，在進行旅游開發(fā)時結(jié)合地形特點分段開發(fā)，根據(jù)旅游者類型與景區(qū)自身定位進行不同模式的開發(fā)與建設(shè);別樣的自然景觀、豐富的植被類型為藏馬山建設(shè)生態(tài)旅游示范區(qū)增添了動力。另外，藏馬山依托此種山地地形，開設(shè)8個總規(guī)模達666.67多公頃的自由種植基地，將5-7月作為藍莓采摘的黃金期。藍莓采摘園的開設(shè)提高了藏馬山景區(qū)的旅游核心競爭力。

3.多種優(yōu)勢因素復(fù)合，便于打造大眾旅游景區(qū)

內(nèi)含度假酒店、主題餐館、兒童樂園、4D影院，可以滿足旅游者食、住、游、購、娛多方面的旅游需求。建筑面積37.56平方千米、擁有15 000平方米訓(xùn)練場的御馬場，通過馬術(shù)、武術(shù)、戲劇元素的融合，為旅游者展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化，也可滿足旅游者“沉浸式旅游”的重要旅游訴求。具有室內(nèi)與室外溫泉區(qū)的丹溪溫泉功能區(qū)與藏馬山森林公園共同構(gòu)成了景區(qū)內(nèi)康養(yǎng)旅游的兩大重要區(qū)劃，景區(qū)不僅滿足了游客休閑觀光的旅游動機，且滿足了旅游者養(yǎng)生保健、親近自然的更高要求。

三、藏馬山景區(qū)開發(fā)優(yōu)勢

（一）區(qū)位交通優(yōu)勢

從國際區(qū)位交通條件來看，青島旅游市場主要國家是韓國、日本、俄羅斯等，都具有較為便利的交通工具（航班、輪船等），且運輸時間較短，青島的流亭機場與膠東機場也足以承載當(dāng)前的國外客流量;從國內(nèi)區(qū)位交通條件看，青島市內(nèi)旅游者可通過海底隧道公路（駕車約10分鐘）、地鐵（即將開通）等交通方式抵達;其他地區(qū)的旅游者也可通過高鐵、動車、客車、航班等交通方式到達。

（二）個性化休閑度假模式的興起

通過整理與分析收集的調(diào)查數(shù)據(jù)，藏馬山景區(qū)客源市場主要是以青島市場為圓心向外拓展，前4位分別是：青島市內(nèi)游客人次、山東省除青島市外城市游客人次、山東省周邊省份游客人次、日韓兩國游客人次。按照全球休閑與旅游業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，一個國家的人均GDP達到1 000～3 000美元時，就將進入休閑消費、旅游消費的爆發(fā)性增長期。2018年青島市人均GDP達到18 159美元，且山東省內(nèi)所有城市人均GDP均超3 000美元（2018年人均GDP：最高為東營27 174美元，最低為菏澤4 993美元）。另外，我國已進入個性化旅游階段，在這種大背景下，釋放自我、追求個性是旅游的主要目的。由此可知，青島已進入有別于傳統(tǒng)的觀光旅游為主的休閑旅游時代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國際接軌是必然選擇。

（三）旅游消費能力日漸提高

根據(jù)青島統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，青島2014-2018年的入境旅游人次一直穩(wěn)步增長，由128.05萬人次增長到了153.57萬人次;國內(nèi)來青旅游人數(shù)從2000年到2018年也一直呈上升趨勢，由1 285.06萬人次上升至9 849萬人次;2018年，全市實現(xiàn)旅游消費總額1 867.1億元，同比增長13.8%，占全省旅游消費總額的17.8%。通過上述數(shù)據(jù)可知，青島旅游者有一定的旅游消費能力與潛力。

（四）自然環(huán)境與社會環(huán)境良好

據(jù)英國《經(jīng)濟學(xué)人》近日公布的2018年全球宜居城巿排名，中國有10座城市進入前100名，其中青島位列第97位。城市居住適宜性主要包含生態(tài)宜居與生活宜居兩大內(nèi)容，環(huán)境角度包括自然環(huán)境與社會環(huán)境。自然環(huán)境方面，亞歐大陸最宜居的緯度是北緯34～45度，青島的緯度（北緯34.04度）正好居此范圍中;另外，青島市特有的德式建筑、紅瓦綠樹、碧海藍天的風(fēng)光已深深印在外地旅游者心中;社會環(huán)境方面，西海岸新區(qū)近年經(jīng)濟迅猛發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，除金沙灘、銀沙灘、唐島灣外，如融創(chuàng)茂、海上嘉年華等城市休閑娛樂綜合體與東方影都等新興旅游吸引物的建造，都將為藏馬山景區(qū)吸引客流。2008年由山東省政府打造的“好客山東”標識的旅游品牌形象借助央視等主流媒體的宣傳，已經(jīng)深入人心，該品牌的確立和推廣，不僅促進了山東旅游業(yè)的推廣，而且上升到全國旅游者對山東“好客、豪爽”的良性印象，有助于山東省旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。根據(jù)2017年2月14日山東省政府新聞辦發(fā)布會上頒布的《山東半島城市群發(fā)展規(guī)劃（2016-2030年）》指出，青島即將邁入特大城市行列，且引領(lǐng)以青島、濰坊兩市與煙臺市海陽市、萊陽市構(gòu)成的都市圈，在此大背景下，青島都市圈將成為一個較具國際競爭力的區(qū)域，將發(fā)揮城市對旅游的支撐作用，促進當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

四、藏馬山旅游景區(qū)開發(fā)策略分析

（一）市場現(xiàn)狀與市場開發(fā)策略分析

近年來，我國國內(nèi)旅游市場平穩(wěn)發(fā)展，國內(nèi)游客數(shù)量、游客總花費與人均消費均持續(xù)增長（見表2），良好的發(fā)展勢頭為青島的國際度假景區(qū)提供了穩(wěn)定的客源保障，針對以青島及周邊城市為主的核心市場，藏馬山景區(qū)應(yīng)突出度假休閑特色為主的湖光山色旅游資源優(yōu)勢，擴大核心市場區(qū)域;對待以山東省其他城市為主的重點市場，應(yīng)強調(diào)資源異質(zhì)性，開發(fā)與完善休閑度假產(chǎn)品，將藏馬山景區(qū)定位為青島市度假旅游市場的補充;對待山東省區(qū)域外的機會市場，應(yīng)突出以齊魯文化為主的民俗特色，以文化發(fā)展促進景區(qū)繁榮。

（二）基于旅游者需求的市場開發(fā)策略分析

現(xiàn)如今，國際化旅游市場的兩大主要特征是休閑化與個性化，藏馬山旅游景區(qū)在進行市場開發(fā)時要注意與國際化度假景區(qū)標準接軌，從產(chǎn)品、項目、服務(wù)等方面完善國際化市場。隨著私家車的普及與旅游者出游時交通工具選擇觀念的轉(zhuǎn)變，短程自駕游日益興起，因此開發(fā)者應(yīng)格外重視青島市內(nèi)核心市場的開發(fā);另外，青島市觀光型旅游資源豐富，但高端型、個性化旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，藏馬山溫泉、森林Spa、汽車之家、滑雪場、滑翔翼基地等高端項目已基本開發(fā)成熟，但個性化程度不足，可按照國際化標準進行私人定制化旅游操作。

五、發(fā)展戰(zhàn)略

（一）六大要素綜合開發(fā)

食、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成了藏馬山最基本的商業(yè)業(yè)態(tài)。由于不同的商業(yè)業(yè)態(tài)對景區(qū)的經(jīng)濟增長貢獻量有所區(qū)別，藏馬山景區(qū)在進行旅游開發(fā)過程中應(yīng)以滿足游客基本要求（食、?。榍疤幔攸c突出其余幾大非基本要素的聯(lián)動作用，找準具體側(cè)重點，突出景區(qū)特色，提升游客口碑。

（二）構(gòu)建多元化開發(fā)模式

藏馬山旅游休閑度假區(qū)所在的藏南鎮(zhèn)（現(xiàn)正式改名藏馬鎮(zhèn)），一方面承載了當(dāng)?shù)鼐用竦亩嘣幕c民俗特色，另一方面也是藏馬山景區(qū)的旅游者重要的集散地，鎮(zhèn)內(nèi)的高戈莊龍山文化、老母廟等多處歷史遺跡，展現(xiàn)出藏南文化深厚的歷史底蘊;民間傳說中的“金馬”“銀山”“黑老婆灣”“走馬嶺”等眾多文化內(nèi)涵豐富的遺跡，極具開發(fā)價值。藏馬山旅游資源豐富且種類繁多，景區(qū)占地面積廣大，為多元化開發(fā)模式打下了基礎(chǔ);多種業(yè)態(tài)復(fù)合開發(fā)，推進綜合消費市場的形成，有助于規(guī)避單一開發(fā)的高風(fēng)險;另外在開發(fā)過程中要隨時關(guān)注同地區(qū)其他景區(qū)的特色旅游產(chǎn)品種類與開發(fā)模式，轉(zhuǎn)變思路，注意錯位發(fā)展，提高旅游產(chǎn)品的核心競爭力，彌補高端市場空缺。

（三）提高服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)與職業(yè)素質(zhì)

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心，景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的潛力取決于為游客提供產(chǎn)品與服務(wù)競爭優(yōu)勢的能力。服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)素養(yǎng)是旅游者進入景區(qū)后的首要直觀感受，根據(jù)調(diào)查，多數(shù)功能區(qū)的服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)有待提高，當(dāng)?shù)卣赏ㄟ^人才引進與崗前崗中培訓(xùn)來提高服務(wù)者素質(zhì);也可與各大以旅游管理專業(yè)為優(yōu)勢學(xué)科的高校合作，定向招錄專業(yè)型人才，既可以改善景區(qū)在招聘過程中用人難的局面，也可以幫助解決高校學(xué)生畢業(yè)時就業(yè)難的困境。

（四）打造“湖光山色”核心旅游產(chǎn)品

藏馬山旅游資源多樣且旅游產(chǎn)品豐富，但存在核心旅游產(chǎn)品不明確的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象來源于對自然旅游資源開發(fā)后營銷定位不明確與對人文旅游資源開發(fā)不深入，與青島市其他休閑度假旅游景區(qū)相比，藏馬山“湖光山色”的特點明晰，在此基礎(chǔ)上打造區(qū)別于其他同類旅游景區(qū)的核心旅游產(chǎn)品是景區(qū)開發(fā)的重中之重。此外，藏馬山景區(qū)雖利用微信公眾號對景區(qū)進行宣傳與營銷，但公眾號用戶的參與性、互動性不足;且菜單欄設(shè)計較簡單，推送消息缺少明確的分類。針對此類問題，景區(qū)可利用自媒體的便利性與即時性特征，針對已有用戶，推送符合景區(qū)整體形象的推文，塑造令旅游者印象深刻的景區(qū)品牌。

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）