范銀銀　閆璐璐　劉娟娟　蘆家倩

隨著民眾對文化產品需求的不斷升級，創(chuàng)新性發(fā)展成為了博物場館轉型的必經(jīng)之路。徐州民俗博物館作為地方民俗傳承的載體，應在傳統(tǒng)以“展示”為主的經(jīng)營方式下，在產品、展出方式、經(jīng)營模式、品牌形象等方向進行創(chuàng)新性發(fā)展。

引言

中國共產黨第十八次代表大會以來，習近平總書記在堅持“二為”方向、“雙百”方針的基礎上，就弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提出了要“創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”（以下簡稱“兩創(chuàng)”）的指導方針。民俗博物場館作為傳統(tǒng)文化傳承的主要陣地，必須迎合時代潮流，將資源創(chuàng)造性轉化，并進行創(chuàng)造性發(fā)展，以迎合民眾對文化需求的轉變和升級。徐州民俗博物館依托戶部山明清建筑古民居，集建筑文化、地方婚俗、地方非遺、生活民俗等地方民俗為一體，是徐州明清民俗的集中展示窗口。但在新時代，民俗不能僅限于毫無生氣的“展示”，發(fā)展也不能僅僅依靠門票，積極探索創(chuàng)新性發(fā)展道路是徐州民俗博物館順勢而為的必由之路。

一、創(chuàng)新性發(fā)展理論回顧

1956年4月，黨中央在討論“十大”關系的過程中，確定了繁榮和發(fā)展社會主義科學和文化事業(yè)提出重要指導方針：“雙百”方針。隨后中國共產黨第十九次代表大會將堅定文化自信的重要性提升到一個新高度，明確強調要堅定文化自信，推進社會主義文化繁榮興盛，還要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。各級政府越來越重視文化建設，許多省、市提出了建設文化強省、文化強市的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新是博物館發(fā)展的不竭動力和力量源泉。地市級博物館作為地方文化建設的重要組成部分，要破除“等靠要”思想，樹立創(chuàng)新理念，積極爭取政府重視，爭取財政資金投入，主動融入人民生活與經(jīng)濟社會發(fā)展中。同時，不斷進行文物價值挖掘提升和功能創(chuàng)造性轉化，提升公共文化產品供給與服務能力，增強人民群眾的獲得感和幸福感。

中國共產黨第十八次代表大會以來，習近平總書記在堅持“二為”方向、“雙百”方針的基礎上，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提出“兩創(chuàng)”方針。響應習近平同志的號召，許多博物場館都做出了相應的創(chuàng)新性發(fā)展策略。鄂西民俗博物館基于地方民俗博物館的歷史背景與傳統(tǒng)特色，將民俗建筑設計與現(xiàn)代工藝相融合，以此為依據(jù)打造出既有獨特民俗建筑風格又有時代特色的民俗博物館。廣州民俗博物館將“被動服務”變成“主動服務”，打造開放式管理模式，在公共性平臺的基礎上利用節(jié)慶活動讓人們都能參與到活動中，切身體會傳統(tǒng)文化的魅力。蘇州博物館將文創(chuàng)產品與品牌形象相結合，依托地方民俗文化資源以及博物場館的歷史背景推出寓意溫馨與團圓的“純銅湯捂子”和“溫酒壺三件套”的文創(chuàng)產品，該產品成為了博物場館的品牌代言形象。麗水國有博物館利用互聯(lián)網(wǎng)打造互動模式，并利用所擁有的文化資源開發(fā)了與地方民俗文化有關的小游戲，做到了寓教于樂，取得了良好的效果。

二、徐州民俗博物館發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

徐州民俗博物館是在原徐州戶部山古民居余、翟兩家大院的基礎上修建而成，戶部山古民居始建于明代，經(jīng)清至民國，歷建不衰。徐州民俗博物館占地6 000余平方米，有明清古民居160余間。徐州民俗博物館由4個大院組成：余家大院、翟家大院、劉家大院和鄭家大院。余家大院分為余家東院、余家中院、余家西院。余家東院包括戲苑、燕囈樓兩個展區(qū);余家中院包括積善堂、影視放映廳、投訴中心和文創(chuàng)產品4個展區(qū);余家西院包括蝴蝶庭、小魚池兩個展區(qū)。翟家大院包括花燈、風箏、香包、磨坊、紡織、龜葉池、鴛鴦樓以及伴云亭8個展區(qū)。劉家大院僅有劉家花園、狀元街兩個展區(qū)。鄭家大院包括銀杏樹、國學堂兩個展區(qū)?，F(xiàn)館內陳列有徐州地區(qū)生活、生產用品及歷史民俗文物千余件，并設有節(jié)令婚俗、民俗藝術、地方戲曲廳等展室，并舉辦地方戲曲表演、民間藝術制作等活動。徐州民俗博物館之前叫徐州民俗博物館，現(xiàn)已更名為戶部山建筑古民居。

徐州民俗博物館具有豐富的地方文化資源，館內陳列了大量民俗產品，但是由于陳列方式較為簡單，數(shù)字化和互動程度較低，趣味性不高，民俗文化的深刻內涵沒有得到更好地呈現(xiàn)。文創(chuàng)產品主要以地方非遺手工藝品為主，類型單一且缺乏特色。凡此種種，導致徐州民俗博物館的客源類型單一，收入也基本僅靠門票這一項，發(fā)展亟待轉型。

三、徐州市民俗博物館創(chuàng)新性發(fā)展的對策

（一）產品的創(chuàng)新

徐州民俗博物館的產品指游客在民俗博物館內所感受到的所有體驗以及所能購買的所有商品和服務的總和，包括視覺、聽覺、嗅覺等感覺體驗、審美體驗、民俗體驗、知識體驗等無形產品和導游講解等無形服務，以及所能購買的文創(chuàng)產品等商品。民俗博物館的創(chuàng)新可以從形式、內容等方面進行創(chuàng)新。

1.地方民俗文化場景的創(chuàng)新

建立多感官體驗，通過視覺、觸覺、聽覺、味覺和嗅覺等多種感官系統(tǒng)參與場館內的場景還原工作，讓游客有一種身臨其境、感同身受的體驗。比如運用VR技術，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造時空遷移，讓現(xiàn)代人穿越到古代，感受當時的文化氛圍或者利用館內現(xiàn)有的場地進行相應的場景還原。徐州民俗博物館內有幾間婚嫁的房間，其還原度不夠高且氛圍過于沉悶，可以利用燈光、聲音等進行裝飾，將婚嫁的喜慶氣氛展現(xiàn)出來并且可以讓情侶、夫妻游客參與其中，穿上婚嫁的衣服，體驗地方民俗婚嫁，或者在固定時段加入婚嫁民俗表演，讓游客獲得更加直接的感受。

2.文化創(chuàng)意產品的創(chuàng)新

徐州民俗博物館內雖然設有文創(chuàng)產品的服務區(qū)域，但是其所呈現(xiàn)的文創(chuàng)產品都是徐州當?shù)胤沁z手工藝品，時代感和實用性較差?？梢栽O計一些具有使用性的文創(chuàng)產品，如設計印有民俗博物館特色的紙膠帶、書簽，印有民俗博物館四季風景圖片的日歷本等在生活中具有一定實用性且具有紀念意義的文創(chuàng)商品。徐州民俗博物館還可以充分利用地域文化，在小飾品或者日用品上加入地方文化，打造出別具一格的文化創(chuàng)意產品。例如特色燈盞、民俗蠟燭、國風香薰等。在民俗博物館內設置特色攤位，比如馓子、蜜三刀等特色小吃，攤位的外觀可以模仿古代攤位的造型，打造具有韻味的小吃攤位。

3.特色活動的創(chuàng)新

根據(jù)徐州民俗博物館的基礎設施、地方性資源、社會作用建立多元的文化體驗活動。徐州民俗博物館內設有國學堂，其室內陳設和格局十分具有書香氣息，非常適合舉辦一些朗誦比賽等傳統(tǒng)文化推廣活動。此外，還可以采用現(xiàn)場制作地方民俗產品的方式打造民俗體驗產品。例如，可在館內利用香包展區(qū)，設置制作香包的區(qū)域，讓游客不僅可以了解曹氏香包的文化，還能動手參與香包制作中，從某種程度上使游客加深了對香包的認知，有利于傳統(tǒng)文化的傳播。

4.創(chuàng)新民博“夜生活”

夜生活作為年輕消費者普遍喜好的一種生活方式，已經(jīng)成功引發(fā)了博物場館經(jīng)營方式的新一輪改革。徐州民俗博物館可以抓住消費者對夜生活的熱衷之情，將徐州民俗博物館打造成夜經(jīng)濟消費區(qū)域，打造實景文化演出，在民俗博物館內的小道、閣樓上裝一些紅燈籠并在館內設置琴聲、音樂，利用聲光電和VR/AR等高科技與徐州民俗博物館的建筑風格相融合，加強對游客造成的視覺沖擊力。

（二）展示方式的創(chuàng)新

1.變靜為動

徐州民俗博物館內展示的生活用具、婚俗用品等都只是靜態(tài)展示，這些物品到底怎么用、有什么用、有什么意義等深層次內涵都沒有體現(xiàn)出來。徐州民俗博物館的館內有膳房，可以將原本不動的石磨，讓工作人員穿上古代的衣服在石磨旁模仿古代的勞作，旁邊再配以自動講解，就可以將當時磨面的生活場景活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在游客面前?；樗讏鲳^內也可以有真人或視頻的方式，將當?shù)靥赜谢樗渍故竞椭v解出來，讓游客獲得更深層次的體驗。

2.打造數(shù)字化、高科技展館

可以在館內設置一些電子展示屏，讓游客可以直接通過觸擊電子設備的屏幕獲得想要了解的相關區(qū)域的民俗文化知識，并通過游戲的方式，讓游客在學中玩，玩中學，增加體驗的互動性。還可以結合VR、AR等高科技，讓游客在無人展示的情況下，通過這些信息高科技的方式，突破時空闕域，獲得穿越時空的“真實”體驗感。

（三）盈利模式的創(chuàng)新

徐州民俗博物館現(xiàn)有的盈利渠道幾乎全部依靠門票收入，盈利能力有待提升?？蓮南铝星肋M行盈利模式創(chuàng)新。

1.文創(chuàng)產品創(chuàng)收

首先需要重視文創(chuàng)產品的開發(fā)和經(jīng)營，保證文創(chuàng)產品店常年開放。同時需要對文創(chuàng)產品進行資源創(chuàng)造性挖掘和形式創(chuàng)新;提高徐州民俗博物館文創(chuàng)產品的美學特征，從設計感、時尚感和實用性入手，將民俗博物館符號元素與生活日常用品高度融合，將徐州民俗博物館所要傳達的精神內涵、傳統(tǒng)文化體驗融入百姓的日常生活。然后需要打造線上商城，在淘寶、京東等網(wǎng)站開設網(wǎng)店，在微信公眾號內增設網(wǎng)店功能，實現(xiàn)銷售渠道全面覆蓋。此外，還可以利用各種新媒體進行宣傳推廣，讓徐州民俗博物館的文創(chuàng)產品進入消費者視線。

2.演藝活動創(chuàng)收

在白天特定時間段內進行漢服展示、茶藝表演、婚俗表演等，提高產品內涵，提高票價。同時，舉辦夜場實景演出，收取另外的演藝門票費。徐州擁有地地道道的梆子戲，因以棗木梆子為擊節(jié)樂器，曲調的快慢節(jié)奏由一副鼓板和梆子指揮得名，當?shù)厝罕娪址Q為“大戲”，已流行于江蘇北部三四百年，是具有鮮明江蘇省地方特色代表性的傳統(tǒng)戲曲劇種之一。將具有地域文化的梆子戲在特定時間內在徐州民俗博物館內進行公益性展演，吸引當?shù)貞蛴训膮⑴c，不僅可以傳承徐州梆子戲，還能增添民俗博物館的文化韻味，除了特殊時間段外，民俗徐州博物館可以適當?shù)厥杖≠M用。

3.研學旅游

徐州民俗博物館作為研學旅游基地，可以將部分場所租借給研學旅游機構，為機構提供培訓場所，按天數(shù)收取一定的費用以增加徐州民俗博物館的利潤。

4.特色導游講解服務創(chuàng)收

讓館內的導游講解員穿著漢服，對游客行古禮，為游客提供全程導游講解服務，提高導游講解服務的吸引力。

5.展覽服務

徐州民俗博物館館內幽靜、舒服，適宜舉辦一些繪畫、書法、愛國主義等主題的展覽?？梢苑e極主動地聯(lián)系舉辦單位，爭取業(yè)務合作，然后需要制訂相應的辦展計劃，最后在線上、線下進行宣傳，讓更多的游客知道活動的內容、時間、地點等，兩者相互借鑒，互利共贏，既提高對游客的吸引力，又增加雙方的收益和知名度。

（四）品牌形象的創(chuàng)新

徐州民俗博物館對自身的品牌認知是混亂的，進行品牌介紹時有時稱為徐州民俗博物館，有時稱為戶部山建筑古民居，導致前來觀賞的游客不知道所享受的體驗是傾向于哪一個方向。官方網(wǎng)站上也是兩個名稱并在。市內景區(qū)導覽指示牌上又稱“戶部山明清建筑古民居”，導致游客認知混亂。項目組前期調查表明，相比于古民居建筑，游客對非物質文化遺產展區(qū)和民俗展區(qū)更感興趣。因此，其品牌形象更應該突出“民俗”特征。此外，徐州民俗博物館的CIS設計較為欠缺?，F(xiàn)有LOGO特色不明顯，符號雜亂，也沒有吉祥物等配套標識物?？梢越梃b故宮博物館的品牌吉祥物“壯壯”“美美”的形象設計理念，根據(jù)現(xiàn)有的鄭家大院、余家大院的基礎設施，打造出“鄭家公子”與“余家小姐”的系列品牌形象，在宣傳推廣和文創(chuàng)產品設計時，可以圍繞“鄭家公子”與“余家小姐”的形象及其民俗內涵展開，打造獨特的品牌形象。

（五）營銷方式的創(chuàng)新

徐州民俗博物館官方營銷方式主要有官方網(wǎng)站、微信公眾號“徐州民俗大觀園”，但沒有官方渠道運營的公眾號。面對新媒體的沖擊，徐州民俗博物館必須整合現(xiàn)有宣傳推廣渠道，開設命名一致的企業(yè)公眾號，并與其他門戶媒體進行戰(zhàn)略合作。同時，面對徐州當?shù)孛癖?，可以通過豐富多彩的線下活動進行營銷。如與教育機構聯(lián)系，定期在徐州民俗博物館鄭家大院的書房舉辦公益性經(jīng)典朗讀比賽，其中可以涵蓋殘障兒童等“社會弱勢群體”，進而獲得更多的社會關注。還可以與微電影、Coser合作，利用抖音平臺，舉辦抖音視頻大賽等，將民俗博物館打造成徐州的“網(wǎng)紅景區(qū)”。

（作者單位：江蘇師范大學歷史文化與旅游學院）