賈亞男 吳頌

截至2019年10月中旬，秦皇島市已經連續(xù)成功承辦了3屆中國康養(yǎng)產業(yè)論壇，并一直在致力于打造具有秦皇島特色的“濱?？叼B(yǎng)之城”。旅游業(yè)是秦皇島支柱型產業(yè)之一，勢必與康養(yǎng)產業(yè)融合，“醫(yī)養(yǎng)游”的產業(yè)體系也在不斷被完善。基于康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展已經成為并將持續(xù)成為秦皇島市重點發(fā)展方向，本文擬采用SCP理論框架對秦皇島市康養(yǎng)旅游產業(yè)的市場結構、市場行為與市場績效進行分析，并根據所得結論對秦皇島康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展提出建議。

引言

康養(yǎng)旅游是由Medical Tourism（醫(yī)療旅游）結合中國實際國情得到的符合中國特殊市場的名詞，即國際名詞醫(yī)療旅游的中國化名詞。2018年，由原國家旅游局發(fā)布（現中華人民共和國文化和旅游部）的《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》中首次對康養(yǎng)旅游進行了定義：“通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和”。世界旅游組織在《旅游業(yè)21世紀議程》中定義醫(yī)療旅游為“以醫(yī)療護理、疾病與健康、康復與修養(yǎng)為主體的旅游服務”，從這里就可以看出，醫(yī)療旅游并不是國際范圍的新鮮話題，2000年全球醫(yī)療旅游產業(yè)總產值不足百億美元，2017年飛躍式增長到7 000億美金。據公開數據顯示，截至2018年，全球醫(yī)療旅游市場總體年增長率為20%～30%。以健康為目的的旅游業(yè)在逐漸成為引領世界經濟發(fā)展的主力軍。醫(yī)療旅游較為發(fā)達的國家不僅已經形成醫(yī)療旅游產業(yè)鏈，而且都充分依托自己所擁有的醫(yī)療特色對自身客戶群體進行了準確定位，且政府對醫(yī)療旅游產品的開發(fā)與宣傳都給予了大力支持，如提到巴西與韓國就會聯想到醫(yī)療整形旅游，提到印度會聯想到瑜伽養(yǎng)生旅游與心臟支架手術旅游，提到日本會聯想到高端體檢旅游等。作為擁有數千年中醫(yī)文化底蘊的大國，我國也應依托擁有自身優(yōu)勢的醫(yī)療條件大力發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生、中醫(yī)治未病等具有中國特色的康養(yǎng)旅游。但是由于醫(yī)療旅游在我國的發(fā)展程度較為落后，且宣傳力度不足等多方面原因導致目前具有中國特色的康養(yǎng)旅游并沒有獲得良好的發(fā)展空間。

秦皇島作為度假旅游勝地，每年都會吸引很多入境游客前來旅游。如果依托自身的自然資源的吸引力，將康養(yǎng)項目有機結合在各種入境旅游路線中，既能提升入境游客的體驗度又能傳揚中國文化。為了更加有效地發(fā)展秦皇島市的康養(yǎng)旅游產業(yè)，本文采用SCP范式，從分析市場結構入手，結合市場行為與市場績效對秦皇島市康養(yǎng)旅游業(yè)的現狀進行簡要分析。SCP范式由哈佛學派提出并結合壟斷競爭理論整理出一套產業(yè)組織理論體系，其中S代表市場結，C代表市場行為，P代表市場績效。根據此理論，通過一定的數據計算并分析可以得到某一產業(yè)中是否存在壟斷及競爭行為、存在何種壟斷及競爭行為、是否有利于市場長久發(fā)展、應做出怎樣的調整等有效結論，是目前產業(yè)分析中應用最廣泛的方法之一。

一、秦皇島市康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展現狀

秦皇島康養(yǎng)旅游業(yè)出現在1898年，由于氣候宜人、風景秀美等因素，北戴河被稱為“允許中外雜居”的避暑地，建國后，北戴河又成為黨和國家領導人暑期休養(yǎng)、治療、辦公地點。除此之外，秦皇島市也是我國旅游業(yè)的發(fā)祥地，1919年，一些先進人士在秦皇島創(chuàng)辦了“公益會”，修建了大量別墅、游園、飯店等基礎設施，秦皇島市的旅游業(yè)也由此基本成型。2016年9月，北戴河正式被批為健康旅游示范基地，作為健康旅游的重點區(qū)域進行發(fā)展。為了能夠對康養(yǎng)旅游業(yè)進行統(tǒng)一規(guī)范化管理，秦皇島市于2019年10月出臺了《秦皇島康養(yǎng)產業(yè)統(tǒng)計分類標準及核算方法》（以下簡稱《方法》）?！斗椒ā穼叼B(yǎng)產業(yè)進行了明確劃分，并且將健康旅游服務作為單獨一類進行了標注，由此可見秦皇島的康養(yǎng)旅游業(yè)已經納入政府所重視的產業(yè)范圍之內。

二、秦皇島市康養(yǎng)旅游業(yè)的SCP范式分析

（一）市場結構分析

市場結構是影響市場行為與市場績效的重要因素，市場結構分析包括：市場集中度分析、產品差異化分析和市場進出壁壘的分析。

1.市場集中度

本文采取計算絕對集中度的方法對秦皇島市康養(yǎng)旅游業(yè)的市場結構進行分析。絕對集中度是最基本的集中度指標，代表某行業(yè)內排名前幾位的大企業(yè)的銷售額占據整個行業(yè)的份額比例。一般采用計算前4位或者前8位企業(yè)的相關指標進行測定。由于正式的康養(yǎng)旅游業(yè)在秦皇島市才剛起步，所以涉及康養(yǎng)旅游的景區(qū)數量不多，正式被列入秦皇島康養(yǎng)旅游景區(qū)的目的地僅有4個，同時由于目前秦皇島市并沒有專門針對康養(yǎng)旅游線路服務的旅行社，所以調查要從秦皇島市康養(yǎng)旅游景區(qū)入手。根據《方法》進行分類可以得出目前屬于康養(yǎng)旅游業(yè)的景區(qū)僅有：漁島海洋溫泉、中保綠都心樂園、華夏葡萄酒莊園以及葡萄小鎮(zhèn)4個景區(qū)，所以CR4的數值為100%。貝恩提供的產業(yè)壟斷和競爭類型測定表中顯示CR4大于75%的產業(yè)結構屬于極高寡占型結構，秦皇島市康養(yǎng)旅游景區(qū)屬于極高度寡占型結構。

2.產品差別化

4個康養(yǎng)旅游景區(qū)主打產品差異化顯著。其中漁島海洋溫泉以提供溫泉服務以及一些普通娛樂項目為主;中保綠都心樂園以鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游、中醫(yī)知識科普、生態(tài)體驗農業(yè)等為主;華夏葡萄酒莊園以參觀、學習葡萄酒的制作過程以及品酒、銷售酒品為主;葡萄小鎮(zhèn)以葡萄種植與采摘、休閑觀光為主。從4個景區(qū)的主打功能上來看，產品的差別化程度較高，每一個景區(qū)所提供的康養(yǎng)旅游項目都大為不同，能夠明確與其他景區(qū)相區(qū)分，不會因為存在可替代產品而影響游客選擇。

3.進入與退出壁壘

進入壁壘指在一個產業(yè)中如果出現新的企業(yè)，這些新企業(yè)會遇到相對于已有企業(yè)來說的不利因素。進入壁壘對市場結構具有最直觀、最重要影響的因素。從政策壁壘角度來看，政府鼓勵并提倡康養(yǎng)旅游業(yè)的發(fā)展。秦皇島市于2016年被國家劃分為康養(yǎng)旅游示范基地，2017年對接了各類生命健康領域企業(yè)以及團隊多達150余家，累計簽約項目32個;2018年有投資達261億元的46個康養(yǎng)重點項目在建設之中;2019年總投資達到277.66億元，累計已經簽約生命健康產業(yè)項目32個。國際健康城、生命科學園的核心區(qū)、休療度假區(qū)、綠色農業(yè)區(qū)、空港貿易區(qū)等都在迅速崛起，康養(yǎng)旅游企業(yè)在近幾年會如雨后春筍般進入康養(yǎng)旅游產業(yè)。從規(guī)模經濟壁壘與絕對費用壁壘角度來看，由于康養(yǎng)旅游屬于新興市場，4個康養(yǎng)旅游景區(qū)成立時間較短，所以尚未達到規(guī)模經濟的標準，不存在因生產規(guī)模的擴大和產量的增長而出現生產成本降低現象，同時也不存在對原料以及專利、技術的排斥性占有。

綜上所述，由于國家政策與資金的支持以及康養(yǎng)旅游業(yè)作為新興產業(yè)的特性，所以進入壁壘不高。退出壁壘指當一個企業(yè)退出當前市場時所遇到的障礙，一般退出壁壘主要表現在資產的專用性等方面。4個康養(yǎng)旅游景區(qū)的投資都比較高，首先都以中高端項目為起點，其次占地面積大、內部設施專用性比較強，沉沒成本大。如果退出當前行業(yè)，設施無法派為他用，資金無法回收，所以退出壁壘相對較高。

（二）市場行為分析

市場行為指企業(yè)在市場上為了贏得更大利潤和更高市場占有率而適應市場并按照要求調整其行動的行為，分為價格行為與非價格行為。根據目前秦皇島市康養(yǎng)旅游業(yè)的市場結構與所獲知的信息對其市場行為分析如下。

1.價格行為

康養(yǎng)旅游景區(qū)之間存在通過惡性價格競爭爭取客源的現象較少，這是因為景區(qū)之間的服務與性質存在較大的差異化，沒有實行低價競爭的必要。從產業(yè)結構來看，一個產業(yè)的集中度越高，無序競爭就會越不明顯，通過前文的分析可以獲悉秦皇島的康養(yǎng)旅游業(yè)的集中度極高，所以幾乎沒有無序競爭的現象。4個景區(qū)都采取了差別定價的方式，在旅游的淡季降低門票價格，并加入秦皇島市旅游一卡通的景區(qū)名單中，或者推出優(yōu)惠活動，如此一系列的舉動充分調動了旅游淡季時期當地居民的積極性，從而能夠維持客流量減少因季節(jié)沖擊而帶來的損失。

2.非價格行為

產品差別化是非價格行為的重要策略之一，通過前文分析可以得到4個康養(yǎng)旅游景區(qū)的產別差別化程度較大，并且各自都在其差別化領域進行不斷完善。以漁島海景溫泉為例，為了提高自身的競爭優(yōu)勢在不斷改善自身硬件設備，2018年對溫泉景區(qū)內酒店進行了重新裝修，優(yōu)化了現有溫泉種類并且對已出現的問題進行了全面調整，這就是市場集中度高所帶來的優(yōu)勢，高集中度市場結構會讓企業(yè)間不自覺地形成有效競爭關系，即通過提升自身產品質量、產別差別性等多方面繼續(xù)吸引新顧客并留住老顧客，提高了整個產業(yè)的競爭水平。

（三）市場績效分析

市場績效指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種以及在技術進步等方面的最終經濟成果。在假定外界其他因素無重要變動的情況下通過景區(qū)接待人次的角度與其他類型景區(qū)進行對比以及同類型景區(qū)之間進行同期接待人次、門票收入橫向對比的方式和自身景區(qū)近兩年來接待人次的增減情況對景區(qū)的運營績效進行簡要評價。

從表1可以看出，4個康養(yǎng)景區(qū)中客流量最大的始終是漁島海洋溫泉，增長最快的是2018年落成的心樂園景區(qū)。2017年，漁島海洋溫泉的客流量在4個景區(qū)中占比約為49.8%，2018年約為73.2%，2019年約為66.3%，常年處于壟斷地位。

根據目前市場情況，秦皇島市康養(yǎng)旅游業(yè)內的景區(qū)生產成本較大，利潤率較低，價格對資源配置的導向作用并不明顯，產品質量與品種規(guī)格暫時可以滿足消費者的要求，但是根據咨詢與親身實踐體會，服務質量較低，對產品質量的評價造成了一定負面影響。

近年來，秦皇島的總體旅游情況發(fā)展良好，由于產品存在不可替代性，所以秦皇島市的康養(yǎng)旅游景區(qū)也在逐步發(fā)展。但是這種產品的不可替代性在帶來優(yōu)勢的同時也帶來了劣勢，即產品更新的惰性。由于不存在銷售同類型產品的競爭對手，所以對產品的創(chuàng)新不夠重視，對服務質量重視程度不足喪失了更好的發(fā)展可能性。

三、秦皇島市康養(yǎng)旅游景區(qū)發(fā)展現狀總結及建議

（一）提高產品創(chuàng)新意識以及能力

由于康養(yǎng)旅游業(yè)內的可競爭性企業(yè)過少，且各景區(qū)的產品已經存在較大的差別化特征，所以對產品的創(chuàng)新意識不強，對提高競爭能力的理解還停留在提高基礎設施建設以及擴大面積規(guī)模的層面。產品的創(chuàng)新永遠是一個企業(yè)經久不衰的關鍵因素，產品沒有了創(chuàng)新性就極容易在科技高度發(fā)達的今天被迅速模仿，并被具有創(chuàng)新功能的產品所取代。所以為了提高自身的競爭力，能夠有在即將到來的“康養(yǎng)產業(yè)大軍”中占據一席地位，必須以提高創(chuàng)新的意識與能力為主要發(fā)展方向之一。

（二）適當提高進入壁壘

秦皇島市政府比較有預見性地制定并頒布了《秦皇島康養(yǎng)產業(yè)統(tǒng)計分類標準及核算方法》，以利于以后的統(tǒng)一管理，這說明即將有大批的康養(yǎng)相關的項目加入市場，其中不乏康養(yǎng)旅游項目。如果放松對企業(yè)進入政策的要求，勢必會有很多小型康養(yǎng)旅游企業(yè)加入這個行業(yè)中，很有可能會令目前的極高寡占型市場結構變?yōu)榉稚⒏偁幮允袌鼋Y構，進而產生眾多中小企業(yè)聚集的惡性競爭狀態(tài)，影響市場秩序。又由于該行業(yè)的退出壁壘較高，會使相當一部分進入的企業(yè)長期處于低利潤甚至負利潤狀態(tài)并且長期持續(xù)下去。為了避免這一現象，有關部門應適當通過政策調整，提高進入壁壘。

（三）提高規(guī)模經濟效率

面臨即將有眾多康養(yǎng)旅游企業(yè)進入的狀態(tài)，政府應做好從整體產業(yè)的角度提高企業(yè)與企業(yè)之間協作關系的準備，使產業(yè)鏈的整體優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。加強大型康養(yǎng)旅游企業(yè)之間的合作關系，使合作大于分工，以和平互利的方式共享社會資源，從而降低生產成本，形成以大型企業(yè)為核心，眾多中小型企業(yè)實行專業(yè)化協作網絡的產業(yè)組織形式，提升產業(yè)整體的合作能力并擴大產業(yè)整體規(guī)模。

（作者單位：秦皇島市中醫(yī)醫(yī)院）