王義保

摘 要：當(dāng)前省級(jí)電視媒體已經(jīng)錯(cuò)失進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳時(shí)機(jī)，但傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。電視媒體唯有順應(yīng)大勢(shì)，以開放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量實(shí)現(xiàn)與社會(huì)各行業(yè)的深度對(duì)接與跨界融合，才能更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，并避免被邊緣化的命運(yùn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合;跨界;轉(zhuǎn)型路徑;方法論

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 05-000-03

2019年1月25日，中共中央總書記習(xí)近平帶領(lǐng)中央政治局全體成員到人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展進(jìn)行集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，指出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體已經(jīng)成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。這是習(xí)近平總書記時(shí)隔五年之后再次就媒體融合問題專門發(fā)表重要講話，這一講話立即在全國新聞宣傳戰(zhàn)線和媒體行業(yè)引起強(qiáng)烈反響。

2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。五年來，媒體融合大潮首先在中央媒體和省級(jí)報(bào)紙媒體展開，以人民日?qǐng)?bào)、新華社為代表的一批中央媒體在互聯(lián)網(wǎng)開疆拓土、建設(shè)傳播新陣地并取得重大成就。總書記帶領(lǐng)中央政治局成員到人民日?qǐng)?bào)社現(xiàn)場(chǎng)集體學(xué)習(xí)這一行動(dòng)本身更是對(duì)人民日?qǐng)?bào)社在媒體融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展取得巨大成功的充分肯定。但從全國范圍來看媒體融合發(fā)展的目標(biāo)并沒有很好地達(dá)成，尤其是廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型步伐嚴(yán)重滯后。實(shí)際上，媒體融合一直是近年來傳統(tǒng)媒體人十分關(guān)注的熱門話題。在媒體融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展上，人民日?qǐng)?bào)可謂起步最早、態(tài)度最堅(jiān)決。在中央媒體中，人民日?qǐng)?bào)率先開通了號(hào)稱新媒體標(biāo)配的“兩微一端”。人民日?qǐng)?bào)客戶端的手機(jī)下載量一直位居各大主流媒體之首。

截至2018年3月，人民日?qǐng)?bào)客戶端累計(jì)下載量已超2.3億，人民日?qǐng)?bào)微博粉絲數(shù)量超過1億，人民日?qǐng)?bào)微信用戶量達(dá)1800萬。人民日?qǐng)?bào)已由過去的一張報(bào)紙“發(fā)展成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10多種載體、400多個(gè)媒體平臺(tái)、報(bào)網(wǎng)端微用戶共計(jì)7.8億的全媒體形態(tài)的新型媒體集團(tuán)”。在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)還借勢(shì)整合全國黨媒資源。

2017年8月19日在深圳召開的媒體融合發(fā)展論壇上，人民日?qǐng)?bào)正式啟動(dòng)建設(shè)“全國黨媒公共平臺(tái)”。在這個(gè)平臺(tái)上，全國的黨報(bào)媒體可以共享平臺(tái)、共享技術(shù)、共享渠道，攜手打造“百端千室”綜合體，共同維護(hù)內(nèi)容版權(quán)。在此兩年之前，人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)嘗試打通全國黨報(bào)的評(píng)論資源，建立了全國31家黨報(bào)的評(píng)論員連線。面對(duì)報(bào)紙媒體如火如荼的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型浪潮，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力沖擊和迅速到來的全媒體時(shí)代，電視媒體雖然也在探索和嘗試媒體融合轉(zhuǎn)型，但由于轉(zhuǎn)型路徑不清晰，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍風(fēng)險(xiǎn)巨大、代價(jià)高昂，目前電視媒體已普遍陷入了迷茫和困惑之中。如何融合、如何轉(zhuǎn)型成了廣電媒體人繞不過去的坎兒，回避不了的新課題。

一、對(duì)當(dāng)前省級(jí)電視媒體發(fā)展趨勢(shì)的幾個(gè)基本判斷

當(dāng)前，傳統(tǒng)電視媒體在傳播終端上面臨移動(dòng)端新聞?lì)怉PP和視頻類APP、PC端門戶網(wǎng)站和專業(yè)視頻網(wǎng)站、家庭互聯(lián)網(wǎng)電視IPTV和OTT三方的圍堵與競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容上面臨網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)。電視轉(zhuǎn)型的兩條路，每一條都不容易。

一是進(jìn)入移動(dòng)端紅海，將與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型的報(bào)紙媒體移動(dòng)端短兵相接。

二是向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型，走優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+交互方式+信息資訊+生活服務(wù)之路。這也將面臨與通信運(yùn)營商、硬件廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司也就是IPTV和OTT的正面競(jìng)爭(zhēng)。

CNNIC最新發(fā)布的第43次中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.6%，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48.0%和35.9%，使用電視上網(wǎng)的比例達(dá)31.1%。這預(yù)示著電視機(jī)上網(wǎng)、電視的互聯(lián)網(wǎng)化和智能化將是未來發(fā)展趨勢(shì)。未來的電視機(jī)將同時(shí)具備有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的接入端口。

在節(jié)目內(nèi)容與形式上，近年來網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)短視頻以及網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)式發(fā)展，在新聞、電視綜藝節(jié)目、電視劇、電視直播等所有電視傳統(tǒng)的四大內(nèi)容領(lǐng)域?qū)﹄娨晿?gòu)成了全面競(jìng)爭(zhēng)，不斷蠶食電視的領(lǐng)地，分流電視觀眾和電視廣告，跟電視媒體搶飯碗。在這種情況下，傳統(tǒng)電視媒體的生存狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻。

筆者對(duì)電視媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)有如下幾個(gè)基本判斷：

一是在行業(yè)整體下行時(shí)，電視行業(yè)內(nèi)部兩極分化加劇，洗牌加速，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。

二是電視低端產(chǎn)能大量過剩，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。現(xiàn)在中國省級(jí)電視臺(tái)除衛(wèi)視外，一般還擁有5到8個(gè)地面頻道，有的還擁有僅限于有線數(shù)字機(jī)頂盒傳輸?shù)膸滋讛?shù)字頻道。這些地面頻道中除少數(shù)強(qiáng)勢(shì)頻道外，很多頻道播出的節(jié)目收視率和市場(chǎng)份額很低，頻道收益很低以致不能覆蓋運(yùn)營成本，處于常年虧損狀態(tài)。除少數(shù)一線衛(wèi)視外，大部分省級(jí)衛(wèi)視和強(qiáng)勢(shì)地面頻道的創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。

三是互聯(lián)網(wǎng)海納百川，電視媒體融入互聯(lián)網(wǎng)將是大勢(shì)所趨。實(shí)踐證明，電視媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)越早越好。前些年早早布局互聯(lián)網(wǎng)并獲得成功的芒果TV和鳳凰新媒體如今在強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)占有一席之地，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2019年1月份移動(dòng)視頻服務(wù)類APP（包括短視頻）用戶排名前十名中，芒果TV排名第七位。在手機(jī)端，前十名中只有芒果TV一家是電視媒體背景的互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用。同期PC端在線視頻網(wǎng)站排名前十名中芒果TV排名第五位。在同期新聞資訊類APP中，鳳凰新聞客戶端在移動(dòng)APP前十中排名第七。而在同期PC端新聞資訊類門戶網(wǎng)站排名前十中，鳳凰網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)排在第二名的位置！

四是大多數(shù)省級(jí)電視媒體已經(jīng)錯(cuò)失進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)。這些電視媒體未來可能被迫合縱連橫，以一線實(shí)力衛(wèi)視為龍頭，形成幾家大的區(qū)域性融媒體集團(tuán)。但各省會(huì)保留衛(wèi)視和少數(shù)強(qiáng)勢(shì)地面頻道。沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)頻道將逐步退出市場(chǎng)，或者重新定位后面向社會(huì)節(jié)目制作公司開放播出平臺(tái)。甚至各省上星衛(wèi)視頻道的部分時(shí)段和強(qiáng)勢(shì)地面頻道的部分優(yōu)質(zhì)時(shí)段都將對(duì)社會(huì)開放。

五是電視媒體的未來將是以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主體、融合各種內(nèi)容產(chǎn)品和文化資源的、跨界跨行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的新型主流媒體集團(tuán)，電視媒體的傳播渠道將形成客廳端、PC端、移動(dòng)端三位一體、各有側(cè)重、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全媒體傳播新格局。未來各種不同類型媒體的邊界將越來越模糊，互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下將是所有媒體人不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。電視比紙媒對(duì)技術(shù)的依賴更深，因此轉(zhuǎn)型之路更加艱難。

二、電視轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行但面臨兩難選擇

如果說傳統(tǒng)媒體是大大小小的河流，則互聯(lián)網(wǎng)就是廣納百川的大海。目前電視媒體新聞、綜藝和電視劇三大內(nèi)容板塊的觀眾已經(jīng)大量轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，2016年以來移動(dòng)短視頻和視頻直播業(yè)務(wù)更是以低成本優(yōu)勢(shì)獲得爆發(fā)式發(fā)展。CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.75億，較2017年底增長4.3%;其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.53億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.9%，年增長率為5.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，較2017年底增加3309萬，占網(wǎng)民整體的73.9%;其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.90億，較2017年底增加4101萬，占手機(jī)網(wǎng)民的72.2%。

隨著近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)劇在PC端漸成氣候，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過購買播放權(quán)、投資分成和自制劇、自制綜藝多種方式開始找到盈利模式。網(wǎng)絡(luò)視頻和直播已經(jīng)后來居上成為傳統(tǒng)電視的強(qiáng)勁對(duì)手，分流了傳統(tǒng)電視的大量觀眾，也帶走了電視的廣告客戶。同時(shí)，移動(dòng)端已經(jīng)成為新聞傳播的主渠道、輿論導(dǎo)向的主戰(zhàn)場(chǎng)和內(nèi)容輸出的主陣地，放棄就意味著被邊緣化。

對(duì)于電視媒體來說，進(jìn)攻才是最好的防守，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)勢(shì)在必行。從這個(gè)意義上說，融合發(fā)展就是要融入互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展新媒體。但是傳統(tǒng)電視還有為數(shù)不少的中老年留守觀眾，電視媒體未到山窮水盡地步。再加上前期對(duì)融合轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一、路徑不清晰，致使大多數(shù)省級(jí)電視媒體錯(cuò)失進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)，如今再進(jìn)入則門檻已高且風(fēng)險(xiǎn)巨大。這些因素直接導(dǎo)致電視媒體在融合發(fā)展上觀望猶豫，在如何轉(zhuǎn)型上陷入迷茫和困惑之中。

由于電視媒體在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)必須兼顧客廳觀眾，這將使大部分電視媒體面臨“兩線作戰(zhàn)”的困境。但由于實(shí)力有限，資金投入不足，多數(shù)省級(jí)電視媒體無力進(jìn)行這樣的“兩線”作戰(zhàn)，只能先顧著傳統(tǒng)電視那一頭。而電視媒體要進(jìn)軍新媒體，無論是打造內(nèi)容產(chǎn)品還是打造平臺(tái)入口，都需要大量資金投入。

目前來看，資金來源無非三種渠道，一是政府投入。主流媒體既然是黨和政府的喉舌，傳播黨和政府的聲音，各級(jí)政府投入部分資金進(jìn)行扶持是合乎邏輯的。二是引入社會(huì)民間資本和風(fēng)險(xiǎn)投資，實(shí)行混合所有制，但主流媒體要掌握控制權(quán)。三是區(qū)域聯(lián)合，合縱連橫。比如，部分有意愿也有一定實(shí)力的省級(jí)電視臺(tái)可以嘗試按照市場(chǎng)原則共同投資組成股份有限公司，進(jìn)行新媒體的投入、開發(fā)和運(yùn)營。

三、轉(zhuǎn)型路徑與方法論：跨界融合

探討傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑，離不開對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體受眾（用戶）行為特征的分析。傳統(tǒng)媒體的受眾有著顯著的群體特征，所謂“物以類聚，人以群分”，如報(bào)紙媒體的主要讀者是辦公室群體，電視的主要觀眾是家庭成員，雜志刊物的讀者主要是對(duì)某一方面內(nèi)容有專門興趣的群體，交通廣播的聽眾主要是司機(jī)，音樂廣播的聽眾主要是音樂愛好者。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的受眾被轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)空間，傳統(tǒng)媒體的受眾群體早已經(jīng)碎片化、分散化，個(gè)體化，流動(dòng)化，然后被重新組合。

在網(wǎng)上，“群”體則早已突破物理空間的局限，成為某種任務(wù)、思想、感情或價(jià)值觀的連接體。如老鄉(xiāng)群、同學(xué)群、工作群、業(yè)主群、裝修群、購物群、公益群、詩歌群、明星粉絲群、學(xué)習(xí)群等等。在這種情況下，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間的主流媒體也不可能再是分工明確的單一主體，如報(bào)紙，雜志，廣播或電視等。這意味著“白馬非馬”——未來的報(bào)紙媒體不再是原來意義上的報(bào)紙，電視也將不再只是客廳電視。

任何傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存和發(fā)展的前提是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，而網(wǎng)絡(luò)空間的傳播方式不可能是單一的，而是多樣化的海納百川的，文字、圖片、音頻、視頻、直播、動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)、H5互動(dòng)技術(shù)等各種形式無所不包。網(wǎng)絡(luò)空間新聞信息的來源也是多元、分散的，所有網(wǎng)上參與者包括各行各業(yè)的機(jī)構(gòu)和所有網(wǎng)民都可以是網(wǎng)上內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。因此主流媒體的未來必然是包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)、覆蓋現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的新型全媒體集團(tuán)。

筆者認(rèn)為，電視媒體融合轉(zhuǎn)型路徑將有以下四個(gè)層次：

一是自身內(nèi)部的融合，主要是重組內(nèi)部資源，整合內(nèi)容生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，打通內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈條。現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中建立了“中央廚房”，也叫“新聞島”。“中央廚房”是否成功的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)在于能否真正實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部資源的打通與共享。

二是與新媒體的融合，主要是融入互聯(lián)網(wǎng)，立足最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口和各種形式的互聯(lián)網(wǎng)圖文、音視頻內(nèi)容產(chǎn)品。目前省級(jí)廣電媒體不僅開通了自己的“兩微一端”，還大量進(jìn)駐快手、抖音等短視頻平臺(tái)，加快了與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合步伐。

三是與當(dāng)?shù)睾蛧鴥?nèi)其他媒體同行進(jìn)行融合（不局限于本地，也不限于電視行業(yè)），優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借力借勢(shì)整合資源，做大做強(qiáng)內(nèi)容板塊。

四是與當(dāng)?shù)仄渌袠I(yè)、部門的融合，即整合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源，全面融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活。

四、結(jié)語

總之，就是不斷地跨界發(fā)展，跨界融合，跨界鏈接，跨界創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)打破時(shí)空界限鏈接一切的本質(zhì)特點(diǎn)將引領(lǐng)地方傳統(tǒng)媒體逐漸突破行業(yè)和地域的局限，最終形成各具地方特色和互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的新型主流新媒體集團(tuán)。近五年來中央媒體和部分省級(jí)媒體融合轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐已經(jīng)充分證明，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以雷霆萬鈞之勢(shì)向社會(huì)各行業(yè)各領(lǐng)域跨界滲透和深度融合時(shí)，傳統(tǒng)媒體唯有順應(yīng)大勢(shì)，以開放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量實(shí)現(xiàn)與社會(huì)各行業(yè)的深度對(duì)接與跨界融合，才能重建自身的價(jià)值鏈，避免被邊緣化的命運(yùn)。

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