李曉光 梁偉 董枳君

幾個APP一起搶，哪里有菜算哪個，成為疫情之下人們買菜的常態(tài)。

一時間，美團買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等生鮮APP站在了風(fēng)口上。生鮮一直是互聯(lián)網(wǎng)難以攻破的城堡。而在這條競爭激烈的賽道上，要建立起護城河并不容易，并且需要雄厚的資金實力作為支撐。

需求猛增下，面臨供應(yīng)、運力、價格三項大考，前期最主要的問題是缺人導(dǎo)致的配送不及時。多位業(yè)內(nèi)人士向《商學(xué)院》記者表示，疫情使得生鮮電商涌入大量新用戶，但究竟能否留存下來還是一個問題。

迎來倒閉潮

2019年12月6日，在生鮮電商吉及鮮召開的全員會上，CEO臺璐陽宣布公司融資失敗，規(guī)模盈利不達預(yù)期，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉。留下的員工工資減半，離開的員工工資發(fā)到12月20日。

而在此次裁員之后，吉及鮮仍然希望能夠保留一個小的團隊，能夠在現(xiàn)有模式下面進一步地做嘗試，但留下來的人薪資都要減掉一半以上。對于吉及鮮后續(xù)的規(guī)劃，臺璐陽在接受媒體采訪時則表示，“保證結(jié)清供應(yīng)商貨款，發(fā)放員工工資，更重要的是要保證行業(yè)的口碑不能丟?！?/p>

發(fā)展遇阻的不只是吉及鮮。2019年11月，“呆蘿卜”陸續(xù)關(guān)店，資金鏈斷裂，員工討薪無門，加盟商撤資無門，“燒掉”18億元，最后“燒出”一地雞毛。同月，“妙生活”的退場稍顯體面，完成清算之后，低調(diào)關(guān)閉了上海的80家門店。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，近年來，由于社會化物流以及生鮮電商的冷鏈體系發(fā)展相對成熟，生鮮電商行業(yè)才真正開始爆發(fā)了。“但這樣一個冷鏈體系，如果沒有大規(guī)模的客戶來平攤成本，就很難繼續(xù)生存下去。所以這個行業(yè)只適合大公司，不適合小公司來做?！彼M一步表示。

零售專家云陽子則表示，由于生鮮品類保質(zhì)期短、易損耗，這個行業(yè)的經(jīng)營難度本身就比較大，再加上大的電商平臺入局，導(dǎo)致競爭壓力比較大?！懊髂陼懈嗟纳r電商企業(yè)面臨融資難的困境?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，對于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費者買到具有高性價比的商品。同時，眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于“燒錢”培養(yǎng)市場、消費習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，無法持久延續(xù)。

成為寵兒

疫情之下，大量的消費者涌入，使得生鮮電商平臺訂單量迅速增長。

美菜方面向《商學(xué)院》記者表示，現(xiàn)階段，有大量的家庭用戶自發(fā)注冊美菜，并在美菜商城上購買菜品，從大年初三開始，線上蔬菜的購買大部分來自于家庭和個人用戶。一周美菜商城家庭和個人注冊人數(shù)增長了400%，下單用戶數(shù)增長500%。

京東方面則向記者透露，1月20日至2月18日，僅京東生鮮就賣出了超近8.8萬噸生鮮產(chǎn)品，同比增長226%。

叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示：疫情期間訂單暴增80%，日均配送150單～160單；盒馬鮮生則訂單量日均10萬。疫情至今，每日優(yōu)鮮實現(xiàn)了同比四倍左右的交易額，客單價達到120元，返工前的峰值達到150元。

盡管生鮮電商平臺站在了風(fēng)口上，但供應(yīng)鏈依然是困擾生鮮電商平臺的一大發(fā)展難題。“很多生鮮電商平臺總?cè)必?，搶不到東西”，從老家返家的孟璐向《商學(xué)院》記者抱怨道。

科爾尼公司大中華區(qū)總裁賀曉青在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，疫情之下，尤其考驗生鮮電商平臺的供應(yīng)鏈能力，誰的供應(yīng)鏈做得好，誰就能獲得更多的用戶。

但在疫情期間，一些用戶投訴也出現(xiàn)在黑貓投訴、21CN聚投訴等投訴平臺上。以叮咚買菜為例，《商學(xué)院》記者在黑貓投訴上看到，用戶近期對叮咚買菜的投訴包括，提供發(fā)霉大米且不予退款、配送超時、貨源不足、逾期未發(fā)貨等。聚投訴顯示，叮咚買菜近期被用戶投訴的原因主要包括配送超時、服務(wù)差等。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向《商學(xué)院》記者表示：“訂單暴增的同時，除了收益和體量增長外，更是對平臺運營維護和物流鏈條能力的大考。尤其是買菜平臺原本只是小眾垂直產(chǎn)品，整體運維能力都還偏小眾，突然被風(fēng)口吹脹，勢必導(dǎo)致其在運維鏈條上的緊繃，甚至斷裂，如貨物采買、種類、儲備乃至物流速度，都會在這種‘浮腫狀態(tài)下出現(xiàn)各種體驗不佳的表現(xiàn)，并引發(fā)投訴?！?/p>

“疫情是生鮮電商平臺教育客戶獲取新客的一個非常好的機會，但要想持續(xù)發(fā)展，還要取決于這些平臺能不能真正留存用戶以及供應(yīng)鏈能力能否持續(xù)增長?！辟R曉青向《商學(xué)院》記者說道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，疫情導(dǎo)致的民眾足不出戶現(xiàn)狀，民眾居家購物的習(xí)慣進一步成熟。對于生鮮電商來說，及時配送、質(zhì)量保證、后端供給等壓力的加大，倒逼生鮮電商在各項服務(wù)上下足功夫。

是虛火還是要爆發(fā)？

在資本的加持下，生鮮電商發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模也連續(xù)5年保持增長，2018年市場規(guī)模達到51300億元，同比增長10.32%。網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2019年市場規(guī)模將達到55000億元，同比增長7.21%。

不過盈利始終是困擾生鮮行業(yè)的一大難題，來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，仍舊只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

賀曉青向《商學(xué)院》記者表示，生鮮電商之所以難做，最大的原因在于供應(yīng)鏈不好管理，損耗率比較高，其次，生鮮配送要有時效，直接導(dǎo)致成本非常高。

艾媒咨詢CEO張毅則表示，疫情其實是喚醒了用戶的需求，重新教育了用戶。要想方設(shè)法減少被喚醒的用戶的退出率，或者是說提升它的黏性，這是首當(dāng)其沖的問題。其次從長遠來看，要想方設(shè)法提升企業(yè)的美譽度。企業(yè)聲譽對老百姓的這種選擇是非常重要的。第三要突破常規(guī)，意識到究竟是跟誰比。張毅認為，疫情過后，生鮮平臺的競爭對手不是其他生鮮電商，而是疫情之前原來老百姓習(xí)慣買菜的地方。

張書樂表示，“在疫情過后，大量被迫上網(wǎng)買菜的用戶勢必回歸線下。生鮮電商最大的問題就在于，場景不鮮活，大量集中在一些特價或較為特殊的生鮮品類上形成爆款，而在日常生鮮上則無力和線下菜場的種類繁多，直觀可感乃至價格上形成比拼。更多的狀態(tài)下，生鮮電商要留下的客戶，大體是在商超賣菜的那一部分人群，而非菜市場的?？汀！?/p>

“其要留住上述人群，價格上目前沒有太多問題，還有進一步降價空間，在品類和搭配上則可能形成更多可能，如一些營養(yǎng)膳食的特色搭配形成生鮮組合，來形成自身的特色，并黏住不同需求的各色人群?！睆垥鴺啡缡钦f。