網(wǎng)紅帶貨，是“深坑”還是“風(fēng)口”？
2020-03-31 03:02任慧媛
中外管理 2020年3期
任慧媛
2019年12月26日，作為網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域的頭部主播，李佳琦語出驚人：“來我直播間的商家都做好了虧錢的準(zhǔn)備！”
看來，網(wǎng)紅帶貨還是從一個新興銷售渠道，在向廣告平臺演變。
而頭部網(wǎng)紅還可以“退而求其次”，當(dāng)廣告平臺來創(chuàng)造價值，那些非頭部網(wǎng)紅，被商家寄以厚望的帶貨渠道則更危險。
不久前，“380萬粉絲，353萬點擊，0成交”事件一度成為熱門話題。其中透射出一個現(xiàn)實：網(wǎng)紅“帶貨”能力強大的同時，也不乏處處是“坑”。粉絲造假、流量造假、產(chǎn)品不合格，不僅讓消費者防不勝防，也使很多企業(yè)吃虧上當(dāng)。
哪里有流量，哪里就有網(wǎng)紅。但當(dāng)流量注水、銷售效果注水，成為圈內(nèi)默認的共識的時候，當(dāng)“瘋狂”與“繁榮”在很大程度上存在虛假的時候，網(wǎng)紅電商行業(yè)的生長便無法再肆意下去。
2019年年末，國家市場監(jiān)督管理總局宣布開展嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨的專項行動，對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法的違法行為進行查處。
那么，如何透視“網(wǎng)紅帶貨”這一新興渠道的現(xiàn)狀和未來？嚴(yán)查之后“網(wǎng)紅帶貨”會涼涼嗎？對此，本期《中外管理》專訪了調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁、上海益合營銷機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人苗慶顯、北京秀中律師事務(wù)所律師張帥。
網(wǎng)紅帶貨，消費者為什么會買單？
《中外管理》：“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出1.5萬支口紅;“帶貨女王”薇婭直播2小時，銷售額超2.67億;“最強帶貨王”散打哥1分鐘將19.9元的牙膏賣出3萬單。網(wǎng)紅帶貨真可稱得上“瘋狂”，那么為什么會有這么多人愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品呢？
馮華魁：這其實是有原因的，也不是虛假的繁榮，而是真的滿足了某些人的需求。
首先，直播或者說視頻這種方式比圖文有更豐富的展示商品的能力，視頻不僅可以渲染商品，而且可以激發(fā)受眾情緒，把氛圍烘托起來。比如：賣珠寶，直播平臺就比之前的電商賣得好，這些是圖文展示做不到的。
其次，很多用戶看圖文有閱讀障礙，但是看視頻會覺得更精彩。這其實暗合了某些用戶的特性，直播就是影響了這樣一波人。
再次，就是價格已經(jīng)設(shè)定得非常到位了，大部分能夠上李佳琪或者薇婭這類網(wǎng)紅直播的商品，都是被精選出來的，然后價格壓得非常低。價格一低，大多數(shù)人下單沒有太大障礙，而且不合適還可以退貨。都知道直播銷售的退貨率是非常高的，尤其服裝甚至達到40%-50%的退貨率，所以直播中的購物障礙已經(jīng)比較小了。
最后，直播網(wǎng)紅在操作手法上會有一些玩法。比如：他們會不時地截屏，然后抽獎，這就會誘惑很多人一直看。而直播中賣的東西還是滿足了很多人需求的，比如：三四線、四五線城市的人，生活壓力沒那么大，有時間又有錢，對于這種集娛樂和購物為一體的玩法比較感興趣。
網(wǎng)紅帶貨，商家為什么會買單？
《中外管理》：網(wǎng)紅帶貨瘋狂的另一面流量造假的無底線，粉絲量是注了水的，好評是刷的，主播互動也是花錢買的。即便如此，依然有企業(yè)找網(wǎng)紅合作投放廣告，那么衡量網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么呢？
馮華魁：首先就是目前的流量有限，商家的業(yè)績增長遇到了問題，大家都在瘋狂找流量。當(dāng)然，也可以像“淘寶直通車”那樣量身定制、精準(zhǔn)推廣，但需要比較高的技術(shù)和成本，對于小公司來講又養(yǎng)不起技術(shù)人員。就算養(yǎng)得起，淘寶的流量價格也相當(dāng)高了。
所以，大量企業(yè)需要一個廉價的，又有紅利的流量渠道。而直播帶來的銷量還是比較刺激商家的。甚至很多商家其實特別依賴直播帶貨，因為這些商家如果沒有出貨量的話，那么它在整個價值鏈上就沒有了話語權(quán)。
其次，也是商家的第二個需求，可以通過直播帶來的成交量提升店鋪的權(quán)重，給店鋪帶來一些自然流量。有可能直播并不賺錢，能達到盈虧平衡就好，但是店鋪是賺錢的。因為直播會帶來極大的流量。比如：在直播中賣了3萬件商品，那就是3萬次客戶接觸機會，哪怕只有1%的人回頭了，或者1%的人又買了其他商品，那商家也賺了。
再次，直播如果帶來了很大的訂單量，那之后對外宣傳就可以說自己是一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，或者有著名網(wǎng)紅推薦，就相當(dāng)于以后有了一個噱頭。
帶貨網(wǎng)紅，會向?qū)I(yè)大型IP化的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型
《中外管理》：如今的“網(wǎng)紅帶貨”會不會是一個階段性現(xiàn)象？或者說它會怎樣升級演變？
苗慶顯：目前的李佳琦現(xiàn)象，其實就是傳統(tǒng)的導(dǎo)購，由于導(dǎo)購水平高，被搬到了線上，之后被平臺流量扶持的一種現(xiàn)象。
嚴(yán)格意義講，網(wǎng)紅帶貨與電臺購物、電視購物、報紙購物是一樣的，都是媒體購物。媒體購物能夠把信息傳遞和交易直接打通，也算是一種新零售，只不過網(wǎng)紅又加了個人IP的影響力。
一個基本的道理是：如果靠著忽悠賣貨，或者僅僅靠著低價賣貨，那將逐漸難以維持，因為要么消費者不干，要么供應(yīng)商不干。但如果憑的是個人影響力賣貨，那出于利益最大化和對個人聲譽的保護，網(wǎng)紅在未來會選擇機構(gòu)化運作，選擇直接經(jīng)營產(chǎn)品。也就是說，他應(yīng)該賣自己的貨，而不是替別人賣貨。
帶貨的網(wǎng)紅，說到底還是經(jīng)銷商，當(dāng)然合作形式可能會與傳統(tǒng)形式有所不同。這個群體一出生就比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商認知高。知道流量控制權(quán)的重要性，知道推廣能力的重要性，會做消費者溝通。所以，以后網(wǎng)紅帶貨會往專業(yè)化、機構(gòu)化發(fā)展，網(wǎng)紅會變成一個專業(yè)大型IP化的經(jīng)銷商。
馮華魁：從目前的情況來看，網(wǎng)紅帶貨不會成為短暫的現(xiàn)象，而且會越來越久。因為商業(yè)的本質(zhì)其實不在于流量的真假，而在于是否有流量紅利，只要有流量紅利，品牌方就一定會去投，它不投也會有別人投，或者小品牌投資火了，然后大品牌再去投?？傊?，總有人去趟坑，趟過一遍自然也就知道哪些賬號靠譜，哪些不靠譜，不同網(wǎng)紅的賬號適合賣什么。
當(dāng)然，一些品類確實不適合做網(wǎng)紅直播帶貨，比如做衛(wèi)浴家裝建材或者汽車等這種類型的商品，不是看一場直播就能下決心購買的。
其實網(wǎng)紅帶貨就相當(dāng)于是電視購物，有合適的客單價，又屬于高頻消費品，然后決策周期短，一刺激就能馬上做出決定的商品，就比較適合做網(wǎng)紅帶貨?？傊@種富媒介展現(xiàn)形式，以后會成為越來越流行的手段。
要“避坑”，當(dāng)前主要靠企業(yè)“自?！?/h3>
《中外管理》：靠著嘩眾取寵走紅，又急于變現(xiàn)，卻吃相難看的網(wǎng)紅必然會被淘汰出局，但也不乏有真正用心鑒別推薦產(chǎn)品的人，所以面對網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊的情況，品牌商，尤其廣大中小企業(yè)尋求網(wǎng)紅合作，除了以粉絲量為衡量標(biāo)準(zhǔn)之外，又該如何分辨真假呢？
馮華魁：對于流量造假這類做法，目前業(yè)內(nèi)沒有更好的解決方案，但有一套鑒別方法。不妨翻看歷史數(shù)據(jù)看看，比如：如何識別給視頻刷“點開量”？如果視頻平臺能夠提供每個“點擊”IP地址的“進入”“離開”時間，就可以通過計算不同IP地址是否完整看完了視頻，在一定程度上判斷它們是否是刷量的機器人。如何識別直播刷量？還有不同IP地址是否在直播一開始就“進入”直播間的時間軸數(shù)據(jù)可供參考。同時，還可以綜合評定店鋪各方面的數(shù)據(jù)，包括：轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點贊等。
未來，網(wǎng)紅帶貨
會往專業(yè)化
機構(gòu)化發(fā)展
網(wǎng)紅會變成
一個專業(yè)大型
IP化的經(jīng)銷商
再有，就是大范圍、小批量地合作，實驗?zāi)男┵~號有水分。
另外，也有的商家采用基礎(chǔ)費加廣告費由雙方分?jǐn)偟姆绞健W(wǎng)紅帶貨這種形式其實會逐漸地往分成的方向走，直接完全投廣告的這種模式應(yīng)該會越來越少，或者是需要多次合作、建立信任之后才會用這種模式。
《中外管理》：2019年國家監(jiān)管部門開始嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，會帶來怎樣的影響？
馮華魁：應(yīng)該說要看查到什么程度。實際上，我認為現(xiàn)在電商法在現(xiàn)實中沒起到多大作用。另外，國家嚴(yán)查網(wǎng)紅直播帶貨，也主要在查食品安全方面。
還一個問題是：要查哪些平臺？是否會一視同仁，長期地堅持查下去？如果不是的話，那很可能就是一陣風(fēng)而已。嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨這件事如果不能形成制度，只是抽查，起不到太大作用。
流量造假或涉多項違法或?qū)俜缸?/h3>
《中外管理》：中小企業(yè)在進行新媒體推廣，包括通過網(wǎng)紅帶貨時，應(yīng)如何保障自己的權(quán)益？
張帥：首先，簽訂合同要細化，否則訴訟會因約定不清而無法維權(quán)。合同是企業(yè)經(jīng)營的基本防線。品牌商在與新媒體簽合同時，可以通過付款條款來預(yù)防潛在的風(fēng)險，防止推廣效果不佳而無法挽回推廣費用損失。建議將付款金額與推廣效果或銷量關(guān)聯(lián)起來，或者支付基礎(chǔ)推廣費之后，再根據(jù)銷量計算后續(xù)的推廣費。
品牌商可以約定單方合同解除權(quán)，約定新媒體的具體違約情形。新媒體一旦出現(xiàn)這些違約行為，要及時協(xié)商并考慮行使解除權(quán)。
其次，推廣過程要有監(jiān)控，否則出現(xiàn)問題無法及時處理。合同簽訂之后的履行過程，也是進行法律風(fēng)險防范的重點環(huán)節(jié)。建議品牌商事先審核推廣文案或與新媒體共同制作推廣文案。
除了可能構(gòu)成合同違約外，一旦流量造假被認定，被告有可能以破壞計算機信息系統(tǒng)罪、非法經(jīng)營罪定罪入刑，也可能因違反《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定而受到處罰或被判賠償受害者。
責(zé)任編輯：軒轅鏡
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