史云鶴

“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民”問題一直是我國發(fā)展需要解決的重要問題，而根據(jù)中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，各地也更加重視發(fā)展農(nóng)業(yè)，振興農(nóng)村。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要措施，越來越受到各方重視。近年來，隨著我國越來越重視旅游的休閑體驗(yàn)，對于鄉(xiāng)村旅游的休閑功能，也越來越受到旅游產(chǎn)品開發(fā)者和管理者的重視。本文從這個角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)與管理進(jìn)行研究，以期對提升鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量提供相關(guān)建議與對策。

引言

中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村為活動場所，起到了增強(qiáng)農(nóng)村活力、增加農(nóng)民收入的重要作用，是鄉(xiāng)村振興的重要引擎。隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的改變，傳統(tǒng)山水觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們對旅游品質(zhì)的需求，人們渴望回歸自然，享受原生態(tài)的田園風(fēng)光和民風(fēng)民俗，渴望在嘈雜的都市外尋找一片凈土，鄉(xiāng)村休閑旅游便在這樣的環(huán)境下開始興起。同時，鄉(xiāng)村休閑旅游不但滿足了城市居民回歸自然的需求，而且增加了農(nóng)民收入，是新時期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。

一、研究背景

（一）政策背景

2018年，中共中央國務(wù)院發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，是我國改革開放以來第20個指導(dǎo)“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民”問題實(shí)際工作的中央一號文件。該文件的提出，還有中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告中有關(guān)“三農(nóng)”問題的描述，都從實(shí)際上表明了，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國目前工作的重中之重。而鄉(xiāng)村振興的總要求中，也提到了要做到產(chǎn)業(yè)興旺，而產(chǎn)業(yè)興旺可以說是鄉(xiāng)村振興這個重中之重的重點(diǎn)，同時，也能為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民致富提供突破口。而產(chǎn)業(yè)如何興旺，只興旺傳統(tǒng)的農(nóng)耕種植養(yǎng)殖業(yè)顯然是不夠的，還需要積極擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和內(nèi)容。

在一號文件中，針對旅游在鄉(xiāng)村的發(fā)展有著具體的指導(dǎo)意見，提出要實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，這對發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游來說是極好的政策利好背景。同時，文件也提出要積極促進(jìn)各種形態(tài)的農(nóng)村農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目發(fā)展，比如在農(nóng)村發(fā)展民宿、養(yǎng)老項(xiàng)目，建設(shè)休閑觀光園區(qū)、特色小鎮(zhèn)等。各地農(nóng)村都應(yīng)積極抓住這個機(jī)會，努力豐富本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的種類，促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游的結(jié)構(gòu)化升級。

（二）行業(yè)背景

改革開放以來，我國的旅游業(yè)經(jīng)過了艱難的探索和發(fā)展時期，目前旅游業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。目前，我國國內(nèi)旅游和出入境旅游整體發(fā)展勢頭良好，我國也成為了世界旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。每年都有大量的外國游客來到中國旅游，也有越來越多的國人開始走出國門，去國外旅游，具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

在我國旅游業(yè)取得如此難得的成績以外，我們也應(yīng)該意識到，目前我國旅游業(yè)的發(fā)展還是存在很多問題的。如根據(jù)圖1，我國入境游客中，大部分為港澳臺同胞，外國游客實(shí)際占比只在20%～25%。并且，近年來，我國入境游客人數(shù)整體呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，略有增幅，但是增幅不明顯。如果與我國的出境游客數(shù)進(jìn)行對比，就會發(fā)現(xiàn)我國整體出境人數(shù)是少于入境游客人數(shù)的，但是出境人數(shù)也一直處于逐年攀升的狀態(tài)。這也體現(xiàn)出了，我國旅游業(yè)目前的出入境發(fā)展不平衡，對外國游客吸引度低等問題。

近年來，受到金融危機(jī)、國際局勢不穩(wěn)、個別國家貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等問題影響，我國逐漸開始重視國內(nèi)旅游發(fā)展。同時這也是在我國政治經(jīng)濟(jì)取得了一定成就下的必然選擇。我國國內(nèi)市場巨大，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，也是拉動內(nèi)需的重要舉措，同時也是促進(jìn)我國旅游業(yè)發(fā)展的重要方式。

二、鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）概念提出

鄉(xiāng)村休閑旅游脫胎于鄉(xiāng)村旅游概念，鄉(xiāng)村旅游主要指旅游者離開自己居住的城市，前往鄉(xiāng)村去進(jìn)行旅游活動。隨著國家解決“三農(nóng)”問題的政策實(shí)施，也有城市居民想要離開城市去進(jìn)行短途旅游活動的需求影響，我國鄉(xiāng)村旅游自提出后迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和形式日漸豐富。最初的鄉(xiāng)村旅游形式，主要是以觀賞田園風(fēng)光、進(jìn)行采摘耕作、去吃農(nóng)家宴等形式為主。整體來講，主要是短暫停留，甚至是不過夜的旅游，主要體現(xiàn)了這個階段的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)程度比較低。

隨著我國旅游者需求程度的不斷提高，經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，已有的鄉(xiāng)村旅游形式已經(jīng)越來越無法滿足游客們的游覽需求，對游客的吸引力也越來越低，鄉(xiāng)村旅游急需轉(zhuǎn)型升級。2015年，中央一號文件提出，要挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑價值，這意味著鄉(xiāng)村休閑旅游概念初步形成。2016年的中央一號文件，提出要著力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，同時，多層次、多角度扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。至此，可以說鄉(xiāng)村旅游的休閑內(nèi)涵以國家政策的形式被著重提及，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展開始進(jìn)入正軌。

（二）國內(nèi)外鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀

由于歷史文化和社會經(jīng)濟(jì)等方面綜合因素影響，鄉(xiāng)村旅游最初是出現(xiàn)在工業(yè)革命后的西方國家。西方相關(guān)學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游分為了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游兩種。主流觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)在工業(yè)革命后，但是他雖然有了可以成為“旅游”的行為活動，但是實(shí)際上并沒有給鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟(jì)上的收益和發(fā)展，也沒有增加相關(guān)就業(yè)?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游專家們則認(rèn)為出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，在20世紀(jì)90年代以后迅速發(fā)展，區(qū)別于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的最主要特點(diǎn)是他的出游動機(jī)，并不是為了探親順帶旅游，而是出于旅游的目的到達(dá)鄉(xiāng)村。

國外的鄉(xiāng)村旅游概念，從最開始提出時就帶有了休閑的性質(zhì)，西班牙學(xué)者Gilbert and Tung在1990年的相關(guān)論述中，就提到了鄉(xiāng)村旅游就是在鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式，可以說國外的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展就是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

從組織管理層面來說，國外發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，他們有了鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，為鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者提供培訓(xùn)、法律等相關(guān)方面的保障。同時，在國外，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的法律法規(guī)也比較成熟，對從業(yè)者的管束力也比較強(qiáng)。

我國鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生，是在城市化進(jìn)程不斷加快，還有農(nóng)村農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的多重作用下產(chǎn)生的，總體發(fā)展要略晚于國外。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，全國有超過150萬個農(nóng)家，超過18 000個規(guī)模以上的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。全年接待游客總數(shù)突破4億人，年?duì)I業(yè)收入突破1 200億元，惠及1 500萬農(nóng)民。2011年4月，農(nóng)業(yè)部確定并公布了全國各地共10個村莊是“中國最具吸引力的休閑村”。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了不小的進(jìn)展，但是目前看來，休閑內(nèi)涵與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合還不夠，發(fā)展還處于起步和摸索階段，還有很長的路要走。也由于我國幅員遼闊，不同地區(qū)的民風(fēng)民俗自然景觀都有很大的不同，因此如何將休閑與鄉(xiāng)村旅游更好結(jié)合，同時突出本地特色，增強(qiáng)吸引力，這是擺在每個從業(yè)者和決策者面前的難題。

三、鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展存在問題

（一）監(jiān)管力度不夠，相關(guān)法規(guī)缺失

在我國，鄉(xiāng)村旅游最初只是農(nóng)民們農(nóng)閑時開起的農(nóng)家樂。最初，旅游者為了這種“野趣”樂于去體驗(yàn)這樣的農(nóng)家樂。隨著行業(yè)擴(kuò)大，專職的經(jīng)營者出現(xiàn)，但由于監(jiān)管缺失，很多問題逐漸暴露出來。因?yàn)闆]有合理有效的監(jiān)管和追責(zé)制度，旅游者利益無法得到很好地保護(hù)，鄉(xiāng)村休閑旅游對旅游者的吸引力受到極大影響。鄉(xiāng)村旅游監(jiān)管還存在各部門權(quán)責(zé)不明的問題，也會導(dǎo)致關(guān)鍵時刻“內(nèi)訌”，無法有效解決問題。因此急需一部專門的關(guān)于監(jiān)管鄉(xiāng)村旅游的法規(guī)出臺，讓相關(guān)部門的監(jiān)管可以有法可依，從業(yè)者也能夠按規(guī)行事。

（二）產(chǎn)品開發(fā)粗放，產(chǎn)品雷同嚴(yán)重

目前，我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品數(shù)量在不斷提升，市場規(guī)模擴(kuò)大。但作為旅游者去實(shí)地體驗(yàn)，會發(fā)現(xiàn)還是存在體驗(yàn)內(nèi)容雷同、項(xiàng)目設(shè)置不夠合理的問題。歸根究底，首先，這說明了從業(yè)者在從事職業(yè)時并沒有動腦，只是停留在“照葫蘆畫瓢”的低層次開發(fā)程度。其次，政府相關(guān)部門沒有起到很好的示范或者引導(dǎo)作用，無法給行業(yè)發(fā)展提供建設(shè)性意見。最后，可以歸結(jié)為旅游業(yè)相關(guān)專業(yè)人士或?qū)I(yè)研究人員，并沒有將鄉(xiāng)村休閑旅游作為一個可開展的專業(yè)課題來對待，缺乏科學(xué)指導(dǎo)，導(dǎo)致出現(xiàn)了各種問題。

（三）對休閑內(nèi)涵的挖掘不夠，休閑比重占比小

休閑與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合，因?yàn)樵谖覈岢龅臅r間比較多，包括休閑旅游這個大的課題，在中國的發(fā)展，暫時也只能處于一個初級階段，距離成熟的休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還有很長的路要走。這與我國國情和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展現(xiàn)狀也有很深刻的關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在，我國人民生活水平提高了，可支配收入和可支配時間都漸漸充足起來，越來越多的人開始有了或增加了休閑需求。我們必須重視這一現(xiàn)實(shí)情況，把休閑作為開發(fā)重頭戲，促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展對策研究

首先，注意突出地方特色，用“不同”去吸引游客。每個地區(qū)都有每個地區(qū)獨(dú)特的自然景色和歷史人文，在我國，甚至同一個省份的不同城市都有很不一樣的地方特色。作為開發(fā)者，應(yīng)該深入挖掘這些不同，而不是簡單地生搬硬套。

其次，注意品牌效應(yīng)，加強(qiáng)宣傳。曾經(jīng)是“酒香不怕巷子深”，而在現(xiàn)在這個不需要出門，只需要一部手機(jī)就能知道萬里之外事情的時代，“酒香也怕巷子深”，宣傳營銷和品牌打造必須放在重中之重去考慮。這樣的品牌可以是某個地區(qū)的整體鄉(xiāng)村休閑旅游的聯(lián)合體，也可以是某一單個鄉(xiāng)村休閑旅游景區(qū)。形成品牌的景區(qū)，能聚集“粉絲”。粉絲效應(yīng)是驚人的，能為品牌帶來了忠誠度極高的客源市場，也能形成口碑效應(yīng)。

再次，注意保留產(chǎn)品開發(fā)中的“體驗(yàn)感”，在旅游目的地已經(jīng)變成了“旅游者專用”的情況下，原本想要來體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹穆糜握撸惑w驗(yàn)到了千篇一律的購物店，這是我國旅游目的地存在的普遍問題。對于鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)，游客們本身的目的就是體驗(yàn)與城市不同的鄉(xiāng)村風(fēng)情。體驗(yàn)并不是演出來的，而是真真實(shí)實(shí)、原汁原味的當(dāng)?shù)厣?，這是旅游者們來到這里想要看到和體驗(yàn)的。這就要求我們的從業(yè)者們不要本末倒置，不要為了追求“洋氣”而扔掉最有吸引力的“土氣”。

最后，需要政府部門的支持和扶持。政府部門的支持不光是在招商引資、資金方面的支持，更重要的是在政策導(dǎo)向上的支持。出臺相關(guān)法規(guī)，給行業(yè)發(fā)展塑造良好的外部政策環(huán)境，同時積極推進(jìn)相關(guān)法規(guī)出臺，讓行業(yè)朝著規(guī)范化、法制化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

（作者單位：中國海洋大學(xué)旅游管理碩士教育中心）