站在12年輪回關(guān)口上的“雙11”活動落下帷幕。京東、蘇寧易購和天貓等電商平臺，抖音、快手和蘑菇街等直播電商，小米、小狗吸塵器、完美日記、三只松鼠和良品鋪子等品牌電商，麗人麗妝、寶尊電商和壹網(wǎng)壹創(chuàng)等電商代運營公司紛紛曬出亮眼的“雙11”成績單。

“今年雙11真的不行了嗎？”“沒有人湊熱鬧買買買了吧？”……盡管每年都有人唱衰“雙11”，但各家似乎都在大眾的質(zhì)疑聲中頑強地實現(xiàn)了成交額正向增長。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年“雙11”全網(wǎng)交易額接近8 600億元，同比增長43.3 %，與網(wǎng)經(jīng)社此前預(yù)計的8 567.4億元十分接近。此外，2020年“雙11”天貓交易額達4 982億元，同比增長85.62 %，占全網(wǎng)交易額的57.93 %；京東交易額超2 715億元，同比增長32.82 %，占全網(wǎng)交易額的31.57 %；這兩大頭部平臺交易額占全網(wǎng)交易額的89.5 %，寡頭效應(yīng)明顯。

不可置否，競爭對手云集的“雙11”促銷活動依舊激烈。在全球疫情尚未結(jié)束的背景下，“雙11”折射出了中國巨大的消費潛力，用戶購買力依舊強勁；“小店”變身“品牌”，推動“國貨潮”崛起；線上線下零售聯(lián)動發(fā)展等等。但是數(shù)據(jù)注水、促銷套路、刷單之嫌和售后不佳等聲音不絕于耳。除此之外，“雙11”期間，監(jiān)管部門密集出臺多項新規(guī)，旨在進一步解決網(wǎng)購的各項頑疾。

“雙11”發(fā)展的邏輯其實很簡單———平臺要流量、商家掙銷量和用戶需實惠。今年的“雙11”已歸于平靜，明年是否持續(xù)“繁榮”？關(guān)鍵還是需要回歸理性———平臺合規(guī)、商家實在，用戶才會買單。為此，透過淬煉12年的“雙11”造就行業(yè)快速發(fā)展，線上經(jīng)濟消費的巨大潛力，同時，為“量變”而“無序生長”所帶來的行業(yè)隱患和消費亂象。可謂是利弊參半，我們也希望未來“雙11”能夠健康地常態(tài)化發(fā)展。

“雙11”千億成交額屢創(chuàng)紀錄12年淬煉迎來七大利好

歷經(jīng)12個年頭的“雙11”電商購物節(jié)發(fā)展早已成熟，惠及各行各業(yè)。這里將從零售業(yè)、物流業(yè)和跨境業(yè)3個行業(yè)以及新業(yè)態(tài)、新品牌、社會就業(yè)和消費潛力等方面講述“雙11”發(fā)展利好。

利好1：電商擴大“地盤”帶動線下零售共同發(fā)展

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，“雙11”成為眾多電商分搶市場蛋糕的重要契機。因此眾多電商鉚足勁造勢、備戰(zhàn)，借助“雙11”契機擴大自身地盤，吸引更多消費者，提升轉(zhuǎn)化率。2020年“雙11”電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現(xiàn)金補貼、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券疊加和游戲互動等，累計補貼近1 000億。通過各類玩法有助于增強電商在品牌商家方面的吸引力，從而形成平臺外部合作品牌、商家層面的良性合作。

另外，“雙11”期間，支付寶首次推出“城市生活狂歡節(jié)”，來自餓了么、飛豬等平臺的200萬商家推出5折活動，提供包括餐飲、酒旅、娛樂和醫(yī)美等在內(nèi)的豐富線下消費供給。京東也推出“全渠道萬店嘉年華”活動，京東全渠道生態(tài)系統(tǒng)覆蓋的近100萬家門店參與其中?！半p11”也帶動了線下零售的共同發(fā)展。

利好2：物流企業(yè)迎高光時刻倒逼行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

據(jù)國家郵政局數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從11月1日—11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當(dāng)天處理的快件達到6.75億件，同比增長26.16 %。菜鳥、京東、蘇寧和四通一達更是紛紛刷新紀錄。

網(wǎng)經(jīng)電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，每年“雙11”對于快遞人而言，是一年中最繁忙的時刻，但這也促使物流企業(yè)提升企業(yè)業(yè)務(wù)適應(yīng)能力，深耕依托智能技術(shù)推動高效運轉(zhuǎn)的能力，倒逼企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、服務(wù)加速匹配。與此同時，隨著“雙11”電商平臺不斷下沉，帶動了快遞企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，農(nóng)村網(wǎng)點不斷覆蓋，推動農(nóng)村快遞的發(fā)展。

利好3：搶占時機助力跨境電商打開局面

本次“雙11”，京東國際、天貓國際、考拉海購和VTN等進口跨境電商，Lazada全球速賣通Shopee等出口跨境電商獲得佳績。莫岱青表示，“雙11”為進口商品進入中國市場打開了局面，連接了國內(nèi)外市場，布局市場的有利時機。同時也為國內(nèi)品牌“出海”，打通國際市場帶來機遇。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為全球疫情影響下，網(wǎng)購成為了眾多海外消費者的消費渠道，加之“雙11”大促的低價讓利，勢必將刺激網(wǎng)購需求在短期內(nèi)集中爆發(fā)式的增長。

利好4：造就新業(yè)態(tài)發(fā)展帶動社會就業(yè)

“‘雙11電商購物節(jié)的發(fā)展歷程不僅是電商新業(yè)態(tài)模式發(fā)展的縮影，更是帶動社會就業(yè)的助推劑?！泵苫坌辣硎?，歷經(jīng)第12個年頭的“雙11”電商促銷活動，從特屬于淘寶、天貓的平臺促銷活動逐漸演變?yōu)槿W(wǎng)電商平臺的電商購物節(jié)，規(guī)模陣容逐步壯大，消費群體多樣化，玩法更是不斷推陳出新。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費模式、銷售宣傳方式也不斷“更新迭代”，造就了社交拼購、直播帶貨和消費返現(xiàn)等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在一定程度上帶動了社會就業(yè)。

莫岱青進而指出，“雙11”從以往單純的線下購物衍生出直播帶貨等全新模式。直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配、商家的新基建。新的模式愈加抓住消費者心理，進一步釋放消費潛力，最終形成轉(zhuǎn)化率。未來“雙11”還將帶動更多新模式的產(chǎn)生，創(chuàng)造出更多機會，帶動線上線下產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

利好5：推動“國貨潮”崛起讓品質(zhì)升級

莫岱青表示，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費的重要路線，并且受到年輕消費者的追捧。今年“雙11”美的、海爾、格力、小米和小狗電器等家電3C品類，完美日記、花西子、小奧汀和colorkey等美妝品類取得不俗成績。其中，小米“雙11”中國區(qū)全渠道總支付金額超過100億元；完美日記開場31 min銷售額破5億；小狗28 min全網(wǎng)銷售額破億。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化，也推動著國貨加速崛起。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授劉俊斌也表示，以小米公司領(lǐng)銜的450家品牌銷售過億，其中小米線上線下達到143億，億元品牌團的陣容擴大，反應(yīng)了消費者對品質(zhì)商品的追捧，符合對美好生活追求的主旋律。

利好6：折射消費潛力推動國內(nèi)國際雙循環(huán)格局的構(gòu)建

11月1日—11日大促期間，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2 715億元，同比增長32.82 %。11天貓最終總成交額4 982億元，同增長85.62 %。其他電商品牌也紛紛刷出新紀錄。莫岱青認為，2020年雖然是疫情防控下的首個“雙11”，但用戶消費熱度依然保持高漲，購買力強勁。“雙11”的消費熱潮將為國內(nèi)市場回暖帶來更多積極因素?！半p11”推動了以國內(nèi)循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的構(gòu)建。

利好7：刺激商家銷量幫助消化庫存

莫岱青表示，對于大部分商家來說，618大促結(jié)束后，就積極備戰(zhàn)“雙11”，商家利用這段時間進行備貨、優(yōu)化庫存，減輕資金周轉(zhuǎn)壓力。今年受到疫情影響，商家面對大量庫存積壓難題。借助“雙11”作促銷狂歡節(jié)走量跑單，帶動銷量提升，從而起到去庫存的效果。加上今年天貓“雙11”有兩波預(yù)售期，分別是11月1日與11月11日，而京東、蘇寧易購也提前啟動“雙11”，對于商家來說利用窗口期可以進行備貨，優(yōu)化自家?guī)齑妗?/p>

數(shù)據(jù)“注水”“套路”難防“七大弊端”需深思

事物發(fā)展有利有弊，當(dāng)我們看到“雙11”消費帶動的利好，其中也有所缺陷。下面將從成交額、從業(yè)者、消費者以及衍生出的消費亂象、快遞垃圾和提前消費等方面講述“雙11”弊端。

弊端1：GMV有水分高成交額下的“虛假繁榮”

“雙11”之前叫持幣待購，然后經(jīng)過消費預(yù)支，之后叫消費透支，并且集中呈現(xiàn)出線下向線上快速轉(zhuǎn)移的消費現(xiàn)象。莫岱青表示，“雙11”成交額華麗數(shù)字背后需要理性看待。各大電商平臺公布的戰(zhàn)報是11日當(dāng)天甚至是更長時間的累計金額，并且大多公布了11月12日零點過后半小時到一小時的數(shù)據(jù)，這個也是數(shù)據(jù)擠壓后的結(jié)果。成交額是指下單量，實際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量和刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV。因此，對于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實看待。（真實成交額=成交額（GMV）-未支付量-退貨量-刷單量）

弊端2：狂歡背后中小商家露出疲態(tài)賺錢成疑

莫岱青認為，“雙11”繁榮下，對于一些中小商家來說內(nèi)心是矛盾復(fù)雜的。他們繼希望通過“雙11”提升銷量和影響里，但是流量成本對他們來說壓力也很大。平臺搜索、流量等會傾向大品牌，每年的營銷模式和促銷活動讓中小商家顯露疲態(tài)，逐漸淪為陪跑角色。

另外對于商家來說，退貨無疑是“致命”的。大量退貨會導(dǎo)致庫存問題的產(chǎn)生，原本商家希望通過“雙11”能夠達到清庫存的效果，這樣一來反而起到反效果。加上今年“雙11”預(yù)售時間提前，并且分段時間進行，這就導(dǎo)致商家超量備貨，因此庫存很難消化。

今年直播帶貨是“雙11”的一大特點。商家們也不甘落后，紛紛“入坑”。但是直播帶貨面臨坑位費高、退貨率高等問題。一場直播下來，商家可能就是幾十萬的坑位費，而成交量只有幾萬，出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。

弊端3：“剁手黨們”的黯然神傷消費金融的思考

“預(yù)購消費一時爽，尾款支付淚兩行”這是“尾款人”們的狂歡后的心聲。預(yù)購享好禮這是商家對消費者做出的促銷策略，一般是預(yù)售期支付較少“預(yù)付款”，后續(xù)在某個時間節(jié)點支付剩余“尾款”，但也讓不少消費者沒有節(jié)制地早早透支消費。于此同時，大促期間為刺激消費，電商紛紛推出類似于螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付、分期樂和惠分期之類的“賒賬服務(wù)”，而不少平臺為鼓勵消費者使用消費金融付款給出了更多的優(yōu)惠。大部分電商平臺的消費金融服務(wù)分為一次性還款的免息服務(wù)以及分期付款的收手續(xù)費服務(wù)，并且多數(shù)標(biāo)明具體的還款金額。

“但值得思考的是，消費者需明白任何‘賒賬服務(wù)都需還款，并且不同平臺的消費金融服務(wù)分期手續(xù)費存在較大差異。有些平臺甚至沒有明確標(biāo)示具體還款金額，待還款時高額手續(xù)費讓消費者詫然。此外，開通并使用多個平臺的消費金融服務(wù)容易造成忘記還款，影響個人信用的情況。而對于后續(xù)沒有能力還款的消費者而言，這是無形的消費‘隱患，甚至后續(xù)帶來不良的影響”蒙慧欣表示。

弊端4：千億喧囂的狂歡消費“套路”層出不窮

“雙11”千億成交額不斷刷新，平臺、商家的營策略也一次次更新花樣，從前期的宣傳到大促進行時以及尾聲的售后服務(wù)，總是“套路”層出不窮。

蒙慧欣表示，前期的平臺、商家的宣傳推廣，讓不少消費者有點“惱”，不斷的短信轟炸，甚至回復(fù)TD退訂也成為虛設(shè)，即便消費者回復(fù)還是會收到相關(guān)促銷信，層出不窮的促銷短信完全成為簡單粗暴的單向騷擾。不僅給消費者帶來信息騷擾，同時更多的是暗藏隱私泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙等風(fēng)險。

據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費調(diào)解平臺電訴寶根據(jù)歷年用戶投訴情況統(tǒng)計顯示，“618”“818”“雙11”“雙12”“黑五”等電商大促后容易出現(xiàn)消費者爆發(fā)式投訴的情況，問題集中表現(xiàn)為：先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發(fā)貨遲緩、退換貨受限、信息泄露和快遞延誤等。

因此，蒙慧欣表示，商家套路多、虛構(gòu)原價、文字游戲、發(fā)貨陷阱、商品質(zhì)量差和先漲后降”等問題也是消費者頻頻吐槽點?！半p11”電商購物節(jié)需不斷發(fā)展，首先得要為消費者提供看得見、摸得著的實惠，商家更要少一份套路，多一份真誠，真正做到提供物美價廉的商品并提升服務(wù)水平，這也是電商購物節(jié)的初衷。

弊端5：39.65億件快件量背后：“快遞垃圾”成難題

俗話說，上半場看電商頻刷紀錄，下半場靠快遞奮戰(zhàn)送達。值得關(guān)注的是，今年11月1日—11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中“雙11”當(dāng)天處理快件6.75億件，同比增長26.16 %，再創(chuàng)歷史新高。

在快遞數(shù)量快速增長的同時，面對如此數(shù)量龐大的快遞包裝又該如何處理？據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年快遞總量預(yù)計達到800億件，其中約20 %為塑料袋包裝。當(dāng)我們沉浸于拆快遞的“快感”時，隨之而來的的白色垃圾已成為限塑令監(jiān)管的痛點。

“‘雙11成交額不斷刷新，‘快遞垃圾也在逐年增長甚至造成資源浪費，因此，快遞包裝的回收再利用一直都是物流企業(yè)需要行業(yè)攻堅的一大難題?！泵苫坌辣硎荆鎸Ａ康摹翱爝f垃圾”，盡管菜鳥、京東物流和蘇寧物流等企業(yè)不斷朝著綠色包裝的方向創(chuàng)新，努力讓快遞包裝“綠”起來，甚至實行回收再利用，相關(guān)政府部門也不斷出臺相關(guān)文件和通知，但事實上仍舊不能從根本上解決這一問題，未來，需要電商平臺、物流企業(yè)以及消費者多方聯(lián)動，實現(xiàn)真正的“綠色快遞”。

弊端6：熬夜“買買買”凌晨配送“不健康”的怪像

“尾款人的深夜狂歡，耗神又耗錢，真的值嗎？”“凌晨上門配送，為了時效，真的有必要嗎？”“為什么搶購時間要定在凌晨？”……這或許是大多消費者、從業(yè)者的質(zhì)疑。當(dāng)下的“雙11”不再是一部分人的“午夜行動”，從平臺后臺支撐、商家緊張備貨、主播們長時“叫賣”、物流人凌晨待命爭搶第一單時效和供應(yīng)商的背后支撐……當(dāng)然還有我們尾款人的“通宵達旦”以及隱于背后各行各業(yè)的打工人。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作壓力一直都很大，業(yè)內(nèi)有玩笑稱IT業(yè)是“女人當(dāng)男人使，男人當(dāng)牲口使”，因此引發(fā)的過勞死也頻頻發(fā)生。過勞死成為導(dǎo)致IT從業(yè)人員死亡率不斷攀升的主要原因。在看似光鮮的工作背后，工作壓力大、生活節(jié)奏快、飲食不健康和作息不規(guī)律，是IT行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。

對此，蒙慧欣表示，“雙11”對于互聯(lián)網(wǎng)工作者而言是長達1個月的備戰(zhàn)，不容松懈，需要從業(yè)者加班加點工作予以支撐，從生理和心理來說，必然承擔(dān)更大的壓力。除此之外，從業(yè)者的權(quán)益也難以保障，這個時期，正是平日積攢矛盾爆發(fā)的重要時期，部分企業(yè)平日員工的合法權(quán)益受到影響，此時維權(quán)可能更會引起企業(yè)和社會高度關(guān)注，以期爭取應(yīng)得利益。或許我們需要一個更為輕松的電商大促。

弊端7：非理性消費下的“囤貨經(jīng)濟”

面對紛繁的促銷活動，讓消費者晃了眼，這也容易造成更多非理性消費和沖動消費。大多商家為了讓消費者下單，將優(yōu)惠券、紅包津貼發(fā)送消費者，但一般需要達到一定的金額或者多件商品購買方可享受優(yōu)惠，因此，部分消費者為了使用不得不“湊單”從而產(chǎn)生“囤貨消費”，購買并非急需商品造成浪費。

莫岱青表示，2020年“雙11”電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現(xiàn)金補貼、現(xiàn)金紅包和優(yōu)惠券疊加等。消費者在各種玩法的誘惑下，容易產(chǎn)生沖動消費，事后恢復(fù)平靜下退貨情況也屢見不鮮，并且有些退貨率達到很高。首先這樣并不有利于消費者規(guī)劃的消費習(xí)慣，在非常短的時間內(nèi)出現(xiàn)消費透支情況，以至于接下來的階段會出現(xiàn)財務(wù)緊張，有些用花唄等方式購買的，也會出現(xiàn)還款壓力。例如身邊有人通過“雙11”促銷囤積了大量餐巾紙，結(jié)果用了2年都沒有用完，而餐巾紙的有效期已經(jīng)過了，造成了不必要的浪費。餐巾紙這樣的生活用品都會出現(xiàn)這種情況，那么其他品類商品也會出現(xiàn)這種情況。

最后，“雙11”電商大促對于線下實體也會形成一定沖擊，“雙11”讓線下的購買力在短時間內(nèi)迅速向線上轉(zhuǎn)移。而對于消費者來說就是“左口袋進右口袋出”的問題。在一天或是一段時間內(nèi)的高強度擠壓，并不利于促進行業(yè)的健康發(fā)展。百萬電商從業(yè)、千萬級商家、億級用戶加上物流、金融體系和保障體系等，各方面在特別短的時間內(nèi)面臨高強度的促銷，壓力可想而知。這個可以說是社會經(jīng)濟運行中的強壓，并不利于良性發(fā)展。因此我們還是希望各方能夠形成良性競爭，循序漸進。