林一杰 李飛越

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的概念版圖高速擴張的今天，公共形象的經(jīng)營成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播領(lǐng)域的一大顯學。一般認為，矛盾的公共形象會由于其割裂性而導向“人設(shè)崩塌”，繼而帶來負面影響。然而，鄉(xiāng)村生活博主李子柒的爆紅，卻給了我們另一種啟示，她同時存在著農(nóng)家女形象與仙女形象、傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象，形象的真實感與扮演感等多對矛盾，但卻依舊受到公眾喜愛與認可。文章從李子柒形象的矛盾之處入手，剖析李子柒的公共形象塑造，希望以李子柒公共形象運營的經(jīng)驗與得失為網(wǎng)絡(luò)時代的公共形象運營問題提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞 李子柒；公共形象；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0103-03

基金項目：華東理工大學2020年“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃”項目“‘中國精神視域下的‘李子柒現(xiàn)象分析”；上海市教委課程項目“中國精神”；國家社科后期資助一般項目“國家與心性”（19FZXB063）。

1 李子柒“矛盾”的網(wǎng)絡(luò)公共形象

公共形象，即個人或組織等主體在公共領(lǐng)域面向社會公眾的形象，它是個人或組織在社會公眾視角下的投影。公共形象亦可稱作“Persona”，即“人格面具”，或是“人設(shè)”，其實際是在扮演一個角色。

而時至互聯(lián)網(wǎng)時代，公共形象經(jīng)營的相關(guān)實踐與理論又有了極大的拓展空間，主要表現(xiàn)在：一是“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)給了個人獲得大量公眾關(guān)注的機會，小到朋友圈分享生活，大到微博參與社會議題，每個網(wǎng)絡(luò)用戶或多或少都會涉足公共形象的經(jīng)營。二是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺已成為承載巨大流量的浩瀚滄海，不單單只是狹義上的網(wǎng)紅或自媒體，如今企業(yè)、政府機關(guān)等等組織都正紛紛走到互聯(lián)網(wǎng)舞臺上經(jīng)營自己的公共形象以更好地發(fā)揮社交平臺的宣傳工具作用。三是新媒體的興起，使得網(wǎng)絡(luò)公共形象可以通過短視頻、圖文等各種形式進行塑造，繼而使得網(wǎng)絡(luò)公共形象的“創(chuàng)作”成分更為突出，即某種意義上，公共形象也具有了“文藝作品”性質(zhì)。由此，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為公共形象的重要載體；網(wǎng)絡(luò)公共形象如何塑造、經(jīng)營成為一大新顯學。

戴維·P·馬歇爾認為，公共形象是主體與公眾的交叉，繼而會產(chǎn)生出關(guān)于自我的不同版本和身份[ 1 ]。一般而言，在網(wǎng)絡(luò)公共形象的運營中，如果一個主體的不同的形象之間過于割裂甚至自相矛盾時，往往會使主體的“人設(shè)崩塌”，粉絲“退坑”，危及形象主體的聲名。然而在現(xiàn)實中卻有其公共形象中存在尖銳矛盾卻依舊人氣口碑長盛不衰的例子，其典型便是近年來在國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)迅速爆火成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅的鄉(xiāng)村生活博主李子柒。

我們將李子柒及其公司團隊在網(wǎng)絡(luò)多平臺（Multi-Channel Network）上運營的李子柒頻道、主頁、賬號等稱為李子柒IP，則它們所展示給網(wǎng)絡(luò)公眾的李子柒形象是與現(xiàn)實李子柒本人不同的一個公共形象，下文中簡稱“李子柒形象”。李子柒自2016年起運營自媒體頻道分享鄉(xiāng)村田園生活與美食，在國內(nèi)外吸引了千萬級粉絲，甚至獲得了央視新聞對于其文化傳播價值的認可。而觀察李子柒的視頻作品并綜合網(wǎng)民對李子柒的評價，我們留意到李子柒實際具有非常反差的公共形象：她既是質(zhì)樸無華的農(nóng)家女，又是飄渺高雅的仙女；既是賢惠淑靜的傳統(tǒng)女性，又是自立自強的現(xiàn)代女性；同時李子柒形象在展現(xiàn)時，既有“真實感”，也存在“扮演感”。但這些矛盾并未使李子柒形象割裂而受到大眾排斥、質(zhì)疑或是“人設(shè)崩塌”，甚至反而幫助了李子柒擴張鞏固其受眾與粉絲群體，最終助力李子柒IP的發(fā)展。下文將探討其中的機制與過程。

2 李子柒的“農(nóng)家女”形象與“仙女”形象

李子柒形象中的第一對矛盾即是農(nóng)家女形象和仙女形象。視頻中的李子柒既有衣著簡素，辛苦勞作的質(zhì)樸農(nóng)家女的一面，也有華裳流裙，出塵脫俗的清冷仙女的一面。這兩種形象集于一人之身本應(yīng)具有極大的反差，但在李子柒的作品中卻能渾然天成，甚至成為一種特色與魅力。對矛盾雙方形象的銜接與融合，是達成這一效果的關(guān)鍵。

視頻作品中，李子柒常以故事情節(jié)來聯(lián)結(jié)這兩種形象，選擇了由勞作到成果的線索進行敘事。勞作時的農(nóng)家女形象真實、土味而接地氣，是作品內(nèi)容的根基與趣味所在，而仙女形象則出現(xiàn)在最后驚艷觀眾，是一種對勞動成果的升華。如果只呈現(xiàn)平面化的仙女形象，也難免會讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，新奇感慢慢消失。占主要篇幅的農(nóng)家女形象不僅對李子柒仙女形象進行襯托，這一安排也為觀眾創(chuàng)造出期待感。

此外，農(nóng)家女形象與仙女形象也會存在一定互相融合的時刻，而這樣一種“潤物細無聲”的融合，使得二者的并存不顯突兀。在勞動過程的視頻片段中，李子柒也維持著畫面的清新和自身造型的潔凈，尤其在一些細致的手工活中會突出技藝的精巧柔美?？梢娎钭悠馑尸F(xiàn)出來的農(nóng)家女形象，其實是向著仙女形象靠攏的。同時，視頻中李子柒展現(xiàn)仙女一面的時候也脫離不開農(nóng)家女的身份，參與仙女形象構(gòu)建的元素是在古樸田園的大命題下進行堆疊的，即李子柒的仙女形象是圍繞農(nóng)家女形象的延展與美化。

當農(nóng)家女與仙女形象得到了銜接與融合，這一矛盾則反過來成為了其IP公共形象運營中的長處。首先，這一組矛盾形象相得益彰，既提供了土味的農(nóng)家生活內(nèi)容，又能通過仙女形象給予視覺美的享受，滿足不同觀眾群體不同觀看需求，做到了雅俗共賞。更為重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的宣傳中，農(nóng)家女形象的李子柒無疑更親民更平易近人，而仙女形象的李子柒則是“短平快”的網(wǎng)絡(luò)傳播名片，具有“出圈”與抓住瀏覽者眼球的作用，制造每期視頻的爆點與驚喜。

3 李子柒的“傳統(tǒng)女性”形象與“現(xiàn)代女性”形象

李子柒的傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象是其又一組矛盾的形象。一方面李子柒在視頻中不僅“服化道”皆透露出古風韻味，展現(xiàn)的個人氣質(zhì)也是傳統(tǒng)女性“清閑貞靜”之感；但另一方面，李子柒在視頻作品中所展現(xiàn)的自食其力自立自強的生活態(tài)度，遠已超出傳統(tǒng)女性“弱德之美”的范疇，現(xiàn)實中的李子柒更是一個從農(nóng)村來到城市歷練闖蕩的勵志拼搏的現(xiàn)代女性形象。

顯然，傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象之間必然會具有強烈的對立關(guān)系與反差。這是因為現(xiàn)代女性與傳統(tǒng)女性的分水嶺正是現(xiàn)代女性精神價值觀對傳統(tǒng)女性精神價值觀做了全面徹底的批判。如果李子柒無法調(diào)和這一矛盾，則可能會使她深陷某種輿論爭議的漩渦中。如在平權(quán)運動中激進一方會批判李子柒繼承“三從四德”的糟粕，獻媚男性；保守一方又會批判李子柒是“田園女權(quán)”的代言人，虛偽矯飾。而無論這些爭議中誰占上風，李子柒都會是被輿論扭曲形象的受害者。事實上，李子柒的兩種女性形象的確不可避免地在各大視頻平臺、微博、知乎等網(wǎng)絡(luò)社交平臺給她帶來了一定爭議，但這些爭議的占比在她巨大的熱度基數(shù)中已經(jīng)是非常小的了，這些爭議現(xiàn)如今往往只是存在于互聯(lián)網(wǎng)平臺的角落中，而非其視頻評論、微博評論、實時話題的主流內(nèi)容。李子柒與團隊巧妙地化解了這方面潛在風險，反而將其轉(zhuǎn)化為了發(fā)展觀眾群體的助力。其主要策略如下。

一是以現(xiàn)代女性價值觀對傳統(tǒng)女性形象的特征進行揚棄。李子柒團隊在塑造傳統(tǒng)女性形象時，外表上仍保留傳統(tǒng)女性的柔美端莊，但在內(nèi)核上則多有取舍，保留了仍然符合當今普世價值觀的嫻靜、勤勞等品質(zhì)，同時拋棄掉了傳統(tǒng)女性對自我意識的麻木、軟弱、“三從四德”等糟粕特征。取而代之的是現(xiàn)代女性身上強烈的自我意識與獨立人格。

二是以明線暗線交織建構(gòu)形象。李子柒形象的明線是通過視頻展示給觀眾的內(nèi)容，即熒幕上那個隱居深山自耕自足過著傳統(tǒng)古風生活的李子柒，具有傳統(tǒng)女性外表與氣質(zhì)，而暗線則是通過媒體報道與本人自述展示給觀眾的李子柒真人的背景故事，即現(xiàn)實中在社會上摸爬滾打熬出頭的李子柒，具有自立自強的的現(xiàn)代獨立女性精神。這樣的交織通過層次化與立體化使形象得到了統(tǒng)一，也使李子柒的形象更具傳奇色彩，誘使觀眾去好奇“李子柒究竟有什么樣的過去造就她如今的樣子”，繼而對李子柒有更深入了解，強化了李子柒的觀眾黏性。

三是有意識地對矛盾對立面進行削弱。李子柒的視頻作品與賬號發(fā)言極少參與也從不挑起性別對立話題，不做網(wǎng)絡(luò)時代的意見領(lǐng)袖。這些都是有意識地在規(guī)避李子柒陷入傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象矛盾的輿論漩渦中。

當傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象得到統(tǒng)一，這對矛盾的形象反而為李子柒發(fā)展觀眾群體提供了助力：傳統(tǒng)女性形象與現(xiàn)代女性形象各有其喜好的人群。對于許多男性觀眾和年長的保守觀眾，李子柒的傳統(tǒng)女性形象是一個符合他們心中妻子、母親標準的“賢內(nèi)助”。對于許多女性觀眾和具有平權(quán)理念的觀眾來說，李子柒的成功也是一面當代女性自立自強開創(chuàng)事業(yè)的旗幟。在這兩種形象及其相應(yīng)人群都不起沖突的情況下，這一組矛盾的李子柒形象呈現(xiàn)為一個社會認可的最大公約數(shù)，從而獲得兩派觀眾的認可與好評。

4 李子柒形象構(gòu)建中的“真實感”與“扮演感”

在已經(jīng)分析了李子柒兩對矛盾的形象后，我們發(fā)現(xiàn)在前文矛盾發(fā)揮作用與影響的深層機制里，又蘊含了一對矛盾，關(guān)于這一矛盾的解讀也觸及當下網(wǎng)絡(luò)公共形象塑造運營的核心問題，即作為一個通過互聯(lián)網(wǎng)媒體向觀眾所勾勒、營造出的形象，該如何權(quán)衡與正視其真實感與扮演感的并存。

李子柒作為視頻的主人公，她的個人形象是李子柒IP的核心，團隊需要讓觀眾們相信視頻呈現(xiàn)的生活就是李子柒真實的生活，讓觀眾覺得展現(xiàn)在他們眼前的李子柒是一個真實而真誠的人，通過“真實感”讓觀眾感覺與李子柒更親近，提高粉絲黏性，從而保持李子柒IP的活力與可持續(xù)性。

為達到真實感，李子柒的作品在視頻內(nèi)容中有意突出李子柒與奶奶相互扶持生活、與鄰里分享美食等這些她與周圍人產(chǎn)生“鏈接”的片段，營造煙火氣；面對“勞作只是擺拍”的質(zhì)疑，李子柒自2020年8月起，作品中的勞作片段便不再用剪輯銜接過程和結(jié)果，而是一鏡到底并用倍速播放展現(xiàn)勞作的全過程，回擊了質(zhì)疑，立穩(wěn)了自耕自足的人設(shè)。

通過社交媒體與觀眾交流也是塑造形象“真實感”的法門。盡管李子柒并不常以個人身份與觀眾進行評論區(qū)的頻繁互動，但是她仍會通過發(fā)布自白傾訴性質(zhì)的番外視頻與微博長文來與觀眾進行“打破第四面墻”的交流，讓觀眾感受到李子柒本人對他們的親切與坦誠。

然而盡管李子柒團隊極力打造李子柒形象的真實感，作為有心經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)公共形象，其“扮演感”與表演性質(zhì)是不可能完全消除的。事實上，互聯(lián)網(wǎng)上一直存在對于李子柒“過度美化農(nóng)村”的指摘[ 2 ]，也有對于其是否有運營團隊乃至炒作團隊的質(zhì)疑?？陀^來說，作為典型的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”產(chǎn)物，視頻作品中的藝術(shù)加工成分與背后團隊的存在都是必然且無可厚非的。但面對具有爭議性同時不可規(guī)避的“扮演感”，李子柒團隊更明白“宜疏不宜堵”，與其對觀眾與粉絲遮掩，不如令這種“扮演感”合理化：2017年，李子柒面對“團隊問題”的質(zhì)疑在閉關(guān)停更后撰寫長文直接回應(yīng)，并正大光明承認有團隊也有合作的網(wǎng)紅公司；2020年，李子柒在微博超級紅人節(jié)上首度公開了攜團隊拍攝創(chuàng)作視頻的全過程。這些舉措都是漸漸將幕后團隊帶向臺前，是其IP運營邁向成熟的象征。

此外更加值得注意的是，自2017年與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立自己的文化傳播公司，2018年開啟運營自己IP品牌的天貓旗艦店后，在2020年8月18日，李子柒又在柳州投資建螺絲粉廠。這些商業(yè)行動在最初的確給李子柒帶來很多爭議，但一步一步推進至今反而在社會輿論看來是順理成章的了，甚至可以說開店辦廠反而為其形象添加了“女企業(yè)家”“農(nóng)村脫貧致富典型”等新的正面腳注。對李子柒的許多批評本來聚焦在“功利化”“追求名利”等關(guān)鍵詞，動搖其粉絲基礎(chǔ)，但當李子柒IP選擇了“君子愛財亦愛名，然取之有道”的原則，這些批評的尖銳度也自然被鈍化消解。對于商業(yè)化與盈利的不避諱不矯飾同時也不浮躁不夸耀，而是賦予其合理意義，積極承擔社會責任，迎合社會對網(wǎng)紅形象的正能量要求，成為了這一轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

5 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時代，個人與組織在社交媒體上的公共形象運營也需要運用傳播學與營銷學的藝術(shù)與智慧。希望我們從形象矛盾性出發(fā)所得出的李子柒這一網(wǎng)絡(luò)公共形象經(jīng)營的成功案例的眾多經(jīng)驗與得失，能為網(wǎng)絡(luò)公共形象問題的研究與破解提供另一個角度的借鑒與幫助。

參考文獻

[1]戴維·P·馬歇爾.人設(shè)研究：公共自我增值的研究[J].新聞：理論、實踐與批評，2014，15（2）：163-164.

[2]何明艷.大眾文化視域下李子柒現(xiàn)象探究[J].呂梁學院學報，2020，10（4）：35-37.