易蘇婷 晉潔芳 金璐

【摘 要】隨著社會的不斷發(fā)展，人們的喜好也趨向一種快速、趣味的社會文化，在此背景下，“快閃文化”隨之產(chǎn)生，隨之快閃空間在城市公共空間的數(shù)量也在不斷上升。本次研究目的是分析當(dāng)前社會文化背景下，通過對于城市公共空間中的品牌快閃展覽的產(chǎn)生，并對該類品牌快閃展覽設(shè)計(jì)進(jìn)行具體分析，通過界定“快閃”概念，以及快閃展覽的特點(diǎn)，例舉不同的品牌快閃展覽案例并分析其設(shè)計(jì)的方法，得出該類品牌快閃展覽在城市公共空間的設(shè)計(jì)方式和特征，以及品牌快閃展覽對于激活城市公共空間有何價(jià)值的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】快閃文化;品牌快閃展覽;城市公共空間;展示設(shè)計(jì)

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）05-0118-02

一、“快閃文化”與“品牌快閃展覽”

在社會快速發(fā)展、科技不斷發(fā)達(dá)的背景下，城市中人們的追求也趨向快節(jié)奏的生活方式。而“快閃”這一文化現(xiàn)象也在城市中涌現(xiàn)出來，以此來滿足當(dāng)下人們對于快節(jié)奏、趣味性、新興潮流事物的追求。建筑景觀領(lǐng)域亦是如此。

為了迎合社會中的這種“快閃文化”現(xiàn)象，品牌零售行業(yè)在城市公共空間中設(shè)立3-10天的新穎有趣的臨時(shí)展覽，吸引人流，宣傳品牌文化，從而增強(qiáng)人們對于該品牌的辨識度與好感度，刺激人們對于該品牌商品的消費(fèi)。這種具有一定區(qū)域性和時(shí)效周期性的，用于展示品牌商品與文化的互動(dòng)性展覽可以稱為“品牌快閃展覽”。與品牌快閃店的不同之處是，它不具備營銷模式，快閃店指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。而品牌快閃展覽更多是展示新鮮潮流的品牌相關(guān)展品，或設(shè)置交互性較強(qiáng)的公共裝置來宣傳品牌，從而使更多的人了解該品牌，促進(jìn)與展覽的互動(dòng)參與，增強(qiáng)好感度，提高人們在該品牌的線上線下消費(fèi)，這種品牌快閃展覽在城市公共空間中能吸引人流，帶動(dòng)周圍商圈消費(fèi)，豐富空間內(nèi)文化與商業(yè)活動(dòng)。

二、城市公共空間中品牌快閃展覽的設(shè)計(jì)方式

（一）空間與結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

品牌快閃展覽的結(jié)構(gòu)與空間多為集中式框型結(jié)構(gòu)，方便搭建與拆卸，并且根據(jù)所處的城市公共空間環(huán)境，可改變其框型結(jié)構(gòu)的大小數(shù)量和分割層次，具有較大的靈活性。這種利于快速分割空間設(shè)計(jì)展廳剛好符合人們對于“快閃文化”的追求。這類展廳可以將其界定為“流動(dòng)空間”，即若干個(gè)空間是相互連貫的，流通的，人們隨著視點(diǎn)的移動(dòng)可以得到不同變化的透視效果。在人流量大的城市公共空間中保證人群流通。由于這種框型結(jié)構(gòu)視覺效果過于普通，展位的流通性也比較大，因此各品牌會采取不同的處理方式來豐富展廳的空間層次。例如MINI品牌在上海太平湖公園快閃展覽“城市最迷人”中，便是由3×3米的模塊拼裝構(gòu)成，模塊可以隨意進(jìn)行裝卸、組合，從而為空間配置提供了無限可能。這些模塊單元組合成了未來城里人的生活空間，且單元與單元之間可以互相連接或延伸，如18平方米的公寓、9平方米的工作室、6平方米的咖啡店，以及植物亭、露臺和健身房等，供人們在其中穿行參觀，并且這些在模塊的空間立面上，以鏤空欄柵和綠植進(jìn)行處理，豐富立面效果。因此即便是傳統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)，品牌也可以通過對于空間組合和立面上的創(chuàng)意處理來營造有趣新穎潮流，符合自己品牌文化的快閃展覽。

（二）材料與新技術(shù)的應(yīng)用

品牌快閃展覽的“快閃”性質(zhì)決定了該類展廳的材料選擇需要注重標(biāo)準(zhǔn)化與定型化，且品牌商家有控制成本，促進(jìn)互動(dòng)參與，使品牌深入人心的需求。因此展覽的材料多為輕質(zhì)表皮材料，主要是復(fù)合板和合成材料，并適當(dāng)加以鋼材、玻璃、塑料進(jìn)行輔助裝飾。有機(jī)合成板通常為展板的材料。在表皮界面的裝飾上，通常選擇貼面材料。貼面材料以其較好的審美效果和低廉的成本受到設(shè)計(jì)師重視，常被用來營造展覽場館空間的特定氣氛。例如上海世貿(mào)廣場空間中的絲芙蘭快閃展覽便是采用這種帶有炫光視覺效果的貼面材料來突出科技感互動(dòng)性的主題。

隨著科技的發(fā)展，多媒體技術(shù)的受眾也越來越廣泛，為了迎合人們對新鮮有趣事物的追求，該類展覽也會在其中加入互動(dòng)性較強(qiáng)的交互裝置，尤其是聲、光、電技術(shù)的應(yīng)用，使人們在展覽中參與互動(dòng)，了解品牌文化。例如絲芙蘭快閃展廳便是一個(gè)具有浸入式消費(fèi)體驗(yàn)和潮趣互動(dòng)的概念區(qū)域。為了增強(qiáng)顧客在空間內(nèi)的參與感和互動(dòng)性，在設(shè)計(jì)中采用了參數(shù)化的方式植入了智能體感互動(dòng)裝置。“折疊瞬間”模塊的內(nèi)墻為指觸式互動(dòng)空間，每個(gè)體驗(yàn)者都可以在指引下隨意移動(dòng)，進(jìn)行互動(dòng)擺放，樂高、化妝品隨著體驗(yàn)者的意愿不斷被移動(dòng)，墻面隨機(jī)改變著它的幾何形態(tài)，完美契合絲芙蘭“解碼自我，個(gè)性定制”的理念。

（三）主題與企業(yè)文化展示

品牌快閃展覽的主題性以及品牌文化展示宣傳格外重要。首先這類展覽并非零售快閃店，因而不是靠品牌商品進(jìn)行展示，而是傳達(dá)品牌理念的創(chuàng)意互動(dòng)裝置和與之相關(guān)的空間展品的打造，且需要賦予展覽主題，具備新穎炫目的形式。例如絲芙蘭展廳的“香氛旅行”區(qū)域，其靈感來自于旅行中隨身攜帶的絲芙蘭香氛記憶，該區(qū)域由品牌畫面、試香盒、各大城市形象剪影和花墻組合而成。層層疊疊顏色漸變的立體花墻透露著香水源于自然的理念，城市剪影與試香盒上的香水被緊密聯(lián)系起來，在這片香氣彌漫之地，體驗(yàn)者的感官將得以被重新發(fā)現(xiàn)。此外，漫威的快閃展覽將旗下的初代超級英雄全部用中國的京劇臉譜形式展現(xiàn)出來，并且與樂高品牌合作，運(yùn)用樂高積木拼出來，可以發(fā)現(xiàn)其主題性質(zhì)融入了中國本土的文化，這樣根據(jù)公共空間環(huán)境來確定主題以及融入品牌理念的主題品牌快閃展覽更加能受到歡迎。

三、品牌快閃展覽對于城市公共空間的價(jià)值

（一）商業(yè)價(jià)值

品牌快閃展覽雖然沒有利用商品來吸引人群，但是這類展覽也抓住了目前人類文化好奇心和對于轉(zhuǎn)瞬即逝事物的迷戀。因此，這種快閃展覽地處人流量大的城市公共空間，可以吸引人群，尤其是這類展覽經(jīng)常與“網(wǎng)紅文化”掛鉤，在多媒體的宣傳下自然而然人流更多，隨著人流量增多，不僅帶動(dòng)品牌商品的銷售，還拉動(dòng)周邊零售商的經(jīng)濟(jì)。即便不在人流眾多的公共空間內(nèi)，也能提升周圍的商業(yè)價(jià)值，如MINI快閃展覽選在上海黃陂南路、興業(yè)路上的一個(gè)被99%路人忽略的角落，這個(gè)展覽藏在上海最值錢的地段的內(nèi)側(cè)，不易被人察覺。也是周邊的太平湖公園為其帶來了人流量，而在展覽設(shè)置之后，通過宣傳吸引了人流，使得整個(gè)空間被激活，也為周邊小店帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）文化價(jià)值

品牌快閃展覽除了使城市公共空間的商業(yè)價(jià)值提升外，還能激活帶動(dòng)空間的文化氛圍。品牌快閃展覽在其主題的設(shè)計(jì)上，會加入講座、體驗(yàn)工作坊或者演唱?jiǎng)龅葏⑴c性的互動(dòng)形式，雖然是宣傳品牌文化，但是也給城市公共空間注入了文化氣息，而不單單是消費(fèi)與娛樂。與傳統(tǒng)展覽的不同之處在于，打破了傳統(tǒng)的說教式和敘述式展示方式，更加貼近大眾化與趣味性文化，散發(fā)公共空間的文化活力。例如北京三里屯的“有間國潮館”快閃展覽活動(dòng)，設(shè)置了許多宣傳“非遺”文化的裝置，并與國貨潮流品牌結(jié)合，讓觀眾們通過沉浸式體驗(yàn)和有趣的互動(dòng)，感受國潮，感受中國品牌的發(fā)展。

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