李大偉 張志偉

摘要：短視頻是智能通訊技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，其流行體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和生活方式改變。抖音短視頻是其中的佼佼者，有著娛樂性、潮流性、通俗性和盈利性等特征。青年群體作為抖音短視頻的主要用戶，其文化取向與認(rèn)同也深深打上時(shí)代烙印。熱衷抖音的青年群體既有外向張揚(yáng)，渴望展現(xiàn)的個(gè)體表現(xiàn)，又有社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下浮躁拜金，迷茫而無(wú)所適從的群體特征。這部分青年的文化取向和認(rèn)同的問題值得我們思考。

關(guān)鍵詞：抖音 ?短視頻 ?文化取向 ?文化認(rèn)同

基金項(xiàng)目：山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“‘一帶一路沿線國(guó)家的文化”（項(xiàng)目號(hào)17CZWJ02）;山東大學(xué)“雙一流”人才培養(yǎng)專項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目“性別與社會(huì)：女性文化史專題”（項(xiàng)目號(hào)BKSYL20170303）。

文化認(rèn)同在某種層面上就是對(duì)自己“文化身份”的認(rèn)可。崔新建認(rèn)為：“文化認(rèn)同就是指對(duì)人們之間或個(gè)體同群體之間的共同文化的確認(rèn)?！雹倬唧w說就是個(gè)體自己的認(rèn)知、態(tài)度和行為與某種文化中多數(shù)成員的認(rèn)知、態(tài)度和行為相同或一致的程度。青年群體的文化認(rèn)同是指一部分的青年個(gè)體對(duì)于社會(huì)總體的文化認(rèn)同程度，也是其受群體文化影響程度的反映，表現(xiàn)了對(duì)總體文化的認(rèn)同感和歸屬感。文化取向是指特定群類的文化層面的趨向性，是一個(gè)群體對(duì)于世界的認(rèn)知、人生價(jià)值的判斷以及人生定位的綜合體。抖音短短數(shù)秒的視頻承載青年用戶群體對(duì)于世界的認(rèn)同和人生的價(jià)值追求導(dǎo)向，體現(xiàn)其世界觀、人生觀、價(jià)值觀等層次感知，反映出群體文化認(rèn)同與文化取向特征，對(duì)于我們?cè)谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型的大背景下研究文化認(rèn)同與取向具有很重要的啟發(fā)意義。

抖音用戶分析

青年群體是抖音的主力軍，也是抖音內(nèi)容創(chuàng)作與軟件使用的核心人群，使用抖音的青年用戶可以分為兩大類：視頻創(chuàng)作者與觀看消遣者。抖音對(duì)于普通用戶的展示效果更好，不像斗魚、虎牙等直播平臺(tái)總是由幾個(gè)當(dāng)家主播直播一樣，抖音目前沒有獨(dú)當(dāng)一面的視頻創(chuàng)造者。這種無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)為更多普通人創(chuàng)造曝光的機(jī)會(huì)，作品表現(xiàn)力強(qiáng)，同樣也可以收割大量用戶關(guān)注，所以很多年輕人選擇抖音，這也是抖音視頻創(chuàng)作者的數(shù)目遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的重要原因。觀看消遣型用戶主要是通過觀看來(lái)消磨時(shí)間和獲得身心愉悅，觀看消遣型用戶擁有相對(duì)較多的空閑時(shí)間，喜歡搞怪博彩的內(nèi)容和短視頻的展現(xiàn)形式，他們通過刷抖音來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。抖音平臺(tái)都是年輕用戶，配樂以電音、舞曲為主。他們有著一些共性，都很有節(jié)奏感，用觀看抖音來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)光。無(wú)論是視頻創(chuàng)作者還是觀看消遣者，使用抖音的青年群體往往具有以下特征：

從性格上來(lái)看，使用抖音的青年群體往往更加外向張揚(yáng)，有著強(qiáng)烈的展現(xiàn)自我的欲望。他們通過短視頻這種途徑來(lái)展現(xiàn)自己，通過各種途徑增加自己的曝光度，希望自己能夠成為“網(wǎng)紅”，他們?cè)谙Ｍ分饡r(shí)尚甚至引領(lǐng)時(shí)尚。階層屬性是抖音青年群體的另一特征，抖音一線城市用戶相對(duì)較少，這與一線城市青年群體中知識(shí)階層和精英階層數(shù)量相對(duì)較高有關(guān)，一線城市缺乏對(duì)抖音的群體用戶適配性。抖音用戶群體在地域上也表現(xiàn)出城鄉(xiāng)差異，抖音在某種程度上是一個(gè)城市青年群體的展現(xiàn)自我的平臺(tái)。農(nóng)村青年群體使用抖音的用戶相對(duì)較少，農(nóng)村青年群體對(duì)于快手的使用頻率和偏好高于抖音，這在一定程度上也是城鄉(xiāng)文化認(rèn)同的差異所造成的，快手相對(duì)于抖音鄉(xiāng)土氣息更濃，農(nóng)村面貌更加凸顯，更符合農(nóng)村青年群體的文化認(rèn)同。從受教育程度來(lái)看，抖音用戶的受教育水平集中在中等教育和普通高等教育群體，缺乏精英群體的參與，同時(shí)低等教育群體受眾也相對(duì)較少。抖音青年群體對(duì)事物的認(rèn)知層次和能力也展現(xiàn)出其所受教育的認(rèn)知，既有一定的文化知識(shí)作為支撐，又缺乏遠(yuǎn)見的視野和格局。使用抖音的青年群體在社會(huì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中又是中間階層和主力軍，其文化取向與認(rèn)同帶有了時(shí)代特色，具有社會(huì)轉(zhuǎn)型的交織和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征。

總體說來(lái)，抖音用戶的青年群體是外向張揚(yáng)，渴望自我展現(xiàn)和自我表達(dá)的青年群體。他們大多生活工作于二三線城市，受過一定的教育但沒有接受太高水平的教育。他們工作尚可且有著較多閑暇，是社會(huì)中的工薪階層或者中產(chǎn)階層。從社會(huì)階層占比來(lái)看，工薪階層和中產(chǎn)階層的青年群體也占了社會(huì)青年群體的絕大多數(shù)，他們是時(shí)代發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的主要參與者，受時(shí)代發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型影響大，社會(huì)轉(zhuǎn)型的文化烙印在他們身上展現(xiàn)得淋漓盡致，這部分青年群體的文化取向與認(rèn)同都是社會(huì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的縮影。

抖音流行的短視頻類型分析

根據(jù)埃森哲咨詢2018年底所做的《抖音用戶群體偏好分析》，抖音用戶使用抖音的目的77.6%是為了娛樂放松，63.1%是為了觀看才藝表演，22.1%的用戶是為了進(jìn)行自我展示，10.7%的用戶是為了學(xué)習(xí)道理和知識(shí)，其他類型所占比例很少可忽略不計(jì)。抖音視頻可以分成以下幾種類型：一是搞笑娛樂型。這類視頻占比例最高，往往通過劇情模式進(jìn)行展示，創(chuàng)造者通過短視頻展現(xiàn)的經(jīng)常是家庭成員之間和朋友之間的故事，最后通過反轉(zhuǎn)或者夸張的表達(dá)來(lái)推進(jìn)劇情，搞笑娛樂型的短視頻在抖音用戶中有很大的市場(chǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的青年工作生活壓力大，需要一個(gè)合理的方式進(jìn)行緩解，搞笑的短視頻無(wú)疑是一個(gè)深受歡迎的方式，符合了時(shí)代需要。二是才藝展示型。青年群體通過抖音發(fā)布自己的唱歌或者跳舞的視頻，以此來(lái)吸引觀眾注意。這部分用戶主要以女性用戶為主，她們是這類短視頻的主要?jiǎng)?chuàng)作者。三是自我炫耀型。部分青年群體由于虛榮心作怪，作品中會(huì)展示自己財(cái)富和社會(huì)地位方面超出同齡人的方面。雖然其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位不一定與其展示的自我形象相匹配，但其自我展示特點(diǎn)心是不變的。四是道理說教型。這類在抖音視頻中并不多見。大多數(shù)是通過故事宣傳孝道、助人、平等、奉獻(xiàn)等美德，也是通過故事的形式進(jìn)行展示。但不得不說，這種說教型短視頻很難引起高教育群體的共鳴，淺顯的道理不需要通過這種形式來(lái)進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這類視頻的受眾比較局限。

在這幾種類型中，搞笑娛樂型和才藝展示型占據(jù)絕大多數(shù)。這兩類短視頻也和青年群體的文化取向相一致，與青年群體性格相呼應(yīng)，這對(duì)于青年群體的文化取向與認(rèn)同是一個(gè)很好的反映。

抖音青年用戶文化取向與認(rèn)同原因剖析

社會(huì)轉(zhuǎn)型會(huì)帶來(lái)文化轉(zhuǎn)型，多元文化并存也是社會(huì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。青年群體的文化取向與認(rèn)同在轉(zhuǎn)型的社會(huì)中也呈現(xiàn)出多元并存的特征。

潮流性是青年文化取向與認(rèn)同的一大特征。青年群體普遍喜歡追求潮流文化。吉登斯就這樣定義：“潮流文化指的是被成千上萬(wàn)或幾百萬(wàn)人觀看、閱讀或參與的娛樂文化方式”②農(nóng)耕文明下的中國(guó)人封閉保守而自給自足，缺乏對(duì)新鮮事物的接受力，這種封閉保守的文化傳統(tǒng)一直延續(xù)了數(shù)千年。改革開放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展使當(dāng)代人的思維由封閉逐步轉(zhuǎn)向開放，改革開放后的青年人也由對(duì)新鮮事物的排斥轉(zhuǎn)向?qū)蕵烦绷鞯淖分稹?/p>

快餐式與碎片化的文化消費(fèi)也是青年群體文化取向與認(rèn)同的另一特征。短短十幾秒以博取眼球?yàn)槟康牡亩桃曨l，實(shí)際上也是一種快餐式的文化消費(fèi)。抖音短視頻的碎片化創(chuàng)作，正在被越來(lái)越多的年輕人所接受。抖音正在提升我們對(duì)于碎片化的短視頻的需求，降低我們對(duì)文字類閱讀和思考的耐心，對(duì)于碎片化的快餐文化產(chǎn)品的消費(fèi)逐步替代需要深入思考的文化產(chǎn)品。

低俗拜金是抖音青年群體文化取向與認(rèn)同的一大特征?！耙环N與社會(huì)主流文化特征迥異的網(wǎng)絡(luò)亞文化生態(tài)正在形成狂歡的話語(yǔ)邏輯和前衛(wèi)開放的語(yǔ)言姿態(tài)?！雹圻@在抖音作品中表現(xiàn)在為了達(dá)到自身目的而不擇手段，拜金享樂之風(fēng)盛行?！鞍萁鹬髁x表面上是對(duì)金錢的崇拜，但這種崇拜的背后實(shí)際上是享樂主義、極端個(gè)人主義在作祟。一個(gè)貪圖享樂、極端自私的人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必然表現(xiàn)為拜金主義。”④抖音短視頻的創(chuàng)作者大多并不占有生產(chǎn)資料，對(duì)這些創(chuàng)作者來(lái)說，能投入的生產(chǎn)材料只能是自己的身體和自己所擁有的技能，因此把自身投入創(chuàng)作就是他們唯一的選擇。如果這項(xiàng)生產(chǎn)效益很大，那就會(huì)加大投入，直到觸及道德與價(jià)值觀的底線。拜金主義與享樂主義的影子充斥在抖音的部分視頻中，腐蝕青年的思想和靈魂。

迷茫性也是抖音青年群體文化認(rèn)同的特征。“現(xiàn)代性社會(huì)化的后果使青年的精神生活世界變得多元而復(fù)雜，價(jià)值觀與文化的多元化使青年感到迷茫并逐漸產(chǎn)生異化現(xiàn)象，傳統(tǒng)與現(xiàn)代精神生活的斷裂日益明顯，現(xiàn)代性背景下青年精神生活遭遇了價(jià)值取向功利化、道德信仰虛無(wú)化、心理生活自私化和文化生活庸俗化等困境?！雹萸嗄耆后w在社會(huì)轉(zhuǎn)型中文化認(rèn)同又顯得茫然而無(wú)所寄托，抖音短視頻反映了轉(zhuǎn)型期青年群體迷茫心態(tài)。抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析和推送，青年用戶也在不知不覺中成為了抖音中這種虛擬生活的奴隸。然而，無(wú)論是抖音的短視頻的創(chuàng)作觀看者還是娛樂消遣者，似乎沒人注意到這種被奴役的特征，或者說，人們本就在借由抖音逃避現(xiàn)實(shí)世界，逃避現(xiàn)實(shí)的迷茫，以求心理的安慰和寄托，而這種逃避陷入的又是一種新的迷茫怪圈。

馬克思曾經(jīng)指出“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的關(guān)系是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是上層建筑賴以存在的根源，是第一性的，上層建筑是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在政治上和思想上的表現(xiàn)，是第二性的、派生的。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！雹匏械奈幕F(xiàn)象都扎根在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之中。抖音所反映出的青年群體文化取向與認(rèn)同不是一種偶然的文化現(xiàn)象，而是時(shí)代發(fā)展與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素和教育因素等諸多方面綜合作用的結(jié)果。不能僅僅認(rèn)為青年群體的文化取向與認(rèn)同是自身性格所導(dǎo)致的，要將青年文化認(rèn)同的文化現(xiàn)象放在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的大時(shí)代中進(jìn)行判斷與認(rèn)知，這樣才能更加客觀與深刻。

生活在轉(zhuǎn)型期的青年群體思想上也打上了轉(zhuǎn)型期烙印，這主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)變化與新事物的接受，其在文化認(rèn)同上更加表現(xiàn)出對(duì)潮流時(shí)尚的追求。同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期并非僅僅帶來(lái)潮流新鮮的新事物，社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)有很多負(fù)面影響，會(huì)帶來(lái)低俗的社會(huì)現(xiàn)象，低俗拜金的文化現(xiàn)象也由此泛濫，這在抖音短視頻中都會(huì)有所反映，為吸引眼球在打道德和法律的擦邊球，主流價(jià)值觀意識(shí)模糊。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡與社會(huì)轉(zhuǎn)型的歷時(shí)性也會(huì)使得文化認(rèn)同表現(xiàn)出個(gè)體差異。這表現(xiàn)在抖音短視頻內(nèi)容的差異性，對(duì)于不同的現(xiàn)象創(chuàng)作和觀看過程中，不同的人群會(huì)有自己的選擇。

外來(lái)文化的深入對(duì)當(dāng)前青年文化取向與認(rèn)同產(chǎn)生重要影響。歐美文化中外向奔放、渴望展現(xiàn)自我的文化認(rèn)同通過影視作品和其他文化產(chǎn)品傳入中國(guó)，耳濡目染之下青年個(gè)體意識(shí)逐步增強(qiáng)，展現(xiàn)自我的意識(shí)空前強(qiáng)烈。抖音產(chǎn)生的文化根由就是個(gè)體意識(shí)增長(zhǎng)的需要，每個(gè)人都可以在抖音上發(fā)布小視頻展現(xiàn)自我，每個(gè)作品都打上了個(gè)體意識(shí)的印記。無(wú)論是音樂舞蹈類還是表演創(chuàng)作類，都帶有表演者的主體色彩，個(gè)體意識(shí)在抖音上得到了認(rèn)同和展現(xiàn)。

教育水平和教育方向無(wú)疑也是影響當(dāng)代青年文化取向與認(rèn)同的一個(gè)重要因素。家庭教育和社會(huì)教育的功利化使得當(dāng)代青年在是非對(duì)錯(cuò)和價(jià)值追求方面與主流價(jià)值觀有著很大的偏離。馬克思指出，“價(jià)值這個(gè)普遍的概念是人們對(duì)待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)生的?！雹咴诩彝ヅc社會(huì)的影響下，青年群體在價(jià)值觀上對(duì)于金錢和名利有著盲目崇拜，渴望通過短視頻的平臺(tái)一夜成名獲取經(jīng)濟(jì)收益和自我認(rèn)知層面的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。很多主播由于“三觀”不正而被封殺，也都是拜金思潮引起。功利化的教育使得當(dāng)代青年拜金主義思潮盛行，功利主義思想在青年群體中很是盛行，急于求成和一夜成名的思想也在此產(chǎn)生。主流價(jià)值觀教育的不到位也滋生了拜金主義氣焰，這也是抖音短視頻中某些不良風(fēng)氣產(chǎn)生的一大重要因素。

結(jié)語(yǔ)

青年群體的文化取向與認(rèn)同需要引導(dǎo)，短視頻的創(chuàng)作與發(fā)展需要規(guī)范。發(fā)展知識(shí)型短視頻，以旅游、外語(yǔ)、歷史等為主題，走精品高價(jià)值內(nèi)容路線，或?yàn)槎桃曨l行業(yè)注入新活力。短視頻并非本身自帶娛樂腐化的屬性，短視頻的屬性是由其內(nèi)容的屬性所決定的。市場(chǎng)也存在對(duì)知識(shí)型短視頻的需求，而知識(shí)型短視頻也在不斷被創(chuàng)作，各短視頻平臺(tái)或可重構(gòu)內(nèi)容布局以平衡娛樂與知識(shí)型內(nèi)容。應(yīng)該鼓勵(lì)和引導(dǎo)有思想內(nèi)涵和教育深度的短視頻的創(chuàng)作，這將在一定程度上解決主流文化認(rèn)同缺失、青年群體浮躁拜金等問題，也是對(duì)青年文化取向與認(rèn)同應(yīng)有的引導(dǎo)。（作者單位：山東大學(xué)）欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：①崔新建：《文化認(rèn)同及其根源》，《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2004（4）。

②[英]安東尼·吉登斯：《社會(huì)的構(gòu)成：結(jié)構(gòu)化理論綱要》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016年版，第40頁(yè)。

③王 芳：《交織的張力——后現(xiàn)代主義思潮與青年價(jià)值沖突》，《當(dāng)代青年研究》，2013年1月。

④白耘宇：《青年文化認(rèn)同中的拜金主義傾向》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》，2018（12）。

⑤于曉孩：《現(xiàn)代性背景下我國(guó)青年精神生活的困境及原因分析》，《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2014（4）。

⑥[德]馬克思：《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉序言》，北京，中國(guó)人民出版社，1972年版，第112頁(yè)。

⑦[德]馬克思：《馬克思恩格斯選集（第19卷）》，北京，中國(guó)人民出版社，1995年版，第406頁(yè)。

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