■寧 晶

近年來，浙江省金華市深入貫徹“萬村景區(qū)化”工作部署，將鄉(xiāng)村旅游作為推進旅游全域化的工作重點，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得明顯成效。2018年，金華共接待鄉(xiāng)村旅游游客3483.7萬人次，比上年增長18%；實現(xiàn)旅游收入18.7億元，同比增長22.9%。

一、金華全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新特點

（一）從發(fā)展業(yè)態(tài)來看，鄉(xiāng)村旅游從單一向多元、從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游從過去停留在吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋的初級階段，進入全域旅游“村”時代，鄉(xiāng)村旅游向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)滲透，多產(chǎn)業(yè)要素疊加融合，形成了豐富多元、立體化的旅游業(yè)態(tài)。通過“旅游+文化”，賦予旅游特色和生命力。比如浦江縣虞宅鄉(xiāng)新光村將“創(chuàng)客文化”融入到鄉(xiāng)村旅游，打造青年創(chuàng)客基地“廿九間里”，2018年接待游客超100萬人次。金華開發(fā)區(qū)湯溪鎮(zhèn)寺平村和金東區(qū)澧浦鎮(zhèn)瑣園村等傳統(tǒng)古村落以文化為根基，拓展開發(fā)研學項目，打造國際研學基地。各地充分發(fā)揮“非遺”等民俗文化優(yōu)勢，打造各具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。通過“旅游+農(nóng)業(yè)”，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。通過“旅游+體育”，增添鄉(xiāng)村旅游活力。通過“旅游+影視”，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）從發(fā)展階段來看，鄉(xiāng)村旅游從低端向高端、從粗放向精細轉(zhuǎn)變

隨著旅游全域化的推進，金華鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)了旅游品質(zhì)的全域化提升，從過去的觀光、游覽等初級產(chǎn)品，逐步向集休閑體驗、生態(tài)觀光、養(yǎng)老度假等中高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意化和精致化。從民宿產(chǎn)品來看，近幾年金華各地民宿品牌遍地開花，打造出了眾多具有影響力的民宿品牌。比如浦江虞宅鄉(xiāng)“不舍·野馬嶺”“村尚村宿”“花開花宿”，永康前倉鎮(zhèn)大陳村“銅院里”、武義大田鄉(xiāng)“一水間”等中高端民宿品牌，提高了鄉(xiāng)村旅游的檔次和水平。從服務(wù)細節(jié)來看，旅游服務(wù)意識明顯提升，游客滿意率提高，吸引了大量回頭客。如磐安縣尖山鎮(zhèn)陳界村打造“滬上人家”，以貼心周到服務(wù)為特色，老客戶、回頭客占了較大比例，可實現(xiàn)年純收入30萬-50萬元。從基礎(chǔ)設(shè)施來看，金華市以和美鄉(xiāng)村建設(shè)為載體，農(nóng)村環(huán)境改變提升明顯。永康江南街道圓周村、浦江縣大畈鄉(xiāng)上河村等鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上長期投入，村莊環(huán)境不斷提升。永康市前倉鎮(zhèn)大陳村從細節(jié)著手，優(yōu)化村內(nèi)“街角小品”，提升村莊“顏值”和品質(zhì)。

（三）從發(fā)展模式來看，鄉(xiāng)村旅游從分散向整合、從局部向全域轉(zhuǎn)變

在“大花園”“大景區(qū)”建設(shè)和全域旅游的大力推動下，金華市鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)了從零散到整合、從局域到全域化發(fā)展。比如義烏市后宅街道曹村、李祖村等農(nóng)村通過自發(fā)協(xié)商配合，資源要素共享，發(fā)揮“村企聯(lián)合”等優(yōu)勢，打造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游基地。以精品旅游線為抓手，各地通過將零散的景區(qū)串點成線，構(gòu)建全域大景區(qū)，實現(xiàn)全域景區(qū)化。如浦江縣虞宅鄉(xiāng)打造茜溪旅游線，將野馬嶺、新光村等串聯(lián)起來，實現(xiàn)零散資源串點成線和整合發(fā)展。磐安打造南線和北線兩條精品線，將散落在磐安各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)旅游資源整合包裝，實現(xiàn)由點到線到面的全力整合，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為推手，發(fā)揮自媒體、大數(shù)據(jù)和電商平臺不斷擴大鄉(xiāng)村旅游輻射范圍。磐安縣尖山鎮(zhèn)烏石村、陳界村通過與攜程、驢媽媽等熱門旅游專業(yè)網(wǎng)站開展戰(zhàn)略合作，將鄉(xiāng)村旅游與景區(qū)、酒店進行個性化、多樣化自由組合“打包”推送，積極推廣到上海、江蘇、杭州、寧波等地優(yōu)質(zhì)客戶，吸引了大批異地游客。

（四）從發(fā)展機制來看，鄉(xiāng)村旅游從政府向全民、從單兵向協(xié)同轉(zhuǎn)變

從黨委、政府層面來看，各地積極完善鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)導工作機制，充分發(fā)揮旅游領(lǐng)導小組在協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和推進方面的作用，不斷加大鄉(xiāng)村旅游工作力度。比如浦江召開一季度一次的旅游工作推進會，積極推進全域旅游發(fā)展。磐安每年拿出5000萬元旅游發(fā)展專項資金，其中宣傳營銷經(jīng)費不少于1000萬元。義烏市屬8大國企結(jié)對10條鄉(xiāng)村精品線建設(shè)，以AAA級景區(qū)標準打造鄉(xiāng)村旅游新高地。從部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）層面來看，各地文廣旅游、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、教育、體育等有關(guān)部門協(xié)作配合，合力推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為重點，結(jié)合基層黨建、社會治理等重點工作整體推進。浦江虞宅鄉(xiāng)創(chuàng)新農(nóng)房改造模式，整村按照個性化民宿模式進行設(shè)計建造，村民住上新房同時就能增加收入。從村級層面來看，村兩委班子和村民積極性高漲，已逐步成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主力軍。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，凡是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的農(nóng)村，都有一支意識好、思路闊、能力強的村班子隊伍。在村委班子帶領(lǐng)下，按照“村民變股東、資源變資本”等模式，積極探索村級旅游公司發(fā)展，實施“旅游富農(nóng)”工程。金華開發(fā)區(qū)湯溪鎮(zhèn)白鶴殿口村采取全民入股成立旅游公司，投資村內(nèi)游樂項目，村民投資獲得回報，村集體收入逐年增加。義烏市后宅街道曹村全體村民土地流轉(zhuǎn)后折算為9%股份入股花間樂園游樂項目，按項目收益分成，實現(xiàn)了全民參與、全民收益。

二、全域旅游背景下金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新問題

從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前金華全域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已取得一定成績，但也還存在一些突出問題，制約鄉(xiāng)村旅游的全域品質(zhì)化提升。

一是重視程度不均衡，鄉(xiāng)村旅游“頂層設(shè)計”不足

從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，浦江、磐安等地對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為重視，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。同時也發(fā)現(xiàn)，有的縣（市、區(qū)）因發(fā)展重心不同，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視不夠，相應(yīng)的扶持政策、資金支持力度不大，配套設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)村及沿線整體環(huán)境較差，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效不明顯。有的地方雖有幾個鄉(xiāng)村景點，但是僅有“盆景”，缺少串點成線、串珠成鏈形成整體的“風景”。有的缺乏對鄉(xiāng)村旅游的長遠規(guī)劃與設(shè)想，對全域旅游發(fā)展缺乏可實施的、有見地的旅游整體設(shè)計，對全域旅游的各點、線的功能定位不明確。有的在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中未做到因地制宜，雖然投入大量資金打造多條旅游精品線路，卻沒有發(fā)揮實際的帶動作用，出現(xiàn)了重投資缺產(chǎn)出的情況。

二是要素整合不完全，缺乏對旅游資源的系統(tǒng)配置

從資源方面來看，全域旅游的發(fā)展要求資源的全域化。其核心就在于通過將一定區(qū)域內(nèi)各種碎片化的資源進行整合，形成一體化的發(fā)展效果和整體化的品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和區(qū)域整體帶動。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前很多鄉(xiāng)村旅游景點發(fā)展仍處于各自單打獨斗、單兵作戰(zhàn)的局面，資源共享整合還不夠。比如，有的鄉(xiāng)村旅游點有古村落而缺乏民宿，有的擁有民宿卻缺少農(nóng)家飯店，有的開設(shè)農(nóng)家飯店卻缺少特色農(nóng)產(chǎn)品，互相之間缺乏共享配合，容易出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游有美麗沒經(jīng)濟、有游客沒效益、有發(fā)展缺持續(xù)等問題。

三是特色發(fā)展不充分，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化競爭嚴重

全域旅游的發(fā)展要求全域品質(zhì)化，要求突出特色，做到一鄉(xiāng)一韻，一村一品。這就要求做到旅游產(chǎn)品的有差異、有個性和有創(chuàng)意。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一個很突出的問題就是同質(zhì)化競爭，呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)品、旅游項目一哄而上、扎堆建設(shè)的情況。比如有水域的農(nóng)村，大多都建設(shè)了游船、水上項目；種植花草的村莊，都建設(shè)了花海項目；有山體的地方，都一擁而上打造玻璃棧道等等。千篇一律、缺乏特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不能夠滿足游客求新、求異、求趣的需求，使得很多鄉(xiāng)村旅游景點無法帶給游客深刻的印象，也就很難產(chǎn)生對游客的回歸吸引。

四是分配機制不完善，旅游富村富民效果有待提升

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不可避免的是外來力量的介入，無論是工商資本投資鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，還是能人回村發(fā)展，都面臨與村民合作、分配的問題。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，有的地方旅游收益分配機制殘缺，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可持續(xù)不足。比如有的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂發(fā)展較好，但是村集體在快速發(fā)展中缺乏收益共享機制，管理起來非常困難，村集體負債較多。有的地方引進鄉(xiāng)村創(chuàng)客團隊吸引了不少人流量，但是缺乏與村集體或者整條旅游線路的利益分成機制，團隊缺少收入，只能靠“情懷”在維持運行。有的鄉(xiāng)村旅游項目僅僅靠政府推動，投入大量資金改造鄉(xiāng)村環(huán)境、打造旅游項目，但是村集體和村民力量發(fā)動不夠，導致效果不佳。

五是創(chuàng)新成效不明顯，土地、環(huán)境、人才等因素制約較大

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，很多鄉(xiāng)村受到各類因素制約，創(chuàng)新突破辦法不多，實現(xiàn)發(fā)展比較困難。比如大棚房整治，耕地保護紅線縮小了田園開發(fā)三產(chǎn)的空間，較多農(nóng)旅項目整體或部分被拆除，項目投資人或者村民損失較大。有的項目缺乏建設(shè)用地指標，或者受到環(huán)境容量限制，難以繼續(xù)擴大發(fā)展。人才資源、運營團隊缺乏，導致鄉(xiāng)村旅游缺少特色和持久生命力。有的項目運行時情況良好，經(jīng)過一段時間就開始走下坡路，究其主要原因是人才、營運團隊缺乏和流失，無法給旅游項目持續(xù)的支撐。有的地方從業(yè)人員素質(zhì)不高、標準過低，與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展還有較大差距。

三、全域旅游背景下金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新途徑

全域旅游是實現(xiàn)以人為本旅游供給側(cè)改革的重要途徑，是旅游綜合協(xié)調(diào)管理的新抓手，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要理念指引。金華鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，應(yīng)該以更高站位更全面視野看待鄉(xiāng)村旅游，積極推進鄉(xiāng)村旅游全域化發(fā)展。

（一）制度先行，完善鄉(xiāng)村旅游的領(lǐng)導機制和支持政策

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)富村富民，關(guān)鍵是要提高認識，加強重視。一是要求各級黨委政府將鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)全面小康社會、踐行“兩山”理論以及實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手來抓。要積極謀劃，整體推進，真正將鄉(xiāng)村旅游工作抓好抓實。二是要積極完善各級鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)導機構(gòu)和機制。要形成黨委政府主導，文廣旅游、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、交通、建設(shè)、體育等部門聯(lián)動，社會參與的全域鄉(xiāng)村旅游推進機制。三是要認真研究出臺支持鼓勵政策。在現(xiàn)有政策基礎(chǔ)上，參考省內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的兄弟地市政策，以及磐安、浦江等地鼓勵支持政策，研究出臺大力扶持我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策意見,加大對鄉(xiāng)村旅游支持和獎勵力度。四是要進一步加大鄉(xiāng)村旅游資金投入。積極引進多種外來資本參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)，形成多元化投資格局。特別要重視引進鄉(xiāng)村旅游重大項目、特色項目，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資本活力的煥發(fā)和產(chǎn)業(yè)活力的升級。

（二）規(guī)劃支撐，強化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展長遠規(guī)劃，促進資源要素整合共享

全域旅游要求資源的全域化和要素的全整合,這就是要求做好鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，以規(guī)劃引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。一是要建立一個科學的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。在對本地實際發(fā)展和特色情況掌握的基礎(chǔ)上，因地制宜制定鄉(xiāng)村旅游長遠規(guī)劃，明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向、功能定位，注重開發(fā)和保護并重，展現(xiàn)特色化、差異化、整體化發(fā)展。比如湖州市安吉縣魯家村，花費300萬元對村莊做了整體設(shè)計，明確規(guī)劃發(fā)展不同類別家庭農(nóng)場，引入工商資本20億元。要制定規(guī)劃實行的長效機制。二是要精心編制的規(guī)劃，規(guī)劃的編制要符合地方實際，要結(jié)合地方發(fā)展狀況不斷進行優(yōu)化、細化、完善，充分整合各方資源要素，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游效益和品質(zhì)最大化。比如烏鎮(zhèn)從重新規(guī)劃實施至今，用了20年時間。三是要促進多種規(guī)劃協(xié)同發(fā)展。在規(guī)劃實施過程中，結(jié)合各項政策要求，多規(guī)合一，實現(xiàn)規(guī)劃協(xié)同發(fā)展，積極破解各類干擾和制約，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游整體化發(fā)展。

（三）文化發(fā)力，促進鄉(xiāng)村旅游與文化、農(nóng)業(yè)等融合發(fā)展，打造特色鄉(xiāng)村旅游綜合體

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展既要有里子，也要有面子，更關(guān)鍵的是要有靈魂。也就是說，要避免鄉(xiāng)村旅游陷入重復開發(fā)無特色的現(xiàn)狀，就是要強調(diào)注入文化，以文化實現(xiàn)旅游的特色化和差異化，讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品變得活靈活現(xiàn)。一是要從自身實際出發(fā)，給自己的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)置一個主題文化定位，做到有新奇感、新鮮感和新知感。比如臺灣的妖怪村，從自身神怪傳說中獲得靈感，以動漫開發(fā)和衍生品為手段，構(gòu)建出了具有諷刺效果的娛樂文化。二是要做深、做實、做細自身的文化定位，讓鄉(xiāng)村旅游成為帶有自身特色的“藝術(shù)品”。這就要求在主題文化定位中融入創(chuàng)意，以創(chuàng)意為核心實現(xiàn)文化的再生，賦予旅游業(yè)最鮮活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。比如，迪士尼主題公園中最具吸引力的唐老鴨、米老鼠、獅子王等動漫形象，彰顯的是文化創(chuàng)意。無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣從佛經(jīng)中“佛祖拈花、迦葉微笑”的典故中汲取靈感，使靈山從一個單獨的觀光景區(qū)，一舉蛻變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”休閑度假勝地。三是要增強旅游文化產(chǎn)品的體驗感。打破傳統(tǒng)的旅游路線推廣模式。應(yīng)以當?shù)刂鸌P、獨家文化體驗吸引觀眾互動，并通過線上線下結(jié)合的新模式，做到線下體驗豐富，線上傳播有料。比如日本熊本縣就成功打造了“熊本熊”這樣一個IP，以此帶動熊本縣旅游業(yè)的發(fā)展。四是要加大鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)項目、休閑農(nóng)業(yè)、影視文化、餐飲服務(wù)、教育研學等融合力度，真正實現(xiàn)立體化發(fā)展，打造鄉(xiāng)村旅游綜合體。如東陽葛宅村，以當?shù)氐膫鹘y(tǒng)的家訓文化，開設(shè)家訓館，發(fā)展研學旅游，從而推動傳統(tǒng)家訓文化的傳承發(fā)展。

（四）服務(wù)為本，不斷提升鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要以服務(wù)為基礎(chǔ)，不斷完善做好基礎(chǔ)設(shè)施配套。強化鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，主要包括旅游咨詢、預(yù)訂銷售、文化娛樂、導游講解、投訴受理、醫(yī)療急救和旅游購物等功能，鼓勵有條件的景區(qū)開展整體打造、實現(xiàn)整體提升。完善交通設(shè)施建設(shè)，完善建設(shè)旅游交通引導標識系統(tǒng)，建設(shè)集中停車場所，盡量滿足旅游大巴和自駕車通行和停車要求，提供方便、多樣、生態(tài)的交通換乘服務(wù)。深入開展鄉(xiāng)村旅游人才培訓，提升從業(yè)人員素質(zhì)，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理水平。積極打造優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游運營團隊，引進或者培養(yǎng)人才團隊，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展擁有人才支撐。要規(guī)范服務(wù)流程、強化服務(wù)意識著手，不斷提高鄉(xiāng)村旅游滿意度。要從管理入手，重視專業(yè)化運營，做精標準化管理，學會創(chuàng)新賦能，發(fā)揚工匠精神，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游標準化升級，推進全域鄉(xiāng)村旅游邁向品牌化。

（五）創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，積極發(fā)揮群眾積極性和主動性

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心是有內(nèi)生動力，重點就是能否調(diào)動群眾的主動性和創(chuàng)造性，發(fā)揮大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的優(yōu)勢。一是要注重發(fā)揮基層黨組織、村集體和廣大村民的積極作用。通過培訓學習考察等方式，提升村兩委班子在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面的能力和水平，充分調(diào)動村集體和村民干事創(chuàng)業(yè)的熱情。二是要從長遠考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村集體和村民的利益分成機制。只有實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)整體財政收入提升，村級組織資產(chǎn)增值，老百姓得到增收和實惠，運營團隊實現(xiàn)發(fā)展，才能真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的“大豐收”。三是要積極發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)、智慧旅游，給鄉(xiāng)村旅游插上科技的翅膀，加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進度。四是要積極整合社會力量資源，加大宣傳推廣的營銷力度，發(fā)揮金華在宣傳文化等方面優(yōu)勢資源，積極打造鄉(xiāng)村旅游金華品牌。