王亞輝

[摘 要]2020年暴發(fā)的新冠疫情為生鮮電商帶來了新的商機，但疫情后期，生鮮電商能否再續(xù)輝煌值得人們思考?；诖?，本文以O2O的典型代表的盒馬鮮生為例，分析在疫情期間盒馬鮮生的零售模式、面臨的問題等，并提出了相應的建議，旨在為相關研究提供參考。

[關鍵詞]生鮮;盒馬鮮生;新零售

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.079

[中圖分類號]F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-0-02

1? ? ?生鮮新零售模式概述

1.1? ?新零售模式

盒馬鮮生作為新興的生鮮新零售模式，線上和線下的全面融合（Online to Offline，O2O），使消費者既能看到真實的產(chǎn)品，又可以在網(wǎng)上選購，實現(xiàn)“無接觸”購買放心生鮮。這種新零售模式將實體店和網(wǎng)店相結合，可以確保消費者獲得最佳的用戶體驗。一方面，引導線上消費者到線下店鋪參觀、體驗;另一方面，商店可以吸引顧客到網(wǎng)上消費。除了線上、線下的個人購買外，還可以實現(xiàn)線上、線下的智能團購、聯(lián)合配送，真正實現(xiàn)線上及線下店鋪的資源、信息的交換、互惠互利。另外，對支付方式的限制促使客戶下載盒馬APP并成為會員，這樣一來，很容易地創(chuàng)造一個完整的消費者體驗渠道，其中，支付寶支付是一個完整的消費者閉環(huán)，通過把握線上大數(shù)據(jù)，可以形成營銷價值。現(xiàn)階段，盒馬鮮生采用了“線上外賣+線下門店”的商業(yè)模式，確保移動電商與傳統(tǒng)商店相結合，真正成為全渠道的超市。

1.2? ?市場定位

在疫情發(fā)生時，人們可以盡量避免所有的社交活動，甚至足不出戶，但是一日三餐無法避免。盒馬鮮生的市場定位在“吃”，為消費者提供基于線上、線下的輔助性定制化服務和整體品類效應。線下體驗通過與消費者互動增加消費者黏性;線上引流不僅降低了運營成本，還有助于收集并分析消費者的消費偏好信息，下單便捷，使消費者成為回頭客，增加企業(yè)的盈利收入。品牌形象建設是品牌定位不可或缺的一部分。在品牌創(chuàng)立之初，盒馬鮮生便在樹立自己品牌形象時不吝嗇成本。例如，在地鐵站、公交車等人流大的地方投放大量的形象廣告，舉行海鮮藝術展等。盒馬鮮生品牌形象不僅體現(xiàn)在銷售、廣告方面，更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品品質、消費者體驗和售后服務方面。

1.3? ?定價策略

與其他普通生鮮市場相比，盒馬鮮生具有一定的優(yōu)勢。以新零售的典型代表城市上海為例，上海市民日常消費的蔬菜有蘿卜、生菜和韭菜等，定價僅1.5元一袋，價格不到傳統(tǒng)市場蔬菜價格的10%。另外，菜品的量也更符合“小戶型”家庭的日常消費量，重量不超過480克，保證食材的新鮮程度，即買即食。上海地區(qū)某門店負責人說，疫情期間售價穩(wěn)定主要因為新零售鏈條中沒有中間環(huán)節(jié)，每天在崇明、奉賢等地區(qū)直接供應，冷鏈運輸并包裝好后，直接送到盒馬鮮生超市冰箱銷售，不收任何供應商一分錢，把這些費用全部補貼到顧客身上，盒馬鮮生正是通過這樣的方式最大限度地控制成本、保持價格穩(wěn)定，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。

2? ? ?生鮮新零售運營過程中存在的問題

2.1? ?支付方式少

盒馬鮮生作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其支付方式充滿了互聯(lián)網(wǎng)色彩，無論是在線上使用APP支付還是實體店支付，都只有支付寶付款這一種方式，對年輕消費者的影響小，但對于老年客戶來說，支付非常不方便。單一的支付方式無法滿足偏好傳統(tǒng)支付方式的消費者，造成用戶流失。同時，單一的支付方式不能匹配多樣化市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，抑制了盒馬鮮生的多元化發(fā)展，無法適應后疫情時代人們多樣化的消費需求。

2.2? ?服務體驗差

盒馬鮮生從誕生之日起就朝著為消費者提供良好用戶體驗的方向發(fā)展?，F(xiàn)階段，盒馬鮮生還處于生鮮新零售發(fā)展初級階段，線上和線下融合程度不足，售前和售后的服務商融合也存在空隙。一旦出現(xiàn)消費者在盒馬APP上看到的商品信息不同于線下實體店鋪，或者收貨商品與下單頁面的商品信息存在出入問題，消費者的信任感便會被大大削減。

2.3? ?擴張成本高

目前，盒馬鮮生使用門店和倉庫一體化的儲存模式，但是這種商品的存儲模式成本高，不利于進一步拓展市場。此外，這種一體化的倉儲模式比較適合城市規(guī)模較小的地區(qū)，如果在一線城市，就需要開設更多的門店存儲商品，這種情況會大大增加存儲成本。在采購方式上，盒馬鮮生通過協(xié)調(diào)多個供應商到一線城市配送，再加上需求相對較大，運輸成本相對較低。但由于盒馬鮮生將市場擴張到二、三線城市，受到二、三線城市人口密度和消費能力的限制，門店覆蓋范圍將小于一線城市，消費者對商品的需求降低，銷量下降，且供應商向二、三線城市配送的成本高于一線城市，使商品的價格變得更高。

2.4? ?物流成本高

生鮮產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，在運輸配送過程中需要冷藏，而盒馬鮮生成立的時間不長，冷鏈技術和設備都不完善，增加了物流配送的沉沒成本。為了及時送達線上消費者的訂單，滿足消費者的需求，盒馬鮮生建立了一套完整的現(xiàn)代化物流體系。在配送方面，消費者比較分散，訂單量小，很難采用規(guī)模化配送方式降低配送成本，導致配送成本居高不下。

3? ? ?生鮮新零售模式的探索

3.1? ?支付體驗多元化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)金融應運而生，使人們可以使用多種多樣的支付方式。在該背景下，盒馬鮮生應跟隨時代發(fā)展的潮流，開通以支付寶支付為主、其他支付方式為輔的多渠道支付，不要局限于一種支付方式。另外，線下門店可以采用除了線上支付方式的其他支付方式，如現(xiàn)金、信用卡等，多種支付方式可以大大縮短消費者在結賬時的排隊等待時間，減輕消費者的疲憊感。通過多元化支付方式吸引不同的消費群體，增加消費者的年齡層次。

3.2? ?服務體驗強化

3.2.1? ?購買服務擴散

后疫情時代，消費者可以外出購物，不再像疫情期間只能由店鋪派送，提高了用戶消費體驗，是盒馬鮮生等生鮮新零售企業(yè)發(fā)展的必然方向，能夠讓消費者體驗到不一樣的感覺。將線下（Offline）和線上（Online）相結合，既要提供線下服務，又要提高線上體驗，從質量和速度兩方面提高消費體驗。具體而言，盒馬鮮生要及時處理消費者的訂單，縮短消費者的等待時間，在保證速度的同時，注意配送質量，提高消費者滿意度，進而提高用戶體驗。此外，還要采用線上和線下相結合的營銷方式，為消費者提供一系列與購物相關的服務，如會員服務、停車服務、兒童娛樂服務等，最大限度地提高用戶消費體驗。

3.2.2? ?種植消費者的“生鮮”

通過O2O平臺，消費者可以參與到產(chǎn)品成長的全過程。通過體驗，消費者建立了對農(nóng)場和生鮮平臺的信任。農(nóng)場可以根據(jù)消費者的個人需求種植多種農(nóng)作物，以滿足客戶的需求，提高客戶對企業(yè)的忠誠度，形成長期的合作關系。盒馬鮮生要樹立“吃在季節(jié)，吃在地方”的理念，將生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售放在地方，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低跨地區(qū)配送成本，平衡地方的生產(chǎn)和消費。

3.3? ?加強成本控制

對于倉儲一體化帶來的高昂成本問題，盒馬鮮生可以采用中心貨倉和門店倉庫一體化并行的工作模式，對需求量大的區(qū)域（如一線城市）實行門店倉庫一體化的倉儲模式，對需求量小的區(qū)域（如二、三線城市）實行中心貨倉的倉儲模式，利用大數(shù)據(jù)劃分訂單后進行統(tǒng)一配送;建立中心貨倉，將各個門店相連接，擴大覆蓋范圍。對于供應商匱乏問題，盒馬鮮生可以在全國各地尋找合作伙伴，一個供應商可以供應附近的數(shù)個二、三線城市，同時加強商品管理，把控品質，降低成本。

3.4? ?優(yōu)化配送方案

盒馬鮮生以消費者的需求為主要導向，針對不同產(chǎn)品優(yōu)化供應鏈組合，與供應商、經(jīng)銷商等加強合作，選擇合適的產(chǎn)品供應模式。為了推動消費升級，盒馬鮮生還要加強與國際供應鏈之間的合作，做到全球化供應。生鮮電商配送主要依靠大數(shù)據(jù)、信息技術等實現(xiàn)精準匹配，通過預測可能發(fā)生的問題，借助語音接單功能提高配送效率，滿足消費者的需求。

3.5? ?社區(qū)生鮮融合

后疫情時代，社區(qū)生鮮方式逐漸流行。因此，盒馬鮮生可以建立一個以“社區(qū)”為基礎的新零售平臺，這個平臺并不提供產(chǎn)品，只是作為溝通媒介，整合供應鏈上、下游的資源。這種個性化的“私人定制”，將地理位置相近的客戶加入“社區(qū)”中，收集分析相關數(shù)據(jù)，并與農(nóng)場相聯(lián)系，每兩周發(fā)布產(chǎn)品需求信息，提供個性化的Web頁面，提供關于農(nóng)場經(jīng)營者的信息，以供社區(qū)消費者選購。根據(jù)社區(qū)居民的具體訂單信息，當?shù)睾献魃甾r(nóng)場制訂配送計劃，將產(chǎn)品按時配送到固定的配送點，消費者上門提貨，解決了社區(qū)“最后一公里”的分配問題，真正實現(xiàn)團購。在這種模式下，新零售平臺接受社區(qū)消費者的訂單，傳輸?shù)漠a(chǎn)品直接從承包農(nóng)場基地到配送中心，配送中心加工各種產(chǎn)品后，送到社區(qū)便利店的門店，然后由社區(qū)便利店進行分銷，給消費者送貨上門。

主要參考文獻

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