黃梅 張守志

陜西省袁家村自2007年進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，經(jīng)過不斷創(chuàng)新管理和努力，袁家村從貧困村發(fā)展成為全國著名的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游示范地，成為AAAA級旅游景區(qū)，榮獲“中國魅力鄉(xiāng)村”“中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村”等榮譽稱號，袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的顯著代表，本文基于SWOT分析，對陜西袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅分析，從而提出相應(yīng)的發(fā)展策略。

引言

SWOT分析法是對研究對象的內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的一種態(tài)勢分析，將與研究對象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）等，經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查和研究將其列舉出來，并依照矩陣形式排列，之后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從分析中得出研究對象所存在的問題，通過對研究對象進(jìn)行深入研究，再根據(jù)所研究的結(jié)果制訂相應(yīng)的計劃和發(fā)展策略。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越快的趨勢下，為了讓袁家村鄉(xiāng)村旅游更好地適應(yīng)時代的發(fā)展，本文將以SWOT分析方法來研究現(xiàn)今陜西袁家村鄉(xiāng)村旅游所存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，對陜西袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的發(fā)展策略，為陜西袁家村在今后發(fā)展策略制定中提供一定的借鑒與參考。

一、區(qū)域概況

（一）地理位置

袁家村地處陜西關(guān)中平原腹地，位于咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)北面的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，離銀武高速、312國道和隴海鐵路都不算太遠(yuǎn)，交通條件十分便利。因為距唐太宗昭陵只有12千米的路程，距離西安約90分鐘車程，所以唐昭陵旅游專線和關(guān)中旅游環(huán)線剛好從附近經(jīng)過，深受唐太宗昭陵的影響，具有豐富的民俗文化、民俗小吃、民間工藝、特色建筑等自然和人文資源的優(yōu)勢，在唐昭陵發(fā)展旅游業(yè)時也對袁家村產(chǎn)生了一定的積極影響，所以從地理位置的角度來看，袁家村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有絕對的優(yōu)勢。

（二）發(fā)展經(jīng)歷

20世紀(jì)70年代以前，袁家村是當(dāng)?shù)赜忻呢毨Т?。全村農(nóng)戶僅62戶，人口不過300人，南部臺塬、北部丘陵溝壑的地理條件，使26.67公頃耕地糧食產(chǎn)量一直很低，貧瘠的土地難以維系人們的日常生活，導(dǎo)致人口流失問題嚴(yán)重，面對嚴(yán)峻的鄉(xiāng)村形勢，袁家村書記郭裕祿帶領(lǐng)全村人發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，做起了民營企業(yè)，但在2000年，高耗能、高污染的民營企業(yè)被國家勒令關(guān)閉，而袁家村當(dāng)時的民營企業(yè)大多在此行列，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型這個問題被提上議程，終于在2007年開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將市場定位為“關(guān)中印象體驗地”，由于當(dāng)時我國的鄉(xiāng)村旅游還在起步階段，沒有多少成功案例可以參考，郭裕祿和村民們就自己想辦法發(fā)展旅游業(yè)，他們注重市場經(jīng)濟(jì)思維，充分結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，融入關(guān)中文化特色，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈模式，漸漸憑借獨到的文化特色、美味健康的關(guān)中小吃和獨具特色的管理經(jīng)營模式等特點取得了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成功。

從2016年到如今，袁家村的經(jīng)營模式已經(jīng)從經(jīng)營農(nóng)家樂為試驗地轉(zhuǎn)變?yōu)榱私ㄔ煸掖逵∠篌w驗地與經(jīng)營都市店并存?，F(xiàn)在，袁家村隸屬于西咸大都市半小時經(jīng)濟(jì)圈，與昭陵博物館、唐肅宗建陵石刻等歷史文化遺跡一起構(gòu)成了點、線、帶、圈的旅游體系，每年游客數(shù)量超過300萬人，年營收入超過10億元。袁家村的成功是我國農(nóng)村振興發(fā)展的典范，被評為中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村、陜西省優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游示范村、陜西省生態(tài)村、CCTV“中國十大美麗鄉(xiāng)村”、國家特色景觀旅游名村。

二、袁家村鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）分析

1.旅游資源豐富

唐太宗李世民昭陵九嵕山下的地理位置給予了袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展豐富的自然和人文旅游資源，以2000年的關(guān)中文化為依托，打造關(guān)中印象體驗地，讓游客體驗關(guān)中特色美食和民俗，體現(xiàn)了特有的秦風(fēng)漢韻的格調(diào)。以民俗風(fēng)情、區(qū)域民俗文化為核心，將關(guān)中地區(qū)民俗傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游相結(jié)合，民俗小吃、民俗體驗區(qū)與現(xiàn)代文化創(chuàng)意、休閑娛樂方式結(jié)合，形成別具特色的小吃一條街、茶館區(qū)，豐富了袁家村當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，做到了突出特色重點發(fā)展。

2.經(jīng)營管理合理

自發(fā)展鄉(xiāng)村旅游開始，袁家村在以郭裕祿、郭占武為核心的黨支部、村委會的帶領(lǐng)下，就統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一運營，土地沒有分田到戶，始終是集體管理。由村集體領(lǐng)導(dǎo)的集體企業(yè)對景區(qū)進(jìn)行建設(shè)和有效運營管理，景區(qū)設(shè)有兩條主要的街道，一條以體驗農(nóng)家樂為主，一條為關(guān)中民俗小吃為主，通過旅游業(yè)帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品。

在關(guān)鍵的招商運營管理模式上，采用了免租金、統(tǒng)一經(jīng)營和管理的策略，將商戶經(jīng)營業(yè)績與村集體的經(jīng)營收益相掛鉤，通過商家特色考核競爭，招商引進(jìn)300家不同類型的商家，現(xiàn)如今走在袁家村民俗小吃街上就可以看到品種眾多的特色小吃，一家一個品種，在現(xiàn)有的發(fā)展情況下積極推動多樣經(jīng)營形式，這樣可以做到突出特色的同時，避免惡性競爭。對于關(guān)系到民生的食品原料進(jìn)行統(tǒng)一供貨，自營加工廠，全村統(tǒng)籌規(guī)劃食材標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，嚴(yán)格把控食品安全質(zhì)量，搭建食品質(zhì)量管理體系，且投資管理模式多樣化，眾籌、入股、合作等多種方式并存，鼓動全民創(chuàng)業(yè)，把所有人的利益一體化，以合作社的形式，把具有優(yōu)勢的企業(yè)項目進(jìn)行股份化管理，帶動全民共同致富，充分調(diào)動全村人的積極性，實現(xiàn)共同富裕。

（二）劣勢（Weakness）分析

1.服務(wù)設(shè)施落后

袁家村當(dāng)初在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，是在小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造的，為了突出重點和特色，保留了關(guān)中鄉(xiāng)村的特色建筑，但隨著鄉(xiāng)村旅游的日漸盛行，對旅游地要求的日漸嚴(yán)格，袁家村的基礎(chǔ)設(shè)施已跟不上日益發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施主要包括行、游、住、食、購、娛，對于以關(guān)中民俗小吃和農(nóng)家樂為主的袁家村而言，在行和住這兩方面稍顯不足。

去袁家村的游客多數(shù)離袁家村不遠(yuǎn)，慕名而來，且隨著生活水平的提高，自駕游人數(shù)越來越多，每當(dāng)盛大節(jié)假日時，旅游人數(shù)成倍增長，導(dǎo)致原本不算寬敞的街上游人擁擠，而停車場位置在這個時候稍顯不足，雖村委會也會相應(yīng)增加停車點，但從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮這并不是長久之計，且太過擁擠的交通和環(huán)境會降低游客對袁家村的滿意度和重游率，在城市規(guī)劃時就應(yīng)注重交通路線的安排。在住方面，受村落面積和發(fā)展重心在食品上等因素影響，在旅游旺季，袁家村的住宿條件還不能滿足不同層次的游客需求。同時在民俗小吃一條街上，垃圾箱垃圾桶分布少、垃圾清理不及時也是一個問題，不利于景區(qū)的形象塑造，故而最基本的衛(wèi)生問題也有較大的提升空間。

2.服務(wù)質(zhì)量不高

袁家村的從業(yè)者是當(dāng)?shù)卮迕?，增強全民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性的同時，也顯示出其普遍的文化水平低、專業(yè)知識和素質(zhì)匱乏、服務(wù)意識淡薄等不足;此外，對服務(wù)業(yè)開發(fā)的認(rèn)知不夠敏銳，這一系列劣勢，導(dǎo)致袁家村的鄉(xiāng)村旅游重心仍舊集中在餐飲和住宿等低層次水平服務(wù)，忽視了對中高端服務(wù)的建設(shè)，難以滿足游客對全方位高質(zhì)量服務(wù)、各項目體驗個性化的需求。

3.宣傳力度不足

袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖已領(lǐng)先于許多鄉(xiāng)村，但其宣傳力度仍不夠，導(dǎo)致其知名度不顯著，這是因為袁家村主要依靠傳統(tǒng)的宣傳方式，包括在電視上和在旅游大巴車上的旅游宣傳，這些宣傳途徑不僅費用高且效果不顯著，造成不必要的資金浪費，對距離遠(yuǎn)的游客吸引力不夠大，以至于在和其他景區(qū)在宣傳競爭方面不占優(yōu)勢。

（三）機遇（Opportunity）分析

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供機遇

2018年，中央提出的《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確提出，“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)和鄉(xiāng)村民宿，培育一批美麗休閑鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游重點村”。國家提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略首次將農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作上升為國家戰(zhàn)略，這對于我國的農(nóng)村發(fā)展而言是一個不可多得的機會，是國家和政府對農(nóng)村的大力支持的重要體現(xiàn)。作為優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的袁家村，應(yīng)抓住機遇，緊跟時代步伐，響應(yīng)政府號召，積極拓展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村休閑旅游中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的發(fā)展空間，抓住機會讓袁家村的鄉(xiāng)村旅游道路走得越來越好、越來越穩(wěn)。

2.政府支持

2005年，為了響應(yīng)十六屆五中全會上提出的“三農(nóng)問題”，禮泉縣委、縣政府制定和出臺了一系列政策和方案，在充分尊重袁家村人的前提下，積極引導(dǎo)全村人創(chuàng)新實踐，并在項目扶持、政策優(yōu)惠、基礎(chǔ)設(shè)施等方面提供支持。2016年，政府累計在袁家村投資0.7億元，支持其重點開發(fā)了多個重大旅游項目。2019年7月28日，由文化和旅游部公布的第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單中就有陜西咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村，這意味著其將在未來5年獲得專項金融支持，中國農(nóng)行將會向袁家村提供1 000億元意向性信用額度，這對于袁家村未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而言將是個不錯的助力。綜上所述，袁家村的鄉(xiāng)村旅游得到了中央到縣政府、鎮(zhèn)政府的高度重視，一直是農(nóng)村進(jìn)步的典型代表，在經(jīng)濟(jì)上和政策上都得到了政府的大力支持。

（四）威脅（Threat）分析

隨著現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來越多的人在選擇旅游時喜歡到鄉(xiāng)村體驗鄉(xiāng)村生活，我國鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展時間不長，但擁有廣闊的市場和豐富的旅游資源。由于鄉(xiāng)村旅游市場的門檻低，各種鄉(xiāng)村旅游項目在近幾年得到迅猛發(fā)展，造成鄉(xiāng)村旅游業(yè)內(nèi)競爭壓力強，對袁家村的鄉(xiāng)村旅游也造成一定的影響。且由于袁家村在早期的成功致使各地爭相模仿，單陜西省就有70多個鄉(xiāng)村模仿“袁家村模式”，這意味著袁家村的競爭優(yōu)勢漸顯不足，對袁家村現(xiàn)今發(fā)展是個不小的挑戰(zhàn)。

三、袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

（一）服務(wù)設(shè)施建設(shè)

對于交通問題，政府部門在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游路線規(guī)劃時要合理分散游客量，做到車人分流，互不相擾，減輕主要街道所面臨的擁堵問題，而未來仍需考慮停車場擴(kuò)建問題，合理規(guī)劃停車車位，因為袁家村主要的對外交通是客車和私家車，景區(qū)的停車位應(yīng)將大客車和小汽車分區(qū)停放，在節(jié)假日時，應(yīng)考慮旅游旺季停車位不足的情況，建立臨時的停車位。對于住宿問題，村委會可以合理規(guī)劃出特定的區(qū)域，將其發(fā)展為住宿區(qū)，針對不同層次的游客設(shè)置適量的高質(zhì)量住宿區(qū)，滿足不同的旅客需求。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量

黨支部、村委會應(yīng)對全村從業(yè)者進(jìn)行專業(yè)知識教育，提高全村人的綜合素質(zhì)，村干部可以定期組織全村集體進(jìn)行專業(yè)知識學(xué)習(xí)，設(shè)置獎懲制度，以游客評價作為評比標(biāo)準(zhǔn)，由此提升服務(wù)質(zhì)量。也可以建立信息化服務(wù)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展服務(wù)范圍，袁家村可以與企業(yè)合作建設(shè)旅游信息數(shù)據(jù)庫和鄉(xiāng)村旅游資源信息服務(wù)平臺，服務(wù)平臺可以包括鄉(xiāng)村旅游景點介紹、旅游景點服務(wù)、旅游線路交通導(dǎo)航等。這樣袁家村也可以對旅游交通、景點服務(wù)等信息做到實時把控，更好地做出安排。

（三）加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度

現(xiàn)今的袁家村宣傳主要還是依靠傳統(tǒng)的方式，在高速發(fā)展的時代，袁家村應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，可以和各大旅游平臺合作，也可利用公眾平臺進(jìn)行袁家村鄉(xiāng)村旅游營銷，將各色小吃、娛樂場所、民俗體驗等呈現(xiàn)出來，結(jié)合民俗傳統(tǒng)文化、關(guān)中民俗小吃等優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，在這一方面就可以借鑒我國其他農(nóng)村的旅游宣傳，例如湖南省的鳳凰縣，充分利用網(wǎng)絡(luò)和媒體，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史，營造出神秘且底蘊豐富的一方古城，宣傳效果顯著。袁家村應(yīng)抓住本有的特色，充分利用媒體宣傳的力量，在一眾鄉(xiāng)村旅游村中突出自己的特色，將袁家村打造成全國知名品牌。

（作者單位：延邊大學(xué)）