張映雪

摘要：精神消費(fèi)和文化消費(fèi)潮流的興起加速了“儀式感社會”的到來，廣告人作為時(shí)代文化的先驅(qū)者和反光鏡，應(yīng)當(dāng)對“儀式”有更多的認(rèn)識，并且將這個(gè)概念應(yīng)用到實(shí)際的廣告營銷活動中去。文章基于美國文化學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的“傳播的儀式觀”概念，從廣告?zhèn)鞑バ问胶蛷V告內(nèi)容兩個(gè)角度，為廣告的儀式化傳播在影響消費(fèi)者行為方面提出了一系列的應(yīng)用建議。

關(guān)鍵詞：廣告 儀式化傳播 消費(fèi)者行為 應(yīng)用研究

基本概念

一、儀式。儀式最初是宗教學(xué)范疇的產(chǎn)物，后期逐步延伸成為人類學(xué)和宗教學(xué)的核心概念，在社會學(xué)范疇中也有涉及，體現(xiàn)了人類的發(fā)展和文化的傳承。目前，學(xué)界對“儀式”概念的界定仍未達(dá)到統(tǒng)一，“儀式是由文化和傳統(tǒng)所限定的一整套表演性、象征性的行為方式，這些行為能夠在特定群體和文化中發(fā)揮傳遞、溝通、強(qiáng)化和整合秩序的作用?！比窖盆?、衛(wèi)海英的定義較為完整地闡述了儀式的概念。筆者認(rèn)為，從狹義層面看，儀式的核心是能夠與受眾心理產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的具有一定距離感的甚至于陌生的符號集，簡單來說就是“既熟悉又陌生”。其中，熟悉指的是受眾潛意識中的關(guān)心點(diǎn)、敏感點(diǎn)，是一個(gè)較為抽象的概念，而陌生指的是儀式的具體行為方式。以“鉆石崇拜”的營銷經(jīng)典為例，在當(dāng)時(shí)，熟悉點(diǎn)是消費(fèi)者普遍對愛情充滿向往，希望愛情可以長久的心理訴求，陌生點(diǎn)是“用鉆石求婚代表真愛”的行為方式。這一概念在廣告儀式化傳播的實(shí)際應(yīng)用中具有一定參考意義。

二、傳播的儀式觀。凱瑞在《傳播的文化研究取向》中將傳播分為兩個(gè)角度進(jìn)行研究：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀，從傳播學(xué)的角度探討儀式的形成和發(fā)生機(jī)制。凱瑞認(rèn)為，“傳播更多的是一種表演而不是信息的傳遞，是參與不是消費(fèi)，是意義和美而不是策略和結(jié)果，是喚起感召而不是影響和效果?！?/p>

如今的社會，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展大大影響了人們的生活方式和行為方式，戈夫曼的擬劇理論以新的面貌再次出現(xiàn)在大眾的視野，以擬劇理論的視角理解傳播的儀式觀是更具備時(shí)代性的一種方式。擬劇理論認(rèn)為，人通過符號進(jìn)行表演，表演分為前臺行為和幕后行為兩種，前臺是個(gè)體對外展現(xiàn)具象行為的場合，后臺是個(gè)體隱藏真實(shí)自我的地方。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步發(fā)展，后臺的神秘性逐漸被淡化，“隱藏”變得愈來愈困難，在這種情況下，儀式性行為是再次加強(qiáng)前后臺之間幕布阻隔的重要方式。因此，在今天，傳播儀式觀對于廣告的傳受雙方都具有重要的意義。

廣告的儀式化傳播

凱瑞認(rèn)為，文化即傳播，也就是說，“傳播的功能不在于表層的認(rèn)知、情感和行為的變化，而在于深層的文化理念、意識形態(tài)的變化?！薄皟x式作為意義的象征，是人類的文化存在。而文化是人類存在的基本方式……在此意義上，儀式作為文化與傳播具有同一性。”廣告最根本的目標(biāo)就是將產(chǎn)品信息、品牌理念和企業(yè)文化傳遞給大眾，實(shí)質(zhì)上也是一種文化的傳播。由此得知，儀式化傳播的本質(zhì)特性與廣告的根本目標(biāo)不謀而合，將儀式化傳播應(yīng)用在廣告實(shí)踐中是一種自然的組合形式。同時(shí)，廣告的儀式化傳播也是一種將淺意品牌轉(zhuǎn)換為深意品牌的工具。

對比傳播的傳遞觀和儀式觀，“傳遞觀主要是一種線性的模式， 而儀式觀主要是一種情景式的‘場模式， 將其隱喻為一場儀式或典禮;將所有參與傳播的人視為平等的參與者， 而不是帶有意圖性的信息的發(fā)送和接受。”廣告的儀式化傳播是基于儀式觀的，但目前主流的廣告形式仍然帶有傳受雙方的線性區(qū)分，所以可以這樣說，廣告的儀式化傳播是傳播的傳遞觀和儀式觀的融合，共分為兩個(gè)階段：第一階段為帶有目的性的線性傳播，第二階段為消費(fèi)者自發(fā)參與的過程。

儀式包含的要素主要包括有參與儀式的角色（人物）、道具（幕布、儀式用具）、進(jìn)程以及儀式中所共享的意義或價(jià)值。按照這一要素的劃分，廣告的儀式化傳播可以從兩個(gè)角度討論：一是廣告?zhèn)鞑バ问降慕嵌龋傅氖菑V告?zhèn)鞑ミ^程的儀式化，包括儀式的角色、道具和進(jìn)程;二是廣告內(nèi)容的角度，指的是具有情感煽動性的儀式化廣告的內(nèi)容，包括儀式中所共享的意義或價(jià)值。。廣告提供的場景化內(nèi)容向消費(fèi)者演示了具有儀式感的行為，并在大量有意無意的曝光中對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了影響，甚至影響了整個(gè)社會的文化。例如19世紀(jì)前，在西方人的普遍認(rèn)知中，腋毛是性感的象征，然而在1917年，威爾金森·斯沃德公司為增加刀片的銷量，在廣告中大量傳遞“腋毛是不衛(wèi)生的代表”的信息和剔除腋毛的儀式性行為，最終讓這種“腋毛厭惡”的認(rèn)知在人們心中根深蒂固，成為社會主流的審美文化，和“鉆石崇拜”一樣被稱為經(jīng)典的商業(yè)營銷騙局。

廣告的儀式化傳播對消費(fèi)者行為影響的應(yīng)用

一、廣告?zhèn)鞑バ问浇嵌壬系膽?yīng)用。

（一）儀式感的塑造與重復(fù)。在對廣告進(jìn)行儀式化傳播時(shí)，需要注意傳播媒介要和廣告及產(chǎn)品的調(diào)性相匹配，讓儀式感的傳播更具感染力，同時(shí)保證整個(gè)廣告活動中只有一種儀式調(diào)性。

除此之外，儀式的形成就是一種文化的形成，文化是社會層面的長期記憶，從“儲存庫理論”和“處理水平理論”這兩個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，廣告的儀式化傳播要保證一定規(guī)模的曝光程度，并且不斷進(jìn)行重復(fù)強(qiáng)化，在潛移默化中讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生知覺流暢性，再上升到文化習(xí)得慣的層面。同時(shí)，強(qiáng)化的內(nèi)容要做到“不變中的變化”：“變化”體現(xiàn)在內(nèi)容表現(xiàn)有吸引力，促使消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致化的理解;“不變”體現(xiàn)在核心內(nèi)容要固定單一，比如廣場舞“具有一套固定的運(yùn)作模式，如固定的時(shí)間、地點(diǎn)、不變的舞曲、簡單的舞步等，進(jìn)行一種高分貝的單調(diào)重復(fù)”，從而使廣場舞成為了一種普遍的儀式。

新興傳播媒介的選擇在一定程度上也有利于儀式感的形成。儀式觀的關(guān)鍵詞包括分享、聯(lián)合、參與等。上文提到，廣告的儀式化傳播分為兩個(gè)階段，可以看到，廣告?zhèn)鞑サ膫魇茈p方大都是時(shí)空錯位的，因此可以借用直播等方式，彌補(bǔ)儀式參與感，給消費(fèi)者一種到場的感覺。

（二）相適應(yīng)的意見領(lǐng)袖。品牌代言人在廣告的儀式化傳播中，是最顯著的傳播符號，因此，要注意選擇形象與廣告儀式調(diào)性、品牌核心理念相符的代言人。同時(shí)還要保證一定的流量程度，既要能影響大眾，成功傳播新的儀式化概念，又要在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正強(qiáng)化，否則將會阻礙消費(fèi)者“認(rèn)知改變”向“行為改變”轉(zhuǎn)化的過程。

（三）差異化的廣告表現(xiàn)形式。涂爾干認(rèn)為：“基本的宗教生活形式只需要兩個(gè)因素——崇拜對象和祭祀儀式?！痹趦x式化廣告中，這種崇拜體現(xiàn)在對理想生活或者商品拜物的信仰，帶有神圣感和權(quán)威感色彩。儀式化廣告通常傳遞的是與本產(chǎn)品有關(guān)的新概念，并且希望這種新儀式可以成為消費(fèi)者的生活方式之一。出于‘崇拜的考慮，最初的起點(diǎn)需要與消費(fèi)者的生活存在一定距離，差異化可以鑄就神秘感，因此，通過差異化的廣告表現(xiàn)形式有利于儀式感的形成。

二、廣告內(nèi)容角度的應(yīng)用。

（一）巧妙引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識需要。與產(chǎn)品有關(guān)的儀式化內(nèi)容多為新創(chuàng)造的概念，從后視鏡思維的角度出發(fā)，“熟悉+陌生”是一個(gè)較好的傳播模式，即廣告可以通過巧妙引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識到自己心理的潛在需要來增加對儀式化新概念的熟悉程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為與產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)質(zhì)化需求和行為。從更大的層面來看，可以擴(kuò)大需要的范疇，即利用共同信仰創(chuàng)造消費(fèi)，如節(jié)日、狂歡等。目前這一概念在市場上應(yīng)用十分廣泛，但大多效果并不理想，原因就在于在具體項(xiàng)目的實(shí)施過程中，真正將儀式化的細(xì)節(jié)落實(shí)到位的相對較少，這在一定程度上導(dǎo)致了“打著儀式的幌子卻沒有儀式的氛圍和影響力”的情況普遍出現(xiàn)。當(dāng)然，這也與項(xiàng)目主體的資金情況和執(zhí)行人員的能力等因素有著密切的關(guān)聯(lián)。

（二）廣告內(nèi)容需產(chǎn)生正面聯(lián)想。斯金納的行為改造理論認(rèn)為，人的行為可以通過強(qiáng)化的方法加以改變，其中，強(qiáng)化分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化兩種類型。從這一角度出發(fā)，消費(fèi)者對于儀式化廣告引發(fā)的習(xí)慣性聯(lián)想的態(tài)度也包括正面和負(fù)面兩種，對于負(fù)面聯(lián)想來說，會產(chǎn)生一定的偏見態(tài)度，雖然通過強(qiáng)化，消費(fèi)者對目標(biāo)產(chǎn)品的印象在認(rèn)知層面有所改變，但并不能轉(zhuǎn)化為具體行為，甚至對已有購買行為意向的消費(fèi)者在社會認(rèn)同層面施加壓力。

（三）場景化內(nèi)容誘使觀察學(xué)習(xí)的產(chǎn)生。引發(fā)消費(fèi)者共鳴是儀式化廣告成功的一大關(guān)鍵。對于無聊的核心內(nèi)容來說，即使加大傳播力度，也無法引起消費(fèi)者的共鳴和文化認(rèn)同感。因此在內(nèi)容選擇上，要具備吸引力，可以產(chǎn)品為中心，深入洞察社會熱點(diǎn)話題，選取核心概念，通過提供場景化的內(nèi)容，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，潛移默化地使其產(chǎn)生觀察學(xué)習(xí)，這是廣告內(nèi)容層面最直接、最有效的表現(xiàn)方式。

總結(jié)

本文主要從廣告?zhèn)鞑バ问胶蛷V告內(nèi)容兩個(gè)角度，對廣告的儀式化傳播進(jìn)行了分析，并提出了在實(shí)際應(yīng)用中的建議。在精神享受和文化消費(fèi)潮流興起的今天，儀式化的營銷方式越來越重要。需要注意的是，儀式和傳播本身就是一種文化，儀式化傳播或多或少會對社會整體文化產(chǎn)生影響，在維持社會穩(wěn)定、促進(jìn)社會發(fā)展方面有著重要的作用。因此，企業(yè)在廣告或營銷活動中應(yīng)用這一概念時(shí)，要肩負(fù)起社會責(zé)任，避免炒作、賺眼球等不合理的應(yīng)用出現(xiàn)。（作者單位：湖北大學(xué) ）欄目責(zé)編：樂 禾

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