周雪芳

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使每個人都有潛力提供有價值的信息，并使擁有互聯(lián)網(wǎng)訪問權(quán)的人有表達自己感受、觀點的權(quán)利。(潛在)旅游者對網(wǎng)絡(luò)的需求已經(jīng)不滿足于只是簡單地獲取信息，而是希望從信息接收者轉(zhuǎn)化為信息的生產(chǎn)者、發(fā)送者，他們情緒表達的意愿也愈加強烈，由此催生出的過載UGC內(nèi)容則成為情緒的載體，實現(xiàn)用戶與他人的情緒交互。因此UGC為類似曼旦村的鄉(xiāng)村旅游目的地提供了新的營銷途徑。

一、相關(guān)研究綜述

UGC 模式營銷隨著網(wǎng)絡(luò)開放化、便捷化應用的普及，近10 年來發(fā)展迅猛。國內(nèi)外學者對UGC營銷模式進行了大量探討，產(chǎn)生了許多具有學術(shù)價值和實踐價值的成果，為UGC的進一步發(fā)展研究提供了參考。本文基于對近10 年我國相關(guān)UGC研究文獻的梳理，認為近10 年學者對用戶、系統(tǒng)模型設(shè)計、營銷效果的研究較為普遍。

(一)UGC的用戶研究

對UGC用戶的研究主要集中在主體、類型和行為動機的研究。張帆認為UGC的傳播主體是一個龐大的受眾群體，也就是信息的生產(chǎn)者和消費者趨同化。么媛媛和鄭建程以UGC存在形態(tài)、發(fā)布平臺和內(nèi)容的不同，將內(nèi)容分為文本類、照片和圖像類、音樂和音頻類視頻和電影類等不同類別。肖強和朱慶華認為影響UGC共享意愿的因素有態(tài)度和主觀規(guī)范、工作協(xié)同性、感知易用性、預期貢獻、預期報酬等。柳瑤等以微博、荔枝FM為例對用戶生成內(nèi)容的動機進行研究。分析結(jié)果顯示，社會提升、表達記錄、安全對于UGC行為具有顯著正向影響。而安全性動機對于分享行為的影響最明顯。孟健和姜燕以大眾點評網(wǎng)為例，得出社會信任對用戶生成內(nèi)容行為的產(chǎn)生具有顯著影響。

(二)UGC的系統(tǒng)模型設(shè)計研究

費仲超等建立互聯(lián)網(wǎng)UGC文本主觀觀點挖掘系統(tǒng)(WSAM)，主要構(gòu)成為UGC采集及預處理、自然語言處理、主觀觀點挖掘三種。么媛媛和鄭建程建立UGC 元數(shù)據(jù)模型，著重對UGC的類型、可信度、合理度、版權(quán)、內(nèi)容的創(chuàng)新等屬性進行刻畫和描述。蔣翠清等認為用戶生成內(nèi)容如網(wǎng)絡(luò)評論等包含諸多對商家有用的信息，進而構(gòu)建UGC潛在客戶識別框架以期企業(yè)減少獲取潛在客戶的成本。

(三)UGC的營銷效果研究

錢潔和潘洪濤以音頻類UGC為例分析UGC使用與滿足對品牌態(tài)度的影響，認為消費者對音頻UGC的使用與滿足包括娛樂滿足、信息滿足和社交滿足，對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的是娛樂以及社交滿足會。賴勝強認為信息抽象性是影響說服效果的主要因素。薛可等認為UGC改變了信息的傳播格局，UGC甚至成為網(wǎng)絡(luò)輿情的首發(fā)信源。

綜上所述，UGC應用于旅游營銷，是一種更加高效、有用的營銷方式，從成本、精準度和效果來說，UGC都比以往的營銷內(nèi)容更為出色。未來，UGC將會更加頻繁地出現(xiàn)在旅游營銷當中。本文就UGC的傳播優(yōu)勢對諸如曼旦村的鄉(xiāng)村旅游目的地營銷進行彌補。

二、曼旦村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

曼旦村位于版納州勐臘縣勐臘鎮(zhèn)，與老撾隔山相望。曼旦村2013年被列入具有重要保護價值的第二批中國傳統(tǒng)村落名錄，2016年云南省政府將曼旦村列入民族特色旅游村。曼旦村是一個傳統(tǒng)的傣族寨子，雖然旅游已有所開發(fā)，但其民風民俗、生活習慣、宗教文化等整體仍處于古樸、陳舊的狀態(tài)。曼旦村具有天然的旅游資源優(yōu)勢，總體亮點表現(xiàn)為:原始熱帶雨林和獨具特色的傣族風情、宗教文化、傣族吊腳樓等方面。

(一)旅游資源

1.原始熱帶雨林

曼旦村村落位于西雙版納國家級自然保護區(qū)內(nèi)，其林間動物、植物、微生物豐富多樣。從勐臘鎮(zhèn)進入曼旦村的道路上均是原始熱帶雨林的高大林木，近年來已有許多攝影、畫家、徒步愛好者訪問，他們在此創(chuàng)作、寫生、強身健體。巨大的原始森林為曼旦村形成了天然的屏障，使得曼旦村的生態(tài)環(huán)境未受到外界生產(chǎn)活動的干擾。

2.傣族風情

曼旦村共有400 多人，其中傣族占99%以上，因此，曼旦村傣族風情濃厚。 傣族崇拜水，水文化是傣族文化的重要組成部分，有典型的與水相關(guān)的潑水節(jié)。傣族人民熱情好客，同時也講究主客有別，如客人留宿，只能睡客廳的大通鋪。同時傣族人民能歌善舞，這里的居民擅長孔雀舞、象腳鼓舞。曼旦村有傣族象腳鼓舞承傳所，其管理人波罕丙2007年被評為云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目象腳鼓舞代表性傳承人。此外還有諸如拳術(shù)、棍術(shù)、刀術(shù)、織布等傣族傳統(tǒng)文化和工藝。

3.宗教文化

曼旦村的宗教活動場所瓦曼旦，瓦曼旦在傣語中的意思為“曼旦的寺廟”。瓦曼旦現(xiàn)有兩座寺廟。一座是和尚們的生活起居場所，另一座是和尚們教學、誦經(jīng)的場所。瓦曼旦的和尚們老少不均，年紀小的十幾歲。他們不僅肩負著傳承南傳上座部佛教文化的重任，同時還承擔當?shù)匦『⒌拇稣Z教學任務(wù)。曼旦村信奉的是南傳上座部佛教，當?shù)赜袑ｉT的和尚學習和鉆研經(jīng)文。

4.民居建筑

曼旦村的民居建筑是典型的傣族吊腳樓。曼旦村寨子周圍竹、木資源富饒，木頭和竹子成為傣族吊腳樓主要的建筑材料，屋內(nèi)眾多的生活用具也多以竹子來編制。由于曼旦村天氣濕熱、干燥，因此吊腳樓多修筑在靠近山水處。由于竹木需要不斷修繕，曼旦村現(xiàn)在新修的吊腳樓也有的采用仿竹木結(jié)構(gòu)的材料。

(二)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

曼旦村現(xiàn)如今的旅游接待設(shè)施已初具規(guī)模。游客到訪可以居住在當?shù)卮鲎迦思抑?，與傣族居民同吃同住，也可以選擇在勐臘鎮(zhèn)居住。寨子利用當?shù)芈┧畮?，開發(fā)有垂釣。此外，曼旦當?shù)赜邢竽_鼓舞和孔雀舞，游客可以在星空萬里的夜里與傣族居民載歌載舞。曼旦村目前能基本供應游客的吃、住、行、游、購、娛。

(三)旅游營銷制約

1.道路因素

從勐臘鎮(zhèn)到曼旦村的道路蜿蜒盤旋在原始森林間。道路兩旁的風景優(yōu)美，游客時常在路上逗留拍照。但到曼旦村的道路只有一條且道路較窄，錯車困難，道路兩旁草木茂盛，偶有泥濘水潭。這也成為外來旅游者了解曼旦村的阻礙之一。

2.語言因素

當?shù)氐拇鲎謇先穗y以將傳統(tǒng)的人文故事、民俗風情用語言表達給外來游客，這部分傣族居民更擅長傣語交流。外來游客或調(diào)研人員到訪此地多會請一名翻譯跟在身邊。

3.觀念因素

曼旦村還保存著完好的傣族特色。他們男耕女織，分工明確。曼旦村的主要收入來源是農(nóng)作物、橡膠、野菌子等。對旅游的認識還不到位，同時通信工具雖有接觸，但寨子里生活對通信工具的依賴程度低，沒有認識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、游客對當?shù)氐膸幼饔谩?/p>

三、曼旦村UGC營銷路徑分析

(一)UGC特征

UGC指每個個體都能將自己的所見、所聞、所想通過文字、圖片、音頻、視頻等形式，在網(wǎng)絡(luò)上進行創(chuàng)作、發(fā)表內(nèi)容。這與旅游體驗分享過程相近。UGC具有以下特征:

1.內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性

即用戶創(chuàng)造的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)體驗不是簡單意義的復制、轉(zhuǎn)發(fā)。

2.內(nèi)容更新速度快

但就UGC傳播而言，每個用戶都能將自己的旅游體驗隨時隨地分享。內(nèi)容不僅更新快，傳播速度也快。用戶的追隨者是最直接的消息二次傳播人，同時信息瀏覽者而非直接關(guān)注的人形成潛在的消息二次傳播人。由此形成巨大的關(guān)系網(wǎng)，信息的傳播以等比甚至高于等比的比例速度傳播。

3.用戶多為非專業(yè)人員或權(quán)威組織

UGC強調(diào)的是人人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和接收者，因此在信息的傳播過程中用戶沒有明確的界定。使用互聯(lián)網(wǎng)的人也多為非專業(yè)人員，權(quán)威組織極少，這也造就了用戶多來自普通的群眾。

4.超時空

同一信息隨著時間推移可能發(fā)生不同轉(zhuǎn)變。同時時間推移也會有大量的內(nèi)容更新、再現(xiàn)。內(nèi)容不因時間的流逝失去其價值，內(nèi)容的存在會作為一個參考被潛在旅游者在較長時間內(nèi)分享。同時，UGC基于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，信息一旦形成，無須跨區(qū)域獲得，這也就為UGC在諸如曼旦村類地域障礙地區(qū)的傳播提供可能。

(二)曼旦村UGC營銷路徑

首先，UGC用戶到曼旦村旅游，并將旅游體驗的內(nèi)容和感受傳遞給(潛在)旅游者。這里的用戶既可能是自發(fā)到此的游客，也可以是曼旦村商業(yè)支持的曼旦村旅游宣傳者。UGC用戶到曼旦村旅游，深度了解曼旦村的自然風光、民族風情、宗教文化等旅游吸引物，再將其進行整理分享在網(wǎng)絡(luò)平臺上供(潛在)旅游者進行瀏覽。旅游體驗分享可以采用文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式結(jié)合的方式。

其次，(潛在)旅游者接收到相關(guān)曼旦村信息，對UGC內(nèi)容進行反饋。當代最不能忽視的營銷手段是互聯(lián)網(wǎng)營銷和口口相傳。UGC營銷將兩者完美結(jié)合，同時也滿足了(潛在)旅游者不愿浪費時間和精力去收集旅游信息的心理。此外，(潛在)旅游者將這些旅游體驗的分享進行過濾，對UGC分享內(nèi)容進行反饋，也使得UGC用戶能夠更有針對性也更全面地展示曼旦村相關(guān)旅游信息。

再次，(潛在)旅游者產(chǎn)生動機到曼旦村旅游同時對曼旦村進行內(nèi)容反饋。這時旅游者到曼旦村去游玩，是在對曼旦村有了了解，并期待著從曼旦村感受其民族風情、自然風光、建筑等內(nèi)容的。這也就推動了曼旦村本身的服務(wù)質(zhì)量改進。同時，部分旅游者也會將此次的旅游體驗進行分享，由此，他們也可能是潛在的UGC用戶。

最后，曼旦村根據(jù)旅游者內(nèi)容反饋情況對內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施、旅游活動等方面做進一步完善，同時為部分曼旦村UGC用戶提供商業(yè)支持。

其中用戶模塊形成一個UGC—PGC—自制的小循環(huán)。UGC(用戶生成內(nèi)容)中對用戶分享的內(nèi)容質(zhì)量要求不高。UGC主要是為曼旦村生成旅游體驗內(nèi)容，即只是內(nèi)容的供給，使曼旦村在(潛在)旅游者視野中保持活躍，觸發(fā)(潛在)旅游者對曼旦村旅游的動機。PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)生成的內(nèi)容專業(yè)性、深度高于UGC內(nèi)容。PGC主要是生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來維持用戶與(潛在)旅游者、曼旦村與(潛在)旅游者的黏性。自制也是生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，它主要是為提升曼旦村的旅游品牌形象。因此自制中的用戶多為專家，對曼旦村的旅游從整體層面細化到旅游的細小層面。

具體曼旦村UGC旅游營銷路徑如圖1所示。

圖1曼旦村UGC 旅游營銷路徑

(三)曼旦村UGC營銷優(yōu)勢

第一，UGC營銷突破傳統(tǒng)營銷思維的局限性，具有更強的創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。因為用戶生成的內(nèi)容來自社會群體，產(chǎn)生的內(nèi)容會更具時代特色與個性化。傳統(tǒng)營銷主要是官方推廣，旅游者通過固定的渠道獲取旅游信息。UGC營銷是用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上展示或者提供給其他用戶，這樣用戶與用戶間、用戶與曼旦村間、用戶與(潛在)旅游者間形成巨大的網(wǎng)絡(luò)鏈，旅游信息不再單向流動，而是動態(tài)地分布在網(wǎng)絡(luò)鏈里。曼旦村村民也成為旅游營銷中的一分子。此外，因為UGC模式的內(nèi)容由用戶產(chǎn)生，用戶可以通過這種方式來表達、分享自己的情感，同時，這樣產(chǎn)生的內(nèi)容也更加契合社會群體的心理情感，更易產(chǎn)生共鳴并傳播。

第二，在用戶方面，龐大的用戶數(shù)量使UGC能夠在互聯(lián)網(wǎng)上長期存在，而且用戶之間的互動性非常明顯。在旅游體驗內(nèi)容產(chǎn)生之后，新的用戶對其進行評論和交流，使其能夠更久地保持熱度。同時在用戶間、(潛在)旅游者間進行互動，使得用戶之間，(潛在)旅游者之間、曼旦村的聯(lián)系維持得更加緊密，過程中更加強化了互動和黏性。

第三，在傳播方式方面，因為龐大的用戶群體和用戶之間緊密的互動關(guān)系，UGC產(chǎn)生了一種病毒式的擴散速度。特別是內(nèi)容生成之后，UGC的及時性也得到了很大的體現(xiàn)。用戶可以隨時隨地將旅游體驗進行上傳，其他用戶便可在移動終端觀看并發(fā)表評論或者分享傳播，有效時間為24 小時，充分體現(xiàn)了其即時性和方便性。

四、曼旦村應用UGC營銷策略

(一)激勵用戶留下真實有效的消費體驗

發(fā)動用戶和消費者進行內(nèi)容的創(chuàng)作，讓品牌能夠從中找到更多素材。(潛在)旅游者對曼旦村旅游的初印象都來自UGC，UGC用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來表達自己的觀點，最后被使用在產(chǎn)品上，讓(潛在)旅游者感到與有榮焉，更加積極參與。曼旦村應該主動出擊，鼓勵游客分享自己的旅游經(jīng)驗，也可以設(shè)置優(yōu)惠吸引潛在的和感興趣的旅游者進行創(chuàng)作，擴大曼旦村旅游知名度。

(二)篩選出與旅游文化相符的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

擁有了海量的UGC內(nèi)容之后，曼旦村需要篩選出與當?shù)芈糜蝺r值觀一致、能夠凸顯旅游特色的一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在傳播過程中將其傳達出去。內(nèi)容營銷本質(zhì)上與形象營銷的息息相關(guān)，有形象才能談內(nèi)容，以內(nèi)容作為旅游文化的載體，才能起到高質(zhì)量的營銷效果。

(三)分析(潛在)旅游者的主要特征和喜好

篩選出符合自身文化價值理念的UGC內(nèi)容，還要考慮(潛在)旅游者是否會喜歡上這些內(nèi)容，這需要對目標市場進行調(diào)研，弄清楚受眾群體有哪些特征和喜好，據(jù)此來精選出能夠吸引到普遍注意的內(nèi)容。這一點可以通過評論的認同度來進行高效率的篩選。

(四)為曼旦村旅游與UGC內(nèi)容設(shè)計主題標簽

用戶可以征得曼旦村的同意，共同為曼旦村旅游打造出一個或者多個主題標簽，將內(nèi)容與曼旦村旅游形象緊密聯(lián)系起來，凸顯曼旦村自然風光、民族風情等特色旅游資源。有了這個主題，(潛在)旅游者對于曼旦村旅游形象和內(nèi)容的聯(lián)系度和印象將會加深，并且將形成一定的話題，形成互動和討論，進一步推動更多的內(nèi)容生成。

(五)沉淀核心用戶，提高黏性

不僅要提高用戶與曼旦村之間、曼旦村與旅游者間的黏性，也要提高用戶與(潛在)旅游者之間的黏性。UGC并不比傳統(tǒng)的口碑有效或可信。傳統(tǒng)口碑是建立在牢固的社會關(guān)系上，而UGC則強調(diào)“一錘子買賣”，這就要求曼旦村注重核心用戶的培養(yǎng)。