任怡霖

[摘 要]本文從數(shù)據(jù)出發(fā)研究了目前國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營中存在的問題，隨后采用層次分析法分析了影響國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營能力的要素，最后結(jié)合國有企業(yè)特點(diǎn)，從內(nèi)容呈現(xiàn)、功能設(shè)計(jì)、賬號形象設(shè)計(jì)、信息回復(fù)等方面提出了提升國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營能力的方式與路徑。

[關(guān)鍵詞]微信公眾號;國有企業(yè);層次分析法;運(yùn)營

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.040

[中圖分類號]F276.1;F272[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-00-02

0? ? ?引 言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了顛覆傳統(tǒng)溝通、消費(fèi)、交流方式的各類線上產(chǎn)品，微信更是其中的佼佼者，從2011年上線的即時(shí)通信工具，發(fā)展為集成通信、內(nèi)容、支付、服務(wù)等方面功能的微信生態(tài)。截至2020年第二季度，微信月活躍賬戶數(shù)已高達(dá)12.06億個(gè)，其中，自2012年推出以來，作為微信生態(tài)之一的微信公眾號增長量迅速，2020年公眾號數(shù)量已超2 000萬，成為受眾獲取信息的重要渠道之一，利用微信公眾號進(jìn)行信息推送更成為企業(yè)推廣營銷產(chǎn)品和提升企業(yè)形象的重要方式。

1? ? ?國有企業(yè)微信公眾號應(yīng)用現(xiàn)狀

本文采用清博大數(shù)據(jù)中微信傳播指數(shù)（WCI）分析國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營數(shù)據(jù)，從微信公眾號推送文章的整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)，綜合反映微信公眾號整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。通過分析清博大數(shù)據(jù)平臺中2020年8月企業(yè)類微信公眾號可知，WCI排名前100的企業(yè)類微信公眾號中，國有企業(yè)公眾號46個(gè)，涉及國有企業(yè)15家;民營企業(yè)公眾號54個(gè)，涉及民營企業(yè)53家。WCI排名前20的微信公眾號中，國有企業(yè)公眾號19個(gè)，占總數(shù)的95%。與民營企業(yè)相比，國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營基礎(chǔ)指標(biāo)較好，WCI評分排名靠前，整體傳播能力較強(qiáng)。但是，國有企業(yè)在微信公眾號運(yùn)營中仍存在突出問題：一是同一企業(yè)運(yùn)營多個(gè)公眾號;二是賬號形象管理缺乏統(tǒng)一性;三是功能與服務(wù)水平參差不齊。這些問題將增加目標(biāo)用戶在微信公眾號的檢索以及日常使用中的差錯率，用戶使用體驗(yàn)感較差，進(jìn)而影響企業(yè)在用戶中的形象，使國有企業(yè)在新媒體環(huán)境下處于競爭劣勢，因此，提高微信公眾號運(yùn)營及管理水平，對提升國有企業(yè)在市場中的影響力具有十分重要的意義。

2? ? ?影響國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營能力的因素

通過分析清博指數(shù)可知，國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營指標(biāo)較好，WCI指數(shù)排名優(yōu)于民營企業(yè)，但也存在很多問題。通過層次分析法，可以分析影響國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營因素，并量化各指標(biāo)對提升微信公眾號運(yùn)營效果的權(quán)重，進(jìn)而幫助相關(guān)研究人員提出針對性的提升國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營能力的建議。

2.1? ?層級結(jié)構(gòu)模型

層次分析法是一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法，是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。本文從目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、措施層構(gòu)建提升國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營能力的結(jié)構(gòu)模型（表1）。從互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營角度看，國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營包括以下3個(gè)方面的內(nèi)容：內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營。其中，內(nèi)容運(yùn)營指用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息全面呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的過程。本文采用內(nèi)容呈現(xiàn)（B1）、推送時(shí)間方式（B2）表現(xiàn)國有企業(yè)微信公眾號的運(yùn)營價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括賬號形象、功能設(shè)計(jì)、交互流程設(shè)計(jì)等方面。在微信公眾號中，產(chǎn)品交互流程基本固化，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中可以討論的因素主要為賬號形象設(shè)計(jì)（B3）與功能設(shè)計(jì)（B4）兩方面。用戶運(yùn)營指想要快速吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，需要企業(yè)盡可能延長用戶成長期及成熟期的時(shí)間，主要通過用戶交流以及各類用戶活動實(shí)現(xiàn)，將信息回復(fù)（B5）、參與性活動（B6）作為用戶運(yùn)營層面的兩個(gè)指標(biāo)。

2.2? ?指標(biāo)權(quán)重

通過層級分析法可以得到準(zhǔn)則層6項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，進(jìn)而提出國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營管理建議。例如，構(gòu)建準(zhǔn)則層B判斷矩陣，采用Satty1-9標(biāo)度方法判定指標(biāo)間的相對權(quán)重，評價(jià)結(jié)果如表2所示。

對準(zhǔn)則層B判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，公式如下所示。

λmax=6.519 9（1）

（2）

（3）

CR<0.1矩陣的不一致程度在允許范圍內(nèi)，通過一致性檢測。采用特征向量W計(jì)算同一層次的每個(gè)因素對上一層次因素相對重要性的排序權(quán)值（表3）。

3? ? ?提升國有企業(yè)微信公眾號運(yùn)營能力的路徑

3.1? ?內(nèi)容呈現(xiàn)方面

國有企業(yè)具有營利性與公益性，這要求國有企業(yè)在微信公眾號運(yùn)營中既要將企業(yè)效益指標(biāo)作為運(yùn)營目標(biāo)，又要承擔(dān)更多的社會責(zé)任。同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營管理者在微信公眾號運(yùn)營中不僅要符合各項(xiàng)法律法規(guī)，還要傳遞行業(yè)內(nèi)最新資訊，大力弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

3.2? ?功能設(shè)計(jì)方面

與民營企業(yè)相比，國有企業(yè)具有分省管理、員工數(shù)量大、區(qū)域差異大等特點(diǎn)，需要國有企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身管理及運(yùn)營模式，開展功能模塊設(shè)計(jì)，區(qū)分企業(yè)運(yùn)營與企業(yè)內(nèi)部管理工作，在面向目標(biāo)客戶的微信公眾號中，要盡可能統(tǒng)一入口，減少操作層級，降低用戶使用成本。

3.3? ?賬號形象方面

一般情況下，國有企業(yè)規(guī)模大，且分層管理，這使國有企業(yè)一企多號現(xiàn)象明顯。從管理角度看，國有企業(yè)一企多號現(xiàn)象符合大型國有企業(yè)分省管理特點(diǎn)，但存在微信號頭像、賬號以及認(rèn)證信息不統(tǒng)一等問題，增加了用戶使用成本。在國有企業(yè)微信公眾號賬號形象管理中，要與企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)相一致，與企業(yè)文化相統(tǒng)一。在頭像、字體、名稱、賬號以及主色調(diào)設(shè)計(jì)中，與企業(yè)形象設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，使公眾號成為展示企業(yè)文化形象的窗口。

3.4? ?信息回復(fù)、參與性活動、推送時(shí)間方式方面

信息回復(fù)、參與性活動、推送時(shí)間方式等受到微信公眾號功能以及用戶習(xí)慣影響，在運(yùn)營中已基本固化，國有企業(yè)要在客觀規(guī)律指導(dǎo)下開展內(nèi)容推送工作。比如，充分發(fā)揮企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，線上線下相結(jié)合，提高服務(wù)水平，做好客戶維系工作。體現(xiàn)在公眾號運(yùn)營中，就是重視公眾號中的用戶互動，在功能中設(shè)置線上客服，關(guān)注用戶留言評論并積極回復(fù)，這樣一來，既能及時(shí)掌握用戶訴求，又能有效拉近客戶與企業(yè)的關(guān)系。

4? ? 結(jié) 語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人們的生活方式。另外，企業(yè)運(yùn)營管理同樣也會隨著技術(shù)發(fā)展不斷更新，積極融入新的市場環(huán)境。微信公眾號作為企業(yè)營銷以及建立品牌形象的工具，要從內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶3個(gè)方面著手，將微信公眾號與國有企業(yè)特性、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)相結(jié)合，形成具有國企特色的符合市場需求和用戶需求的線上傳播陣地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價(jià)研究：基于20個(gè)陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報(bào)雜志，2015（37）：141-147.

[2]郭金玉，張忠彬，孫慶云.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2008（5）：148-153.

[3]武玉晶.新形勢下國有企業(yè)如何運(yùn)用微信公眾平臺塑造良好企業(yè)形象[J].傳播力研究，2018（11）：108.

[4]朱振濤，劉晨.電網(wǎng)企業(yè)微信公眾號運(yùn)營策略有效性分析[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2016（16）：79-86.

[5]陳超敏，黃泳枝，張環(huán)宇，等.微信公眾號運(yùn)營情況研究：以中小化妝品企業(yè)為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2016（9）：26-27.

[6]羅美琪，魏周思宇，侯玲.企業(yè)微信公眾號運(yùn)營模式分析[J].電腦迷，2019（2）：218-219.