肖德榮 李余

Xiao De-rongLi Yu

（中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南 長沙 410004）

1 祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀分析

從整個農(nóng)產(chǎn)品市場分析，目前，中國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝缺乏必要的包裝設(shè)計和品牌標(biāo)識，很多農(nóng)產(chǎn)品材料選擇透明的塑料袋或者瓦楞紙箱等，僅僅體現(xiàn)了包裝保護(hù)、容納和運(yùn)輸?shù)然竟δ?，還沒有提升到設(shè)計的層面[1-2]。

從當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場分析，目前祁東已經(jīng)有多家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，這些廠商主要涉及對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的加工以及銷售，都擁有自己的企業(yè)品牌。多個企業(yè)品牌生產(chǎn)銷售同類型農(nóng)產(chǎn)品，存在激烈的競爭。目前企業(yè)和設(shè)計師應(yīng)考慮如何形成自己的品牌競爭優(yōu)勢。

圖1 祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝材料單一

1.1 包裝材料及包裝分類

祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝大多采用塑料袋、紙質(zhì)包裝，包裝材料單一（如圖1）。因此，應(yīng)增加包裝材料的多樣性，比如可以利用當(dāng)?shù)刎S富的竹資源，采用竹編的形式，既美觀又環(huán)保。祁東農(nóng)產(chǎn)品也有很大部分是銷往國外的，但是，目前祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝并沒有明確針對國外的包裝設(shè)計，還未形成一條完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。其次，針對中國國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多數(shù)是中低端包裝，高端包裝卻很少。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升，以及消費(fèi)者審美能力的提高，對包裝的要求也越來越高，因此，應(yīng)考慮到不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)場所、消費(fèi)目的等多方面結(jié)合設(shè)計。比如，根據(jù)消費(fèi)人群的劃分，可分為中老年人和年輕人。按照中老年消費(fèi)人群的習(xí)慣，他們比較傾向于鏤空包裝設(shè)計，因?yàn)榭梢砸姷桨b內(nèi)的實(shí)物。而相對于當(dāng)代大多數(shù)年輕人而言，他們比較在意外包裝的精美好看。根據(jù)消費(fèi)場所的劃分，可分為實(shí)體店（如超市）消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)購物。因此，根據(jù)消費(fèi)場所的不同，農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)有所區(qū)別[3]。根據(jù)消費(fèi)目的的不同，可劃分為日常食用裝（中低端包裝）和禮品裝（高端禮盒裝）。

1.2 包裝視覺表現(xiàn)形式

祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝主視覺設(shè)計大多數(shù)采用攝影圖片的表現(xiàn)形式，直接將農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物通過攝影的形式表現(xiàn)出來，這是最容易讓消費(fèi)者直觀了解包裝產(chǎn)品內(nèi)容的方式（如圖2）。但目前祁東農(nóng)產(chǎn)品普遍采用這種相對比較傳統(tǒng)的包裝表現(xiàn)形式，顯得比較單一。隨著時代的發(fā)展，矢量插畫在包裝中的應(yīng)用愈發(fā)廣泛。已成為一種流行趨勢，也具有較強(qiáng)的設(shè)計感。豐富祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺表現(xiàn)形式可以從以下3 方面入手。第一，采用攝影素材與手繪、矢量圖元素相結(jié)合形成一個新的表現(xiàn)形式，將攝影的實(shí)物圖作為主體，手繪或者矢量圖作為輔助元素。這種虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)手法使設(shè)計更加具有創(chuàng)造性和趣味性。第二，采用手繪插畫的表現(xiàn)形式，其中手繪插畫又可分為水彩、素描、油畫、國畫、水墨、工筆畫、線描等多種表現(xiàn)手法，運(yùn)用手繪表現(xiàn)手法，更加具有藝術(shù)氣息，使得包裝既具有設(shè)計感，又具有藝術(shù)性。第三，采用矢量插畫的表現(xiàn)形式，借助當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)，將時尚數(shù)碼插畫運(yùn)用在祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝中，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，與時俱進(jìn)[4]。

1.3 包裝品牌的競爭優(yōu)劣勢

1.3.1 優(yōu)勢 祁東農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)量大，在湖南無論是超市還是菜市場等場所，經(jīng)常能見到祁東的農(nóng)產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)人群和消費(fèi)市場。在眾多農(nóng)產(chǎn)品中，最為著名的還是黃花菜，祁東也因此被譽(yù)為“黃花菜之鄉(xiāng)”。目前黃花菜作為祁東特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點(diǎn)打造黃花菜產(chǎn)業(yè)成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府的重中之重。如今，祁東黃土鋪被評為“祁東黃土鋪黃花小鎮(zhèn)”，此項(xiàng)目的開展也有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。

1.3.2 劣勢 祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌對于其他地域農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭優(yōu)勢不足。首先，地域特征不夠突出，包裝具有傳遞產(chǎn)品信息的作用，目前祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝沒能突出當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕卣?，很難讓消費(fèi)者識別祁東農(nóng)產(chǎn)品與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別。其次，祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有更加新穎的創(chuàng)新點(diǎn)，因此也難以在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。

祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌與品牌之間的品牌識別性不大，在祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝中，大多數(shù)品牌都采用攝影圖的包裝設(shè)計表現(xiàn)手法，包裝材料也都是采用類似的塑料包裝、紙質(zhì)包裝，因此，在包裝內(nèi)容、包裝結(jié)構(gòu)以及包裝風(fēng)格上很難區(qū)分不同品牌，容易混淆消費(fèi)者的識別。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，祁東很多農(nóng)產(chǎn)品都是通過散裝的形式進(jìn)行銷售。商家常常會將同類農(nóng)產(chǎn)品并排銷售，在同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，祁東農(nóng)產(chǎn)品沒有更加吸引消費(fèi)者之處，削弱了產(chǎn)品的銷售力。即使是散裝，也可在展示牌處進(jìn)行一些排版設(shè)計，如果能將祁東農(nóng)產(chǎn)品的展示牌與其他品牌區(qū)分開來，建立自己的風(fēng)格特色，有自己的獨(dú)到之處，就增加了消費(fèi)者的好奇心，同時也容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。

圖2 祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝

2 改良祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝的方法與建議

2.1 注重消費(fèi)心理和“人性化”設(shè)計

祁東農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌應(yīng)該具有自己的品牌理念，重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計。在質(zhì)量相同的情況下，包裝就成了制勝的法寶。應(yīng)避免與同類農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)格雷同，風(fēng)格類似會很容易使消費(fèi)者混淆產(chǎn)品。努力形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，將品牌理念融入包裝中，利用包裝向消費(fèi)者傳遞品牌故事和品牌理念，更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。因此，要注重分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。產(chǎn)品是為人服務(wù)的，其包裝設(shè)計應(yīng)盡量“人性化”，“人性化”設(shè)計是以人為核心展開的設(shè)計，更加強(qiáng)調(diào)人的價值。例如，在設(shè)計時是否考慮到農(nóng)產(chǎn)品食用方法問題，提供食用方法說明。消費(fèi)者使用完包裝后的后期處理，能否使包裝再次利用，減少環(huán)境污染。在包裝設(shè)計方面，最好形成系列化包裝，尤其在超市貨架上，一眼望去，能夠迅速抓住消費(fèi)者眼球的應(yīng)當(dāng)是系列化包裝，能夠引起消費(fèi)者的注意是十分重要的。

2.2 重視生態(tài)環(huán)保設(shè)計

從日常生活產(chǎn)品中所使用可再生的包裝、布料包裝、可降解合成材料包裝等，可以看出在某些包裝領(lǐng)域已經(jīng)樹立了良好的生態(tài)環(huán)保意識。當(dāng)然農(nóng)產(chǎn)品包裝也應(yīng)當(dāng)樹立此理念。包裝材料可以考慮使用當(dāng)?shù)氐牟牧?，既能夠通過包裝體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕€能夠降低廠家的生產(chǎn)成本，比較符合現(xiàn)代的設(shè)計理念[5]。例如祁東的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，在包裝材料選擇方面應(yīng)當(dāng)注重材料的可再生性和環(huán)保性，減少不必要的環(huán)境污染。祁東竹、木資源都較豐富，可選用竹材作為農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料。竹材天然無污染，對環(huán)境無破壞性。而且竹編屬于傳統(tǒng)手工藝，也是對傳統(tǒng)文化的一種繼承和發(fā)揚(yáng)。將竹編與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，也是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合。其次，布制品也是一種傳統(tǒng)的包裝材質(zhì)，而且環(huán)保型和再利用性都極強(qiáng)，也可考慮作為祁東農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料之一。不同重量的產(chǎn)品采用不同材料的包裝，包裝材料要符合產(chǎn)品的特性[6]。

圖3 祁東黃花菜包裝設(shè)計（作者原創(chuàng)）

2.3 強(qiáng)調(diào)地域性特征

目前無論是農(nóng)產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，很多都存在千篇一律的問題。設(shè)計行業(yè)更是如此，風(fēng)格的借鑒、元素的借鑒比比皆是。因此，祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝要有自己獨(dú)特的風(fēng)格，盡量突出祁東地域性特色，避免與其他農(nóng)產(chǎn)品類似，引起消費(fèi)者的視覺混亂。從包裝圖形上更容易突出地域性，也是體現(xiàn)包裝特色的重要突破口?，F(xiàn)代包裝圖形設(shè)計趨勢比較趨向于插畫設(shè)計。插畫設(shè)計也有幾個著力點(diǎn)，以祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝為例，祁東農(nóng)產(chǎn)品包裝中插畫設(shè)計元素可以合理地結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化，如祁東黃花菜傳統(tǒng)加工手工藝，它已被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以將這種手工藝元素應(yīng)用在祁東農(nóng)產(chǎn)品中，既能展示傳統(tǒng)黃花菜加工工藝，又可以傳承中國傳統(tǒng)文化（如圖3）。也可與當(dāng)?shù)孛耖g故事、傳說相結(jié)合，設(shè)計出具有當(dāng)?shù)鬲?dú)特地域特征的包裝圖案。祁東也有一些知名建筑，如狀元橋、沙井古建筑群等，也可將其進(jìn)行插畫設(shè)計，這也是具有地域性特征的表現(xiàn)。

2.4 包裝視覺集中簡約性

市面上的包裝有的設(shè)計得非常復(fù)雜，插畫元素太多，反而不利于信息的傳遞。有的設(shè)計又過于簡單，元素甚少。因此，在內(nèi)容元素的選擇上，應(yīng)盡量使得包裝視覺集中，包裝簡約卻不簡單，富有趣味性。這點(diǎn)可以參照日本的設(shè)計。日本設(shè)計具有鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)，樸素、簡潔、自然的風(fēng)格會給人帶來視覺上的享受。農(nóng)產(chǎn)品具有自然、樸素的特點(diǎn)，可以考慮將農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計成簡潔、自然的風(fēng)格。

2.5 包裝結(jié)構(gòu)造型創(chuàng)新性

設(shè)計離不開創(chuàng)新，包裝設(shè)計除了包裝內(nèi)容上的創(chuàng)新，還有包裝外形、包裝結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新。包裝外形上的創(chuàng)新可以從從產(chǎn)品本身形狀、使用方式等方面考慮。除了考慮要保護(hù)產(chǎn)品本身之外，還得考慮從工廠到消費(fèi)者手中的各個運(yùn)輸環(huán)節(jié)有可能面臨的問題，包括運(yùn)輸包裝的體積大小、重量多少、是否牢固等方面都要考慮, 從而減少因搬運(yùn)不慎而造成的損失[7]。

3 結(jié)論

不同的時代有著不同的文化傾向和審美情趣，無論是哪種產(chǎn)品都離不開人，離不開消費(fèi)者，因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝也應(yīng)注重消費(fèi)者的消費(fèi)心理和“人性化”設(shè)計。除此之外，還應(yīng)將傳統(tǒng)文化中的精華融入進(jìn)現(xiàn)代包裝設(shè)計中，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，既時尚也不缺乏內(nèi)涵[8]。在包裝材料方面，應(yīng)選擇環(huán)保健康的材料。市場上很多包裝設(shè)計千篇一律，因此，要避免雷同，強(qiáng)調(diào)地域性，突出地域特征。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中要融入地域性的視覺元素，可以從地域文化、民族文化、歷史文化等具有當(dāng)?shù)氐赜蛐蕴厣刑崛≡兀瑘D案表現(xiàn)手法，既可采取傳統(tǒng)手繪形式，也可采用現(xiàn)代流行的現(xiàn)代矢量插畫表現(xiàn)形式。在包裝風(fēng)格方面，可根據(jù)市場調(diào)研，針對不同年齡層次的人群設(shè)計出不同風(fēng)格的包裝，包裝最好能夠形成系列化[9]?？傊?，要提升整體農(nóng)產(chǎn)品包裝質(zhì)量，這需要設(shè)計師和各企業(yè)部門的共同努力，未來更加重視農(nóng)產(chǎn)品包裝，也要不斷提升自身的審美水平和能力。尤其在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，一定要突出個性和創(chuàng)新，才能在眾多品牌競爭中脫穎而出。