周閆忱忱

摘要：日益多元化的傳播媒介對傳統(tǒng)的戲曲節(jié)目產(chǎn)生了非常大的沖擊，使其開始出現(xiàn)了低迷。所以，樹立電視戲曲欄目品牌十分關鍵，可保障節(jié)目的長遠發(fā)展。文章針對電視戲曲欄目品牌策略的應用實例給出了詳細的分析。

關鍵詞：電視戲曲欄目 ?品牌策略 ?實例分析

因為各項條件的提升，觀眾在電視當中觀看到的戲曲節(jié)目已經(jīng)非常豐富。因此，對于戲曲欄目的創(chuàng)建，需要兼具專業(yè)性和觀賞性，在對藝術進行充分尊重的基礎之上，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精巧的內(nèi)容包裝等，制定電視戲曲欄目品牌策略。本文以中央電視臺戲曲頻道《CCTV空中劇院》《中國京劇音配像精粹》《中國京劇像音像集萃》為代表的一些品牌欄目的成功經(jīng)驗為例，探析當前電視戲曲欄目如何通過品牌化策略提高欄目競爭力，爭取生存空間。

電視娛樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

因為大眾的娛樂形式發(fā)生了非常大的轉變，日益多元化的傳播媒介，對傳統(tǒng)的戲曲節(jié)目產(chǎn)生了非常大的沖擊，使其開始出現(xiàn)了低迷。其一，當前年輕人并不是非常喜歡戲曲，其表演風格與年輕人的喜好有些差距。對于那些看著電視和電影長大的年輕觀眾來說，“戲曲的程式化、虛擬化表演藝術讓很多年輕的觀眾感到陌生?！蹦贻p人對于戲曲藝術并沒有深刻的體會，感受不到其中的藝術性和獨特的韻味。其二，因為電視節(jié)目的豐富性，在所有的節(jié)目中，戲曲欄目占據(jù)的比例非常小，收益率并不是非常高，這與戲曲欄目受眾面窄有直接的關系。

媒體融合背景下節(jié)目統(tǒng)籌的創(chuàng)新思考

正是因為戲曲欄目的低迷發(fā)展，在收視率的壓力下，節(jié)目需要找到相應的創(chuàng)新突破點。其中，需要在充分的尊重藝術基礎之上把握戲曲節(jié)目的品牌核心，探尋相應的創(chuàng)新點。同時，要應用品牌意識，將其與電視節(jié)目形式結合，這也要求工作人員要把握傳播規(guī)律，把控市場規(guī)律。創(chuàng)新管理需要在尊重戲曲特點的前提下實施，對于解決的策劃，可邀請不同的戲曲名家同場競技，不追求跟風跨界、不利用明星效應，真正利用名角兒將傳統(tǒng)藝術發(fā)揚，不但可以使人們的精神文化需求得到滿足，還能守護好戲曲藝術的凈土。

一、內(nèi)外兼修，構建品牌形象。沃爾特·麥克道爾認為：“品牌的塑造就是指命名某種產(chǎn)品或服務，使其區(qū)別于同類競爭對手的過程，其目的是將品牌名稱變成消費者腦中獨一無二、記憶深刻、有價值的東西?！逼放频亩ㄎ皇请娨暀谀科放平?jīng)營成敗的關鍵因素之一。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌。

品牌的定位應基于產(chǎn)品的核心價值，核心價值是一檔欄目的靈魂和獨特性所在。品牌塑造的過程就是通過一種符號、標記來傳達產(chǎn)品的核心價值，從而更易于消費者認知和記憶，并最終讓消費者建立起對品牌的忠誠度。電視媒介所承擔的文化責任決定著其核心價值應是對文化的傳承、弘揚和創(chuàng)新。

中央電視臺戲曲頻道有三個戲劇欄目《CCTV空中劇院》《中國京劇音配像精粹》《中國京劇像音像集萃》，以《CCTV空中劇院》為例，該欄目定位為專業(yè)的戲曲欣賞和普及，為了提高專業(yè)度，邀請李世濟、譚元壽、葉少蘭、劉長瑜、孫毓敏、李維康、耿其昌等十幾位著名京劇表演藝術家和戲曲專家為顧問，北京京劇院、國家京劇院、天津京劇院的老演員、老領導擔任舞臺監(jiān)督，從而保證欄目演出的專業(yè)性。欄目已錄制劇目近千出，表演者一直是當代名家或優(yōu)秀青年演員，既為演員提供了廣闊的表演舞臺，又能讓觀眾欣賞到當代最高水平的戲曲演出。《CCTV空中劇院》欄目的定位十分準確，它既保持了戲曲欄目的本色及其藝術嚴肅性，又抵擋住了戲曲欄目娛樂化的誘惑，為欄目品牌的塑造奠定了基礎。好的節(jié)目內(nèi)容，是保障品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關鍵，更是生命。

《中國京劇音配像精粹》是為京劇的老唱片配上表演的圖像，再現(xiàn)珍貴的京劇演出和唱段，積累了京劇460臺、評劇22臺，多次受到中央領導的表揚?！吨袊﹦∠褚粝窦汀肥墙o當代京劇藝術名家配音配像，對于保留當代名家名作有重要意義，已被列入《中共中央關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》、中共中央辦公廳和國務院辦公廳《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》。這些大戲欄目通過挖掘傳統(tǒng)戲曲藝術的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)了戲曲的文化藝術魅力，還帶動形成了北京、天津、上海的演出和錄像的基地，從而實現(xiàn)戲曲文化藝術創(chuàng)新性傳承。

戲曲藝術為非常高雅的藝術，更是我國的古老藝術形式，表現(xiàn)方式與人們的生活有著很大的聯(lián)系，但與現(xiàn)代化的生活存在一定的距離，需要將傳統(tǒng)的戲曲藝術利用全新的節(jié)目形式進行展現(xiàn)。因此，對于節(jié)目的設置，可以打破地域化的界限，如展現(xiàn)出京劇、豫劇、川劇等不同的代表人物上臺競技，以便展示出更多的多元化戲曲文化;也有同一劇目不同流派的演唱集錦，如《空城計》;還有不同流派的唱段集錦，如《楊派張派集錦》。京劇節(jié)目涉及馬派、張派、黃派、梅派等12個京劇流派，在節(jié)目中表現(xiàn)的主體皆為不同劇種當中的領軍人物。

二、基于觀眾需求的電視頻道創(chuàng)新分析。隨著時代的發(fā)展，觀眾對于節(jié)目提出的要求越來越多，以前的節(jié)目形式已經(jīng)不符合觀眾的要求。因此，對于節(jié)目的創(chuàng)新及戲曲欄目品牌的樹立，需要站在觀眾需求的前提下。

（一）賦予品牌的文化形象。成熟的節(jié)目需要統(tǒng)一其內(nèi)在特征以及外在風格。戲曲節(jié)目在當前的壓力下，要想獲取觀眾的注意，還需要對自身的節(jié)目進行包裝。例如：在戲曲有很強的年節(jié)性的基礎上，塑造戲曲的文化特征。戲曲頻道欄目在完成日常節(jié)目播出的基礎上，在眾多節(jié)假日推出多臺晚會，其中，《節(jié)慶戲曲晚會》就包括《新年戲曲晚會》《五一戲曲晚會》《五四青年節(jié)京劇演唱會》《紅旗飄飄 慶七一戲曲演唱會》《花好月圓中秋戲曲演唱會》《國慶戲曲演唱會》等七大節(jié)慶戲曲演唱會，涵蓋全部傳統(tǒng)節(jié)日。欄目還會根據(jù)節(jié)假日特殊編排，精心制作“應節(jié)戲”，如臘月二十三（小年）夜演出的封箱戲。

（二）新技術帶入頻道包裝。頻道品牌的塑造除了要有高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容外，還要有整體包裝獨特而又統(tǒng)一的欄目風格。包括獨有的簡單好記的名稱，生動、簡潔的宣傳語言，獨特的片頭、間奏及片花以及流暢自然富有感染力的主持人等。而且這些包裝的色調(diào)和風格都要統(tǒng)一，與欄目的定位一致。中央電視臺戲曲頻道的LOGO以戲曲翎子為基礎元素，采用紅金白金配色，加以云紋暗紋裝飾。 “鍘美案”“貴妃醉酒”“鬧天宮”系列ID，聘請梅葆玖入室弟子白金等名家現(xiàn)場表演，采用動態(tài)捕捉技術制作出表演的動態(tài)效果，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的ID效果。全新的導視系統(tǒng)適配頻道包裝，在細節(jié)上更加突出內(nèi)容主體，強化主持人的導視形象，并在導視系統(tǒng)添加二維碼，形成大小屏聯(lián)動的作用，展現(xiàn)了融媒體的發(fā)展思路。

（三）做好宣傳和推廣，提升戲曲節(jié)目產(chǎn)生的品牌影響力。為了節(jié)目能夠獲取更多和更高的關注，需要利用不同的形式，構建各種各樣的宣傳體系。對于節(jié)目的推廣，既要有自發(fā)性也要有潛在性，其中存在的潛在性宣傳對創(chuàng)新節(jié)目設計以及優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，會產(chǎn)生更多的積極作用。

其一，自發(fā)宣傳。好的電視節(jié)目需要一個好的主持人，主持人往往是電視欄目最生動形象的品牌符號，也是電視欄目品牌形象的代言人。主持人的說話和主持藝術風格對欄目品牌形象的塑造至關重要。因此，欄目品牌的塑造離不開對主持人的包裝，使其個人形象與節(jié)目的內(nèi)涵聯(lián)系起來，其魅力與節(jié)目風格進行高度的融合。只有讓主持人充分地參與到節(jié)目的策劃、制作過程中，才能達到節(jié)目內(nèi)容和主持人的完美結合。因此，可借助主持人產(chǎn)生的影響作用，開設公眾號等，以便對節(jié)目進行預熱。此外，節(jié)目組在平臺中，針對宣傳工作，需要有系統(tǒng)的安排?？衫枚嗥扑偷男问?，展現(xiàn)出節(jié)目的特征。

其二，實現(xiàn)媒體之間的聯(lián)動。節(jié)目包括多劇種，所產(chǎn)生的大格局意識，為媒體之間產(chǎn)生聯(lián)動宣傳提供了基礎。地方媒體為了對自己的地方劇種進行宣傳，會通過自己的力量宣傳節(jié)目。此外，媒體觀察團的參與者，會在自己的平臺中介紹更多的節(jié)目內(nèi)容。例如：借助于中央電視臺的平臺及資源，戲曲頻道通過主題策劃的方式，聯(lián)合地方劇院策劃了“紀念周信芳誕辰120周年系列演出” “紀念荀慧生誕辰115周年系列演出” “紀念張君秋誕辰95周年京劇演唱會”等節(jié)目紀念梨園名家，展現(xiàn)梨園流派的薪火相傳。2016年，中央電視臺戲曲頻道連續(xù)播出100部《多劇種百臺精品大戲薈萃展播》，成為了戲曲界、文化界的一件盛事，傳達了中國精神，呈現(xiàn)出中國氣派。2017年推出的《璀璨梨園》大型戲曲演唱會，采用直播和地方劇院合作制作的專場戲曲演唱會，突破了地域化的限制，輾轉錄制于全國6個城市，涵蓋京津滬鄂云貴川渝以及東北三省十幾個劇種的140個劇目，共有約30家戲曲院團、近千名演員參演，充分展示改革開放40年來戲曲舞臺的繁榮發(fā)展。戲曲頻道通過這些大型活動，可有力地塑造欄目品牌形象。

結束語

總之，做戲曲節(jié)目不容易，自辦幾檔戲曲節(jié)目進而開辦戲曲頻道，更是難上加難。如果對已有的品牌進行生搬硬套，不但違背了節(jié)目建立的初衷，更不符合節(jié)目的發(fā)展規(guī)律，但可對其成功的經(jīng)驗進行借鑒，以便落實到戲曲節(jié)目中，塑造屬于自己的品牌，擴大影響力。

（作者單位：中央廣播電視總臺）

欄目責編：樂 禾

參考文獻：1.伊文臣：《戲曲電視節(jié)目品牌塑造策略探析——以〈伶人王中王〉為例》，《當代電視》，2017（6）。

2.李依倫，李 霞：《中國傳統(tǒng)文化在戲曲電視節(jié)目中的影響力分析》，《中國電視》，2019（2）。