戴郁蘭

目前，我國(guó)許多古鎮(zhèn)存在形象固化、獨(dú)特性和吸引力不強(qiáng)的情況，所以就如何能夠轉(zhuǎn)變現(xiàn)存的固有印象、對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行合理開發(fā)，塑造既能得到游客賞識(shí)又能夠具有較強(qiáng)勁地競(jìng)爭(zhēng)力的特色旅游古鎮(zhèn)，是當(dāng)下旅游古鎮(zhèn)在規(guī)劃和開發(fā)期間必須思考的問題，本文以蕩口古鎮(zhèn)為例來探討古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)現(xiàn)狀。

引言

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展迅速，合理的古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)與形象塑造可以提升城市的吸引力，并通過古鎮(zhèn)旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如果一個(gè)城市在旅游業(yè)方面想要得到綿延不斷的發(fā)展能力，并不單是關(guān)于旅游業(yè)現(xiàn)有資源的保護(hù)和關(guān)于未來生態(tài)問題持續(xù)性的發(fā)展問題，更需要合理地開發(fā)，充分展現(xiàn)這個(gè)旅游目的地的形象與資源特色。旅游形象其實(shí)是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的靈魂，能夠在很大程度上影響旅游者的購(gòu)買意向，同時(shí)也是古鎮(zhèn)在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游地也越來越注重對(duì)自身形象的開發(fā)與品牌的塑造，在形象開發(fā)過程中展現(xiàn)屬于自身的獨(dú)特性。本文以蕩口古鎮(zhèn)為例，探討古鎮(zhèn)開發(fā)過程中存在的一些問題，并提出相應(yīng)的建議，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)信息獲取者提供有價(jià)值的參考。

一、相關(guān)概念界定與理論基礎(chǔ)

（一）旅游形象與開發(fā)

1.旅游形象

旅游目的地形象指旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、情感、印象和信任的綜合認(rèn)識(shí)，表達(dá)的是一種旅游者個(gè)體態(tài)度的概念。對(duì)于旅游目的地來說，旅游目的地的形象不僅作為它的“門面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者對(duì)旅游目的地第一印象。

2.旅游形象開發(fā)

旅游形象不僅是以旅游為主體的資源和地方產(chǎn)品特色，全部都按照現(xiàn)在市場(chǎng)性的原則，綜合利用不同形象進(jìn)行定位，利用方法和現(xiàn)代不同的傳媒手段，打造蘊(yùn)含著旅游理念、標(biāo)識(shí)、語(yǔ)言、服務(wù)等不同方面存在的印象體系，優(yōu)秀的旅游形象開發(fā)及傳播對(duì)旅游發(fā)展十分重要。

（二）旅游文化理論

旅游資源是目的地吸引旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，如果旅游資源缺失文化內(nèi)涵或者所具備的文化因素難以引起旅游者的興趣，旅游目的地的吸引力就會(huì)大大削弱。在旅游資源開發(fā)過程中，能否將體現(xiàn)地域性、民族性、特色性的無形文化內(nèi)涵滲透到有形的旅游景觀開發(fā)中，并將二者有機(jī)結(jié)合，成為旅游資源開發(fā)是否成功的重要標(biāo)志。

二、蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）蕩口古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

蕩口古鎮(zhèn)位于江蘇省無錫市錫山區(qū)東南鵝湖鎮(zhèn)境內(nèi)，西鄰鴻山越國(guó)貴族墓群和泰伯墓，東與蘇州、常熟接壤;占地面積20.68公頃;古名丁舍，相傳是東漢孝子丁蘭故里，因位于鵝肫蕩口而得名。蕩口古鎮(zhèn)，距無錫市中心25千米，地處無錫、蘇州、常熟3地交界。無錫市5個(gè)重點(diǎn)保護(hù)的歷史文化街區(qū)（名鎮(zhèn)）之一，2010年被評(píng)為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，享有“小蘇州”“銀蕩口”之美譽(yù)，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

（二）蕩口古鎮(zhèn)開發(fā)存在問題

1.形象開發(fā)吸引力不足

根據(jù)筆者實(shí)際調(diào)查情況所得：目前，廣為人知的蕩口古鎮(zhèn)形象僅為“小蘇州”。因?yàn)檫@一形象多年來一直被蕩口古鎮(zhèn)政府所采用，在游客們的心中，這一形象已經(jīng)變得僵化，所以不能繼續(xù)滿足不同層次游客的需求，因此對(duì)旅游者的吸引力不斷削減，最終使蕩口古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展被破壞。

2.周邊地區(qū)形象競(jìng)爭(zhēng)激烈

蕩口古鎮(zhèn)用“小蘇州”作為對(duì)外的宣傳口號(hào)，以提升其知名度，然而，根據(jù)筆者的實(shí)際調(diào)查所得：“小蘇州”不是蕩口古鎮(zhèn)特有的宣傳口號(hào)，而蕩口古鎮(zhèn)僅僅是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小鎮(zhèn)，且蕩口鎮(zhèn)附近江蘇無錫的其他古鎮(zhèn)等，它們也都有豐富的旅游資源，都可以將“小蘇州”作為它們的旅游代表形象，對(duì)蕩口古鎮(zhèn)旅游形象的樹立產(chǎn)生了較大的壓力。

3.旅游資源開發(fā)存在同質(zhì)化

20世紀(jì)90年代后期-21世紀(jì)初期，中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展起來，古鎮(zhèn)旅游作為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，也在這個(gè)時(shí)期得到了空前發(fā)展。但是隨著古鎮(zhèn)旅游的飛速發(fā)展和文化全球化的發(fā)展，旅游整體的開發(fā)與形象塑造存在質(zhì)量不高、相互模仿等情形，導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，蕩口古鎮(zhèn)也不能免俗。雖然各地都針對(duì)這些問題倡導(dǎo)采取相應(yīng)措施，但是效果并不明顯，古鎮(zhèn)旅游形象同質(zhì)化仍然是阻礙古鎮(zhèn)旅游業(yè)健康發(fā)展的重要原因之一。

作為歷史文化名城，蕩口古鎮(zhèn)擁有豐富集中的自然旅游資源和人文旅游資源。但是，從目前看來，蕩口古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，游覽模式單一，產(chǎn)品形式單調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。蕩口古鎮(zhèn)正處于旅游產(chǎn)品有定位無特色的發(fā)展現(xiàn)狀，在對(duì)外宣傳中打出“傳統(tǒng)民居，山水寄鄉(xiāng)愁”的宣傳口號(hào)，但是相關(guān)產(chǎn)品并不多。關(guān)于蕩口古鎮(zhèn)，除了古城景點(diǎn)百年民居匯老街專門講解蕩口古鎮(zhèn)風(fēng)水文化之外，便只有離市區(qū)較遠(yuǎn)的王莘故居景點(diǎn)介紹了一些相關(guān)文化，缺少配套旅游產(chǎn)品。

4.形象宣傳不足

蕩口古鎮(zhèn)的形象固化也有古鎮(zhèn)品牌形象宣傳缺失的原因存在。旅游者在旅游過程中，不是完全依賴感覺被動(dòng)地把知覺對(duì)象的特點(diǎn)登記下來，而是按照自己對(duì)刺激的覺察進(jìn)行選擇，并依一定的心理原則組織這些刺激，對(duì)感知到的旅游刺激物進(jìn)行加工和取舍，力求對(duì)知覺對(duì)象做出某種解釋，即知覺的理解性。

蕩口古鎮(zhèn)宣傳推廣相對(duì)滯后：宣傳方式單一，如策劃研討會(huì)、電視臺(tái)播放紀(jì)錄片是古鎮(zhèn)推廣的主要方式等;宣傳范圍也僅僅局限在本地電視臺(tái)、廣播等，缺少全國(guó)范圍的傳播;宣傳人員也大多由地方宣傳部、旅游局的人員構(gòu)成;宣傳媒介的選擇重視傳統(tǒng)媒體忽略了新媒體，特別是微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道使用較少。更有“酒香不怕巷子深"這種消極的傳播理念，不利于古鎮(zhèn)城市文化品牌的推廣，影響了古鎮(zhèn)的發(fā)展。

三、蕩口古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)對(duì)策

（一）推進(jìn)形象的合理建構(gòu)和吸引力開發(fā)

1.從形態(tài)角度實(shí)現(xiàn)硬件形象與軟件形象的雙提升

我們首先將旅游形象劃分為硬件形象與軟件形象，其中，硬件形象主要是與旅游環(huán)境以及一些基本設(shè)施相關(guān)，也就是旅游地提供的物質(zhì)方面的形象條件。而軟件形象打造的是目的地旅游地的核心內(nèi)容，比如像在該旅游景點(diǎn)的工作人員的服務(wù)態(tài)度，社區(qū)內(nèi)居民的行為活動(dòng)都在軟件形象的范疇之內(nèi)。塑造目的地旅游地的形象，就要做到這兩方面一起抓。在硬件形象上，先要對(duì)開發(fā)怎樣的旅游地有一個(gè)宏觀的規(guī)劃，再具體設(shè)計(jì)格局、細(xì)節(jié)，還要具有一定的園林意識(shí)。在軟件形象上，形成良好的旅游地文化是關(guān)鍵，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)軟環(huán)境的社會(huì)和諧、市民文明、經(jīng)濟(jì)合理發(fā)展。

2.從時(shí)間角度，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來形象提升并重

歷史形象、現(xiàn)實(shí)形象與未來形象都是社會(huì)公眾心目所形成的形象。不同的是，它們是目的地處于不同時(shí)間階段形成的。歷史形象是公眾對(duì)目的地在歷史發(fā)展過程的評(píng)判，現(xiàn)實(shí)形象的產(chǎn)生是公眾以旅游地的當(dāng)前開發(fā)狀態(tài)作為參考的，未來形象是在社會(huì)公眾依照旅游業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)形成的。要始終堅(jiān)持尊重歷史、珍惜當(dāng)下、展望未來的設(shè)計(jì)理念，展開對(duì)旅游地形象的塑造。

（二）實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)形象的個(gè)性化及差異化開發(fā)

古鎮(zhèn)旅游地有其獨(dú)特的建筑特色，那些民居蘊(yùn)藏著的歷史文化、淳樸的風(fēng)俗，給久處于都市的人們一種不一樣的體驗(yàn)，這也是受到旅游者青睞的原因。但是自從古鎮(zhèn)市場(chǎng)打開后，不少投資者紛紛加入，大大加劇了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而如今的古鎮(zhèn)旅游地開發(fā)大同小異，缺少新意。所以，古鎮(zhèn)旅游地想要在市場(chǎng)中得以持久地生存與發(fā)展，就必須打造出嶄新的、獨(dú)樹一幟的形象。

（三）優(yōu)化及完善資源的識(shí)別性因素開發(fā)

旅游目的地的識(shí)別體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是景區(qū)地理的獨(dú)有特色，其二是文化符號(hào)的區(qū)別塑造。蕩口古鎮(zhèn)有民勝、淳樸的民風(fēng)、一些古老的歷史文物，這些都是屬于蕩口古鎮(zhèn)的文化符號(hào)，要優(yōu)化這些形象，做到下面的3個(gè)融合。

1.新舊融合

蕩口古鎮(zhèn)身為古鎮(zhèn)景區(qū)，所營(yíng)造出的環(huán)境首先得有歷史的味道，體現(xiàn)出小鎮(zhèn)的古色古香，文化可以穿越時(shí)間與空間，實(shí)現(xiàn)古今文化的貫通，如果能在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上再融入一些現(xiàn)代文化的元素，有助于文化符號(hào)的區(qū)別塑造。比如可以把蕩口攝影作品以及華君武動(dòng)漫畫館漫畫大賽這些具有蕩口現(xiàn)今時(shí)代特色的標(biāo)志符號(hào)融入蕩口古鎮(zhèn)的開發(fā)中，讓旅客們既可以感受到傳統(tǒng)文化的特色，又能了解蕩口新時(shí)代的精神風(fēng)貌。

2.虛實(shí)結(jié)合

古鎮(zhèn)對(duì)外的文化形象要想得到大眾的贊同，離不開實(shí)體符號(hào)和虛體符號(hào)的共同推動(dòng)，其中虛體符號(hào)代表的是精神文化。蕩口古鎮(zhèn)景區(qū)以景觀建筑而出名，它所代表的是當(dāng)?shù)氐奈幕?，因此可用來打造文化符?hào)形象，我們可以挖掘其背后所蘊(yùn)藏的悠久歷史及文化;蕩口古鎮(zhèn)具有代表性的文化形象中還有宗教信仰和歷史名人，我們可以發(fā)展與其相關(guān)的附屬文化。對(duì)于宗教信仰來說，我們大可展示其將佛教與之結(jié)合的兼容性;對(duì)于歷史名人來說，我們可以宣揚(yáng)名人們奮發(fā)有為、艱苦奮斗實(shí)現(xiàn)理想的偉大精神。將實(shí)體符號(hào)與虛體符號(hào)相結(jié)合塑造古鎮(zhèn)形象，可以讓旅游者既感受到蕩口古鎮(zhèn)的建筑特色，又能領(lǐng)會(huì)到更層次的精神文化。

（四）全面完善和推進(jìn)形象的宣傳

1.利用互聯(lián)網(wǎng)線上傳播

互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，其中旅游業(yè)也有涉及，能幫助旅游景區(qū)更加快速、廣泛地傳播信息，對(duì)推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展起著不可小覷的作用。舉例來說，旅游企業(yè)可以借助當(dāng)今社會(huì)比較有知名度的網(wǎng)站力量，與新浪微博合作就是不錯(cuò)的選擇，新浪可以通過推送合作旅游地的相關(guān)廣告宣傳信息，這樣一來許多網(wǎng)友就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生印象，最終會(huì)吸引更多的游客前來。各大景點(diǎn)要適時(shí)推出一些主題活動(dòng)，尤其是要緊緊把握節(jié)假日的機(jī)會(huì)，提前進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這些活動(dòng)要經(jīng)過前期的合理規(guī)劃。比如可以聯(lián)合舉辦網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，讓網(wǎng)友對(duì)景區(qū)旅游形象大使進(jìn)行評(píng)選，這可以間接地吸引游客?？梢姡W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游公關(guān)關(guān)系打開了新的局面。

2.注重公眾間的口碑傳播

口碑傳播的主體是除了生產(chǎn)者以外的個(gè)人，個(gè)人往往將自身對(duì)某一品牌的體驗(yàn)感受在有意的、無意的情況下傳播給其他個(gè)體，在傳播過程中不受到第三方處理，因此具有一定的可信度，口碑傳播所達(dá)到的效果就是能夠使個(gè)人從獲取的信息中改變對(duì)某一品牌的態(tài)度，從而影響消費(fèi)選擇。

口碑傳播的可信度更高，而且有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，口碑傳播所需成本大大減少，同時(shí)還可以幫助企業(yè)樹立良好形象，正是因?yàn)榭诒畟鞑ゾ哂羞@些優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于旅游企業(yè)來說，選擇口碑傳播企業(yè)的形象是十分高效的方式。相比大眾傳播，口碑傳播在傳播范圍方面受到一定的限制，但是它在一些方面實(shí)現(xiàn)的傳播效果是大眾傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比及的，那就是口碑傳播可以培養(yǎng)出一大批旅游者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一個(gè)旅游企業(yè)要打出自己的品牌，一定會(huì)體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，也就是企業(yè)特有的品牌概念。

四、結(jié)語(yǔ)

蕩口古鎮(zhèn)的旅游資源充分開發(fā)不是一朝一夕就可完成的事情，旅游資源的開發(fā)是一個(gè)體系的工程，需要較長(zhǎng)時(shí)間，也需要從各個(gè)方面進(jìn)行驗(yàn)證，從而了解到旅游資源的開發(fā)是否符合可持續(xù)理念、是否符合市場(chǎng)需求，是否可以推動(dòng)蕩口古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。

（作者單位：瀟湘職業(yè)學(xué)院）