尹嘉良　王勇

【摘 要】近年來，學者們圍繞“出版行業(yè)的IP化”和“IP價值”這兩個研究議題探索了IP熱潮對出版行業(yè)的改變與影響，也使得這一問題引起了人們的重視。本文以文獻研究的方式對上述結(jié)構性議題研究進行歸納，意在理清出版行業(yè)IP化進程的動因與發(fā)展脈絡。在剖析IP價值生產(chǎn)與放大機制的基礎上，筆者提出出版行業(yè)IP化與IP價值的關鍵性需求遵循著協(xié)同演化的邏輯規(guī)律。以期對出版行業(yè)的IP經(jīng)營理論研究與實踐提供啟發(fā)與借鑒。

【關鍵詞】出版行業(yè);IP化;IP價值;協(xié)同演化

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）07-0205-02

IP本意為知識產(chǎn)權，在傳媒出版生態(tài)語境中引申為經(jīng)過市場驗證的用戶的情感承載，是文化產(chǎn)業(yè)化進程中經(jīng)濟資本入注文化生產(chǎn)的產(chǎn)物。本文是對出版行業(yè)IP研究的一個文獻回顧，希望對這些文獻理出一個基本線索，并嘗試在已有成果的基礎上對“IP熱潮對于出版行業(yè)的本質(zhì)影響”這一議題進行探索與思考。

一、出版行業(yè)IP研究結(jié)構性支撐議題梳理

筆者發(fā)現(xiàn)，已有研究在研究題目與研究對象上略顯繁雜，但緊緊圍繞兩個結(jié)構性支撐議題展開：“出版行業(yè)IP化”與“IP價值”?！俺霭嫘袠I(yè)IP化”指IP在出版生態(tài)版圖、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營、與受眾關系變遷中所扮演的角色?！癐P價值”指IP在生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)和放大過程中的核心能力。通過對這兩個研究議題的梳理，可以幫助我們理清出版行業(yè)IP化進程的動因與發(fā)展脈絡;同時討論IP熱潮對出版行業(yè)的驅(qū)動與影響。

（一）出版行業(yè)IP化動因

出版行業(yè)的IP化動因成為學者們研究焦點。石姝莉（2016）認為，當互聯(lián)網(wǎng)邏輯取代工業(yè)邏輯成為出版業(yè)的底層架構之時，出版成為以各種形式呈現(xiàn)、傳遞內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)[1]。IP化正是這一發(fā)展進程中的一個顯著特征。對出版行業(yè)IP化進程的動因的研究可分為內(nèi)外兩部分。從內(nèi)部動因看，研究普遍指向互聯(lián)網(wǎng)傳播技術與信息傳播介質(zhì)的拓展是推動出版行業(yè)IP化的重要因素，候俊林（2016）、劉峰（2017）等學者的研究都涉及于此。由于互聯(lián)網(wǎng)時代出版業(yè)逐漸失去對版權的壟斷地位，技術的革新和信息溝通方式的轉(zhuǎn)變推動版權跨越文字與圖片實現(xiàn)形態(tài)上的多元化，逐步打破價值傳遞的傳統(tǒng)模式[2]。單一出版形態(tài)已不能滿足讀者的信息消費需求，形態(tài)多元、全媒體式的IP化生產(chǎn)與經(jīng)營成為出版機構在融合、轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的有效方式。從外部動因看，黃雯、林愛兵（2016）的研究指出，隨著影視、游戲IP市場競爭激烈，IP 價值不斷攀升，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版行業(yè)的IP化[3]。影視IP的興起激發(fā)了出版行業(yè)活力，逐步構建出全新的出版生態(tài)圖景。此外，也有一些研究開始指向文化、社會形態(tài)改變對出版行業(yè)IP化的影響。張文宏（2011）提出，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中逐步形成一種新型社會關系——網(wǎng)緣關系，即雙方以獲取信息和情感交流為目的，以心理認同和興趣一致為粘合劑[4]。IP產(chǎn)品作為一種流行文化體驗的衍化，可以滿足用戶對網(wǎng)緣關系的需求。

（二）出版行業(yè)IP化探索脈絡

出版的本質(zhì)是基于書稿的知識傳播[5]，隨著新興傳播技術的不斷演進，介質(zhì)之于出版的重要性毋庸置疑。IP具有打破各類傳播介質(zhì)、實現(xiàn)全媒體信息流動的傳播屬性，出版行業(yè)IP化的探索也是出版不斷打破介質(zhì)區(qū)隔的傳媒化探索。研究者們主要從內(nèi)容生產(chǎn)層面和經(jīng)營方式兩方面展開研究。從內(nèi)容的文化屬性來看，IP理念的引入打破了傳統(tǒng)出版物內(nèi)容將文化傳承作為自己的天然責任的特點，IP出版物在內(nèi)容上強調(diào)商業(yè)性、現(xiàn)代感、傳播度， 體現(xiàn)出鮮明的流行文化屬性。從內(nèi)容的敘事邏輯來看，IP出版物的敘事邏輯具有“超媒介敘事（Transmedia Storytelling）”特點，即在文本敘事、內(nèi)容體驗以及受眾參與等層面，形成“多元式的話語異質(zhì)”[6]。在這樣的背景下，具有“粉絲”托舉的互動式創(chuàng)作特點的網(wǎng)絡文學IP成為了IP出版的重要陣地。許多出版企業(yè)在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源過程中，開始主動將文本創(chuàng)作過程視為一個動態(tài)開放系統(tǒng)，通過及時吸納用戶對文本的實時反饋，漏斗式吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

從經(jīng)營層面來看，學者們主要沿著經(jīng)營環(huán)節(jié)、經(jīng)營資源與經(jīng)營方式三方面探討出版行業(yè)IP化進程。一直以來，傳統(tǒng)出版業(yè)遵循“創(chuàng)作—編輯—制作出版—營銷—利潤”的經(jīng)營順序模式，IP的興起打破了這一固有順序。陳守湖（2016）指出，IP出版模式的特點是融合各類媒介形態(tài)實現(xiàn)IP價值最大化[7]，出版業(yè)的經(jīng)營順序環(huán)節(jié)彼此重置，呈現(xiàn)出立體開發(fā)的特征。近年來，出版機構在經(jīng)營過程中通過從多元化的媒介中發(fā)掘作者、探索多元出版方式、構建矩陣化品牌、進行立體化的資本累積等方面進行積極探索，希望抓住IP為出版業(yè)帶來的紅利。但由于出版行業(yè)處于傳媒生態(tài)圈的上游位置，在經(jīng)營過程中變現(xiàn)能力不強，轉(zhuǎn)型之路并不順利，許多出版機構在IP經(jīng)營中紛紛遇到瓶頸。自2016年起，一些學者轉(zhuǎn)向出版行業(yè)IP經(jīng)營的困境與策略研究。黃曉軍、孫希標（2017）的研究反思了出版機構IP經(jīng)營中遇到的版權糾紛、變現(xiàn)困境，提出構建生態(tài)生產(chǎn)平臺實現(xiàn)渠道資源優(yōu)化，并提供生態(tài)化運營保障。石蕊（2016）的研究認為，面對IP經(jīng)營的困境，出版機構需從產(chǎn)業(yè)鏈重構入手，積極通過并購、戰(zhàn)略合作等方式開展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。

（三）出版行業(yè)IP價值研究

對“IP價值”的探討是出版行業(yè)IP化研究中重點且難點的一部分。學者們沿著“IP本質(zhì)—IP價值的生產(chǎn)與放大機制”研究路徑對這一議題進行探索。

IP是資本注入文化生產(chǎn)的產(chǎn)物（向勇、白曉晴，2017），也是一種經(jīng)過市場驗證的用戶的情感承載所在（程武等，2015），能夠跨越不同介質(zhì)實現(xiàn)信息傳播。用戶基礎和跨媒介屬性使IP價值的傳遞和流轉(zhuǎn)成為可能，在經(jīng)歷多領域的傳播、共享以后能夠形成超越單一形式的 IP 價值。IP價值形成與近年來文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、重構、升級有著密不可分的關系，正如費斯克指出的：“對于文化工業(yè)來說，‘粉絲已經(jīng)成為一個額外的市場，他們不僅經(jīng)常大量購買衍生產(chǎn)品，還提供了許多寶貴而又免費的有關市場和偏好的反饋[8]?！币虼?，“粉絲”成為了IP價值放大過程中的關鍵性主體，“粉絲”消費所形成的超強貨幣變現(xiàn)方式改變著出版行業(yè)的生產(chǎn)范式和運營方式，IP的生產(chǎn)與放大機制與“粉絲”經(jīng)濟的發(fā)展休戚相關。

IP價值的生產(chǎn)與放大機制呈現(xiàn)出動態(tài)、演化的特點，但一直緊緊圍繞“用戶基礎維護”與“多元價值開發(fā)”兩部分展開。結(jié)合文獻研究來看，出版行業(yè)IP價值的流轉(zhuǎn)與放大方式經(jīng)歷了從“品牌建設”到“社群建設”兩個階段。在品牌建設階段，出版經(jīng)營結(jié)構主要基于對成熟IP的再生產(chǎn)與營銷，形成獨特的品牌效應實現(xiàn)出版IP價值的放大。張慧芳（2016）的研究指出，IP是知識產(chǎn)權與品牌的結(jié)合體。向勇、白曉晴（2016）認為，版權化經(jīng)營將經(jīng)濟資本引入原生文化資本，通過品牌化實現(xiàn)衍生價值并產(chǎn)生經(jīng)濟價值。網(wǎng)絡文學具有天然的用戶基礎，是IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之一，出版機構可以通過構建品牌影響力的方式進行業(yè)務擴張、延長產(chǎn)業(yè)鏈，有針對性地進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著流行文化的盛行和資本市場的助推，IP價值的轉(zhuǎn)換動力不斷提升，單一的品牌建設已經(jīng)很難滿足用戶基礎的擴充與多元價值開發(fā)這一目標。在IP行業(yè)競爭日益激烈的情況下，如何成功打動“粉絲”（消費者），觸發(fā)IP與“粉絲”（消費者）間強烈的共鳴效應，成為IP價值放大的關鍵[9]。

二、對出版行業(yè)IP研究的再解讀——基于協(xié)同演化邏輯

近年來學者們著重研究了出版行業(yè)IP化進程以及IP價值生產(chǎn)與放大機制。順著這些研究路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，出版行業(yè)IP化進程與IP價值生產(chǎn)與放大機制之間的結(jié)構關系是一個動態(tài)過程，如果能對這一動態(tài)演進過程的底層邏輯進行挖掘闡釋，將具有較強的理論和現(xiàn)實意義。

從傳播功能來看，IP的跨媒介屬性使價值在不同介質(zhì)間傳遞和增長成為可能，這一突破使出版機構與消費者之間的關系與彼時相比發(fā)生了根本性變化。消費者是IP價值生產(chǎn)和放大的關鍵性主體，而出版行業(yè)機構通過IP化生產(chǎn)與經(jīng)營，滿足消費者使用需求和情感需求，使IP價值放大，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。出版行業(yè)IP化演化的路徑方式，與IP價值的關鍵性需求是在不斷變化中彼此適應和調(diào)整的，遵循著協(xié)同演化的邏輯規(guī)律。

協(xié)同演化指兩個或更多生物體在某一穩(wěn)定時空內(nèi)相互作用、共同發(fā)展。在傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)化演進的背景下，傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)從過去的二元售賣（即售賣內(nèi)容與售賣廣告）轉(zhuǎn)向多元介質(zhì)的價值開發(fā)，這也成為了出版行業(yè)開始IP化進程的重要動因。結(jié)合時間線索來看，出版行業(yè)IP化與IP價值的關鍵性需求兩者的協(xié)同路徑，呈現(xiàn)出從被動型協(xié)同到主動型協(xié)同兩個階段。

出版行業(yè)IP研究始于2015年，這一年也被喻為IP元年。2015年到2016年的研究主要聚焦于探索出版行業(yè)IP化的動因、IP化對出版行業(yè)原有產(chǎn)品生產(chǎn)方式與經(jīng)營方式的驅(qū)動與影響，以及出版機構使用諸如文學IP紅利進行品牌化經(jīng)營等方式實現(xiàn)IP價值的生產(chǎn)與放大。這些研究描述、分析了出版行業(yè)在IP概念與熱潮的沖擊下與IP價值關鍵性需求上的被動型的適應與改變。自2017年開始，研究聚焦于探究出版行業(yè)IP化進程中呈現(xiàn)出的一些問題，如開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的效率約束、IP經(jīng)營中的版權糾紛等;此外由于消費者生產(chǎn)主體性提升，消費者情感滿足成為了IP價值放大的關鍵。各大出版機構嘗試社群建設、大數(shù)據(jù)精準開發(fā)等方式引導和激發(fā)消費者需求，表明了雙方開始主動型的協(xié)同之路。協(xié)同也引發(fā)了經(jīng)營范式與生產(chǎn)機制的變化，“技術變革、經(jīng)濟資本、流行文化、受眾生產(chǎn)權利”成為了這一過程中的重要變量。

三、結(jié)語

本文是一篇文獻綜述，探索了“出版行業(yè)的IP化”和“IP價值”兩個關鍵性議題的研究結(jié)構與路徑，意在理清出版行業(yè)IP化進程的動因與發(fā)展脈絡;同時討論IP熱潮對出版行業(yè)的驅(qū)動與影響。并進一步論證了“出版行業(yè)IP化”與“IP價值關鍵性因素”之間存在的協(xié)同演化邏輯。然而，本文并未對“出版行業(yè)IP化”與“IP價值關鍵性因素”之間協(xié)同演化的內(nèi)在機理、影響因素進行深入探討。本研究僅作為一個開端，后續(xù)的研究可以此作為基礎，進一步構建協(xié)同演化的概念模型，并對協(xié)同演化的動態(tài)能力進一步測量，以驗證和豐富出版行業(yè)IP研究。

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