吳昊霖

隨著經(jīng)濟全球化的影響日益加劇，商品的包裝設(shè)計已不再是單純的“產(chǎn)品附加品”，商品包裝已經(jīng)和其它學(xué)科領(lǐng)域一樣，因其鮮明的角色定位與極強的外觀表現(xiàn)力，日益成為商品輸出的重要手段和平臺;從意識形態(tài)的角度上，商品的包裝也是反映一個國家、民族和地區(qū)經(jīng)濟、文化發(fā)展水平的重要標志和參照。中華民族歷史悠久，作為世界上唯一的文明傳承，生活在中華大地上的各個民族在長期的融合發(fā)展過程中或多或少地形成了自有的、獨特的文化傳統(tǒng)和藝術(shù)審美特色;這種民族元素在現(xiàn)代設(shè)計中的反映就是民族風(fēng)格。

民族風(fēng)格在包裝設(shè)計中的呈現(xiàn)

在我國商業(yè)化的發(fā)展進程中，中國的商品包裝市場一度以“滿足”商業(yè)需求為價值導(dǎo)向;商品包裝的功能和作用都已得到了較大程度的擴展，消費者對于包裝的意識和需求得到了不斷的加強。

但隨著消費者對“美”的認識不斷深入，以及國家、社會經(jīng)濟的階段性發(fā)展，中國的消費者開始不再滿足于以歐美審美為代表的“現(xiàn)代風(fēng)格”的設(shè)計，而有意識的希望能從中國傳統(tǒng)文化的審美意味中吸取其精粹（以表1為例）。

民族風(fēng)格是一個國家或民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等的集中體現(xiàn);因此，以“民族風(fēng)格”作為現(xiàn)代包裝的訴求點和設(shè)計點，設(shè)計出具有濃郁民族風(fēng)格情調(diào)的意境深邃的包裝來提升商品的“品味”是大有裨益的。而一款優(yōu)秀的蘊含著民族風(fēng)格情調(diào)的設(shè)計作品，在獲得消費者喜愛與認可的同時，更加強了中國與世界的文化、情感交流。

（一）“民族風(fēng)格”的構(gòu)成

中國的歷史源遠流長，文化博大精深，在五千年的歷史長河中，中華文明的先祖為他們的后代留下了豐厚的人文遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)，而這也為中華大地的神州先民提供了豐富的認識世界、改造世界的自然素材。在現(xiàn)代的包裝材質(zhì)的選擇上，亞洲文明早已充分的挖掘出了各類天然材料的獨特品質(zhì)和寓意。在平原地區(qū)生活的漢族人常用草編制席、墊等生活用具以及配以棉緞錦綢麻絹等織物或是用以捆扎貨品的繩子和裝飾繩結(jié)等;而在山區(qū)生活的苗族、瑤族等少數(shù)民族則常常出現(xiàn)以藤蔓、麻藤制作的匾、簸箕、箱等生活器具等等都是獨具特色的“民族風(fēng)格”。縱觀世界各國，運用并改造自然素材，特別是以中國文化為代表的東方民族文化中極具識別性的名片，因此，合理的運用自然素材對于體現(xiàn)現(xiàn)代包裝中的民族性和民俗性是極有益處的。

（二）包裝設(shè)計中的“民族風(fēng)格”的提取

美國市場經(jīng)濟學(xué)家利維特曾說過：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值?！蔽覈唐肥袌鲆巡饺肓恕盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，為追求包裝的地方性特色，展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在包裝中融入本土元素顯得格外重要。根據(jù)調(diào)查（以表2為例），在對桂林市消費者進行的問卷調(diào)查，特別是針對非本地游客在選購商品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：區(qū)外消費者對商品包裝裝潢中是否融入當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)格或元素更加重視，而非人們常討論的商品口味或是功能性。因而，包裝設(shè)計成功融入民族風(fēng)格元素一定程度上會給產(chǎn)品和企業(yè)帶來更多、更有價值的效益。

表2-關(guān)于不同年齡階層消費者對商品選購的調(diào)研

1.“民族風(fēng)格”的色彩提取

色彩是最直接的視覺語言，不同的色彩能夠給予觀看者不同的心理暗示和情緒渲染。我國目前所存在的民族色彩心理，是各個民族經(jīng)過長期的融合并不斷的發(fā)展和變遷，逐漸形成的、固化但又極具特色的完整審美體系。理論上，各民族主觀的概括“隨類賦色”和現(xiàn)實客觀的感悟“意象追求”應(yīng)該是相統(tǒng)一的，即意識形態(tài)上色彩的色相與其載體的性質(zhì)、功能、作用應(yīng)該為統(tǒng)一的;而在表現(xiàn)手法上，主觀上追求美好的愿景和愿望與客觀所采用的自然材質(zhì)、整體效果也應(yīng)是統(tǒng)一;藝術(shù)效果上，各民族的美好追求與漢族追求圓滿的審美觀也是統(tǒng)一的。

生活在中原地區(qū)的漢族民族色彩非常的醒目與具有象征性，比如紅、橙、黃等顏色;明亮、醒目的純色塊能傳達給人以興奮感，使人矚目。在漢族傳統(tǒng)的民族風(fēng)格中，對于喜慶常常以紅色作為喜悅情感的表達，例如掛紅燈籠、貼紅紙囍字的習(xí)俗;而在祖國南疆廣西的本地壯族、瑤族等少數(shù)民族則是崇尚黑、白、藍、灰等冷色調(diào)，在現(xiàn)今的民族節(jié)日或是喜慶活動期間，雖然人們也會在傳統(tǒng)服飾上佩戴紅色綬帶或是紅色的飾物以示對親友的祝福和對未來美好的祝愿，但是整體的衣著、色調(diào)、習(xí)俗都還是以民族傳統(tǒng)風(fēng)格的“冷”色調(diào)為主基調(diào)。由此可見，每個民族對色彩的理解和色彩運用心理都有著巨大的差異和不同。

2.“民族風(fēng)格”的圖形提取

中華大地民族眾多，在中華各民族的風(fēng)格設(shè)計中，可供運用的民族風(fēng)格素材非常之多，例如生活中使用到的各類紡織品就能分出壯錦、蜀錦等不同的民族風(fēng)格;而文化上，除了壯族以花山巖畫為代表的民族圖騰，還有以苗族、瑤族刺繡蠟染紋樣，和漢族的文字，書法等;在建筑上除了漢族的傳統(tǒng)斗拱建筑，還有以苗族、瑤族風(fēng)雨橋為代表的民族風(fēng)格建筑。而同一種美術(shù)性質(zhì)在不同的地區(qū)、不同的時代而又各具特色，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與提高，消費者的眼界已經(jīng)不滿足周邊日常能見到的宣傳和文化樣式，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注設(shè)計獨特、內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品和設(shè)計，在這背景之下，平時不常見到的“民族風(fēng)格”悄然就擁有了流行的潛質(zhì)。

（1）民族美術(shù)風(fēng)格的提?。褐腥A大地民族眾多，每個民族都存在著各自風(fēng)格多樣的美術(shù)形式，既有漢族所代表的水墨國畫，也有其他少數(shù)民族的如壁畫、印染等民間美術(shù)。漢族代表的中國畫風(fēng)格是整個亞洲地區(qū)影響最為廣泛，接受度最為廣大的民族元素，中國畫追求著的是對物象本身進行主觀加工后的線條結(jié)構(gòu)，自唐宋以來一直影響著亞洲地區(qū)的區(qū)域文化發(fā)展，到了現(xiàn)代社會中國畫風(fēng)格已經(jīng)形成了一種圖形化的表達，是亞洲地區(qū)特別是東亞地區(qū)的明顯代表;與之相對應(yīng)的，還有少數(shù)民族內(nèi)流行各類美術(shù)形式，例如壯族中壯錦上的幾何性的裝飾花紋，苗族傳統(tǒng)服飾中的蠟染紋樣，瑤族銀飾上獨特的裝飾花紋等等，都是民族風(fēng)格元素圖形化的具象形式，而這些民族風(fēng)格的圖形化使其能夠較為融合的運用于現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝設(shè)計之上。

（2）民族文字風(fēng)格的提?。撼藗鹘y(tǒng)的美術(shù)性質(zhì)，以文字為代表的等記事體民族風(fēng)格更是我國傳統(tǒng)藝術(shù)形式的重要組成部分。作為人類歷史上具有唯一歷史的文明古國，學(xué)習(xí)并融合一直是中華民族長盛不衰的秘訣和處事法則。以漢字為例，漢字及其衍生的各種印章、篆刻藝術(shù)形制，最終發(fā)展出了獨有的文字藝術(shù)和美術(shù)形式。因此當(dāng)漢字作為圖形藝術(shù)單獨使用時，可以其所起到傳遞商品信息的作用;而將書法藝術(shù)作為背景圖形或裝飾圖形出現(xiàn)時，其所起的作用更多的則是借助書法藝術(shù)中的形式美，以圖形化的藝術(shù)價值傳達給商品的消費者。

將民族風(fēng)格進行圖形化、符號化是藝術(shù)傳播的一種重要形制和途徑，無論是各民族所擁有的、獨特的書法藝術(shù)表現(xiàn)形式，還是豐富多樣的美術(shù)表現(xiàn)形式，都以或獨特、或飄逸的表現(xiàn)風(fēng)格想世界人民傳達出中華民族高雅的氣質(zhì)和民族的審美，不僅對內(nèi)迎合了國內(nèi)消費者如今對民族文化和依賴和需求，對外其獨特的外觀外形和表現(xiàn)形式，讓無數(shù)國外消費者沉醉其中。最后，由于中國的民族風(fēng)格都極具代表性和辨識度，從商品的包裝角度而言，其不僅可以提高包裝裝潢的格調(diào)，顯示中華民族的特色，而且還能提高中國商品在國際市場上的辨識度以及其神秘且優(yōu)美的審美價值和市場地位。

3.“民族風(fēng)格”的符號提取

將現(xiàn)有的信息進行深層次的調(diào)研和歸納，同時加入當(dāng)前時代的共同特性，最終形成了具有豐富文化內(nèi)涵和表現(xiàn)生命力的民族風(fēng)格符號。作為在包裝設(shè)計上使用民族符號，其應(yīng)該具有獨特的生命力和活力，具體的表現(xiàn)可以是風(fēng)格符號的民間寓意和辨識度。如采用龍、鳳、松、鶴、麒麟等符號元素，絕大多數(shù)的消費者和觀看者都能從中體會到其所代表的美好意愿。同樣的符號表現(xiàn)也在民間美術(shù)中的剪紙、藍印花布、蠟染、織染、臉譜圖形中得到了不同領(lǐng)域、不同地域人民的廣泛認可。

傳統(tǒng)符號系統(tǒng)是在一個民族的長期生存、精神積累與社會文化交流中不斷完善并留存下的產(chǎn)物。在歷史上常用到各種常用圖形如：“錢幣、文字、度量、建筑”等圖形圖案都是流傳至今的民族符號。符號元素變化多樣，如今仍然廣泛地用于美術(shù)和設(shè)計中。現(xiàn)如今大多數(shù)消費者受到自身文化、生活經(jīng)驗等因素的影響，對民族風(fēng)格元素的符號需求也需呈現(xiàn)出明顯的顯性和隱性兩方面需求。在滿足消費者在物質(zhì)生活方面的符號是顯性的需求，消費者期望也習(xí)慣從已有的、具有辨識度的符號中獲取自己想要的信息;而滿足消費者精神上的符號需求則是隱性的;例如現(xiàn)如今消費者越來越喜歡具有明顯“中國風(fēng)”的設(shè)計風(fēng)格作品和美術(shù)表達。民族符號的流行，不僅意味著裝飾元素的多元化流行，更是意味著消費受眾對民族自身文化的認可與接受，例如在服飾上出現(xiàn)的“龍、鳳、錦鯉、瑞獸”等圖形圖案就是最明顯的代表，通過對民族符號的有機提取，能夠在滿足符號傳播理念的同時，做到對消費受眾區(qū)分與識別。

現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計想要創(chuàng)新，除了從本國、本民族的文化本源中尋找各種具有代表性的風(fēng)格元素以外，還必須與現(xiàn)代其他相關(guān)的學(xué)科理念進行有機的結(jié)合，才能產(chǎn)生有益的變量。傳統(tǒng)民族風(fēng)格中的意識概念和圖形圖案表達形式，為當(dāng)今的民族文化的提取提供了很好的借鑒意義和效果。創(chuàng)新源于傳統(tǒng)，只有當(dāng)現(xiàn)代與古代、東方與西方、人類與自然之間進行不斷的碰撞、交融、影響，最終才有可能產(chǎn)生質(zhì)的變化。

“民族風(fēng)格”在目前

商業(yè)包裝設(shè)計中的現(xiàn)狀

優(yōu)秀的歷史文化傳承和民族文化習(xí)俗是中華民族歷久不衰的傳統(tǒng)和秘訣，但是隨著世界各國聯(lián)系的不斷深化，不同文明、不同文化的風(fēng)格元素都在一次次的接觸中不斷交融。但是近些年來，以中國自身的民族風(fēng)格為設(shè)計的商用作品和包裝卻相對其他國家的風(fēng)格而言極為缺失，為了探究中國民族風(fēng)格元素為何不受消費者所喜愛，以此做了一個300人的問卷調(diào)查，其中226人為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，74人為現(xiàn)場調(diào)研，調(diào)查結(jié)果如下：

通過對表中數(shù)據(jù)進行總結(jié)分析：目前全年齡段受眾對“民族風(fēng)格”設(shè)計抱有好感和表示支持;其中45周歲以下的中、青年人“民族風(fēng)格”元素持觀望那個態(tài)度，認為其擁有更大的改進提高空間;而45周歲以上中老年人群體則有兩極分化的現(xiàn)象。最后在進行現(xiàn)場調(diào)研的過程中，針對選擇“非常滿意”和“不滿意”的調(diào)查對象進行了詳細問答并做出歸納總結(jié)：

（一）“民族風(fēng)格”使用不當(dāng)

在對選擇“不滿意”的受調(diào)研者進行詢問的過程中，大多數(shù)的調(diào)研者對于商品中所運用上的“民族元素”并不理解和接受;其中最直觀的表象問題便是對包裝裝潢中“龍、鳳”等傳統(tǒng)圖形圖案的超量運用。

（二）“民族風(fēng)格”審美固化

目前我國基層商品生產(chǎn)企業(yè)審美較為固化，無論是從品牌內(nèi)涵還是包裝形象都無法向消費者呈現(xiàn)出令人滿意產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計;例如以目前在桂林市銷售的以旅游人群為對象的旅游商品、紀念品為例，食品類的商品內(nèi)外包裝總體樣式相對單一，品牌之間、不同商品之間并沒有明顯區(qū)分;在包裝裝潢上運用的“民族風(fēng)格”元素極度缺乏設(shè)計審美，商品風(fēng)格不統(tǒng)一，商品優(yōu)劣無法判斷。

“民族風(fēng)格”設(shè)計在未來的展望

在世界經(jīng)濟全球化，文化信息化的時代里，“民族風(fēng)格”的傳承和發(fā)揚，當(dāng)下和未來發(fā)展的需求和趨勢。中國“民族風(fēng)格”元素與現(xiàn)代設(shè)計的有機融合，不僅是提高自身民族認同的最好方法，也是中國對外戰(zhàn)略中的重要文化保障和物質(zhì)保障?；貧w到包裝設(shè)計之中，作為商品與企業(yè)直面消費市場和消費者的第一載體，包裝設(shè)計在目前物質(zhì)全球化的背景下顯得越來越重要，要在現(xiàn)代設(shè)計與“民族風(fēng)格”兩個看似不同的語境中找到一個合理的契合點，把民族風(fēng)格設(shè)計元素融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計中去，應(yīng)是我國特色的包裝設(shè)計未來發(fā)展的方向。

（一）引入新媒體。如果將新媒體視為當(dāng)下進行各類商業(yè)活動的重要手段和渠道，那么以傳統(tǒng)文化所提取的“民族風(fēng)格”就是為新媒體產(chǎn)業(yè)所亟待的“新事物、新靈魂”。新媒體所流行的原因可以歸納為消費者對于各類文化的“快需要”和“廣汲取”;傳統(tǒng)的文化想要與新媒體進行有機的交互，就需要設(shè)計師、企業(yè)、消費者進行有效且良好的“溝通”。例如目前在包裝上常常出現(xiàn)的二維碼就是比較好的例子;通過圖片識別技術(shù)和二維碼技術(shù)的交互應(yīng)用，使得設(shè)計師在設(shè)計作品時有了更大的設(shè)計空間和藝術(shù)構(gòu)想，在包裝中無法呈現(xiàn)、無法做到的事情，可以通過二維碼的“新媒體技術(shù)”在信息終端做到相關(guān)的信息的二次獲取，這將大大改善“民族風(fēng)格”有口難開的尷尬局面。

（二）傳達新理念。傳統(tǒng)元素再設(shè)計是目前所流行的一種設(shè)計風(fēng)潮和價值導(dǎo)向，正所謂“感人之心，莫過于情”，作為具有豐富鄉(xiāng)土生活氣息的“民族文化”對于中國人而言是一種割舍不斷的情感。在正確的設(shè)計內(nèi)核指導(dǎo)下，通過“有趣味”、 “有文化”、 “有歷史”的包裝設(shè)計讓原本沒有生命的商品變得鮮活起來，使消費者體會到與商品交流愉悅感受，并最終達到一種情感的共鳴，促使消費者認可并接受產(chǎn)品。

（三）深化新元素。中國幅員廣闊，歷史悠久，不同的地區(qū)由于歷史原因和長久以來的文化積淀，形成各自獨具特色的文化資源優(yōu)勢。但正所謂“流水不腐，戶樞不螻”，沒有任何事物是能夠本一成不變的，傳統(tǒng)的文化想要“代代流傳”離不開新文化新概念的引入和運用。早在唐宋時期聰明的中華先民就探索并運用了“跨界”概念，例如讓中國文明風(fēng)靡世界的素?zé)伞扒嗷ù伞保驮谒卧獣r期，以域外文化與染料在瓷器上進行具有異域風(fēng)情的裝飾花紋、人物形象的創(chuàng)作。通過深入挖掘本土文化的精神內(nèi)涵，從中提煉一些具有代表性、與傳統(tǒng)文化元素略微不同的新元素，以能簡單的結(jié)構(gòu)和創(chuàng)作設(shè)計手法，展現(xiàn)出其中無盡的信息與韻味。

再通過“簡約設(shè)計理念”對其進行歸納、升華，打造出一個既具有的區(qū)域本土特色但是又時尚且簡約的設(shè)計元素，例如在世界服裝服飾界較為流行的：“中排扣”、“斜開口”便是對中國傳統(tǒng)服飾唐裝、旗袍元素的運用。在感性化與個性化消費的今天，消費者越來越多的希望擁有一款既有擁有豐富的文化底蘊，但又夠時尚、流行的產(chǎn)品及其外觀、包裝設(shè)計。因此，具有本土化元素的，簡約風(fēng)格的包裝設(shè)計無疑會成為提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象的有效手段。

我國的設(shè)計行業(yè)雖然在建筑等領(lǐng)域已經(jīng)取得了舉世矚目的成就，但是在產(chǎn)品、包裝設(shè)計領(lǐng)域依舊也將長期處于不斷學(xué)習(xí)提升的階段。隨著生活水平的不斷提高，單一的、原汁原味的本土元素并不一定適合未來的發(fā)展，但是我們也要清晰的認識到，全球化不是全面否定民族文化，而是對民族文化的繼承和創(chuàng)新提出的全新要求;從民族文化的本源中尋找具有代表性的民族精神內(nèi)涵，并與現(xiàn)代科學(xué)精神理念相互結(jié)合，代化與傳統(tǒng)的重建，都不應(yīng)該是表面文章，而需要扎扎實實地做，需要非凡的創(chuàng)造力，需要用文化搭建和傳統(tǒng)銜接的橋梁;為本土民族文化選擇一個合適的呈現(xiàn)形式，并輔以合適的設(shè)計風(fēng)格并對其進行深入的設(shè)計，從微觀上有利于幫助企業(yè)樹立其品牌形象以及為企業(yè)產(chǎn)品添加文化內(nèi)涵附加價值，從宏觀上有利于中國優(yōu)秀文化的宣傳與推介。