萬(wàn)小明 崔楊培

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)（Consumer neuroscience）是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)理論、方法和工具在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，從全新的方法論視角研究和發(fā)掘消費(fèi)者行為神經(jīng)層面的活動(dòng)機(jī)理。其有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)行為研究存在的不足，減少了行為研究存在的認(rèn)知偏差，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)心理過(guò)程的準(zhǔn)確測(cè)量，揭示了消費(fèi)者行為背后的真正神經(jīng)機(jī)制，推動(dòng)消費(fèi)者行為研究向“更客觀、更深入”的方向發(fā)展。消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)主要研究一個(gè)或多個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，應(yīng)用最廣泛的神經(jīng)科學(xué)研究工具是腦電圖（EEG）、功能性磁共振成像（fMRI）及眼動(dòng)（ET）。

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)也被稱(chēng)為神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者神經(jīng)層面的活動(dòng)機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)仝恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)作為一種不斷發(fā)展的研究方法，越來(lái)越受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秈肖費(fèi)者研究領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。越來(lái)越多的相關(guān)研究學(xué)者意識(shí)到，來(lái)自調(diào)查和定性方法的一些數(shù)據(jù)和資料存在一定程度的主觀性和非客觀性，因此學(xué)者們正在積極尋找可以替代和補(bǔ)充的方法來(lái)克服這些缺陷。神經(jīng)科學(xué)提供了這樣一種方法，它可以深入了解和解釋消費(fèi)者行為的認(rèn)知過(guò)程和潛在機(jī)制。Kenning和Plassmann指出，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的目標(biāo)是“利用神經(jīng)科學(xué)的見(jiàn)解和方法來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的理解”。

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)主要通過(guò)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法研究識(shí)別機(jī)制，測(cè)量隱式過(guò)程，分離心理過(guò)程，理解個(gè)體差異，改善行為預(yù)測(cè)等領(lǐng)域。傳統(tǒng)行為研究方法存在局限性，非常主觀，無(wú)法捕捉消費(fèi)者的情緒偏好。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為神經(jīng)科學(xué)研究方法與傳統(tǒng)行為研究方法有本質(zhì)的區(qū)別的;有的學(xué)者也會(huì)將二者結(jié)合起來(lái)做研究，比如Shen等在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策神經(jīng)機(jī)制的研究吋，在尋找刺激材料時(shí)采用問(wèn)卷的方法。綜上所得，本文認(rèn)為神經(jīng)科學(xué)研究方法與傳統(tǒng)研究方法既有區(qū)別又有聯(lián)系，二者相輔相成，缺一不可。

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)主要研究一個(gè)或多個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，主要包括注意與記憶、態(tài)度與偏好、決策、情緒和情惑四個(gè)方面，本文從這四方面對(duì)所查文獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)，并分析這四個(gè)方面所用神經(jīng)研究工具時(shí)情況。在研究消費(fèi)者注意力、記憶力和態(tài)度和偏好方面，運(yùn)用fMRI比較多;在研究消費(fèi)者決策方面EEG和fMRI都相對(duì)較多;在消費(fèi)者探尋情感和情緒方面，運(yùn)用EEG比較多。

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究中使用的工具

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)使用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費(fèi)者行為方面的認(rèn)知機(jī)制，這些方法包括一系列神經(jīng)科學(xué)和生理學(xué)研究技術(shù)。神經(jīng)科學(xué)研究技術(shù)用于測(cè)量神經(jīng)電學(xué)或代謝活動(dòng)的變化來(lái)研究認(rèn)知和情感過(guò)程的，由圖3可知，大多數(shù)消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究主要使用fMRI、EEG、和ET進(jìn)行相關(guān)研究。因此，下面本文將詳細(xì)介紹這三種方法：

EEG通過(guò)實(shí)吋記錄大腦在從事特定任務(wù)時(shí)頭皮產(chǎn)生的電位，是測(cè)量特定作業(yè)或任務(wù)引起大腦、顱骨和頭皮組織電位活動(dòng)的變化來(lái)進(jìn)行研究的技術(shù)。許多腦電圖研究者的研究都集中在特定的電腦波和ERP成分，這些電腦波和ERP成分是參與者對(duì)特定刺激反應(yīng)的過(guò)程，這些過(guò)程反應(yīng)了參與者的認(rèn)知和情緒的處理。通過(guò)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，α波，ERP的PIOO成分、NIOO成分和N400成分通常會(huì)用于揭示注意力和記憶力相關(guān)的認(rèn)知過(guò)程。Venkatraman等人的研究表明，α波是一種可以響應(yīng)廣告刺激而增強(qiáng)注意力資源分配的指標(biāo)。Hillyard等人認(rèn)為出現(xiàn)于額區(qū)、頂后區(qū)和枕區(qū)的P100/N100復(fù)合波反應(yīng)空間注意主動(dòng)調(diào)節(jié)視覺(jué)注意加工的最初階段。θ波、B波和ERP的N200成分、P300成分，通常用于揭示態(tài)度和偏好相關(guān)的認(rèn)知過(guò)程。Telpaz等人的EEG研究發(fā)現(xiàn)，較弱的θ波與相關(guān)損失和負(fù)面結(jié)果相關(guān)，表明對(duì)商品的偏好。在另一個(gè)EEG研究中觀看電影預(yù)告片期間檢測(cè)到與獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程相關(guān)的較大B波，并預(yù)測(cè)對(duì)電影的更高偏好。ERP的N200成分出現(xiàn)在擴(kuò)展品牌和產(chǎn)品類(lèi)別的研究中，在遇到新的服裝品牌時(shí)N200得到了增強(qiáng)，尤其是在引發(fā)負(fù)面情緒的影響下。P300成分也被證明是產(chǎn)品廚性偏好的預(yù)測(cè)因子，其中在觀察優(yōu)選產(chǎn)品后檢測(cè)到增強(qiáng)的P300。α波和LPP成分與情感和情緒的認(rèn)知過(guò)程相關(guān)。正面0波用于表示對(duì)電視廣告的情惑反應(yīng)，如半球α波不對(duì)稱(chēng)所反映的。在Shen等人的ERP研究中，反映情緒過(guò)程的LPP成分在評(píng)估和分析消費(fèi)者[青緒和分類(lèi)處理過(guò)程中，一星級(jí)和五星比三星級(jí)引起更大的LPP幅度。

fMRI是一種新興的神經(jīng)影像學(xué)技術(shù)，其原理是利用磁振造影來(lái)測(cè)量神經(jīng)元活動(dòng)所引發(fā)血液動(dòng)力的改變。具有高空間分辨率是fMRI的一個(gè)關(guān)徤性生優(yōu)勢(shì)，這意味著其可以精確定位到活躍的大腦區(qū)域，而目這種方法是非侵入式的。通過(guò)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究學(xué)者在研究消費(fèi)者注意力和記憶力的認(rèn)知過(guò)程中通常采用fRMI。例如Chang等人的研究結(jié)果顯示名人所穿的衣眼相比非名人所穿的衣服在舌回中引起雙側(cè)更大的激活，這個(gè)激活與視覺(jué)處理有關(guān);相比之下，非名人所穿的衣服引起左側(cè)角回的更大激活，這個(gè)區(qū)域與社會(huì)和自我相關(guān)的認(rèn)知過(guò)程有關(guān)。fMRI也非常適用于對(duì)消費(fèi)者行為的態(tài)度和偏好的研究，例如McClure等人運(yùn)用fMRI，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽水晶牌的偏好調(diào)查提供了生理證據(jù)。fMEl對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究也很敏感，而這種購(gòu)買(mǎi)決策可能在自我報(bào)告中很難體現(xiàn)出來(lái)，例如在關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)研究中，研究結(jié)果顯示，被試在自我報(bào)告中表明自身對(duì)公益產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品呈現(xiàn)出好感，但在實(shí)際中這些好感并沒(méi)有轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。fMEI在消費(fèi)者情感和情緒研究中的應(yīng)用也比較多，例如Plass-mann等人在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行為可以調(diào)節(jié)經(jīng)驗(yàn)愉悅的神經(jīng)表征研究中，通過(guò)讓參與者品嘗葡萄酒，運(yùn)用fMRI技術(shù)對(duì)被試頭部進(jìn)行掃描，研究結(jié)果表明增加葡萄西的價(jià)格會(huì)增加主觀報(bào)告的味道愉悅性以及內(nèi)側(cè)眶額皮質(zhì)的血氧水平依賴(lài)性活動(dòng)，這一發(fā)現(xiàn)可以在經(jīng)驗(yàn)任務(wù)中編碼經(jīng)驗(yàn)喻悅。該研究還提供了營(yíng)銷(xiāo)行為調(diào)節(jié)經(jīng)驗(yàn)喻悅的神經(jīng)相關(guān)性的能力以及該效應(yīng)運(yùn)作機(jī)制的證據(jù)。

眼動(dòng)技術(shù)就是通過(guò)對(duì)眼動(dòng)軌跡的記錄從中提取諸如注視點(diǎn)，注視時(shí)間和次數(shù)，眼跳距離，瞳孔大小等數(shù)據(jù)，從而研究個(gè)體的內(nèi)在認(rèn)知過(guò)程。通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，我們發(fā)現(xiàn)眼動(dòng)研究主要用在消費(fèi)者行為的注意力和記憶力、決策等認(rèn)知過(guò)程中。眼動(dòng)適用于消費(fèi)者注意力和記憶力的認(rèn)知過(guò)程的研究。例如，Luan等人在研究情境一致性如何影響消費(fèi)者公關(guān)注意力和記憶力中運(yùn)用眼動(dòng)技術(shù)，該研究表明，情境一致可以影響消費(fèi)者的公關(guān)注意力，但對(duì)注意力和記憶力之間的關(guān)系解釋是不明確的，它受刺激層性、問(wèn)題參與、認(rèn)知能力程度等方面的影響。此外，Townsend和Kahn最近的一項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)，當(dāng)參與者被提供大量選擇吋，他們更有可能在選擇是口頭而非視覺(jué)呈現(xiàn)時(shí)徹底掃描所有選項(xiàng)，大概是因?yàn)橐曈X(jué)信息激活了更全面和更有價(jià)值的處理模式，而口頭信息促使消費(fèi)者以更詳細(xì)的方式處理。還可以用眼動(dòng)技術(shù)來(lái)研究消費(fèi)者決策行為問(wèn)題。例如，Vander等人在最近的一項(xiàng)研究中調(diào)查了健康相關(guān)動(dòng)機(jī)的啟動(dòng)如何影響消費(fèi)者的食物選擇。

消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)發(fā)展中的問(wèn)題及展望

隨氰肖費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，現(xiàn)在面臨以下問(wèn)題：實(shí)驗(yàn)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在巨大差異，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)均是模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，個(gè)體接受刺激的時(shí)刻和情況將會(huì)影響被試對(duì)刺激的加工。相較于真實(shí)消費(fèi)狀態(tài)下的消費(fèi)者的心理活動(dòng)，安靜、幽閉的試驗(yàn)室會(huì)給被試一定的心理壓力，可能給試驗(yàn)結(jié)果帶來(lái)“系統(tǒng)誤差”?，F(xiàn)有消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究成果側(cè)重于通過(guò)刺激認(rèn)知與大腦激活部位的對(duì)應(yīng)，只能說(shuō)明刺激可以激活大腦某個(gè)部分，不能說(shuō)因?yàn)槭艿较嚓P(guān)刺激，現(xiàn)有研究只能說(shuō)明刺激與對(duì)應(yīng)大腦某個(gè)部位是相關(guān)的。消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)毫無(wú)保留地探測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)制，這種機(jī)制如果被不法份子利用，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)造成一定程度的影響。

針對(duì)上述問(wèn)題，在從事消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究吋，可以從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：一是需要研究學(xué)者運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)做大量實(shí)驗(yàn)，以驗(yàn)證消費(fèi)者的心理、行為與腦區(qū)對(duì)應(yīng)聯(lián)系，確保研究結(jié)論的真實(shí)可靠：二是研究者應(yīng)針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的受主觀影響較大的內(nèi)容，采用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法進(jìn)行問(wèn)題澄清和判定：例如在研究?jī)?nèi)在動(dòng)機(jī)問(wèn)題上，運(yùn)用傳統(tǒng)的研究方法，會(huì)存在主觀影響，以及無(wú)法真實(shí)的測(cè)量個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，但采用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法就可以測(cè)量;或者是研究善因營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容時(shí)，運(yùn)用自我報(bào)告可能會(huì)與實(shí)際結(jié)果存在出入，運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法就可以確保測(cè)量結(jié)果的真實(shí)有效。三是可針對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域呈現(xiàn)的新理論和新問(wèn)題進(jìn)行探索性實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法與傳統(tǒng)行為方法結(jié)合共同驗(yàn)證創(chuàng)新性的理論假設(shè)。